第二章广告调查本章目录第一节广告调查的概念和作用第二节广告调查的内容、程序和方法第三节广告调查问卷的构成与设计学习目标知识要求：理解广告调查的概念掌握广告调查的主要内容及方法掌握问卷设计的方法和原则技能要求：能按要求设计完整的广告调查问卷能结合广告调查的相关理论知识参与广告调查实践引导案例：万宝路香烟广告1924年，万宝路香烟刚面世时，产品以女性为目标市场，采用白色包装，红色过滤嘴，但销售业绩不佳，于是他们委托李奥•贝纳帮助解除困境。李奥•贝纳经过周密的市场调查，发现过滤嘴香烟不再是女性的专利品，并将成为男性香烟市场的主流。为此，李奥•贝纳为菲利普•莫里斯公司设计了著名的万宝路牛仔形象，使万宝路配方不变而形象大变，广告重点由展现女性娇媚转变为男人阳刚和浪漫的气质。目标市场和广告策略的转变使万宝路最终成为世界知名品牌。广告界有一句话：广告策划三分是想出来的，七分是走出来的！第一节广告调查的概念和作用一、广告调查的概念广告调查：企业或组织以科学的调查方法，有计划、有目的地收集、整理、分析有关产品或服务及市场、受众等信息的活动。•广告调查是广告运作的基础，切实可靠的调查结果是制定广告策略、确定广告目标的主要依据。广义的广告调查是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。第一节广告调查的概念和作用二、广告调查与市场调查广告调查是市场调查的一部分广告调查和市场调查的目的不同广告调查和市场调查的对象不同广告调查和市场调查的调查方法和原则相同第一节广告调查的概念和作用三、广告调查的作用广告调查为广告策划提供科学的依据广告调查为广告创意设计提供具体的资料广告调查为广告效果的测定提供重要依据没有调查，就没有发言权！第二节广告调查的内容、程序和方法一、广告调查的内容产品调查：有关产品的详细情况、产品所处的生命周期阶段、同类产品在目标市场中的销售情况受众调查：受众的基本情况、受众心理因素广告环境调查：自然环境、政治环境、经济环境、文化环境媒体调查广告效果调查第二节广告调查的内容、程序和方法二、广告调查的基本程序撰写并提交调查报告确定广告调查目的初步调查实施调查调查资料分析与整理拟定调查方案，选择调查方法第二节广告调查的内容、程序和方法三、广告调查的方法根据调查材料的来源划分文献调查法观察调查法实验调查法询问调查法问卷调查法根据获取样本的方式来划分非随机抽...
