自贡扎染的品牌概念地图构建研究_徐彦霖.pdf

文化与传承116/INDUSTRIAL DESIGN 工业设计自贡扎染的品牌概念地图构建研究RESEARCH ON THE CONSTRUCTION OF TIE-DYED BRAND CONCEPT MAP IN ZIGONG澳门城市大学创新设计学院徐彦霖邢亚龙（通信作者）1研究综述在改革开放初期，自贡已经有了自己的扎染时装模特队，并拥有良好反响3，该项技艺已于 2008 年被列为国家级非物质文化遗产。然而，纺织产业的不断发展，由原来的个体手工制作转向大规模自动化生产，这也很大程度地冲击了传统扎染市场，扎染衍生产品滞销。自贡扎染的发展由以下四点影响因素制约：一是扎染厂的工人大多没有接受过系统的服装设计、品牌知识的相关培训，其设计对传统图案生搬硬套，难以将具象图形与现代设计思想进行融合，这很大程度上削弱了扎染产品的市场竞争力；二是扎染企业即使外聘专业的设计师设计图纸，工人产出的作品仍与原始设计大相径庭，常出现货不对版，难以被大众所接受3；三是大规模自动化的工业生产对这项传统手艺的冲击，产量的扩大降低了纺织工厂的生产成本，价格低廉的机械化纺织印花材料代替手工制作的传统扎染产品；四是自贡扎染的许多制作技术不符合知识产权保护的条件，每一种工艺都具有复杂的技术技巧，难以精确地逐个制定保护措施，其知识产权亟待保护4。在万方数据网站检索中，“扎染”关键词相关学术论文 1741篇，但与“自贡扎染”“蜀缬”关键词相关文献仅 36 篇（截至2022 年 7 月），其中罗羽珂 4 篇，张植屹 2 篇。与自贡扎染相关的研究文献极少，罗羽珂以织物着色实验、明度配色实验、局部点缀实验对自贡扎染在现代女装中的应用设计进行创新思考5。王永清、李尚书、舒兴川等人分别从比较视野，对大理扎染、自贡扎染、湘西凤凰扎染、南通扎染等同源不同根扎染技艺的图案特色、工艺技巧、发展状况进行比较，将白族、汉族、苗族、土家族等各自的民族生活与民俗文化的发展作对比6-7。梁利辉以自贡盐文化角度对将扎染包含在内的自贡“小三绝”进行保护与开发利用研究，提倡培育与发展文化企业，提高企业管理水平8。自贡扎染的传承问题与掌握核心技术的私营企业有关，而与自贡扎染品牌相关的研究甚少。2品牌概念地图学者们普遍认为通过一些存储信息的结点和代表信息间联系强度的联结链条能够形成一个联结地图，在这个地图中能够体现消费者与品牌的接触与消费经历，产生对品牌及其服务的认知、体验信息，这些信息再形成品牌联想9。为了使企业管理者、品牌设计师能够直观地了解到这些与品牌直接或间接关联的联想，John 10最早提出品牌概念地图（Brand Concept Map，BCM）法，深层次挖掘品牌感知度，品牌联想间的联系与强度，各品牌联想唐朝时期扎染已普遍运用，其中作为宫廷进贡品的浙江潦绫、苏州刺绣与四川蜀缬最为出名1。其中“缬”即为当今的扎染技艺，四川自贡的扎染由最早使用的纯棉材料发展到棉麻、丝绸、皮革等材料，使用搓、串、叠、塔、绞作为主要技法形成独特工艺；然而，流程复杂繁琐的传统扎染制作，逐渐被机械化的纺织生产替代，自贡扎染的传承人越来越少，这颗瑰宝也逐渐消失于人们的视野2。因此，研究以消费者作为研究对象，通过分析品牌共识图中核心品牌联想及品牌联想间强度，构建自贡扎染的品牌概念地图，了解消费者对自贡扎染的深层感知，以提高对自贡扎染品牌的形象把握，为对品牌再设计提供参考依据。摘要：研究以国家级非物质文化遗产自贡扎染作为研究对象，通过查阅与收集文献，以深度访谈结合半结构式访谈的方法向消费者进行用户行为调查，向20 名受访者进行提问，并将他们提出的 25 个关于自贡扎染的联想词汇绘制成个人品牌概念地图，根据品牌概念地图整合的原则将所有词语出现频次和连接数进行中心词划分层级，从中提取核心品牌联想，分析自贡扎染在消费者心中的品牌感知，构建其品牌概念地图，将各个品牌联想分为 3 个层级，形成 3 个品牌聚落。通过文章的研究，以期为自贡扎染品牌策略的规划者提供参考方向，启发设计者根据人文习俗、历史特征、地域特色进行设计实践，进一步推动自贡扎染品牌的推广。关键词：自贡扎染；品牌概念地图；构建；非物质文化遗产中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1672-7053(2023)01-0116-03Abstract：The study took the national intangible cultural heritage Zigong tie-dye as the research object,consulting and collecting literature as advance preparation,in-depth interviews combined with semi-structured interviews as methods,conducted user behavior surveys by asking questions to 20 respondents,draw 25 associative words about Zigong tie-dye into a personal brand concept map.Then divided the central word into several levels according to the principle of brand concept map and extracted core brand associations from them.Analyzing the brand perception of Zigong tie-dye in the minds of consumers,constructed its brand concept map,divided each brand association into 3 levels and formed 3 brand clusters with discussing related brand design strategies.The article intends to provide a reference direction for the planners of Zigong tie-dye brand strategy,inspires designers to carry out design practice according to humanistic customs,historical characteristics and regional characteristics,and further promotes the promotion of Zigong tie-dye brand.Key Words：Zigong Tie-dye;Brand Concept Map;Construction;Intangible Cultural Heritage作者简介徐彦霖/1998 年生/女/四川自贡人/在读硕士研究生/研究方向为品牌策略设计、服务设计（中国澳门 999078）邢亚龙（通信作者）/1982 年生/男/陕西宝鸡人/博士/助理教授/研究方向为设计心理学、工业设计、创新城市设计（中国澳门 999078）文化与传承INDUSTRIAL DESIGN 工业设计 /117之间的聚合部落，增强产品的设计力与品牌的市场竞争力。该方法结合定性与定量的方法，且过程操作简单，更具有灵活性，受访者即毋需经过系统培训即可参与，因而降低了研究难度。BCM法分为四个阶段11：启发阶段：通过访谈与问卷的方式向受访者进行开放式提问，如“当提及该品牌时，你能联想到什么？”，收集其对品牌联想词汇信息；个人品牌概念地图绘制阶段：邀请受访者将启发阶段所选择的品牌联想词汇，在白纸上用圆圈与线条连接，以单线、双线、三线来表示联想之间强度；聚合绘图阶段：将个人地图品牌概念地图中出现的词汇进行统计并同类归纳，筛选出次数排前 25 名的词汇作为品牌联想词汇，并根据整合阶段的条件与原则对品牌联想词汇出现频次、连接强度进行统计，绘制品牌概念共识地图12；分析评价阶段：将共识地图中的品牌联想结合不同层级和聚落对品牌概念共识地图进行分析，归纳出不同层级的联想以及品牌概念聚落。3自贡扎染的品牌概念地图构建流程构建流程分为四个阶段，第一阶段，查阅与收集自贡扎染的研究文献，确定访谈对象，罗列访谈提纲，进行半结构式访谈，了解潜在用户的相关信息，在访谈过程中灵活调整提问顺序，以品牌概念地图法作为研究方法，并提出开放性问题“谈及自贡扎染这个品牌，你能联想到什么？”，收集大约 25 个关于该品牌的联想词汇；第二阶段，邀请受访者将品牌联想词汇分别用单线、双线、三线进行连接，绘制个人品牌概念地图；第三阶段，根据John制定的整合规则将所有词语出现频次和连接数对中心词划分层级；第四阶段，对上一阶段得到的品牌共识地图进行联想分级，并对各层级品牌联想与品牌联想聚落进行讨论、分析。3.1启发阶段研究选取自贡扎染品牌的核心利益相关者，即消费者作为主要受访对象，从个人信息、消费方式、扎染产品的使用几个方面列出访谈题纲进行半结构式深度访谈。将从访谈中得到的基本信息与访谈内容，提取核心内容，得到的用户需求、痛点、消费观念等行为信息，绘制自贡扎染品牌的用户画像。在访谈中了解到自贡当地人以及游客对自贡扎染的了解程度一般，虽然有过购买行为，但是由于购入途径少、产品容易变色、产品的认同价值低，自贡扎染逐渐消失在人们的视野中了，即使作为本地人也对自贡扎染技艺了解甚微。3.2绘图阶段研究在绘图阶段邀请 20 位受访者参与开放性问题的探讨“当提及自贡扎染时，你能联想到什么？”，其中包括 10 名自贡本地人及 10 名外地人。研究向受访者提供一张品牌概念地图作为绘图示范，邀请受访者在 A4 纸上独立写出 25 个代表自贡扎染的联想条目，并自主划分层级与相关程度，将联想条目写入圆弧形内，用单线、双线、三线连接品牌与词汇，单线表示连结强度最弱，双线表示连结强度中等，三线表示连结强度最强。汇总上述所有的个人品牌概念地图，提取出现总频次最高的 25 个品牌联想词汇（表 1）。3.3整合品牌概念地图阶段根据 John 10提出的品牌概念地图绘制原则，整合阶段将以核心品牌联想词汇筛选、一级品牌词汇筛选、核心品牌联想连接、核心与非核心品牌联想连接、品牌联想间联系强度五个部分进行，研究分别将步骤二与步骤三、步骤四与步骤五合并为一步。1）筛选出出现在自贡扎染品牌概念地图上的核心品牌联想词汇。根据自贡扎染品牌联想条目（表 1）与自贡品牌概念地图的测量（表2）数据所示，“文化传承”“井盐”“染缸”“色彩绮丽”四个条目的出现频次百分比超过 50%，因此它们属于核心品牌联想条目。同时，品牌联想条目出现频次百分比处于 45%49%范围之中的条目“天然染料”的连接数超过其前者，因此也算作核心联想条目。2）筛选出与自贡扎染品牌直接相连的一级品牌联想，并找出核心品牌联想的连接情况。根据一级联想条目的筛选原则，一级联想条目提及占比大于 50%的条目有手工制作、盐都，因高级连接数大于次级连接数的条目“非物质文化遗产”也属于自贡扎染品牌的一级品牌联想。运用品牌联想矩阵对所有筛选出的品牌联想条目之间的连接次数进行统计，得到自贡扎染品牌联想矩阵，从数据中的函数关系得到品牌的联想分析（图1）。在品牌联想矩阵中有 6 个人将文化传承和非物质文化遗产相连。根据图 2 可知，曲线的拐点所处位置连接数为 2，此时品牌概念配对数为 7。因此，当连接数大于或等于 2 时的品牌概念连接才能出现在品牌共识地图中。计算品牌联想矩阵中的数据，自贡扎染的品牌共识地图中有16 对品牌联想连接。3）在品牌共识图中添加核心品牌联想和非核心品牌联想的连接，并标出品牌联想间强度。一些经常出现在核心品牌联想和品牌联想条目 出现频率（%）品牌联想条目 出现频率（%）品牌联想条目 出现频率（%）文化传承60麻