第十章 营销广告策划.ppt

,第十章 营销广告策划,知识目标理解广告媒体组合，广告时间策略，广告频率策略；掌握选择广告传播媒体需注意的问题；掌握广告主题及内容创意的技巧；了解广告策划的程序。,第二节 广告传播策划,第三节 广告创意策划,第一节 广告策划的程序,第四节 广告策划效果测定,能力目标 能写出营销广告策划文案；能操作营销广告的设计。,第十章 营销广告策划,走进营销策划,我没想到日本也有这么棒的巧克力 1964年，阿兰德隆第一次出访日本，在日本引起轰动，日本的洛腾口香糖公司的经理辛格浩认识到这正是一次宣传本企业产品的大好时机，当时“洛腾口香糖”正处于市场疲软、销路不畅、大量产品积压在仓库、资金周转不灵、企业经营处于举步维艰之地。思考：“洛腾口香糖”在日本由市场疲软、销路不畅到畅销不衰的原因是什么？,第一节 广告策划的程序,第十章 营销广告策划,第二节 广告传播策划,第十章 营销广告策划,一、广告传播策划的内容,（一）界定营销问题,（二）确定媒体目的,要确定媒体目的，就必须了解三大问题：1、搞清必要的资讯，如营销目的、营销研究、创意策略、推广策略、销售资料及竞争活动等。2、确定选择媒体的基本问题，包括视听对象、地理、广告排期、文案、到达率、暴露频次以及测试等一般范围的基本问题。3、以制定媒体策略去界定媒体解决方法。,第二节 广告传播策划,第十章 营销广告策划,二、广告传播策划的分析,（一）对目标受众的分析与比较,（二）对受众接触效果的分析、比较,1、受众接触媒体分类（1）印刷品广告（2）电子媒体广告（3）户外广告（4）邮寄广告（5）POP广告（Point of Purchasing Advertising（6）其他广告，如馈赠广告、赞助广告、体育广告、购物袋和手提包广告、火柴盒广告、雨伞广告等,第二节 广告传播策划,第十章 营销广告策划,二、广告传播策划的分析,（三）四大受众接触广告媒体的特征及选择,1、受众接触广告媒体的特征2、受众接触广告媒体的选择不同的广告媒体，其作用和特点各有不同，在选择广告媒体时，应根据以下因素进行全面权衡，充分考虑各媒体的优缺点。（1）企业及产品特性（2）消费者的媒体习惯（3）媒体传播范围（4）媒体影响力（5）媒体的成本（6）竞争态势,第二节 广告传播策划,第十章 营销广告策划,三、选择广告经营与制作方,选择、确定企业的广告合作伙伴应考虑以下几点：广告商的经营资格与范围。广告商的经营观念和商业信用。广告商的经营能力，尤其是与传媒的关系和对广告业务的熟悉程度。广告制作(商)的技术水平、经验以及曾经获得的荣誉。广告商及制作企业成功的业务实例。,第二节 广告传播策划,第十章 营销广告策划,三、选择广告经营与制作方,选择、确定企业的广告合作伙伴应考虑以下几点：广告商的经营资格与范围。广告商的经营观念和商业信用。广告商的经营能力，尤其是与传媒的关系和对广告业务的熟悉程度。广告制作(商)的技术水平、经验以及曾经获得的荣誉。广告商及制作企业成功的业务实例。,第二节 广告传播策划,第十章 营销广告策划,四、拟订广告传播计划,（一）传播目标,（二）传播定位,（三）传播时限,在广告传播时限的运用上，主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略。,（四）传播区域,（五）传播规模,(六)传播目标,第三节 广告创意策划,第十章 营销广告策划,一、广告创意的理论,（一）魔岛理论（韦伯扬）,（二）万花筒理论（韦伯扬）,（三）USP(Unique Selling Proposition)理论（罗瑟瑞夫斯),即“独特的销售主张”。包括三大核心要素：一是每个广告都必须向消费者陈述一个主张，也就是广告应该对消费者说：“购买此产品，你会得到这种具体好处”。二是该主张必须是竞争者不能、不会或不曾提出的，它一定是独特的，在品牌和说辞方面是独一无二的。三是这一主张同时要鲜明，显著强有力地打动千百万人。,（四）ROI理论师(威廉伯恩克),好的广告应具备三个基本特质：关联性(Relevance)原则，原创性(Originality)原则，震撼性(Impact)原则。,第八章 价格策划,第一节 价格策划概述,二、价格策划与企业经营目标,生存导向的价格策划,当期利润最大化导向的价格策划,市场占有率导向的价格策划,产品质量最优化导向的价格策划,竞争者价格导向的价格策划,第三节 广告创意策划,第十章 营销广告策划,一、广告创意的理论,（一）魔岛理论（韦伯扬）,（二）万花筒理论（韦伯扬）,（三）USP(Unique Selling Proposition)理论（罗瑟瑞夫斯),即“独特的销售主张”。包括三大核心要素。,（四）ROI理论师(威廉伯恩克),好的广告应具备三个基本特质：关联性(Relevance)原则，原创性(Originality)原则，震撼性(Impact)原则。,第三节 广告创意策划,第十章 营销广告策划,二、广告主题的创意策划,广告主题的策划要点包括：充分体现广告促销战略和策略；凸现促销功能；针对广告促销对象心理；较高的审美价值。,三、广告内容的创意策划,（一）悬念创意法,（二）幽默创意法,（三）人性创意法,（四）对比创意法,（五）明星创意法,第三节 广告创意策划,第十章 营销广告策划,四、创意在广告策划中的作用,（一）创意是广告策划的核心,（二）创意使广告策划更加深入人心,想一想10-3：由于西方车祸多，到处都有警告司机的大牌子。美国伊利斯诺州有一个十字路口旁的牌子上写道：“开慢点吧，我们已经忙不过来了！”署名是“棺材匠”。这个广告内容采用和何种创意方式？,第四节 广告策划效果测定,第十章 营销广告策划,一、广告策划效果测定的含义与意义,广告策划的效果测定是指采用科学的方法和手段，测量和评定广告目标通过广告实施后的实现程度，即测定广告主把广告作品通过媒体披露之后对消费者所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。,广告效果的测定主要由广告认知效果测定、广告销售效果测定两个部分组成。,（一）广告策划效果测定的含义,第四节 广告策划效果测定,第十章 营销广告策划,一、广告策划效果测定的含义与意义,（二）广告策划效果测定的意义,(1)广告效果测定可以检测广告策略和广告目标正确与否。,(2)广告效果测定可以检验广告本身的设计与制作。,(3)广告效果测定可以评估广告费用投入的经济效益。,(4)广告效果测定可以促进整体营销策划目标的实现。,第四节 广告策划效果测定,第十章 营销广告策划,一、广告策划效果测定的含义与意义,广告策划的效果测定是指采用科学的方法和手段，测量和评定广告目标通过广告实施后的实现程度，即测定广告主把广告作品通过媒体披露之后对消费者所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。,广告效果的测定主要由广告认知效果测定、广告销售效果测定两个部分组成。,（一）广告策划效果测定的含义,第四节 广告策划效果测定,第十章 营销广告策划,