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“21世纪多元整合一体化”教材系列·市场营销专业 网络营销——理论、实务、案例、实训 （第二版） 网络教学资源包之 参考答案与提示 高等教育出版社 第1章 网络营销概述 █【教学互动1-1】 教学提示：需要是不满足感的主观状态，欲望是对需要的特定追求，需求是人们有能力购买某个具体产品满足需求的欲望 【教学互动1-2】 教学提示：传统商业观念以企业需求和利益为导向 现代营销观念以顾客和社会需求与利益为导向 【教学互动1-3】 教学提示：互联网可以展示商品目录，联结资料库提供有关商品信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等。 单元训练 □ 理论题 ▲ 客观题 △ 选择题 ○ 单项选择 1) B. 2) B. 3）A ○ 多项选择 1) BE. 2）CD 3）ABD ○ 判断题 1) 对. 2) 错. 3）错 ▲ 主观题 △ 简答题 1) 营销观念的演进分为哪几个阶段？ 参考答案：经历了两个阶段，即传统商业观念阶段和现代营销观念阶段。 2) 网络营销的特点有哪些？ 参考答案：主要表现在全球性、整合性、交互式、高效性、经济性、技术性 3）目前我国网络营销发展具有哪些特征？ 参考答案：网络营销依托其互联网平台与信息技术支撑，具有全球性、整合性、交互性、高效性、经济型与技术性特征。 △ 论述题 1) 试述网络营销与传统营销的关系。 参考答案：一是对传统营销的冲击，表现在对传统产品、传统价格、传统渠道、传统促销策略的冲击；二是与传统营销的整合，二者将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。 2) 试述网络营销基本概念及理论内涵。 参考答案：网络营销是指企业面对互联网环境，在整体营销战略规划指导下，将传统市场营销理论予以继承和延伸，综合运用各种信息技术作为营销工具，为实现企业营销目标而进行的一系列活动过程。网络营销是企业整体营销战略的重要组成部分；网络营销不只是网上销售；网络营销不等于电子商务；网络营销是对网上经营环境的营造。 3）试述我国网络营销发展历程及未来趋势。 参考答案：相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，到目前为止，我国的网络营销大致可分为三个发展阶段：播种期、萌芽期、发展应用期。其发展趋势主要有：搜索引擎仍然是首选网络营销工具；WEB2.0网络营销模式的深度发展；企业网站的网络营销价值将得到提高；视频网络广告将成为新的竞争热点；更多适用于中小企业的网络广告形式；网站运营注重用户体验改善；系统的用户行为研究将受到重视。 □ 实务题 ▲ 规则复习 1）简述促销组合及其策略。 参考答案：促销组合是指企业在市场营销活动中，有计划、有目的地把人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系诸形式配合起来综合运用所形成的一个完整的促销策略。推动策略指工商企业利用推销人员将产品推入渠道；拉引策略是指企业针对最终消费者，将大量资金用于从事广告宣传、营业推广和公关活动，引发消费者对产品的兴趣和购买欲望，进而向零售商提出购买要求。 2）试述企业订价的基本程序。 参考答案： （1） 明确目标市场，分析产品订价的影响因素。 （2）确定订价目标。一般来说，定价目标可分为利润目标、销量目标和竞争目标三大类。 （3）选择定价方法。营销订价方法概括为三大类：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。 （4）确定价格策略。灵活巧妙地抉择相应的价格策略，最有利于实现企业营销的价格目标。 （5）价格调整优化。企业需及时根据市场需求状况、竞争者情况及产品成本的变动等因素及时对产品的价格进行调整，给企业创造新的市场机会。 ▲ 业务解析 参考答案： 企业分销渠道决策的内容：直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道，企业促销决策的内容：推动策略、拉引策略。 该企业宜选择间接渠道中的长且宽的渠道策略和拉引的促销策略。 □ 案例题 分析提示： （1）库尔斯公司持有的是传统的产品观念 （2）到20世纪70年代以后，啤酒的消费趋势发生了很大变化，转向凉爽型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒，而库尔斯一种也不生产，只是一味依赖于它的那一种啤酒，造成“秘密武器”失灵。 （3）库尔斯公司必须转变观念，以现代营销观念为指导，以市场为导向创新产品和创新市场策略。 △ 决策设计 设计提示： 分析快捷酒店网络营销的必要性，拟定《网络营销策划提纲》；根据网络营销内容体系形成《网络营销设计方案》框架，主要的设计项目包括： 网络环境调研、网站的建设与推广、网络营销组合策划、网络营销方法选择、网络广告的制作与发布、在线客户服务管理、 网络营销策划与管理的方案设计。 ▲ 道德研判 研判提示： 该老板经过三年的实践，掌握了重庆火锅技术，由于巴将军火锅系连锁店，需要向总店缴纳一定的管理费，该老板为了取得更多的利益，毅然离开巴将军火锅城。按理说，他离开后根据市场细分采取差异化营销策略也无可非议，但他选择在巴将军火锅城对面，以与巴将军火锅一样市场定位和营销策略进行恶性竞争，这是不符合社会主义企业伦理的。 第2章 网络营销环境 █【教学互动2-1】 教学提示：目前大学生主要使用的交流沟通工具包括：搜索引擎、即时通信、微博、网络购物与网上支付、网络游戏、 网络视频等 【教学互动2-2】 教学提示：如果开设一家网店可能会受到经济因素、科技因素、政治因素、网络文化 和网络法律因素的影响。 单元训练 □ 理论题 ▲ 客观题 ○ 单项选择 1) B. 2) D. 3）C ○ 多项选择 1) ABD. 2）ABCD 3）ABC ○ 判断题 1) 对. 2) 对 . 3）错 ▲ 主观题 △ 简答题 1) 我国手机网民的快速增长的原因源于哪些方面？ 参考答案：(1)政府和运营商的合力推动;（2）上网和时尚理念结合;（3）上网内容和应用功能丰富。 2) 政治法律环境因素对企业网络营销活动的保障作用表现在哪些方面？ 参考答案：(1)营造和建立良好的国内外政治经济社会环境；（2）我国政府制定并完善相关的电子商务法律法规，推动网络营销的发展；（3）通过制订一系列的方针、政策，刺激网络经济的扩张和相关企业发展。 3） 科技环境对企业网络营销的有何影响？ 参考答案：(1)直接影响企业的经济活动；(2)影响企业的营销决策；(3)可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落；(4)使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。(5)将使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化；(6)为提高营销效率提供更新更好的物质条件。 △ 论述题 1) 论述网络营销环境的特点。 参考答案：（1）提供信息资源；（2）动态变化；（3）多因素相互作用；（4）反应机制（5）全面影响力。 2) 论述网络营销环境的优势。 参考答案：（1）易运作；（2）公平性；（3）灵敏度高；（4）全球性；（5）可视性；（6）交互性；（7）能动性。 □ 实务题 ▲ 规则复习 1） 简述SWOT分析的基本思路。 参考答案：企业借助SWOT模型,从行业竞争角度分析企业的优势（S）与劣势（W)，解决如何去扬长避短的问题；从外部环境因素分析对企业可能提供的机会(O)和造成的威胁(T),解决如何去趋利避害的问题。 2) 简述网络营销环境分析的步骤要点。 参考答案：（1）企业可通过由高层领导和聘请的熟悉企业内外环境的专家和管理人员组成分析小组，制定环境探查的计划方案；（2）经过有组织的调研、预测与分析；（3）将所有可能影响企业网络营销活动的环境因素变化引发的事件一一加以讨论分析，从中筛选出对企业经营将有不同程度影响的事件，形成分析报告为制定应对策略方案提供依据。 3）简述网络营销环境应对策略。 参考答案：对于威胁与机会不等的各种网络营销业务，企业可分别采取不同的对策。（1）“低机会高威胁” 属于网络营销困难业务，要么努力改变环境，要么立即转移，摆脱暂时无法扭转的困境，等待新的市场机会的到来；（2）“高机会低威胁” 属于网络营销理想业务，必须抓住机遇，迅速行动，否则将丧失战机；（3）“高机会高威胁”属于网络营销冒险业务，既不宜冒进，也不应迟疑不决，应审时度势，全面分析企业自身的优势和劣势，创造条件，争取实现突破性进展；（4）“低机会低威胁”属于网络营销成熟业务，可作为企业的常规业务，同时为开展理想网络营销业务和冒险的网络营销业务准备条件。 ▲ 业务解析 参考答案： 网络营销环境是由网络营销微观环境和网络营销宏观环境构成，网络营销微观环境主要包括企业内部环境与网上公众；网络营销宏观环境主要包括网上人口、经济因素、科技因素、政治因素、网络文化因素和网络法律因素。分析步骤：首先针对企业要解决的问题和目标制定环境探查的计划方案；然后经过有组织的调研收集、整理信息，并进行预测与分析；最后形成分析报告为制定品牌推广和网店销售策略方案提供依据。 □ 案例题 分析提示： （1） 分析安利网络营销的成功经验和不足？ 发展新生代是安利的一个重要战略，其方向是通过专属的服务，实现对年轻营销人员的针对性培养。构建“青英荟”平台，专门围绕年轻人来组织活动，有自己的网站和微博，也用网络、视频、移动互联等方式来设计培训和交流，提高安利事业对年轻营销人员的吸引力，帮助他们获得成长。 网上交易的模式因不具备直销特有的人对人的，个性化服务的优势，对安利直销渠道可能会有一些冲击，同时存在假货渗透的风险。 （2） 试对安利公司未来发展网络营销提出建议？ 充分发挥安利直接销售模式的传统优势，进一步研究网络营销环境，规划网络营销战略，整合线上线下资源，开辟数字化营销新领域和新模式。 △ 决策设计 设计提示： 总结优衣库淘宝店成功经验，拟定《网络营销环境调研分析提纲》，进一步收集影响网络营销的信息资料；借助SWOT模型重新考量自身的优势劣势，发现新的机会，规范的设计、建设与推广网站，科学的策划网络营销组合，合理的选择网络营销方法，加强网络营销管理。 ▲ 道德研判 研判提示： 偷窃并展示炫耀赃物是违背社会公德和违反法律的行为。上海威奔广告有限公司客户经理以嗮赃物手机为噱头达到推广手机的目的所做的网络营销行为，同样背离法律和道德底线，不符合社会主义企业伦理。 第3章 企业网站建设与推广 █【教学互动3-1】 教学提示：采用邮件许可群发。这种方式虽然使得群发成本上升和邮件受众受限，但是其群发的效果和质量要远远超过未经许可的邮件群发方式。群发的目的是需要目标用户查看邮件内容，如果经的用户许可，效果会大大提高。 单元训练 □ 理论题 ▲ 客观题 △ 选择题 ○ 单项选择 1) A. 2) B. 3）B ○ 多项选择 1) ABD. 2）ABC 3）ABCD ○ 判断题 1) 错. 2) 对. 3）错 △ 简答题 1) 企业网站功能是什么？ 参考答案：企业网站的功能主要有八个方面：品牌形象、产品/服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、网上联盟、网上销售。 2）企业网站有哪些分类？ 参考答案：根据网站的功能定位不同，可以把企业网站分为信息发布型、网上直销型和电子商务型三类。 3）企业网站内容是什么？ 参考答案：1、共性内容：公司概况、产品信息、客户服务、联系信息、售后服务、市场调研和其他信息；2、 差异性内容。直销型网站比信息发布型网站增加了销售功能，因此，其内容设置上也增加了与销售有关的内容：①提供比较详细产品和服务信息，借助于其它技术手段，比如照片、图像、视频，增加浏览者对产品和服务的理解和感受，有助于网络销售；②增加购物车功能；③为了便于顾客为购买的产品或服务付款，提供线上支付入口，增加付款功能。电子商务型网站是企业网站的最高级别，网站与企业内部信息系统高度融合，其内容设置也与信息系统相关，是整个企业信息系统的一个组成部分。 4）企业网站的IC形象是什么？ 参考答案：企业网站的IC，就是通过视觉来统一企业的形象。一个杰出的网站，和实体公司一样，也需要整体的形象包装和设计。准确的、有创意的CI设计，对网站的宣传推广有事半功倍的效果。 △ 论述题 为什么说对企业网站管理具有重要的意义？ 参考答案：⑴企业网站能否进行有效管理，直接决定着企业建站目标是否实现。⑵网站的有效管理，能够给企业带来更多的商机。⑶网站的有效管理，利于促进企业信息化的进程。 □ 实务题 ▲ 规则复习 1）简述企业网站内容制作的一般步骤。 参考答案：⑴网站主题的确定、网站域名和网站名称的确定；⑵定位网站的CI形象；⑶设计页面视觉信息；⑷页面的版式设计；⑸栏目设计；⑹网站的目录结构；⑺网站的链接结构；⑻网页制作工具的选择；⑼网站数据库的选择；⑽网页制作。 2）简述企业网站推广的一般策略。 参考答案：（1）不断地对企业网站进行搜索引擎优化；（2）购买关键词竞价排名推广；（3）利用博客推广企业网站；（4）利用群发软件推广企业网站；（5）其它方式推广企业网站。 3）简述企业网站制作前应对网站做哪些规划。 参考答案：（1）企业网站建设的目的；（2）拟定网站域名和名称；（3）IP地址的获得和分配；（4）根据网站建设目的确定网站内容；（5）网站技术解决方案；（6）网站测试和发布；（7）网站推广；（8）网站维护；（9）网站财务预算。 4）简述企业网站推广的策略。 参考答案：（1）不断地对企业网站进行搜索引擎优化；（2）购买关键词竞价排名推广；（3）利用博客推广企业网站；（4）利用群发软件推广企业网站；（5）其它方式推广企业网站。 ▲ 业务解析 参考答案： 企业网站的类型有信息发布型、网上直销型和电子商务型三类。根据企业的条件，该企业应该建立一个电子商务型网站。该类网站要求企业有较高的信息化水平。 □ 案例题 分析提示： （1）该规章制度涉及到网站管理方面有：运行管理、内容管理、网站的客户服务管理、网站的安全管理。 （2）企业网站能否进行有效管理，直接决定着企业建站目标是否实现；能够给企业带来更多的商机；利于促进企业信息化的进程。 △ 决策设计 设计提示： 企业网站建成之后，用户访问量少的原因是网站没有进行很好的推广。网站的推广策略有：（1）不断地对企业网站进行搜索引擎优化；（2）购买关键词竞价排名推广；（3）利用博客推广企业网站；（4）利用群发软件推广企业网站；（5）其它方式推广企业网站。 ▲ 道德研判 研判提示： 该两名男子制作网站的出发点就不正确。网站建立并运行是以合法经营为基础，从其经营内容来看，网站竟然是其开展行骗的工具，与社会伦理道德不符合。应该受到法律严惩。 第4章 搜索引擎营销 【教学互动4-1】 教学提示： 企业网站搜索引擎营销包含建设适合搜索引擎检索的网页信息源、创造网站被搜索引擎收录的机会、促成网站信息在搜索结果中排位靠前、以搜索结果中的有限信息获得用户关注四项具体任务。 ▲ 客观题 △ 选择题 ○ 单项选择 1) A 2) C 3）B ○ 多项选择 1) BC 2) BD 3）ABC △ 判断题 1) √ 2）× 3）× ▲ 主观题 △ 简答题 1) 目录索引搜索引擎、全文检索搜索引擎与元搜索引擎。 2）以用户为主导、以网站为基础、传递引导信息、实现良好定位、直接效果为增加网站访问量、适应网络环境变化。 △ 论述题 1) 因为flash 动画无法被搜索引擎抓取内容，对搜索结果排名没有任何积极作用。 2）因为目前搜索引擎罗列检索结果太多，只有排名靠前尤其是首页，才有可能引起用户关注，否则就无法达到搜索引擎营销的目的。 □ 实务自测题 ▲ 业务解析 与全文搜索引擎相比，目录索引搜索引擎的工作原理有什么不同之处？ 参考答案：首先，搜索引擎属于自动网站检索，而目录索引则完全依赖手工操作。其次，搜索引擎收录网站时，只要网站本身没有违反有关的规则，一般都能登录成功。而目录索引对网站的要求则高得多，有时即使登录多次也不一定成功。最后，搜索引擎中各网站的有关信息都是从用户网页中自动提取的，所以用户的角度看，我们拥有更多的自主权；而目录索引则要求必须手工另外填写网站信息，而且还有各种各样的限制。更有甚者，如果工作人员认为你提交网站的目录、网站信息不合适，他可以随时对其进行调整，当然事先是不会和你商量的。 □ 案例题 ▲ 案例分析 分析提示：搜索引擎会识别重复率过高的雷同网站，认为其降低网民的浏览满意度，从而减低这些网站的权重得分。 ▲ 决策设计 设计提示：依据本章讲述理论内容，分析企业网站排名落后的可能原因，并从多个方面给出针对性与可操作性对策。 ▲ 道德研判 研判提示： （1）本案例存在如何正确使用搜索引擎、维护个人隐私与社会稳定等道德伦理问题。 （2）互联网是全人类信息汇聚的领域，在当今大数据时代背景下，如何善用网络信息，推动社会进步是个重要命题。但无论何种目的与动机，不侵犯他人合法权益，都是当今社会的行为准则。 第5章 E-MAIL营销 【教学互动5-1】 教学提示：E-mail营销随着互联网推广、信息技术发展与E-mail普及，E-mail营销具有更大的应用前景。但同时也面对垃圾邮件、用户注意力下降的挑战。 【教学互动5-2】 教学提示：确定许可E-mail营销目标；架设E-mail服务器；配置邮件服务器；顾客E-mail地址管理；设计制作E-mail内容；E-mail的发送；E-mail跟踪。 ▲ 客观题 △ 选择题 ○ 单项选择 1) C 2) D ○ 多项选择 1) ABD 2) AB △ 判断题 1) × 2）× 3）× ▲ 主观题 △ 简答题 1) 病毒性营销：其实质是一种信息传递战略，即任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。 2) E-mail营销具有渗透率高、方便快捷、成本低廉及表达灵活等6项优势，但也面临着垃圾邮件干扰和效果难以监测等挑战。 △ 论述题 1) 因为E-mail地址涉及客户信息搜集与E-mail发送目标，没有则无法进行E-mail营销的后续环节。 2）因为病毒性营销借助已有交流媒介，并具有隐蔽性信息特点，所以具有高接受率。 □ 实务题 ▲ 规则复习 请列举企业许可E-mail营销经常采用的邮件内容。 参考答案：1）会员通信；2）电子刊物；3）新闻邮件；4）新产品通知／促销／优惠信息；5）不定期用户通知。 ▲ 业务解析 某企业计划实施许可E-mail营销，对此应该如何规划实施过程的基本步骤？ 参考答案：1）确定E-mail营销目标；2）搜集客户E-mail地址；3）设计制作E-mail；4）搭建服务器发送E-mail；5）评估E-mail营销效果。 □ 案例题 ▲ 案例分析 分析提示： （1）欧洲企业在使用Email营销方面的整体特征包括：应用广泛、重视度高、技术能力强、营销效果好。 （2）欧美地区的商务领域广泛使用Email，消费者行为特征有利于企业开展Email营销。 ▲ 决策设计 设计提示：依据本章讲述理论内容，结合机械行业的外贸电商现状，设计切实可行的Email营销方案 ▲ 道德研判 研判提示： （1）本案例存在个人E-mail地址保护、E-mail被滥用为推销工具等道德伦理问题。 （2）互联网是全人类信息汇聚的领域，在当今大数据时代背景下，“邮件营销”公司使用互联网为企业营销服务，本无可厚非。但如果无视个人隐私权利与客户体验感受，随意滥发毫无价值的推销邮件，则容易引发客户厌恶，并无任何实际营销效果可言，而且还会触犯法律。 第6章 网络广告营销 █【教学互动6-1】 教学提示：大学生接触最多的网络广告形式有：旗帜广告、按钮广告、图片广告、文字链接广告、浮动式广告、弹出式广告等 【教学互动6-2】 教学提示：在电脑屏幕上看到吸引人的广告，对广告主所传达的产品信息发生了兴趣，对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，转换为在线注册、在线购买等符合广告目标的行动。 单元训练 □ 理论题 ▲ 客观题 △ 选择题 ○ 单项选择 1) C. 2) B. 3）D ○ 多项选择 1) BCDE. 2）BCD 3）ABCE ○ 判断题 1) 对. 2) 错. 3）对 ▲ 主观题 △ 简答题 1） 简述何谓网络广告的五要素？ 参考答案：1）网络广告主，即发布网络广告的企业、单位或个人；2）网络广告信息，即网络广告传递的诉求内容；3）网络广告费用；4）网络广告目的；5）网络广告对象，即网络广告的受众。 2） 简述网络广告的优点有哪些？ 参考答案：1）覆盖范围广泛；2）信息容量大；3）广告成本低廉；4）强烈的感官性与互动性；5）实时性与持久性的统一；6）投放目标准确；7）受众数量可准确统计。 3） 简述网络广告中介有哪些？ 参考答案：网络服务提供商（ISP），在线服务商，网络广告公司的选择策略。 △ 论述题 1） 试述选择网络广告服务系统的必要性 参考答案：网络广告服务系统将发挥两个重要的作用。首先，通过该系统可以准确、有效地按照互联网广告的投放规范满足广告主的传播需求，使广告投放达到最佳的效果。另外，能有效地精确地统计广告效果。对于考虑长期规范运作的大型网站，选用成熟的广告系统服务是唯一的解决方案。 2） 试述ISP及其选择应考虑的主要因素 参考答案：ISP即网络服务提供商，网络营销企业选择ISP时综合评价主因素包括：（1）信誉的好坏；（2）提供的服务；（3）收费是否合理；（4）出口带宽；（5）性能的高低；（6）售后服务。 □ 实务题 ▲ 规则复习 1） 网络广告策划包括哪些步骤？ 参考答案：网络广告策划一般包括如下步骤：1）网络广告目标策划；2）网络广告对象策划；3）网络广告创意及策略选择 ；4）网络广告发布策划；5）网络广告策划的评价与总结。 2）网络广告发布包括哪些步骤？ 参考答案：网络广告发布一般包含以下步骤：1）网络广告的费用预算，同时考虑选择网络广告投放的网站、确定网络广告的形式和内容、了解网络广告的收费定价模式以及网站服务质量；2）网络广告的发布，主要有借助网络媒体自行发布、通过代理商发布、使用BBS发布、使用新闻组发布、使用电子邮件发布、使用电子杂志发布、使用黄页发布、利用网幅广告交换网络。 ▲ 业务解析 1） 分析企业选择ISP时应考虑的因素。 参考答案：网络营销企业选择ISP时综合评价主因素包括：（1）信誉的好坏 ；（2）提供的服务；（3）收费是否合理；（4）出口带宽；（5）性能的高低；（6）售后服务质量。 2） 分析网络广告效果评估的指标与方式。 参考答案：网络广告效果的评估指标：（1）点击率指标；（2）业绩增长率指标；（3）回复率指标；（4）转化率指标。网络广告效果评估常用的方式：（1）通过软件进行随时监测；（2）对比分析法；（3）加权计算法。 □ 案例题 分析提示： 1）网络广告目标策划；2）网络广告对象与覆盖范围策划；3）网络广告创意及策略选择；4）网络广告时间与发布策划；5）网络广告预算策划。 △ 决策设计 设计提示：1）确定网络广告预期目标与费用预算；2）确定网络广告受众即目标游客及其分布范围；3）网络广告创意及策略选择；4）选择网络广告中介与服务系统；5）确定网络广告、发布时间、发布渠道。 ▲ 道德研判 研判提示：网络已成为虚假广告重灾区，尤其是药品、医疗、保健食品等领域违法虚假广告越发严重。夸大失实、语言模糊令人误解、信息虚假误导消费、假冒名牌等严重违背社会伦理和法律规范。必须通过完善网络广告有关法律法规，技术创新强化网络广告的监督监控，加强网络广告道德文化建设与管理，提高广告主及广告商的法律意识和道德修养，净化网络环境。 第7章 移动营销 █【教学互动7-1】 教学提示：不赞同这个观点。内容虽然不违法，但是干扰了受众的正常生活，有悖于社会公德。在进行短信营销时候，掌握一个最根本的原则就是用户许可，即便内容不违法，也要获得用户许可。 单元训练 □ 理论题 ▲ 客观题 △ 选择题 ○ 多项选择 （1）ABCD （2）ABCD （3）ABCD ○ 判断题 1) 错. 2) 对. 3）对 ▲ 主观题 △ 简答题 1）短信营销的特点是什么？ 参考答案：（1）短信覆盖面广,用户群众多；（2）短信发送简单,定位受众准确；（3）短信发布快速,准确率高；（4）短信发布成本十分低廉。 2）什么是短信网址？ 参考答案：短信网址就是利用SMS(Short Messaging Service)短信方式，为移动终端设备快捷访问无线互联网而建立的寻址方式，该技术是基于无线互联网的IP及域名体系之上的应用标准，为企业用户提供一个更加灵活的业务服务和营销接口。 3）什么是移动搜索？ 参考答案：移动搜索就是通过手机等移动终端设备连接至互联网并进行信息搜索，其主要功能是帮助移动终端持有者查找信息。 △ 论述题 1）为什么说移动商务是电子商务从有线通信到无线通信商务形式延伸，是新一轮商务革命的开始？ 参考答案：相对于传统的电子商务，移动电子商务的最大特点是“随时随地”和 “个性化”。传统电子商务让人们感受到了足不出户的购物、支付、享受客户服务的便利和乐趣，但是它受限于网络线路和台式电脑携带不便等因素。移动商务的出现，弥补了传统电子商务的缺憾，可以让人们随时随地的感受新型商务模式带来的方便和乐趣。移动商务具有的随时随地、用户规模大、身份确定性、可定位性、定制化等特点， 决定了其是新一轮商务革命的开始。 2）请说明企业自建WAP网站和将广告投放到其他WAP网站区别和联系。 参考答案：自建WAP网站对于开展移动电子商务的企业来讲，其还是能起到很大作用： 向公众传递企业的品牌形象、企业文化等基本信息；通过WAP产品展示；通过WAP网站可以开展快速有效的客户服务；通过WAP网站开展移动商务；通过WAP网站收集客户信息等。而将广告投放到其他WAP网站仅仅起到宣传广告涉及的内容，没有涉及内容，在起步到宣传作用。 □ 实务题 ▲ 规则复习 1）简述拉入式无线广告营销实施的一般步骤。 参考答案：⑴判断自己是否适合做无线广告的广告主；⑵自建WAP网站还是将广告投放到其它WAP网站以及选择什么样的WAP网站；⑶选择合适的广告位；⑷设计；无线广告内容；⑸投放广告。 2）简述开展短信营销的具体步骤。 参考答案：⑴短信号码的收集；⑵短信内容的设定；⑶发送手段确定。 3）简述移动终端使用短信网址的过程 参考答案：短信网址是借助移动互联网平台，用户只需将自己要查找的企业或者个人名字发送至12114，只要该企业或个人注册了短信网址，手机用户就可以查询该企业或个人的相关信息，或者和它们进行互动。 4）请说明对企业WAP网站进行移动搜索引擎关键词优化策略有哪些? 参考答案：只有对企业网站进行移动搜索引擎优化，才有可能被移动搜索引擎广泛收录。其特有的优化策略是为优化网站提供一个移动版本，其它优化策略可以借鉴普通网站的优化策略，如优化关键词与短语、使用包含关键词的内部锚链接、适当寻求同行网站的移动版本的友情链接等。 ▲ 业务解析 参考答案： 1）获得号码的途径有：病人在挂号时所提供的手机号码；病人咨询过程中所使用的手机号码；社区活动所收集的手机号码；健康讲座所收集的手机号码等等。 2）略。 □　案例题 ▲ 案例分析 分析提示： 1）“皖南农家”注册了“皖南农家”的短信网址，使企业从传统餐饮营销模式扩展到全新移动商务经营模式，拓展了企业的营销渠道；用户通过发送“皖南农家”到106650120，就可以了解用户关心问题以及与商家互动，方便了客户，拉近了与客户的距离 2）企业或者个人使用短信网址，可以向短信网址注册机构进行申请；中国移动通信联合会短信网址联合信息中心，负责维护短信网址中央数据库并对短信网址注册服务机构进行服务认证和技术许可；短信网址注册服务机构按照公平原则和先申请先注册原则受理短信网址申请并对符合标准的短信网站进行注册；短信网址申请者可通过联机申请、电子邮件等方式向注册服务机构申请；申请者的申请内容应包含预申请的短信网址、短信网址的注册服务机构名称、申请者的详细信息、认证方式和密码等内容。通过申请并交纳一定费用，该短信网址就可以投入使用。 △ 决策设计 设计提示： 分析某报刊媒体进行移动营销的必要性，拟定《某报刊媒体移动营销策划提纲》；根据移动营销内容体系形成《某报刊媒体移动营销设计方案》框架，主要的设计项目包括：移动营销类型的选定、移动营销工具选定以及其营销策划与管理的方案设计。 ▲ 道德研判 研判提示： 1）本案例涉及的道德伦理问题有：二人在没有取得经营许可的情况下，擅自经营群发短信的增值电信业务，扰乱了市场秩序；如果短信发送者是非法购买目标人群的手机号码甚至姓名、职业等隐私信息，涉嫌“非法泄露、获取公民个人信息罪”；发送商业广告到移动终端，也可能侵犯了公民的安宁权等民事权利。 2）从移动营销的角度看该案例，柯某和杨某二人进行的内容涉及到移动营销的无线广告营销，但是二人没有按照无线广告营销的要求去做，违反了相关的法律法规，应该受到惩罚。无线广告营销的运营商要取得相关部门的经营许可、广告内容合法、争得用户许可，从案例的叙述来看，这几项二人都不具备，他们进行的不是营销活动，而是违法行为。 第8章 博客营销 【教学互动8-1】 教学提示：博客营销的本质就是获得话语权和权威地位。 【教学互动8-2】 教学提示：企业博客营销主要有六种模式：1）企业网站自建博客频道；2）第三方BSP公共平台模式；3）第三方企业博客平台；4）个人独立博客网站模式；5）博客营销外包模式；6）博客广告。 █ 单元训练 □ 理论题 ▲ 客观题 △ 选择题 ○ 单项选择 1) D. 2) A. 3）C ○ 多项选择 1) ABD. 2）ABCD 3）ACD ○ 判断题 1) 对. 2) 错. 3）对 ▲ 主观题 △ 简答题 1) 目前常见的博客营销类型有哪些？ 参考答案：目前常见的博客营销包括如下三个类型：（1）通过第三方博客平台；（2）企业自建博客频道；（3）企业员工自建博客。 2) 博客营销的优势何在？ 参考答案：与传统营销方式相比博客营销具有其特有的优势：（1）网络营销费用低；（2）有利于市场调查和新产品开发；（3） 有利于提高企业信誉度和品牌推广；（4）提高了人侵门槛，使竞争者难以模仿；（5）有利于企业与消费者交流沟通。 △ 论述题 1) 论述企业博客营销的价值。 参考答案：企业博客营销的价值主要表现在：（1）深化企业品牌形象，降低企业营销成本，吸引潜在客户。；（2）加强客户关系，赢得客户信任，建立客户忠诚；（3）测试产品概念，精准推广新产品，扩大产品知名度；（4）建立公共关系，对产品或服务进行监测，预防公关危机；（5）创新营销理念，打造新型营销手段，实施企业文化营销。 2) 论述企业博客营销的基本模式。 参考答案：企业博客营销主要有以下六种基本模式：（1）企业网站自建博客频道；（2）第三方BSP公共平台模式；（3）第三方企业博客平台；（4）个人独立博客网站模式；（5）博客营销外包模式；（6）博客广告。 □ 实务题 ▲ 规则复习 1） 简述利用第三方博客平台开展企业博客营销的基本流程 参考答案：利用第三方博客平台开展企业博客营销实施流程：制定中长期计划——选择博客托管网站，开设博客帐号——引入合理的激励机制，营造良好的博客营销环境——将博客资源与其他营销资源有效整合——评估博客营销的效果，并及时修正、完善博客营销计划。 2）简述企业博客营销实施过程的基本步骤。 参考答案：制定博客营销规划——根据企业所在领域、经营产品选择博客营销模式——将博客与其他网络营销资源有效整合——博客营销投入预算，博客文章写作、博客维护等相关知识培训——评估博客营销的效果，及时修正完善博客营销方案。 ▲ 业务解析 参考答案：企业博客营销基本模式主要有企业网站自建博客频道、第三方BSP公共平台模式、第三方企业博客平台、个人独立博客网站模式、博客营销外包模式、博客广告等六种，该企业宜借助第三方企业博客平台、博客广告等相对简单的博客营销方式。其主要实施步骤包括科学规划、确定方式、培养写手撰写博客文章与广告文本、检测效果与完善等。 □ 案例题 分析提示： 戴尔公司建立博客网站，启动戴尔直通车，增加了思想风暴网站，开了投资者关系博客，通过聆听客户意见并解决客户问题、与投资者交流树立信心，通过博文展示戴尔的产品和服务，和客户互动与合作，赢得了很多机会。戴博之所以能够在企业博客中能够做得如此出色，是因为戴尔把博客看成一个战略决策。 △ 决策设计 设计提示： 分析洛阳面馆博客营销的必要性，拟定《博客营销策划提纲》；根据博客营销实施程序形成《网络营销设计方案》，主要的设计项目包括： 网络环境调研、制定博客营销计划、选择博客营销方式、博客营销策划与管理的方案设计、培养写手撰写博客文章、检测效果与进一步完善博客营销方案等。   ▲ 道德研判 研判提示： 博客引入中国以来,在得到普及的同时,其问题也不断显现,博客中出现了很多消极的、与社会主义荣辱观相违背的内容,造成了不良的影响。博友“红枫一叶”的博文“博客八荣八耻歌”，朴素的解读了博客的是非、善恶、美丑的界限，展现博客营销中坚持什么、反对什么，倡导什么、抵制什么鲜明荣辱观，对提升博客营销者道德修养，弘扬正能量具有重要意义。 第9章 免费营销策略 【教学互动9－１】 教学提示：参照网络免费营销的适用范围 □ 理论题 ▲ 客观题 △ 选择题 ○ 单项选择 1)C 2)B ○ 多项选择 1) AB 2) AB 3）ABCD ▲ 判断题 1) × 2) × 3）× ▲ 主观题 △ 简答题 1) 传统经济下的免费营销与网络经济时代的免费营销的异同之处？ 参考答案：网络时代免费策略与传统经济下免费策略的相同之处，都是厂商为了推广商品或服务而采用的营销策略。网络时代免费策略与传统经济下免费策略的不同之处主要在于两点：一是从时间上看，网络时代免费策略的时间长，甚至于永久免费，而传统经济下免费策略往往是短期的促销策略。二是从成本上看，网络时代免费策略中由于摩尔定律的作用，其成本会逐渐下降，而传统经济下免费策略的成本不会下降，只可能由厂商或其他用户分担。 2）简述免费营销的特点。 参考答案：（1）免费策略的核心是优质的产品和服务。（2）免费营销策略的目的是获得利润。（3）免费营销策略的实质是厂商与消费者的双赢。（4）免费营销策略是一种病毒性很强的策略。（5）免费营销要量力而行。 3）简述免费营销的功能。 参考答案：（1）免费策略可以最大程度地提高市场占有率，快速获得大量用户，尤其在新产品的推广期。（2）免费营销可以促进企业其它产品的销售。（3）免费营销策略可以形成持续营销。（4）免费营销可与企业售后服务相结合，提高顾客的忠诚度。 △ 论述题 免费策略为什么能降低营销阻力？ 参考答案：免费具有很强的杀伤力，免费不同于价格便宜，这就是商业运营上