渠道与物流管理Ch4.ppt

2024/5/18,Ch04 渠道与物流系统设计,1,渠道与物流管理,高等学校应用创新型人才培养系列教材市场营销专业 新课程体系,2024/5/18,Ch04 渠道与物流系统设计,2,第四章 渠道与物流系统设计,第一节 渠道设计概述第二节 识别渠道设计的需求第三节 确定渠道目标与任务第四节 影响渠道结构的因素第五节 设计可行渠道结构第六节 选择渠道结构第七节 销售物流系统设计本章知识结构图,2024/5/18,Ch04 渠道与物流系统设计,3,学习目标,1.了解营销渠道设计的含义、原则及过程；2.了解营销渠道设计的需要；3.掌握消费者的服务需求水平；4.了解营销渠道的目标与任务；6.掌握营销渠道结构设计；5.掌握营销渠道设计的影响因素；7.掌握营销渠道方案的评价标准；8.掌握销售物流系统的构成；9.了解销售物流系统设计的基本原则和一般流程；10.了解销售物流系统设计的目标；11.掌握销售物流系统设计的基本内容。,2024/5/18,Ch04 渠道与物流系统设计,4,引导案例：中国空调企业营销渠道模式的比较,一、海尔制造商自建零售网络为主导的分销网络（一）营销渠道结构,中国空调企业营销渠道模式的比较,（二）营销渠道成员分工在海尔模式中，制造商承担了大部分工作职责，而零售商基本依从于制造商。以一个典型的海尔模式的商业流程为例说明：（1）海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修，提供全套店面展示促销品、部分甚至全套样机；（2）公司必须库存相当数量的货物，还必须把较小的订货量快速送到各零售店；（3）公司提供专柜促销员，负责人员的招聘、培训和管理；（4）公司市场部门制定市场推广计划，从广告促销宣传的选材、活动计划和实施等工作，海尔公司有一整套人马为之运转，零售店一般只需配合工作；（5）海尔建立的售后服务网络承担安装和售后服务工作；（6）对设有账期（先给货，在约定的时间内付款）的大零售店，公司业务人员要办理各种财务手续。此外，海尔公司规定了市场价格，对于违反规定价格的行为加以制止。由于海尔公司承担了绝大部分的工作，零售店只需要提供位置较好的场地作为专柜。,2024/5/18,Ch04 渠道与物流系统设计,5,中国空调企业营销渠道模式的比较,二、美的多个批发商网络组成的分销网络（一）营销渠道结构,2024/5/18,Ch04 渠道与物流系统设计,6,中国空调企业营销渠道模式的比较,二、美的多个批发商网络组成的分销网络（二）营销渠道成员分工批发商负责分销。一个地区内往往有几个批发商，公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。制造商负责促销。美的空调各地分公司或办事处虽不直接向零售商供货，但会要求批发商上报其零售商名单，这样可以和零售商建立联系，一方面了解实际零售情况，另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修、派驻促销员和提供相关的促销活动。共同承担售后服务。在这种模式中，安装和维修等售后服务工作一般由经销商负责实施，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商确认后予以结算。美的模式中制造商保留了价格、促销、服务管理等工作，因为这些内容都和品牌建设有关，而像分销、产品库存等工作就交给市场中的其他企业去完成。,2024/5/18,Ch04 渠道与物流系统设计,7,中国空调企业营销渠道模式的比较,三、格力多个批发商组成的股份制的总代理商（一）营销渠道结构,2024/5/18,Ch04 渠道与物流系统设计,8,中国空调企业营销渠道模式的比较,三、格力多个批发商组成的股份制的总代理商（二）营销渠道成员分工格力模式中制造商由于不再建独立的销售分支机构，很多工作转移给了合资销售公司。促销。格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动，而像当地广告和促销活动以及店面装修之类的工作则由合资销售公司负责完成，格力只对品牌建设提出建议。有关费用可以折算成价格在货款中扣除，或上报格力总部核定后予以报销。分销。分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守，物流和往来结算无需格力过问。售后服务。由合资公司承担并管理，他们和各服务公司签约，监督其执行。安装或维修工作完成后，费用单据上报合资公司结算，格力总只对其中一部分进行抽查和回访。,2024/5/18,Ch04 渠道与物流系统设计,9,四、志高单一批发商的区域代理制（一）营销渠道结构,中国空调企业营销渠道模式的比较,2024/5/18,Ch04 渠道与物流系统设计,10,中国空调企业营销渠道模式的比较,（二）营销渠道成员分工分销管理。这种模式是相对弱小的制造商和相对强大的经销商结合的产物，所以从一开始双方的定位就比较明确，制造商开发出相关的产品，总代理根据市场状况选择中意的产品，分销全都交给代理商管理，例如当地的批发和零售价格等等都是由当地总代理决定。促销管理。由于制造商在各地的营销人员很少，很难开展大规模的促销活动，更谈不上针对各地情况制订灵活的促销方案，所以几乎所有的促销活动都交由代理商管理。售后服务。对于一个新出现的小品牌，渠道对售后服务的要求更多，对此志高公司的解决办法是每次总代理商进货时多发给其提货量的10作为售后服务的“保证金”，而所有的售后问题都由总代理商在当地解决。一般来说，国内制造商出品的空调在国家规定的“三包”期内出现的不良品率不会超过5，因此有10作为保证，代理商也乐于把售后服务承担下来。,2024/5/18,Ch04 渠道与物流系统设计,11,中国空调企业营销渠道模式的比较,五、四家空调生产企业的营销渠道模式优劣势比较四家空调生产企业营销渠道模式优劣势,2024/5/18,Ch04 渠道与物流系统设计,12,2024/5/18,Ch04 渠道与物流系统设计,13,第一节 渠道设计概述,广义的营销道设计（Channe Design）是指对以前不存在的新的营销渠道的开发，或对现有渠道的调整。即使在特定时期是最佳的营销渠道，随着时间的推移也无法保证它永远最佳，因此必须根据条件及环境的变化对所设计的营销渠道进行修正、调整甚至重新设计。相比之下，企业从一开始就规划设计全新的营销渠道的情形少得多，而营销渠道调整和重新设计则是更为常见。本章所论述的是狭义的营销渠道设计，即设计全新的营销渠道。,第一节 渠道设计概述,渠道设计的一般过程如图所示，包括6个步骤：,2024/5/18,Ch04 渠道与物流系统设计,14,第一节 渠道设计概述,需要说明的是，除了制造商以外，（消费品类与工业品类）批发商以及零售商都面临着渠道设计问题。对零售商来说，渠道设计是从制造商与制造商的对立面着手的。为了获得可靠的产品供应，零售商要“从渠道末端向渠道上游”看，而不是看”渠道下游”。批发商处于营销渠道的中间位置，对营销渠道设计的决策需要从两个方向着手，既要考虑“渠道上游“，也需要了解“渠道下游”的情况。也就是说，批发商的营销渠道设计既需要考虑制造商，又需要考虑零售商。,2024/5/18,Ch04 渠道与物流系统设计,15,第二节 识别渠道设计的需求,一、识别制造商渠道设计需求二、分析消费者服务需求,2024/5/18,Ch04 渠道与物流系统设计,16,一、识别制造商渠道设计需求,企业从零开始设计全新营销渠道结构的情况：（1）建立新企业或分公司（如上海通用汽车公司创建之时）；（2）开发新产品或产品线；（3）将现有产品投向新市场（如海尔公司开辟海外市场、进军欧洲时）；（4）开发新的地区市场或细分市场；（5）出于多角化经营而进入新的事业领域；（6）通过多渠道建设来扩大市场覆盖范围。,2024/5/18,Ch04 渠道与物流系统设计,17,一、识别制造商渠道设计需求,企业需要对现行渠道结构进行修正的情况：（1）对阻碍完成企业既定目标的现有中间商政策进行调整；（2）出现渠道冲突或其他问题（在某些情况下，矛盾冲突可能很激烈以至于不改变渠道模式就不可能得到解决）；（3）通过渠道的定期考核而发现了问题。,2024/5/18,Ch04 渠道与物流系统设计,18,一、识别制造商渠道设计需求,当出现以下几种情况时，企业需要重建渠道的情况：（1）企业的营销策略或营销组合发生重大变化；（2）渠道环境发生重大变化；（3）出现新的可供选择的渠道类型或中间商等；（4）通过渠道的定期考核与评价发现了问题；（5）现有渠道已成扩大销售额的障碍，或现有渠道的销售潜力已达到极限，并存在可代替的渠道方案；（6）应对竞争的需要；（7）出现新的法律；（8）出现新的费用或预算要求。,2024/5/18,Ch04 渠道与物流系统设计,19,二、分析消费者服务需求,