MYA050301小康之家的客户营销.doc

案例六： 当"小康之家"邮购公司的系统中"库存"了800万客户信息的时候,他们并没有盲目地让800万邮购目录"倾巢出动",而是明确意识到,在庞大的数据库中,并不是所有人都能成为客户,都能够为公司带来利润。相反,很可能其中一大部分是在消耗着公司的成本而不创造任何利润。企业要做的就是将"海量"客户中最有价值的那部分筛选出来,并让他们的价值最大化。筛选价值型客户 在"小康之家"的ERP系统中,这三种价值的客户被形象地分为热、温、冷等区域,并标注上不同颜色。每次发放邮购目录前,系统都会根据顾客购物时间的远近、购物次数、金额、种类等指标,进行目标客户的筛选与分析。 如何进行客户分析呢?"小康之家"会分析客户循环消费的频度,客户是每月邮购一次,还是每季或一年一次。循环消费的频度越高,客户潜在的价值增长就越大。再比如增量消费额及购买率,客户每次购买某种产品或服务的金额是多少,增量购买率有多高,这都关系着客户的潜在价值增长状况。 另外,除了以客户的消费额度做参考之外,"小康之家"还特别注意到,理解客户持续价值,不仅要分析客户为本公司带来的实际货币收入,还要考虑客户给予公司的其它形式的回报。比如,如果客户向其亲朋好友主动宣传和推荐"小康之家",由于客户的义务宣传,使公司的销售费用降低、营销效率提高,因此即使推荐者本身光顾的频率不高,但由于推荐购买率的增加,使"小康之家"销售额和利润有所增加,"转介绍"的重要角色使得这种客户的忠诚度所形成的口碑效应会更大,那么这类客户也属于价值型客户。因此,"小康之家"对这类为企业口碑传播带来影响的客户也非常重视。 基于客户分析,"小康之家"每期发放的目录对象既不是它所有数据库的800万份,也不是14年来累积的250万有实际购买行为的有效客户。每期的数量是不一样的,几万份到几十万份都有,每年至少有50万名客户该年能收到一次目录,这样就大大降低了因无效发放目录而带来的印刷成本、邮递成本,尤其是高端产品目录。高端产品目录制造成本高,因此发放多少本、发放给哪些客户、什么时候发放,要控制好都很重要。"小康之家"会在系统中选出以前曾有过高端产品消费记录的客户发放。 此外,对于处在"热"带的客户,"小康之家"更会给予额外的优惠政策,比如除了折扣和赠品,更重要的是根据长期分析购物记录得出的结果,为他们提供"专属"目录。因为如果企业仅仅以折扣和赠品拉拢客户,那么他们就不具备与其他公司的差异性,客户也同样可以被其他公司拉拢。而"专属"目录中每一件为"这一个"而不是"所有人"选出的产品,则显示出公司对客户的高度重视,客户会因这种"区别待遇"对公司不离不弃。让"老客户"价值最大化 "小康之家"倾注了更多的心力关怀客户、"笼络"客户以保留住他们。要维系顾客,让其变为自己的终身客户,首先要提供超越期望的服务。消费者要对某一公司产生真正忠诚、信赖直至留下来,必须对产品或服务提供的过程维度和结果维度所涉及的各个要素感到超级满意。公司只有提供给顾客超出预期的产品或服务,不仅仅满足于其期望值,动之以情并触及其心灵深处,才有可能在顾客心中建立起真正的忠诚度。如果经营者对此毫不在乎,漫不经心,长此以往,顾客就会渐行渐远。 在"小康之家",当用户电话打进呼叫中心时,座席员前的电脑会立刻根据来电号码查询出该客户的来电历史记录,并显出其"颜色",以提示座席员用适宜的语气与用户交谈。面对忠实的老顾客,客服人员还会主动询问客户对以前购买的产品是否满意。 2001年,"小康之家"开始给顾客寄送新年贺卡和生日信。这种贺信并不是在"通稿"上换个名字罢了,而是针对不同的顾客各不相同。2004年,"小康之家"还在服务中增加了电话祝福生日快乐的服务,顾客在自己生日当天会收到"小康之家"员工打来的热情洋溢的生日祝贺电话。紧接着,"小康之家"推出了生日目录专刊,专门寄给要过生日的顾客,并对顾客进行特别的生日礼品优惠和免费小礼物赠送。2004年8月,"小康之家"又尝试在进行电话生日祝福的同时增加提醒服务,如提醒顾客为生日准备的特别优惠礼品的购买期限还有多少天等。这种服务措施使顾客在第一时间就心情愉快地下了订单,生日目录的反馈率也因此大大提高。在"小康之家"董事长康保乐(PaulCondrell)看来,维系客户就像交朋友,如果长时间不理他了,他自然也不会理你,就不是朋友了。尤其是处于"温"带的客户,再次接触很可能让他们变为"热"带客户。这种接触"小康之家"会通过信件和电话方式进行。 "小康之家"从来不短视地看待客户今天的购买行为、购买数量和支付金额。"小康之家"认为,也许你今天瞧不起或怠慢的客户,明天的消费需求会爆炸式增长,但届时客户消费增加量的支出,可能因你昔日无礼地待客,已转入竞争对手的钱袋里了。"小康之家"重视的是,用情感牢牢地拴住那些有价值的或具潜在价值的客户,提高他们对企业的满意度和忠诚度,尽可能延长客户的生命周期,最终实现客户价值的倍增.