《营销创新》第14章.ppt

2024/5/17,市场营销,1,第十四章色彩营销,2024/5/17,市场营销,2,第十四章色彩营销,第一节色彩营销概述第二节色彩营销中的消费者行为分析第三节色彩营销的基本策略本章结构提示,2024/5/17,市场营销,3,学习目标,了解色彩营销的基本内容了解色彩营销的演进轨迹掌握色彩营销中的消费者行为分析掌握色彩营销的基本策略,2024/5/17,市场营销,4,第一节色彩营销概述,一、色彩营销的背景二、色彩营销的理论基础三、色彩营销的演进轨迹四、色彩营销的未来发展方向及其趋势,2024/5/17,市场营销,5,一、色彩营销的背景,色彩营销是一门边缘性学科，它衍生于色彩学、品牌传播学、市场营销学、消费心理学、产品设计学、视觉美学等。其产生于西方国家，目的在于将色彩对人的综合作用(生理、心理与思维)，合理地运用到品牌的商业运营中，为品牌运营带来积极效果。,2024/5/17,市场营销,6,二、色彩营销的理论基础,色彩营销理论的实质是根据消费者心理对色彩的需求，运用色彩营销组合来促进产品销售，其将上百种颜色按四季分为四大色彩系列，各系列的色彩形成和谐的搭配群，根据不同人的肤色，发色等自然生理特征以及个人面貌、形体和性格，职业等外表特征选取最合理的色彩系列，从而最大限度的发现美。,2024/5/17,市场营销,7,三、色彩营销的演进轨迹,1912年，彩色霓虹灯广告20世纪20年代，彩色钢笔1924年，喷涂的汽车涂料1940年，彩色电视节目20世纪50年代，彩色咨询20世纪60年代，色彩运用范围扩大20世纪70年代，大地色和自然色应用20世纪80年代，黑白色主宰的中性色20世纪90年代，生态色彩21世纪以来，色彩商业应用的更多元化,2024/5/17,市场营销,8,四、色彩营销的未来发展方向及其趋势,基于可持续生态发展的理念基于最为经典的文化元素的考量以高新技术作为色彩营销的支撑,2024/5/17,市场营销,9,第二节色彩营销中的消费者行为分析,一、色彩与消费者心理、行为的影响二、消费者色彩兴趣的探究与捕捉三、消费者对流行性色彩的追求四、色彩对消费者购买决策的影响,2024/5/17,市场营销,10,一、色彩与消费者心理、行为的影响,色彩具有物理、心理、文化三大属性，这三大属性始终决定和深入持续的影响着消费者的心理与行为。由色相、明度、和纯度三要素构成的色彩三要素，通过色彩的物理光学反应，对人的生理、思维、心理均会产生较强的反应。,2024/5/17,市场营销,11,二、消费者色彩兴趣的探究与捕捉,现代营销的核心目的之一就是不断强化品牌形象，锻造强势品牌，培植对消费者永久可持续性的品牌感知效应。这主要涉及两方面的重要内容：品牌的功能性，即与品牌的产品或服务相关联的特征品牌的独特魅力，即赋予品牌为消费者所感知接受的象征性特征,2024/5/17,市场营销,12,三、消费者对流行性色彩的追求,流行色(Fashion Color)是一门比较复杂的学问，既涉及色彩本身的规律，又涉及美学、色彩美学、社会心理学、光学、染色化学、工艺学、民俗学、宗教学、商品学、市场学、预测学、未来学等多方面的问题。流行色对产品的设计、生产、销售产生了无可比拟的魅力。流行色起到引导消费者审美观念和消费心理，提高商品竞争力的作用。,2024/5/17,市场营销,13,四、色彩对消费者购买决策的影响,产品色彩被消费者肉眼捕捉后，会形成一定的生理感觉，引发大脑产生五大反应：由色彩带来的知觉 由色彩带来的心理暗示 由色彩带来的识别效应 色彩对偏好的迎合 由色彩产生的催眠,2024/5/17,市场营销,14,第三节色彩营销的基本策略,一、企业形象颜色的设计与策略二、企业产品设计的色彩营销策略三、企业包装设计的色彩营销策略四、企业广告设计的色彩营销策略,2024/5/17,市场营销,15,一、企业形象颜色的设计与策略,企业形象颜色的设计是基于企业整体经营战略由企业经营理念MI、行为活动规范BI和视觉传达设计VI三位一体的综合体企业形象CI策划体系的整体色彩设计。企业形象颜色的设计策略：依据企业营销战略目标锁定的目标顾客的色彩偏好与企业独特的文化相吻合,2024/5/17,市场营销,16,二、企业产品设计的色彩营销策略,产品色彩设计流程图,2024/5/17,市场营销,17,三、企业包装设计的色彩营销策略,色彩是包装的灵魂，是产品包装设计的核心语言。因此，色彩在包装设计中占有不可或缺的分量与位置。通过包装上的色彩识别：一方面，我们可以对产品有一个直观的印象；另一方面，通过产品包装的色彩识别，有助于我们进一步捕捉到事物的本质。善抓机遇、契而不舍,2024/5/17,市场营销,18,四、企业广告设计的色彩营销策略,企业广告设计的色彩基本要求企业广告色彩设计法则,2024/5/17,市场营销,19,本章结构提示,