第六章 物流服务定价策略.pptx

物流服务营销,主编：郭伟业高等教育出版社,第六章物流服务定价策略,学习目标,知识目标：了解影响物流服务产品的定价因素。掌握物流服务定价的方法。掌握物流服务定价的相关技巧。能力目标：能够灵活地运用定价策略为不同的物流服务定价。具备根据具体情况对物流服务进行调价的能力。,案例导读：“双十一”价格战打响 顺丰速运也来凑热闹,据业内人士透露，顺丰速运在“双十一”期间全面打响了电商快递价格战，针对天猫、淘宝、聚划算等淘宝系电商平台的快件，全面实施5折优惠。该业内人士同时还指出，顺丰此举是为了借“双十一”大促，与“四通一达”等电商快件“专业户”争夺市场。对此，顺丰方面并未予以正面回应。而该业内人士则表示，该消息十分可靠，并且会很快对外公布。顺丰此前在淘宝快件市场中表现得不温不火，价格因素起到了主导作用。从价格上分析，一向以中高端快递形象示人的顺丰、宅急送等快递品牌，的确存在降价空间，但其主打的客户群多属“高富帅”，且并不以电商市场为主。相关数据显示，每逢天猫、淘宝大促，顺丰均有参战，但在淘宝系的快件量中仅占4%，相反，申通、圆通两家快递公司则要占据将近70%的市场。,案例导读：“双十一”价格战打响 顺丰速运也来凑热闹,据了解，目前天猫、淘宝上使用顺丰速运的主要集中在部分商品单价较高的卖家，这些卖家通常有能力消化顺丰快件的高价格。又或者买家多属于非价格敏感型人群，并对运送质量、安全有特殊要求。业内人士认为，顺丰在“双十一”期间掏出5折的底牌，对淘宝卖家而言的确具有诱惑力。尤其是面对爆仓、送货迟缓等老问题，顺丰的低价介入，可在一定程度上缓解卖家的发货烦恼，从而借机在“四通一达”手中“劫走”大批客户。“但顺丰绝对不会将5折持续下去，因为这样做不仅会折损品牌价值，也会让其陷入价格战的泥沼。”某上海快递公司人士称，虽然降价会很有竞争力，但“四通一达”等快递企业以价换量的做法，已经让快递价格降至谷底，缺乏下调的空间。而随着人力、土地、燃油成本的日益上扬，价格战根本无法持久。,案例导读：“双十一”价格战打响 顺丰速运也来凑热闹,另一方面，降价策略的背后实则是一种降低市场效率的行为。以顺丰此前推出的“顺丰特惠”为例，虽然与顺丰标准快件相比首重价格优惠了46元、续重价格低至57折，但由于选择陆运，在配送速度上比顺丰标准快递慢一天以上。不过，对于刚刚拿到首轮外部融资的顺丰而言，如果能够借“双十一”之势，顺利杀入淘宝快件市场，则会进一步稳固其市场地位。未来阶段，面对“菜鸟”智能物流网络的兴起，也会起到一定的牵制作用。讨论：1 影响顺丰速运物流服务产品定价的因素有哪些？2如何进行物流服务产品定价？,第一节 物流服务定价概述,一、确定定价目标（一）以获取一定利润为目标（二）以获取一定的投资收益率为目标（三）以维持或提高市场占有率为目标二、影响物流服务产品的定价因素（一）企业外部因素1社会劳动生产率2社会经济状况3客户需求4竞争者行为5政府干预,第一节 物流服务定价概述,（二）企业内部因素1成本2产品因素3销售渠道与促销宣传4企业的整体营销战略与策略,【课堂活动】物流服务价格是高还是低,形式：课堂分组讨论。一般68人为一组，各小组根据事先准备好的案例思考题进行讨论时间：20分钟目的：进一步理解物流服务定价的影响因素。道具与场景：讨论所依据的基本素材以下面的案例为基础，或根据实际需要由授课教师提供更丰富的素材。场地：教室程序：（1）每个小组事先必须写好发言稿，讨论后作为作业上交。（2）分组讨论，要求人人发言，各组长对发言作简要纪录。（3）最后8分钟左右，每个小组派一个人向全班汇报讨论情况。（4）教师总结。,【任务实施】1学生以小组为单位对某种或某类物流服务产品的价格影响因素进行实地调查。2根据调查掌握的情况和资料，分组讨论物流服务产品价格与其成本、供求和竞争的关系。,第二节 物流服务的定价方法,一、以成本为中心的定价方法（一）加成定价法（二）目标利润定价法二、以需求为中心的定价方法（一）理解价值定价法（二）需求差异定价法三、以竞争为中心的定价方法（一）随行就市定价法（二）招标定价法（三）拍卖定价法,【看一看】2013年：运力过剩继续恶化过度竞争蔓延至各级市场2013年的全球集装箱航运市场用“一片惨淡“来形容可能稍显过分，但绝大多数船公司所报出的经营业绩却极好地诠释了这个用词背后的含义。出于对未来大型船舶投入后一旦损失市场份额可能引起的中长期负面影响的担心，各承运人纷纷下调运价以防自身份额降低，而一轮轮的竞相调价也造成承运人宣布的每个月的运价上调计划被一再挫败。这种情况在“远东-欧洲/地中海”西行航线上极为普遍，而屈指可数的几次运价上涨成功也是因为实际货量缺乏支持，造成维持时间极短，一旦个别承运人下调运价即导致整体市场跟风。,【任务实施】1学生以小组为单位，对行业内市场领导者的物流服务产品定价或同类物流服务的平均价格进行调查。2根据物流行业内市场领导者的价位水平或者同类物流服务产品的平均价格，结合某一物流企业服务产品的差异特征和市场影响力，进行具体的竞争导向定价。,【任务实施】1学生以小组为单位，对行业内市场领导者的物流服务产品定价或同类物流服务的平均价格进行调查。2根据物流行业内市场领导者的价位水平或者同类物流服务产品的平均价格，结合某一物流企业服务产品的差异特征和市场影响力，进行具体的竞争导向定价。,第三节 物流服务定价的技巧,一、新服务定价（一）取脂定价法取脂定价法的名称来自于从鲜奶中取乳酪，含有提取精华之意，在此是指新的物流服务确定一个比较高的价格，使得供应者在物流服务生命周期的起始阶段，能从市场上赚取尽可能多的利润。（二）渗透定价法渗透定价法是给新服务制定一个较低的价格，以期吸引所有的潜在客户，使得新服务能够迅速打入市场并为广大客户所接受。采用这一技巧的前提条件就是新物流服务需求弹性要大。,二、价格折扣与让价（一）数量折扣数量折扣是企业为了鼓励客户多购买物流服务，根据其购买数量多少给予不同的折扣。【想一想】物流企业在什么情况下采用累计折扣和非累计折扣？（二）季节折扣季节折扣是指物流企业给予在一定季节购买物流服务的客户的优惠，其目的是为了刺激潜在客户在淡季产生消费需要。（三）现金折扣现金折扣是一种客户如以现金付款或提前付款，物流企业就可在原收费标准基础上给予一定折扣优惠的订价策略。,三、心理定价技巧（一）尾数定价法（二）分级定价法（三）声望定价法（四）习惯定价法（五）招徕定价法四、差别定价五、分级定等定价六、保证定价七、服务组合定价,【看一看】DHL的快递服务按区域定价，它将228个国家和地区划分为10个区，每个区内不同国家采用同样的价格，操作简便。又如，宅急送快运服务公司按服务水平定价，根据不同期限（如12小时内、24小时内、1-2天等)到达不同区域来制定价格。既方便了客户选择服务，又使企业可以在承诺的期限内灵活地选择运输方式。,【课堂活动】邮政物流服务产品的定价形式：课堂分组讨论。以68人为一组，各小组根据事先准备的案例进行讨论。时间：40分钟目的：（1）进一步理解价格在市场竞争中的重要性。（2）了解企业应如何制定物流服务产品价格。（3）从案例中理解有关价格策略的应用。道具与场景：讨论所依据的基本素材。以下面的资料为基础，或根据实际需要，由授课教师提供更丰富的素材。场地：教室程序：（1）每位学生事先必须写好发言稿，讨论后作为作业上交。（2）分组讨论，要求人人发言，各组长对发言作简要记录。（3）最后8分钟左右，每个小组派一人向全班汇报讨论情况。（4）教师总结。,【任务实施】1组织学生对当地物流企业的服务产品定价进行实地调查，详细了解企业在物流服务产品销售过程中采取的具体定价策略。2结合企业的营销目标、物流服务产品特色及企业所处的市场环境，请学生以小组为单位采用所学定价策略的知识与方法对所调查企业的物流服务产品进行重新定价。3对物流企业的定价与学生的定价进行对比分析，在此基础上，选择制定更为合理的服务定价策略，并以书面报告的形式向物流企业提供有理有据的价格调整建议。,