第2章 服务市场.ppt

服务营销学,第二章 服 务 市 场,第一节 服务及服务业第二节 服务市场的特征第三节 中国服务市场的开放,本章内容提要,教学目的与要求,掌握服务的本质和特征掌握服务业与服务市场的范畴了解服务的分类了解中国服务市场的背景与发展趋势,案例导引一,OMIS（国外的品牌）我希望比较一下产品再购买，来到六楼的一家国外的品牌。我有转了一圈，看了所有的按摩椅的价格标签，半天没有人来理我。我有主动出击了，找到了一个正在整理发票的服务员。“我希望给父母买一个按摩椅。”“你要买一个什么样的”这时一收银小姐走过来跟服务员说话，说有个顾客要退货什么。我没在意他们说什么，但是我听到服务员说：“顾客-戆（傻的意思）”。我听了心里一沉。不过我的目的很清楚，比较一下产品。她终于埋怨结束了，转过身来对我说：“你需要什么样的按摩椅”“我真的不知道”“你总有一个预算吧？”“一万块左右的吧？”,然后她给推荐了一个13000左右，说：“你先上去试试吧。”为我打开电源后就离开继续整理发票了。我感觉到按脚的按摩头老是按到我的骨头，没有一个家的舒服。我停止了，她走过来，问我：“感觉怎么样？”“不是很好，按脚的地方老是按到我的骨头。”“可能你还不习惯，不是按摩椅什么不对。”“那可能是我的身体比例不好。”我对这种低劣的服务水平感到失望。“噢，那倒不是。”最后，我很快就决定离开了这家店。启示：1.对待顾客要礼貌，首先使用的语言要礼貌。2.只有正确的问题，才会有你想要得的答案。3.要认真聆听顾客的需求，不要听而不闻。,案例导引二,希望给父母买一张按摩椅，在商场看了两家。启示：1.适当的夸奖顾客，你能够很快与顾客建立关系。2.比如你很专业，你很关注顾客，关心顾客是体现在细节上的，比如服务员没有将按摩椅完全放平，将我的包放在我视线范围内等等。3.注意先介绍产品的利益，比如缓解疲劳，减轻痛苦，增进健康；再介绍产品的特点。4.结合提问，生动的产品介绍，少使用专业的术语，多使用浅显易懂的语言和形象的语言。5.注意恰当的提问，准确了解顾客的需求。,第一节 服务及服务业,服务 服务是为某人做某事 客户服务 为支持企业的核心产品而提供的服务服务业 从事社会化、专业化服务生产的产业 1977年，美国银行副总裁列尼发表从产品营销中解放出来，标志着服务营销作为一种营销模式被提出,一、服务的本质与服务产品（一）服务的概念,1960年，美国市场营销协会：“服务是用于出售或者同产品一起出售的活动、利益或满足感”。1990年格鲁诺斯：“服务一般是以无形的方式，在与服务对象、有形资源、商品或服务系统之间发生的，可以解决客户问题的一种行为。”科特勒：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的行为和绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”,服务是行动、过程和表现,服务就是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务包含以下观点：1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。3、服务的重要性不亚于物质产品。,服务和产品交融在一起到彼此分离呈现4种状态：,服务与产品的交融与分离,纯有形商品状态,附有服务的商品形态,附有少部分商品的服务状态,纯服务状态,服务的本质,服务是行动、过程和表现，是无形的行为。服务是一种表演服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。产品与服务的过度（服务的有形范围）,纯产品,纯服务,渐进的幅度,小资料：服务service,S微笑待客 smile for every oneE精通业务上的工作 Excellent in everything you doR-对客户态度亲切友善Reaching out to every customer as special V-视每一位顾客为特殊和重要的大人物Viewing every customer as specialI-邀请每一位顾客再次光临Inviting your customer to returnC-营造温馨的服务环境Creating a warm atmosphereE-用眼神表达对客户所关心Eye contact that shows we are,（二）服务产品 服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。,1.不可感知性（intangibity）（无形性）2.不可分离性（inseparability）（同时性）3.品质差异性（heterogeneity）（庞杂性）4.不可贮存性（perishalility）（易逝性）5.所有权的不可转让性（absence ownership）服务的无形性、易逝性、同时性和庞杂性都显示出，服务中人与人的直接接触对于服务传递的重要性，也体现出服务业与实体商品的本质区别。,二、服 务 的 特 征,（一）不可感知性无形性,两层含义服务与实体商品相比较，在许多情况下都是无形无质的消费者消费服务后的利益感知较难察觉 特征影响消费者购买服务前服务的有形展示 特点意义用以区别实物商品 特点要求服务有时需要一定的载体要求服务提供介绍和承诺,无形性对服务营销的利弊,有利影响顾客虽然看不见、摸不着，但能感觉到和享受到，。“无形”背后是依附于服务提供者的技术、才能，包括服务技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽象美的东西，恰是服务的吸引力和魅力的来源。,不利影响顾客不容易识别服务产品，有较大购买风险。产品不容易展示和沟通、难以定价。服务质量较难控制；服务投诉或纠纷较难处理；服务广告、服务展览无形性较强比服务产品的营销难度较大，例如保险就是这样。,“卖婚礼”与卖婚纱“”有何不同？婚纱可以展示、试穿，婚礼可以试办？婚礼服务的产生和消费是同时进行。婚礼服务人员、宾客在婚礼现场的表现都会影响婚礼效果。婚礼之后，不满意可以要求退货？换货？,这些问题都与服务的特征有关,针对服务特性的营销对策,一、不可感知性问题的对策二、品质差异问题的对策三、不可分离性问题的对策四、不可贮存问题的对策,不可感知问题的对策,树立良好口碑,针对不可感知性的营销策略选择,例如,（二）不可分离性问题的对策,购买立体组合音响的人不问生产厂家是怎么组织的，也不问工人履历如何或者用什么方式生产。而服务的购买则不然，消费者会试图了解服务生产主角的个人或集体情况（态度、能力、专业化水平等）。,如：外科手术医生 著名主要演员 足球明星 知名教授,解决办法,鼓励顾客积极介入服务例如在餐厅里，让顾客知道怎样做到善于点菜；在理发室，让顾客说明自己的意图；在培训课上要启发学员的学习积极性，才能学有所成；在医院，让病人配合医生诊断，说明病情；在家居设计方面，要住户与设计师沟通思路。,设法延长服务半径在若干地方开办网点分店。连锁店是一种值得提倡的延长服务半径的方式，它拷贝母店的经营方式，再远距离设网点，可以有效解决地理限制问题。例如麦当劳、假日酒店的服务。,针对不可分离性的营销策略选择,（三）品质差异问题的对策,异 质 性 原 因,生产程序改变,其他顾客影响,同时性,心理与观念,解决异质性问题的对策,明确区分服务类型。服务的种类纷繁复杂，用于各种目的的分类方法也很多。当要解决异质性问题时，采用的分类标准应该是，直接提供的服务主要靠人（劳动密集型）还是靠设施（资本密集型）；如果是后者，则易于实施统一质量标准，如一台电话或者一个自动洗车房的服务性能，可以预先评估和规范。,将可变性转变为机遇。服务提供者不一定要把提供标准化服务当作目标。统一规则不见得一定有益。顾客在向银行借贷或找牙医的时候，往往愿意得到和其他顾客有所不同的待遇。因此，一定的多样化是服务营销的积极因素，可以视为服务的一种机遇。,服务异质性问题及对策表,(四)不可贮存问题的对策,服务产品是在生产中被消费的。其有用的时间往往很短，如果不在有效时间内消费掉，就会不可弥补地失去。节目演出时剧院里的一个空座位、没有使用的电话线、航班的空座位等,针对不可贮存性的营销策略选择,（五）易逝性问题和对策表,营销对策（以美发这项服务为例）,不可感知性,营销对策,不可分离性,营销对策,差异性,课后思考：,选择一项服务，它是如何体现服务的四大特性的？,（一）服务推广顾客参与程度分类法 1.高接触性服务 2.中接触性服务 3.低接触性服务,三、服 务 的 分 类,高接触性服务,中接触性服务,低接触性服务,（二）综合因素分类法 1.依据提供服务工具的不同分两类(1)以机器设备为基础的服务(2)以人为基础的服务2.依据顾客在服务现场出现必要性分为(1)必须要求顾客亲临现场的服务(2)不需要顾客亲临现场的服务3.依据顾客个人需要与企业需要(1)专对个人需要的专一化服务。(2)面对个人与企业需要的混合性服务。,4.依据服务组织的目的与所有制(1)盈利性服务，以营利为目的服务。(2)非盈利性服务，以社会公益服务为目的(3)私人服务，其所有制为私人所有的服务。(4)公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、面对全社会公益事业的服务。,（三）服务营销管理分类法 1.依据服务活动的本质(1)作用于人的有形服务，如民航、理发服务等。(2)作用于物的有形服务，如草坪修整等(3)作用于人的无形服务，如教育、广播等。(4)作用于物的无形服务，如咨询、保险等。,2.依据顾客与服务组织的联系状态分4类(1)连续性、会员关系服务(2)连续性、非正式关系的服务(3)间断的、会员关系的服务(4)间断的、非正式关系的服务,3.依据服务方式及满足程度分4类(1)标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求。(2)易于满足要求，但服务方式选择自由度小的服务，如电话服务，旅馆服务等。(3)提供者选择余地大，而难以满足个性要求的服务，如教师授课等。(4)需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务。如理发，建筑设计,4.依据服务供求关系可分为3类(1)需求波动较小的服务 如，保险、法 律、银行服务(2)需求波动大而供应基本能跟上的服务 如 电力、天然气、电话(3)需求波动幅度大并会超出供应能力 如 交通运输，饭店和宾馆,5.依据服务推广的方法可分(1)在单一地点顾客主动接触服务组织(2)在单一地点服务组织主动接触顾客(3)在单一地点顾客与服务组织远距离交易(4)在多个地点顾客主动接触服务组织(5)在多个地点服务组织主动接触顾客(6)在多个地点顾客和组织无距离交易,世界贸易组织认为，服务贸易分为12大类：商业性服务；电讯服务；建筑服务；销售（分销）服务；教育服务；环境服务；金融服务；健康与社会服务；旅游及相关服务；文化、娱乐及体育服务；交通运输服务；其他服务。,四、服 务 业,（一)联合国经合组织和世界银行对三大产业的划分,（二）学术上常采用的分类：1.卖方相关分类法 2.买方相关分类法 3.服务相关分类法,见书29,表1-2卖方相关分类法,一、服务业,表1-3 买方相关分类法,一、服务业,(三）经济交往活动中，服务业划为5类：1.生产服务业2.生活性服务业3.流通服务业4.知识服务业5.社会综合服务业,第二节 服务市场的特征,一、服务市场的范畴（一）服务市场的界定 服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品的交换的市场形式。,传统的服务市场是狭义概念，即指生活服务的经营场所和领域。广义的概念，所涉及的行业不仅包括现代服务业的各行各业，而且包括物质产品交换过程中伴生的服务交换活动。,（二）现代服务市场所涉及的服务业范围：金融服务业，如银行、金融、信托等；公用事业，如供水、供电、供气；个人服务业，如理发、美容等；工业服务，如情报资料、技术咨询等；教育慈善事业，如宗教体育、社会福利等；各种修理服务，如修理各种日用品；社会公共需要服务部门，如社会团体等；其他各种专业性或特殊性的服务行业。,（三）服务市场的发展变化过程趋势：1.服务市场规模扩大快、服务营销发展速度高2.服务领域不断拓宽，服务市场结构日 臻完善3.国际服务市场中依然存在着区域间的 差异,（一）服务市场运行的特点 服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来。服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。,二、服务市场的运行机制,（二）服务市场运行的规则 服务贸易总协定的基本原则(1)最惠国待遇原则(2)透明原则(3)发展中国家更多参与原则(4)市场准入原则(5)国民待遇原则(6)逐步自由化原则,第三节 中国服务市场的开放,一、中国服务市场开放的背景 1.国际服务业的发展和各国间服务贸易的 激增要求中国服务市场的开放2.中国经济对外开放的历史进程已将服务 市场的开放提到新的议程 3.中国进入世贸组织后发展国际贸易必然 要推动服务营销活动的开展,二、中国服务市场开放的战略选择 中国服务市场开放的战略设想是：根据GATS确定的“发展中国家可以根据其经济发展水平，适度开放服务市场，逐步实现服务贸易自由化”的原则，实行坚持开放的指导思想和对外开放适当控制的方针。,中国服务市场开放的步骤是：从区域规划上，先沿海地区，尤其是北京、上海、广州等重要城市，然后逐渐扩展到其他地区；从行业规划上，先开放销售、旅游等传统服务业，然后开放金融、电话等服务业。,三、中国服务市场开放的影响因素1.经济发展阶段及经济结构状态的影响2.服务业所属行业的发展规模和竞争力3.比较成本和资源禀赋因素的影响 4.服务营销行为方式的影响,回顾：90年代及以后的竞争趋势,顾客满意和顾客焦点价值案例介绍：美国运通发明了上流社 会的通行证 运通的起步 带着品牌去旅行 持卡就是特权,全面品质管理和服务品质 在制造业中，强调服务将作为一个关键的区分点 将顾客满意同财政目标和操作尺度联系起来的新的衡量系统 不断涌现的新技术 服务的国际化,小 结,服务业呈现出千姿百态的繁荣兴旺局面。中国服务市场的开放与发展必然形成与国际服务市场相互渗透、互相交织的趋势。发展服务业与开放服务市场是相辅相成的，开放开发国内的服务市场与拓展国际服务市场亦具有一致性。,课后习题,教学大纲 电子教案 案例分析 课后习题 推荐网站 相关教材 联系我们,1.解释下列概念 服务、服务业、服务市场、服务产品、服务机遇、服务贸易开放度2.如何认识服务的本质？3.服务具有哪些特征？试加以具体说明。4.服务如何分类？5.服务业有哪些分类方法？如何进行分类？6.服务市场包括哪些领域？7.服务市场的发展趋势怎样？8.服务市场运行机制的突出特点是什么？为什么？9.服务市场运行的目标及规划各是什么？10.中国为什么要开放服务市场？如何选择服务市场开放的战略方针？11.中国服务市场开放的现状怎样？,下 一 章,第三章 服务消费行为,