第4章消费者的知觉、学习与记忆4.1知觉与消费者行为4.2学习与消费者行为4.3记忆与消费者行为4.1知觉与消费者行为4.1.1消费者的感觉1）感觉及其产生感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，也即感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反映。2）感觉的分类根据感觉的性质可把感觉分为外部感觉和内部感觉两大类。3）感觉性和感觉阈限感觉性就是人的感觉能力。感觉性的大小是用能引起感觉并持续了一定时间的刺激量，即感觉阈限来衡量的。4.1知觉与消费者行为4)感觉的适应人的感觉器官在客观事物的持续刺激作用下导致感受性发生变化的现象称感觉的适应。5）感觉的相互作用人体的某一感觉器官的感受性因其他感觉器官受到刺激而发生变化的现象，称为不同感觉之间的相互作用。6）感觉理论在市场营销中的应用(1)第一印象的感觉作用(2)感觉阈限与产品设计及营销4.1知觉与消费者行为4.1.2消费者的知觉1）知觉及其产生知觉是人脑对直接作用于感觉器官的：客观事物的各个部分和属性的整体反映，它是在感觉基础上把感觉的材料进行综合整理，进而形成对事物的完整映象。2）知觉的分类(1)根据知觉反映的事物特性，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。(2)根据反映活动中某个分析器所起的优势作用，可将知觉分为视知觉、听知觉、触知觉等。(3)错觉。错觉是指人们对客观事物的不正确的感觉或知觉。4.1知觉与消费者行为3)知觉的特征（1）整体性（2）恒常性（3）选择性（4）理解性4）知觉理论在市场营销中的应用(1)运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标(2)运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告制作(3)运用错觉原理制定商品促销策略4.1.3知觉风险与减少风险的策略1）知觉风险的涵义知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费前因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。4.1知觉与消费者行为2）减少风险的策略(1)主动搜集信息。(2)保持品牌忠诚。(3)依据品牌与商店形象。(4)购买高价产品。(5)寻求商家保证。(6)从众购买。4.2学习与消费者行为4.2.1学习的作用和消费者学习方法1）学习的含义从营销人员的视角看，消费者学习是在购买和使用商品的活动中，消费者不断积累购买和消费的知识、经验和技能，完善其购买行为的过程。2）学习的作用（1）获取消费信息。（2）触发消费联想。（3）形成态度和评价。3）学习方法（1）模仿法（2）试误法（3）观察法4.2学习与消费者行为4.2.3认知学习理论及其...
