第六章 新媒体营销数据分析.pptx

新媒体营销,2019,广东科学技术职业学院,单元六 新媒体营销数据分析,PART 01,案例导入,CASE INTRODUCTION,案例导入：可口可乐借力大数据,CASE INTRODUCTION:Coca-Cola Borrows Big Data,案例思考可口可乐包装瓶上的词语为何要进行专门的抓取？是否可以根据对热词的销售及反馈统计，来对客户做进一步的分析？,案例启示随着科技发展和生活方式的转变，我们的生活中无时无刻都在产生数据，而这些数据的价值需要科学的挖掘和研究。数据本身不会创造价值，只有充分发现和合理利用这些数据才能让其改变营销，改变生活！,PART 02,单元知识框架,Unit Knowledge Framework,单元知识框架,Unit Knowledge Framework,新媒体营销数据分析概述,新媒体营销数据分析对象,新媒体营销数据分析报告,单元知识框架,Unit Knowledge Framework,1.理解新媒体营销数据分析的意义2.掌握新媒体营销数据的类别与来源3.熟悉新媒体营销数据分析工具的功能4.掌握新媒体营销主要数据分析对象的分析内容5.掌握新媒体营销数据分析报告的撰写框架与可视化表达方式,知识目标,能力目标,1.能够对不同的数据类型和来源进行数据收集2.能够使用数据分析工具进行数据处理与分析操作3.能够对新媒体营销数据对象进行分析4.能够使用工具软件将数据用合理的可视化方式表达5.能够撰写新媒体营销数据分析报告,单元知识框架,Unit Knowledge Framework,PART 03,新媒体营销数据分析概述,Overview of New Media Marketing Data Analysis,6.1 新媒体营销数据分析概述,Overview of New Media Marketing Data Analysis,数据加分析，就是指用适当的统计分析方法对收集来的大量数据进行分析，将它们加以汇总和理解并消化，以求最大化地开发数据的功能，发挥数据的作用。数据分析通常是基于商业目的，有目的的进行收集、整理、加工和分析数据，提炼有价值信息的一个过程。,目的,分析现状,分析原因,预测未来,6.1.1 数据分析的意义,The Significance of Data Analysis,6.1.1 数据分析的意义,作为国内最大的社交媒体平台，微信2018年的月活用户达到10.8亿，活跃的公众号数量350万个。截止2018年底，新浪微博的月活也达到4.46亿，用户结构以年轻人为主，今日头条的月活跃用户有2.5亿。而去年迅速崛起的短视频平台也有赶超这些老平台的架势，可见现在新媒体平台已经成为巨大的流量入口。对于企业的社会化营销转型，新媒体平台无疑是最重要的战场。企业对新媒体的重视程度越来越高，整个市场对新媒体的岗位需求量也不断上升。,The Significance of Data Analysis,行业观察,6.1.2 数据类别与来源,Data Types and Sources,1.新媒体数据类别,新媒体分析的数据类别主要有数值型数据和分类型数据两种。（1）数值型数据数值型数据是由多个单独的数字组成的一串数据，是直接使用自然数或度量衡单位进行记录的具体的数值。例如购买转换率为13%，公众号总发文数达128篇。对数值型数据可以进行数据处理及统计分析，并通过多种图表方式进行可视化表达，来总结并评估新媒体运营过程及营销效果。,6.1.2 数据类别与来源,Data Types and Sources,1.新媒体数据类别,（2）分类型数据分类型数据即反映事物类别的数据。例如用户性别、商品类型、地域区限、价格区间、微信公众号自定义菜单归类、网站栏目分类、消费者满意度等级等。分类型数据一般可以由文字或图片等形式表示，也可以用数值表示（例如1表示男性而0表示女性），但需要注意的是这一数值没有数学上的意义仅仅是分类的标记而已。,6.1.2 数据类别与来源,1.新媒体数据类别,分类型数据又分为定类数据与定序数据两种。定类数据：没有内在固有大小或高低顺序，如地域区限可以分为东北、华北、华东、华南等；定序数据：具有内在固有大小或高低顺序，能表示一定现象的程度，如消费者满意度等级分为非常满意、比较满意、基本满意、不满意、很不满意等。,分小组竞赛，在十分钟之内分别列举你所知道的数值型和分类型新媒体数据，数量多者为胜。,Data Types and Sources,【协作创新】,6.1.2 数据类别与来源,2.新媒体数据来源,（1）新媒体平台后台数据,Data Types and Sources,6.1.2 数据类别与来源,2.新媒体数据来源,（2）第三方工具数据,Data Types and Sources,6.1.2 数据类别与来源,2.新媒体数据来源,（3）公共资源数据,政府及相关部门网站行业协会行业网站其他公开数据源,Data Types and Sources,6.1.2 数据类别与来源,2.新媒体数据来源,（4）人工统计数据,还有些数据来源于调研，如调研问卷、线下活动的现场登记及一些即兴反馈等，这些数据需要人工手动录入来获得。只是单纯的调研问卷目前可以在很多线上调查网站进行，如问卷星，可以将繁琐的传统纸质问卷转化为简单快捷的在线问卷调查，能轻松导入问卷、多渠道分发问卷、完美适配移动端等特点，并且提供原始数据下载、自动生成图表等后期功能，总体来说十分方便。,Data Types and Sources,6.1.3 数据分析工具,Data analysis tool,数据分析工具,基础类,Excel,SPSS,.,专项类,网站分析工具,百度统计、CNZZ统计、Google Analytics.,商务智能分析工具,Tableau、Qlik、Gephi.,编程分析工具,R语音、Python语言.,平台类,平台自带工具,生意参谋、京东商智、微信、微博、今日头条等后台工具.,第三方分析平台工具,新榜、清博、西瓜助手、微指数、群绘社群数据平台.,系统类,SAS,.,1.基础类,基础类工具中主流的是Excel和SPSS。其中，Excel应用最为广泛。它是微软Office套装软件的一个重要的组成部分，可以进行各种数据的处理、统计分析和辅助决策操作，同时，也提供了丰富的图表功能用于数据可视化的表达。,Data analysis tool,6.1.3 数据分析工具,2.专项类,专项类工具又可以分为专门用于网站分析的工具、较好体现商务智能分析的工具以及需要通过编程实现分析的工具。网站分析工具主要包括百度统计、CNZZ统计、站长工具、Google Analytics、Adobe Anaytics等，可以进行网站流量、来源、路径、转化等多方面的统计分析，为网站运营者提供数据支持。,Data analysis tool,6.1.3 数据分析工具,2.专项类,商务智能分析工具中Gephi主要适用于如微博、社交传播路径分析等网络关系的分析；Qlik在数据源进行合并、搜索、可视化和分析等方面操作方便；Tableau、数加（DataV）在数据可视化表达方面突出。编程分析用到的语言主要有R语言、Python语言，可以对大数据进行分析与挖掘。,Data analysis tool,6.1.3 数据分析工具,3.平台类,阿里系和京东两大主流电商平台配套的分析工具分别为生意参谋和京东商智。微信、微博、今日头条等新媒体平台，也都具有完整的统计功能。利用后台自带的数据分析工具，新媒体运营者可以直观地看到用户增长、后台互动等数据。如图6-7展示了微信公众号后台数据分析的六个功能板块。,微信公众号后台数据分析功能,Data analysis tool,6.1.3 数据分析工具,3.平台类,平台类工具还包括第三方分析平台工具。它是非官方平台自带的、需要官方平台授权后才可以使用的数据分析工具，一旦授权完毕，后续操作与自媒体分析工具类似，直接通过网站即可查看。虽然微博、微信等自媒体平台已经具有统计功能，但是对于精细化数据，如单条微博转发效果、微博粉丝管理、微信公众号数据跟踪等，依然需要借助第三方分析工具。常见的第三方分析工具包括新榜数据、清博大数据、西瓜数据、微指数、数说风云、群绘社群数据平台等。如图6-8展示了西瓜数据的功能板块。,Data analysis tool,6.1.3 数据分析工具,3.平台类,Data analysis tool,6.1.3 数据分析工具,4.系统类,系统类工具的代表是SAS，它是世界知名的大数据分析产品，是模块化、集成化的面向统计分析的大型应用系统，可用于各行业及各种类型的企业，尤其是在大型企业和机构中的应用率较高。,Data analysis tool,6.1.3 数据分析工具,PART 04,新媒体营销数据分析对象,Analysis Object of New Media Marketing Data,6.2.1 流量分析,Flow analysis,流量分析即站点或店铺的流量分析，通过对访问量、访问时间、跳出量、跳出率等流量数据进行分析，可以初步评估站点或店铺的运营的基础情况，随着智能手机的普及，越来越多的网民使用移动端访问，在新媒体营销中流连分析的重点是对移动端流量数据的分析，包括报名表单访问量、H5访问量、微网站访问量、网站跳出率等。,6.2.2 销售分析,Sales analysis,以下四个流量分析指标可用来分析说明哪些运营情况？浏览量（访问量），即Page View，指用户访问页面的总数，用户每访问一个页面就算一个访问量，同一页面刷新一次也算一个访问。访客数（独立访客），即Unique Vistor，一个IP地址为一个独立访问人数。一般以天为单位来统计24小时内的UV综述，一天之内的重复访问只算一次。访客数分为新访客数和回访客数。当前在线人数，指15分钟内在线的UV数。跳出率（跳失率），即Bounce Rate,就是只浏览了一个页面就离开的访问次数除以该页面的全部访问次数。分为首页跳失率、关键页面跳失率、具体产品页面跳失率等。这些指标用来反映页面内容受欢迎的程度，跳失率越大，页面内容越需要调整。,【协作创新】,6.2.2 销售分析,Sales analysis,让落后的好一些让一般的好起来让不错的变得更加卓越,特定标准,经验标准.理论标准.,计划标准,是一种认为标准实际销售额和销售目标的对比,空间对比,相似空间：华南区和华东区.先进空间：北京与全国,时间对比,同比环比定基比,6.2.3 图文分析：对新媒体内容平台的发布情况进行统计分析,Graphic Analysis:Statistical Analysis of Publishing of New Media Content Platform,微信公众号阅读量、微博头条的转发量、今日头条文章推荐量等。借助图文分析，可以有效地对文章标题、文章内容、文章推广等进行评估。图文分析的关键指标：送达人数、图文页阅读人数/次数、分享转发人数/次数、收藏人数、评论数、点赞数、阅读来源等。通过这些指标，即可计算得出相对指标，如互动率=互动数/阅读次数；转发率=转发数/阅读次数；评论率=评论数/阅读数；点赞率=点赞数/阅读数等。,6.2.4 执行分析：对日常执行工作的统计与评估,Execution Analysis:Statistics and Evaluation of Daily Execution Work,职责描述：1.负责公司自媒体平台的日常运营及推广工作；2.依据公司品牌和营销策略，结合新媒体平台特性，策划组织线上线下活动、并做相应的数据分析及进行效果评估；3.负责增加自媒体平台粉丝及或于都，制定粉丝互动计划，监控运营推广效果并总结；4.拓展新媒体端的合作和拓展，为粉丝增量负责；5.具备数据敏感性，负责日常数据分析及用户调研。,岗位要求：1.1年以上新媒体运营经验2.对新精英、教育培训行业有所了解；3.学习能力强，沟通能力好；,【直通职场】,PART 05,新媒体营销数据分析报告,New Media Marketing Data Analysis Report,6.3 新媒体营销数据分析报告,New Media Marketing Data Analysis Report,展示分析结果,验证分析质量,为决策者提供参考依据,数据分析报告可以使用不同的工具呈现。常见的包括Word、PowerPoint、Excel、Power BI、Tableau等。,New Media Marketing Data Analysis Report,规范性原则：数据分析报告中所使用的名词术语要使用业内公认的术语，标准统一，前后一致。重要性原则：数据分析报告体现数据分析的重点，在各项数据分析中，应该重点选取关键指标，科学专业的进行分析。针对同一类问题，分析结果也应当按照问题重要性来分级阐述。真实性原则：数据分析报告的编制过程一定要力求真实，基础数据必须真实完整，分析过程必须科学严谨，分析结果阐述要合理、全面、实事求是。,6.3 新媒体营销数据分析报告,6.3.1 数据分析报告的撰写框架,The Writing Framework of Data Analysis Report,标题：解释基本观点；概括主要内容；交代分析主题；提出问题目录：最多到二级目录，体现分析思路前言：分析背景；分析目的；分析思路正文：包含数据分析的事实和观点；通过数据图表和文字结合分析；各部分应该有逻辑关系结论与建议:明确主旨，加深对数据分析结果的认知，引发业务思考附录：报告中涉及的专业名词解释、计算方法、重要原始数据来源、地图等内容，不一定每个报告都必须有,6.3.2 数据分析报告的可视化表达,Visual Expression of Data Analysis Report,目前市面上有许多数据可视化的专业软件，如Tableau、Qlik View、Echarts，但合理的运用Excel便能较好的满足日常工作中对数据展示的需求。图表是“数据可视化”的常用手段，常见于各种分析报告的有柱状图、折线图、饼图、散点图、雷达图等，有时还会将两种图表进行组合使用,6.3.2 数据分析报告的可视化表达,Visual Expression of Data Analysis Report,