单元2战略规划与市场营销管理.pptx

,单元二 战略规划与市场营销管理,现代市场营销（第四版）肖涧松,国家职业教育市场营销专业教学资源库 市场营销基础课程,单元二 战略规划与市场营销管理,素养目标,03,1.理解新发展格局，培养战略思维和综合管理能力；2.培养企业家精神和爱国情怀，勇担社会责任。,技能目标,02,1.能够树立企业战略规划理念；2.能够运用科学的战略规划理论，对周围企业的营销案例进行正确分析；3.能够运用市场营销管理的基本知识，及时发现消费需求的变化，提出相应的营销策略调整建议。,知识目标,01,1.了解企业战略结构的组成；2.熟悉战略规划及战略规划过程的含义；3.掌握战略规划过程的主要步骤和重要矩阵工具；4.掌握市场营销管理的含义、任务及过程。,学思践悟：,华为力量：从“统一战线”到“深入场景”,引思明理:,华为作为中国制造业的优秀代表，从通信到智能终端、再到云计算、智能汽车，积极参与全球市场竞争的战略抉择，破局突围、追赶超越，是从中国制造发展到中国创造的典型代表。,单元二 战略规划与市场营销管理,经营战略又称为竞争战略或经营单位战略。是在总体战略指导下，经营管理某一个特定的战略经营单位的具体战略，是公司战略之下的子战略。,总体战略又称为公司战略，是企业最高层次的战略。,职能战略职能战略是企业各个职能部门的战略，从属于所在经营单位的战略和整个企业的总体战略。,企业战略结构组成,第一节 战略规划,一、企业战略结构组成,01,战略规划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）的全局性的重大规划。,02,战略规划过程，是指企业的最高管理层通过制定企业的使命、商业模式、目标、业务组合和业务发展的战略，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间，发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。,二、战略规划及其过程,第一节 战略规划,1.界定企业使命,如何创造价值；为谁创造价值；竞争优势的内部来源是什么；如何实现差异化；如何盈利；企业的理想和抱负是什么。,2.选择商业模式,贡献目标（如产品或服务、节能环保、技术创新、利税、公益等）市场目标（如市场渗透、新市场开发、市场份额提升、销售额增加、客户忠诚度提高等）竞争目标（如行业地位的巩固或提升等）发展目标（企业资源扩充、生产能力提升、业务领域拓展等）,3.明确企业目标,第一节 战略规划,我们的企业是干什么的？我们的顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？,二、战略规划及其过程,头脑风暴与应用：请写出你所在学校的校训，并简要解释其内容。,第一节 战略规划,商业模式画布,第一节 战略计划,二、战略规划及其过程,4.规划战略业务单位组合（1）划分战略业务单位。战略业务单位是指企业内部具有特定的战略目标、使命和竞争对手，掌握一定资源，由专人负责经营，能从企业战略获益，可以单独规划、独立核算的业务单位（如部门、产品线、品牌等）（2）评价战略业务单位。为使企业有限的资源进行合理配置，管理者需要使用一定的方法对各个战略业务单位加以分析、评价，以便确定哪些战略业务单位应当发展、维持、收割或放弃。,波士顿“成长-份额矩阵”第一步，计算战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率第二步，划分和评价战略业务单位（）问号类业务（）明星类业务。（）现金牛类业务（4）瘦狗类业务。第三步，确定战略业务单位的投资决策。（）发展战略（2）维持战略（）收割战略（4）放弃战略,第一节 战略规划,01,市场吸引力。包括市场大小、市场增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等。,02,竞争能力。包括市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网络、促销能力、生产能力与效率、单位成本、原料供应、研究与开发效绩以及管理人员等。,通用电气行业吸引力矩阵,第一节 战略规划,通用电气行业吸引力矩阵分为三个地带：,01,左上角地带，又称为“绿色地带”，即A、B、C三类业务所在区域。“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。,02,从左下角到右上角的对角线地带，又称为“黄色地带”，即E、H、G三类业务所在区域。“亮黄灯”，采取维持原来投资水平的市场占有率的战略。,03,右下角地带，又称为“红色地带”，即D、F、I三类业务所在的区域。“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。,第一节 战略规划,一体化增长战略（）后向一体化（）前向一体化（）水平一体化,密集型增长战略（）市场渗透（）市场开发（）产品开发,多元化增长战略（）同心多元化（2）水平多元化（）集团多元化,设计业务发展战略,5.设计业务发展战略,第一节 战略规划,一、市场营销管理的含义,市场营销管理是指企业为了实现经营目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。,二、市场营销管理的任务,根据需求水平、需求时间和需求构成的不同，可归纳为八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，相应的市场营销管理任务也有所不同。,第二节 市场营销管理,负需求是指全部或多数潜在消费者厌恶某些产品或服务，不但不愿购买，甚至愿付出代价予以回避。,（一）负需求与扭转性营销,第二节 市场营销管理,头脑风暴与应用：查阅资料，周围的消费品市场曾发生过哪些质量及安全恶性事件？企业如何开展的扭转性营销？效果如何？,第二节 市场营销管理,无需求是指潜在消费者对相应的产品或服务毫无兴趣或漠不关心，从不主动购买。,头脑风暴与应用：手机厂商如何刺激老年人产生手机的需求？,（二）无需求与刺激性营销,第二节 市场营销管理,头脑风暴与应用：微型洗衣机目前已在很多家庭普及，假设你是某洗衣机企业的一名营销人员，请分析微型洗衣机存在哪些潜在的需求？,第二节 市场营销管理,潜在需求是指消费者对目前尚未实际存在的产品或服务有强烈的需求，而目前企业所提供的产品与服务无法满足其需要。,（三）潜在需求与开发性营销,第二节 市场营销管理,（四）衰退需求与恢复性营销,衰退需求是指某种产品或服务的需求低于正常水平，出现衰退趋势。,（五）不规则需求与同步性营销,不规则需求是指市场需求量平均水平达到预期，但需求与供应在时间上存在差异，供不应求与供过于求交替发生。,第二节 市场营销管理,（六）饱和需求与维护性营销,饱和需求是指需求的现行水平与时间充分符合供应者所期望的水平与时间。,（七）过剩需求与限制性营销,过剩需求是指需求超过了供给者所能或所愿的供给水平。,第二节 市场营销管理,头脑风暴与应用：查阅资料，什么叫饥饿营销？喜茶的排队是否存在饥饿营销的嫌疑？,第二节 市场营销管理,（八）有害需求与抵制性营销,有害需求是指对某些产品和服务的需求在一定程度上有害于消费者或供给者的利益。,第二节 市场营销管理,市场营销战略管理过程，即企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程，即企业与它最佳的市场相适应的过程。（一）寻找和评价市场机会（二）选择目标市场测量和预测市场需求。进行市场细分。选择目标市场。实行市场定位。（三）确定市场营销组合和市场营销预算（四）管理营销活动,三、市场营销管理过程,第二节 市场营销管理,稳扎稳打单项选择题 多项选择题 判断题 简答题,【职业技能训练】,调查研究1.2021 年年底以来，新东方做了哪些战略调整？在目前直播行业竞争激烈的大环境下，东方甄选是如何脱颖而出的？请进行调查研究并形成简要的调研报告。,【职业技能训练】,调查研究 2.在激烈的行业竞争中，京东集团采用了哪些业务发展战略？目前其所处行业的竞争状况如何？试完成一份调查研究报告。,【职业技能训练】,力学笃行 市场营销管理过程认知大学校园创业项目计划制订 实训目标结合本单元知识的学习，在教师的引导下，以校园创业项目为典型案例，对市场营销管理过程和内容开展认知性学习和研究.实训成果大学校园创业计划书及汇报 PPT。,【职业技能训练】,1,2,欢迎您多提宝贵意见！,现代市场营销学习交流QQ群：141516804,