第2章市场调研策划•学习目标•理论目标：学习和把握市场调研策划的概念、作用和内容等陈述性知识；能用其指导“市场调研策划”的相关认知活动。•实务目标：学习和把握市场调研策划的主题、方法与流程，以及“业务链接”等程序性知识；能用其规范“市场调研策划”中的相关技能活动。•案例目标：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“市场调研策划”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。2.1市场调研的内容策划•2.1.1市场调研策划的定义•市场调研是指发现和提出企业营销的问题与需求，系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息，从而提高营销决策的准确性并修正企业的营销活动偏差的过程。市场调研是营销活动的基础，现代企业的营销和经营活动都越来越重视建立起市场营销信息系统。•市场调研策划就是在市场调查运行之前，根据调查研究的目的，有的放矢地对调查工作的各个方面和全部过程进行全面考虑和计划，制定相应的实施方案和合理的工作程序。•包括确定调研课题、调研内容、调研时间，选择恰当的调研方式、方法和进行经费预算等。2.1.2市场调研策划的作用•市场调研是企业的“雷达”或“眼睛”。市场调研对于企业来说具有重要意义：•1）市场调研为企业决策提供依据•经营决策决定了企业的经营方向和目标。它的正确与否．直接关系到企业的成功与失败。企业只有在收集到相关资料以后，才能根据本企业实际情况，确定营销活动的最佳方案，做出最佳决策。•2）市场调研能帮助企业开拓新的市场•企业只有竭力保持住自己的现有市场，不断地开发潜在市场，才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。•3）市场调研能使企业在竞争中占据有利地位，赢得竞争优势•只有掌握住对手的经营策略、产品优势、经营力量、促销手段及未来的发展意图等等信息，才能知彼知己，达到在竞争中取胜的目的。•1）宏观环境了解•宏观环境是对企业的市场营销有着边界性控制影响而企业又不可控制的外部环境。企业需要调查分析的宏观环境包括以下六个方面，见表2—1：宏观环境分析内容一览表。2.1.3市场调研策划的内容名称内容人口环境人口总量、性别构成与比例、职业构成与比例、各年龄段人口数量与比例、各教育程度人口数量与比例、各收入水平人口数量与比例、家庭户数等经济环境GDP总量和人均GDP、产业构成和比例、主导产业类别和规模、居民人均年收入、社会商品零售总额及人均社会商品零售额、居民存款余额等社会文化环境社会风尚与社会风...
