自媒体对大学生群体购买保险行为影响分析_周林毅.pdf

第 卷第期 年月 科技和产业 ，自媒体对大学生群体购买保险行为影响分析周林毅，陈晓锋（武夷学院 商学院，福建 武夷山 ）摘要：互联网自媒体保险销售成为目前各家保险公司商品传播的重要形式之一。然而利用保险排斥模型与学银在线互联网金融概论在线开放课程平台互联网金融商品的设计与改善章节问卷的 位大学生受访者样本研究发现，互联网自媒体保险销售模式会降低大学生对于保险自我排斥的效果，并且产生购买保险的羊群效应。因此建议互联网自媒体保险销售模式应该在平台上设置认识你的客户特征问卷，并且尽可能提醒客户应该注意的事项、流程，做好让客户充分了解自己购买的保险商品工作，减少保险消费纠纷，维持金融市场有序发展。关键词：互联网自媒体保险销售；自我排斥模型；逻吉斯回归中图分类号：文献标志码：文章编号：（）收稿日期：基金项目：年度高校以马克思主义为指导的哲学社会科学学科基础理论研究项目（）；福建省高校哲学社会科学研究项目立项（）；福建省应用型慕课教学团队项目（）；武夷学院创新创业慕课教学团队项目（）。作者简介：周林毅（），男，中国台湾人，武夷学院商学院，保险学系主任，副教授，博士，硕士研究生导师，研究方向为风险管理与保险领域；陈晓锋（），男，福建莆田人，武夷学院商学院，学生，研究方向为责任保险运营。金融机构应当履行“适当性义务”。一是金融机构应以投资者能够理解的方式说明产品，向投资者充分揭示风险，保护消费者合法权益；二是应当遵循风险匹配原则，禁止误导客户购买与其风险承受能力不相符的金融产品。而且消费者在获取金融产品信息的这一环节常常在抖音、小红书等平台搜索资讯，导致金融机构在准确教育消费者认识产品方面有所缺失，但针对具备较为专业的金融商品诱导购买行为，似乎监管力度仍待加强。在互联网保险的体系中，消费者特征包括认为保险相较于其他金融产品更为复杂，消费者在追求互联网平台相对便利的同时具有缺少一定金融基础知识、风险防范意识较弱、高估自身能力等特征。其中风险耐受力相对较小、购买习惯较不谨慎两个特征，也是埋下消费纠纷的主要因素。再加上智能支付等工具的运用，场景化的营销可能使得消费者更加不谨慎地购买保险商品。消费者的排斥影响购买也是过去文献讨论的重点。学者们常采用公用统计数据讨论农村金融排斥问题，消费者会因为自己的认知而拒绝金融产品。然而在数据上漠视金融投资者的风险承受能力，没有综合分析、比较分析地区之间的差别，研究过程中也较少体现银行、证券、保险的业务经营范围差异，保险行业在供需两端的真实状况无法较好反映，至于保险实际用户的保险需求更没有准确的描述。通过采用问卷方式调查互联网保险排斥的文献研究显示，消费者会因为互联网场景而放弃排斥的效果。电视媒体时代，媒体有充分权利掌控其载体的广告内容，消费者只有厌恶与喜欢两种选择，广告效果也会出现在广告厌恶与喜爱的比例上呈现，直到自媒体的出现，打破电视媒体时代，消费者被动接受内容的情况，演变至今媒体在消费的流程中，从推介的中间角色，演变成消费者可以在自媒体平台上直接购买商品。消费者是否成交可能取决于自媒体所带来的氛围，消费者的注意力有可能完全不在产品本身，特征情况下，不谨慎的购买商品极容易导致消费纠纷。因此，本文研究受自媒体影响消费者购买保险的行为，并且说明目前监管制度待补足之处。由于大学生对于专业知识正在学习阶段，极度容易受到媒体影响，将研究样本锁定在大学生群体，研究媒体影响大学生购买互联网媒体保险行为。自媒体销售保险的问题分析 平台资质问题互联网资质是从事相对应的互联网业务所需要办理的许可证书。互联网业务指提供信息服务的人把自己或是他人创作的作品通过筛选和编辑修改，登录在互联网上的公共平台以及客户端，来供公众阅读、浏览下载等网上传播行为。短视频 的火热打响了短视频商业资本市场竞争，企业蜂拥而入短视频平台，更甚者直接开发短视频 ，通过苹果及安卓应用市场短视频 上架成功，正是因为短视频 野蛮生长，行业秩序发展混乱，迫使监管部门发布行业规范法规。互联网自媒体保险的乱象具体表现在以下几个方面：销售误导，包括欺骗保险消费者、投保告知不充分、隐瞒承保信息等问题。如夸大宣传、描述与合同条款约定不符、混淆模糊保险责任与界限，未披露合作机构信息，欺骗保险消费者。强制搭售和诱导销售。包括强制搭售、诱导销售、套路续费等问题。如打开短视频 ，刷到各式各样的保险营销广告，免费领取保障是最常见的套路。部分消费者一开始被广告吸引，填写了个人信息后，就被引导到另外的页面，继续推销其他保险产品，或者通过“限售、限时、限量”等方式诱导消费者购买保险。相关业务不合规，违反审慎经营原则。包括无证经营、扩大经营范围、虚报费用、管理松散等问题。如报备的保险条款费率未严格执行，互联网平台未取得保险业务的经营许可但从事保险销售活动，开展业务中向消费者给予合同约定以外的利益。用户信息不安全。包括违规收集用户信息、信息安全隐患等问题。如未遵循合法正当的原则收集处理及使用个人信息，威胁用户信息管理安全，用户信息存在被非法利用的风险。录制与主持视频节目人员没有资质银保监会对于保险相关从业人员的要求需要持证上岗。从事保险业务的保险相关从业人员，应该持有资格证或展业证其中之一，即“保险销售人员执业证书”或“保险销售人员展业证书”。对于没有持证的保险销售人员，客户可以拒绝面见，银保监会可以进行查处。目前的互联网媒体保险平台解说的主持人并未在视频中显露“保险销售人员执业证书字号”或“保 险 销售 人 员 展业证 书字号”，因此无法确定在媒体中讲解保险者是具有资质的从业人员。保险商业模式过程监管细致度需再增强 内容监管效果待改善互联网媒体保险平台销售保险商品的流程监管效果仅限于国家新闻出版广电总局等非金融监管机关，金融监管机关对于在自媒体销售保险商品的流程监管效果应该公布给大众，使得大众有警觉心态，谨慎购买商品。然而在大众没有警觉的心态下，平台在利益的驱使下，播出内容对保险价值夸大虚假宣传，诱使投保人对关键信息进行瞒报。有些保险自媒体为了提高自身业务体量，赚取高额回报，对营销信息进行“修饰”，恶意发布带有诱导性的虚假信息。甚至有些平台在推广时声称“我们这款保险啥都保”“健康告知不用管，过两年都能赔”，这往往导致投保人违背如实告知条款，带病投保、恶意骗保的行为让保险公司在理赔过程中难处理，造成经济和信誉损失，也让投保人对保险公司丧失信心，带来负面影响。监管机关职权待明确金融监管机关过多，部门岗位职责设置交叉、重叠和空白，导致职责不清。分权或授权体系不清晰或者责权不对等，导致岗位间推诿扯皮。如国家版权局、信息产业部在 年月 日实施的 互联网著作权行政保护办法 第三条：“各级著作权行政管理部门依照法律、行政法规和本办法对互联网信息服务活动中的信息网络传播权实施行政保护。国务院信息产业主管部门和各省、自治区、直辖市电信管理机构依法配合相关工作。”虽然表述上涉及多个机构共同管理，但每个机构的具体监管职责界定并不明确。泄露个人隐私信息投保人的隐私泄露可能成为常见的市场乱象。为了提高营销信息的真实度和可信度，有些自媒体在保险销售过程中，用投保人购买保险的行为作为促成案例，由主持人口述进行宣传，虽然字幕可能已经用“”加密，但是有可能已经在未经当事人允许下，擅自公布他人隐私，导致消费纠纷。没有保险公司授权推广在现行的自媒体制作播放情况下，自媒体宣传并未受到保险公司认可，也没有授权，因此产生消费者纠纷与虚假购买链接乱发的问题，再加上前述没有资质表述，消费者极度容易跌入陷阱。互联网媒体保险的消费者特征与行为 互联网保险的消费者特征与行为文献综述过去研究的文献谈到互联网保险消费者特征问题，围绕如何监管消费者道德危险问题，以及强化互联网保险平台的明确说明义务，并且适度提醒消费者谨慎购买理性消费。互联网保险消周林毅等：自媒体对大学生群体购买保险行为影响分析费者特征的文献指出网站访问速度、服务有用性、知识能力、媒体宣传、信息安全等会影响消费者投保意愿，而以大学生族群购买互联网保险为研究对象显示大学生投保人比较害怕花时间判断平台信息，此点会直接影响其购买意愿。在过去研究保险商品购买行为文献中，最常探讨公司的信用品牌与购买问题，研究指出在考虑保险周期性购买情况下，投保人对签约保险商品牌信用预期的调整在投保人做出续约决策时起到作用。然而，文献也指出消费者完全了解商品与在理性预期的情况下，可以准确判断购买以及续约决策。但事实上，随着智能支付工具与抖音、小红书等自媒体的普及所带来的方便性，与消费者本身对产品的轻忽等，将导致合成谬误的情况发生 ，消费者不能够准确执行购买以及续约决策所产生的纠纷正笼罩在保险公司与客户之间，且大学生可能仅为信息的接收者，不具备判断或有耐心判断的特征，如果产生理赔纠纷，将导致行业形象受损。理论模型已有文 献 说 明 保 险 市 场 具 备 信 息 不 对 称 条件，较安全的投保人会因为分担较危险的人的保险费，在下一期不再续约。另外，有文献将不对称条件加入了不确定风险模型中，并且拓展研究有关互联网金融保险诸多议题，包括投保人风险认知、消费者购买保险渠道选择、线上购买保险消费者特征等。延续不确定风险模型假设投保人损失金额为，损失发生的概率为（），为保险费。若没有意外发生，则投保条件较优质的投保大学生财富为，投保条件较缺乏的投保大学生财富，投保后投保条件较优质的投保大学生的财富为，投保条件较缺乏的投保大学生的投保后财富为，在条件下，（）（），表示投保条件较优质的投保大学生在没有发生损失时，效用高于投保条件较缺乏的投保大学生。禀赋包括所得与过去经验。如果保险事故发生则投保大学生财富为，设 为损失金额，为保险金额，在极大效用的情形下，（）（）（）（），最适投保大学生发 生损失付出成本为（）（）（）（），保险费最适合的定价为。假设大学生使用互联网工具的保险投保人对于了解产品有自我排斥的差异情况，自我排斥程度差异受到自媒体气氛场景（）的影响，当（）表示自我排斥程度的购买态度系数，系数越大表示越不了解或不想了解保险，在 小于或等于的情况下，如果期望保险金额的效用（）可以完全填补真实损失的负效用（），则投保大学生选择投保。互联网自媒体保险销售平台具备场景化营销功能、碎片化产品、投保方便特性，设表示方便程度，增加投保人对于保险产品了解的自信，降低保险自我排斥性，（，）（），则保险金额的填补损失效用（）将大于真实损失的负效用（），此时场景营销宣传效果奏效，导致投保大学生陷入合成谬误的情况，互联网自媒体保险销售平台的购买行为羊群效应诞生，保险自我排斥减少。因此，提出下列假设。假设：保险自我排斥会显著受到互联网自媒体保险销售平台应用消除。假设：互联网自媒体保险销售平台销售效果会产生购买的羊群效应。自媒体保险平台消费者特征模型与变量定义分析 消费者特征模型设计研究对象为学银在线互联网金融概论在线开放课程平台互联网金融商品的设计与改善章节问卷的 位受访者，通过行为模式问卷取得样本数据、因素萃取、均值检定了解自媒体与非自媒体的消费者特征，最后采用过去多数文献采用的逻吉斯回归模型（），研究模型与变量设计公式为 （，）（）式中：表示应变量；表示自变量；表示第个受访者；表示第个变数；表示误差项。应变量部分为是否购买学生平安保险，自变量部分包括购买渠道、家庭所得、风险容忍度与谨慎程度。模型分为考虑互联网自媒体保险销售平台因素模型与不考虑互联网 自媒体 保险销售平台因素模型。在自我排斥消除方面，利用表示方便引发自信的系数，再者从全部的挑选样本中未购买者的表示自我排斥的系数，再用成对均值检定分考虑互联网自媒体保险销售平台因素与不考虑互联网自媒体保险销售平台因素模型的是否显著科技和产业 第 卷第期有差异。为考虑互联网自媒体保险销售平台因素的自我排斥系数，为不考虑互联网自媒体保险销售平台因素模型的自我排斥系数。（）（）式（）如果显著大于，表示互联网自媒体保险销售平台因素的自我排斥系数大于不考虑互联网自媒体保险销售平台因素模型的自我排斥系数，即互联网自媒体保险销售平台因素加深自我排斥效果，反之，如果显著小于，则减轻自我排斥效果。变量定