自我觉醒与文化呈现：农村网...——快手平台的农技视频研究_张文艺.pdf

20231（下）科技传播112信息科技作者简介：张文艺，中国科学院大学。1 引言1.1 研究背景中国是历史悠久的农业大国，以农业、农村、农民为核心的“三农”问题关系到国民素质和经济发展，解决好“三农”问题是社会稳定、国家富强和民族复兴的重要基础。乡村兴则国家兴。党的十八大以来，中央高度重视农村信息化建设，实施数字中国和乡村振兴战略，提出要将数字乡村建设作为重要引擎，带动农业农村现代化发展，促进乡村经济社会发展。5G 通讯技术和网络平台的全国性普及为传统乡村社会提供了变革与发展的契机。2022 年北京大学新农村发展研究院最新发布的县域数字乡村指数（2020）研究报告提出：“随着我国数字乡村战略的落地实施，数字技术与平台加速嵌入乡村基础设施、经济、治理、生活等诸多领域。物联网、人工智能、区块链等数字技术加速融入农业育种、种养殖管理、农机服务、农产品经营、涉农金融服务等各经济环节，农业全产业链的数字化转型进程加快，直播电商、数字文旅等乡村数字经济新业态新模式持续涌现。”1但是，数字乡村建设的道路不是一帆风顺的，在此过程中存在着数字鸿沟、技术排斥和形式主义等种种现实困境。基础设施数字化是数字乡村建设的基础，伴随着基础设施的数字化，电脑、平板、智能手机等数码产品的普及对农民的科学素养提出了更高的要求。首先，农村人口应该了解和熟悉这些产品的功能和优缺点，从而增强对电子产品的接受程度和使用意愿；其次，农村居民应该能够操作和使用数码产品，以应对以物联网、人工智能、区块链等数字技术为依托的乡村数字经济新业态。国外学者亦指出，数字乡村建设中数字鸿沟的问题是当务之急，农民数字技能的匮乏是数字乡村建设的重要阻碍，数字鸿沟又可分为“接入鸿沟”和“应用鸿沟”等2。根据第 50 次中国互联网络发展状况统计报告，截至 2022 年 6 月，我国网民规模为 10.51 亿，互联网普及率达 74.4%3。“接入鸿沟”问题随着中国政府 5G 基站等数字基础设施的建设在逐渐消弭，而“应用鸿沟”视角下的农村科普问题成为亟待解决的时代课题。值得庆幸的是，随着快手等网络平台的市场下沉，很多农民有意识地使用短视频方式进行科普尝试，并不断涌现出一批优秀的内容创作者，以“先用带动后用”的方式促进农业人口数字素质的提升，助力数字乡村建设和乡村振兴。当前，快手平台也自我觉醒与文化呈现：农村网红的“轻科普”初试快手平台的农技视频研究张文艺摘 要 采用调查研究与访谈相结合的方法，分析该类视频的创作主体及其背景、科普视频内容形式和传播效果成因，探清农村网红自发、自主性科普的内生机制是日常生活分享与乡村文化呈现，农村科普网红们在乡土情结的推动下利用文化共识来构建社会网络联结。同时，了解到目前农技视频创作存在的问题和困境，根据已有科学传播理论和相关研究成果，最后提出形成政府、平台和个人的三方合力，为农村网红利用短视频平台创发优质科普内容、助力乡村振兴提供可行参考。关键词 农村网红；快手农技视频；农村科普；乡村振兴中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2023）323-0112-08DOI:10.16607/ki.1674-6708.2023.02.019科技传播1132022 中国科技传播论坛积极响应国家助农政策和乡村振兴战略，于 2022年 5 月底推出“2022 快手农技人计划”，投入 30 亿流量资源，对农业相关科普知识教学类优质内容进行流量扶持，并计划孵化 1 000 个农业技术“网红”。基于此，快手平台与现有农村网红形成合力，共同致力于乡村科技传播。1.2 问题的提出在目前中国语境下，科技传播包含着科普、公众理解科学、技术传播、技术转移等十几种方式方法。牛桂芹4是国内较早从事农村科技传播研究的学者，她参考中国科技传播史及中华人民共和国科学技术普及法 中华人民共和国农业技术推广法 等规定，认为“农村科技传播”既包括农村科普、农技推广和科技下乡，还涉及科技传播、乡村传播、农业技术扩散等研究。目前，国内农村科普的相关研究较少，陈东云5比较系统地描绘了中国农村科普发展的图景，介绍了农村背景和历史规律，阐释了城乡一体化和新时期农村的发展方向，为本研究提供了重要参考。当前农村科技传播领域的期刊论文研究视角也多聚焦于农村基础设施和基层组织队伍建设、农村科普机制及体系优化、农民科学素质测量与评估、农村科普的政策法规完善、农村科普人才培育以及国外农村科普经验的引介等。很多学者关注当下，结合时代发展需求，聚焦农村科普存在的现实问题。例如：郑久良和潘巧6基于对四省十二市农村科普的调研，分析了新时代中国农村科普队伍建设的现状和问题，并提出了相关对策；徐凌等人7以新冠肺炎疫情为例，为“村村响”农村广播系统应急科普体系提出优化策略；朱洪启8基于乡村振兴背景，为农民科技文化素质建设提出了建议。网红科普作为一种社交媒体平台带来的全新的科学传播渠道，它的出现对传统科普发出挑战，在颠覆传统科普体制的同时也为公众参与科学提供了新的机遇。学界对这一现象也日益关注，研究方法也逐渐多样化。宫贺等人9基于精细加工可能性模型的两组实验，研究了新冠肺炎疫情中科普网红的说服机制，发现视频形式对于电子健康素养与信息采纳意愿的关系没有显著影响，为本文的短视频内容研究奠定了理论基础。本文认为，快手平台上农技视频的传播是非常具有时代性和代表性的农村科普和农村技术扩散现象，通过研究该类视频的创作主体、内容形式和传播效果，探清农村网红自发、自主性科普的内生机制，同时管窥当前短视频平台农村科普现状，找出目前农技视频创作存在的问题和困境，并为农村人口利用短视频平台进行自我振兴提供可行性参考。因此，本文要解决的主要问题是：谁是快手农技视频创作与传播的主体，是农民本身还是其背后的 MCN 公司？农村网红的科普初试取得了怎样的成果，有何现实意义与价值？农村网红农技视频创作的激励机制是什么？当前农村网红创作农技视频遇到了哪些困难，有何解决办法？基于此，本文采用的研究思路是量化方法与质化方法相结合，根据抖音官方账号“快手三农”自 5 月 30 日到 9 月 18日发布的“十佳农技视频榜”（共 16 期），抽取每期视频榜第一名的视频为研究对象。首先，对视频内容、形式和传播数据进行分析，了解农技视频传播现状；其次，通过访谈等形式对视频创作者进行背景调查，探清其背后的传播机制和激励机制，并了解农村网红实际创作过程中遇到的问题和困境；最后，结合现实问题和科学传播理论，为农技科普视频创作与传播提出发展建议。2 快手农技视频科普内容特色2.1 创作主体与视频风格随着互联网视听时代的到来，短视频领域的竞争也逐渐白热化，快手、抖音等头部企业也形成了属于自己的核心竞争力。抖音依托字节跳动公司靠算法推荐机制占据了短视频的半壁江山，而快手之所以能够脱颖而出，与抖音平分秋色，则是因为它走的是“农村包围城市”战略道路。快手实施的乡村战略孵化出很多天然的、接地气的农村网红，与专业 MCN 机构孵化的田园牧歌式农村网红不同，他们的快手账号几乎都是农民本人进行自主运营，拍摄内容和形式也比较简单粗糙，没有造景和布置，没有章法和技巧，亦少有摆拍和炒作，因此他们视频中呈现出的也是更真实、朴素的农村景象。他们所创作的农技视频风格粗犷且直接，不谈理论，只搞实践，开辟了一条与传统的官方农业技术科普视频截然不同的道路。但由于这类视频的知识性、科学性较弱，趣味性、猎奇性较强，但一定程度上又达到了促进农业知识与技术传播的作用，因此本文把这种农民自发进行的农技科普尝试称为“轻 科普”。根据对“十佳农技视频榜”中创作者的背景调查，发现已有一定粉丝基础的农村网红构成了农技视频创作与传播的主体。这些快手农村网红恰似罗20231（下）科技传播114信息科技杰斯口中的“具有冒险精神的创新者”和“受人尊敬的早期采纳者”，他们首先是互联网和短视频平台的早期接受和应用者，拥有较高的信息素养并能够熟练地进行视频拍摄、剪辑和平台发布，并对自己的账号进行自主运营和粉丝维护。这些视频具有的创作共性是：“我表达，被看到。”首先，快手短视频具有生产简单、分享迅速等特点，降低了表达的门槛，让没有受过任何拍摄、剪辑训练的农民创作视频成为可能；其次，平台的流量扶持使得农民的个性化表达可以推到更多普通用户面前，形成了一代普通人对乡村的集体想象，缓解了一些奔波在都市的年轻人无处安放的乡愁。2.2 扎根乡野，优点与局限并存快手农技视频的科普内容简单明了，切口小，具有一定的问题意识，往往围绕一件小农事展开，同时注重调动观众的好奇心和兴趣。如：“小矮杆不接棒是什么情况？”“磷酸二氢钾能和液体氮一起混用吗？”“玉米褐斑病用什么药防治最佳？”等。还有一些农业种植技巧分享，如：“颠覆你认知的花生高产妙招”“种萝卜不生蛆不烂根小技巧”“茄子重生法”等。这些视频内容贴近农民农业生产生活，包含着农技人丰富的农业种养经验，具有较强的实用性和知识性。但是由于很多农村网红土生土长于田野间，受教育水平有限，他们掌握的农业种植技巧有时可能并不科学或落后于时代发展，因此这类视频无法承载前沿的农技信息，创新性较弱。在快手平台，由于农技视频多是农村网红自导自演自播，所以其视频创作主体往往自称“主播”，他们的个人特色和风格往往是视频最吸引人的一大元素，“十佳农技视频榜”中拥有百万播放量的农技科普视频往往并不是视频本身有多少创意或闪光点，而是基于科普主体自身在平台的影响力和知名度。短视频平台普通用户和科普主体的关系更像是粉丝和“偶像”，粉丝数量对于播放量等数据以及网红本身的影响力具有决定性作用。在表达方式上，农村网红们一口一个“老铁”，这种“土味”又亲切的称呼，使得观众感觉到自己和科普主体处于一种平等且友好的关系中，首先消解了受传者对于可能陌生的知识与技术的内发抵触情绪。其次，农村网红们的大声吆喝声很容易营造一种“在场感”，让观众注意力集中于自己的实景演示里，同时夸张的表情和动作让人忍俊不禁，进一步激发了观众兴趣和分享意愿，使得视频通过观众的“朋友圈”等社交平台进行二次传播。“内行看门道，外行看热闹。”由于创作主体受到社会文化条件的制约，快手农技科普视频的科技性、教育性较弱，而优势在于新奇性和趣味性。但正是因为快手科普视频的“土味”和猎奇，引来了一大批互联网围观者。根据布尔迪厄的“区隔理论”，趣味的区分功能是阶级划分的基础10。在观看者层面观赏土味视频从雅俗高低的判别转变为兴趣爱好的不同，“无意”标定阶层的观看动机弱化了土味视频背后可能关联的城乡、阶层间的文化“区隔”问题，使得阶层间的“打望”成为创设理解与共融的前机11。快手农技科普视频的受众，也不仅仅局限于农村用户，还有广泛的城市用户，增进了那些从小远离乡村的新一代城镇人口对老一辈农业技术的了解，在一定程度上实现了农技的大众科普。从表 1 中可以看到，在“十佳农技视频榜”中出现最多次的热门视频创作者是“东阿黑驴王子”，该账号的认证身份是“执业兽医师”，其广为传播的农技视频内容主要是展示给毛驴修蹄的过程。“修驴蹄”是一门充满乡土气息的手艺活，为了让毛驴正常行走劳作，修蹄师傅需要定期对驴蹄壳进行“剪、切、削、磨”这一套固定的流程，使其保持结构稳定、避免蹄部疾病。经过对该类视频评论区的文本分析，发现观看用户中少部分是农村同行，更多的观众则是充满好奇和新鲜感的年轻人。观众们把这种视频形容成“强迫症的福音”，有解压、令人舒爽的奇效。他们还在评论区进行提问：“驴为什么要修蹄子？”“驴修蹄子疼不疼？”“野驴的蹄子谁来修？”这些问题既包含着城市用户对农村事物的好奇与凝视，也蕴藏着城市人口对乡村记忆的想象与建构。3 基于“使用与满足”的用户观看与传统科普不同，传统农业科普视频往往是对农学专家座谈或演讲过程的记录，围绕着农村布局和农村发展政策、农业结构转型升级、育种改良、高科技赋能、碳中和碳达峰和气候变化等宏观层面对当前的农业政策、形势进行战略性解读，或是面向城市人口对动植物认知和农产品功用等进行科普，从视频播放量、点赞量和评论数等数据来看，这类科普形式的传播效果欠佳，原因是其多以传者为中心，由点到面地面向