20170301-消费升级系列深度研究(1)：汽车运动--从欧美到中国消费升级背景下的机遇与商业模式.pdf

消费升级系列深度研究（1）：汽车运动 证券研究报告行业研究传媒与互联网行业 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所东吴证券研究所 从欧美到中国从欧美到中国，消费升级背景下的机遇消费升级背景下的机遇与商业模式与商业模式 增持（首次）投资要点投资要点?欧美借鉴：汽车工业为基，文化决定差异。欧美借鉴：汽车工业为基，文化决定差异。汽车赛事的兴起与汽车工业密不可分，伴随汽车工业在欧美的兴盛，汽车厂商希望通过举办比赛以验证实力，成为赛车运动雏形。通过对美国规模最大汽车赛事NASCAR及全球风靡的F1赛事的研究和比较，我们得出：1）NASCAR 的收入来源多元，包括版权、赞助及衍生等，值得称道的是，通过科学分成机制，实现了赛事参与方的多方共赢。2）F1 是欧洲精英运动代表，在国际汽车联合会的管理、运作下成为全球化推广的典范。但由于其前期投入高，对资金及技术依赖性强等特点，导致车队投资、盈利差距悬殊，近年来关注度有所下降。3）NASCAR 沿袭美国“速度与激情”传统，而 F1 则打上“规则与限制”标签，地区文化深刻影响着汽车运动在赛事本土的发展形态。?中国中国机遇机遇：成长环境改善，迎消费升级东风：成长环境改善，迎消费升级东风。1）中国人均汽车保有量逐年提升，同时汽车企业对汽车运动的赞助逐渐增多，这一趋势使得汽车运动发展所面临的资金压力有所缓解，同时也促进了汽车运动项目的平民化和大众化。2）国家体育总局汽摩中心、中国汽车摩托车运动联合会以及隶属于中汽摩联的北京中汽摩运动发展公司正式实施管办分离，初步终结了三块牌子一套人马的状况，未来，汽车运动将真正迎来市场化的运作与开发。3）中汽摩联推出汽车运动未来 10 年发展规划（2013-2022 年），对汽车运动现存的许多问题提出了解决方案与构想，未来包括场地、人才、赛事等基本汽车运动生产要素将逐步得到完善。4、运动车型的需求增长带动汽车运动的崛起。近 10 年，SUV 的销量呈直线上升的状态，且 SUV 销售量的增长速度在所有车型中处于领先地位。?产业剖析：以赛事为核心，类型决定商业模式产业剖析：以赛事为核心，类型决定商业模式。国内赛车行业也主要包括车队、赛事及赛车场三个要素。汽车运动以赛事为核心，不同类型汽车赛事商业模式存在一定差异，非场地赛商业化运营难度较大，以赛事为纽带，提升赛事自身的商业转化能力及市场融入化水平方面是主要商业化探索方向，当前主要表现为结合地方特色的旅游开发及基于赛事 IP 的衍生授权；场地赛因为具有确定赛场及比赛时间，在现场观看及大众传播方面可行性更高，在专业赛事推广机构运营下，主要收入来源包括门票、赞助、版权及现场服务等，未来提升赛事本身市场影响率及渗透率是重中之重。?相关标的相关标的：顾地科技、力盛赛车顾地科技、力盛赛车（IPO 已获已获核准核准）。1、重点推荐：顾地科技。携手越野一族打造国内领先越野赛事运营平台，未来基于 C 端消费的潜力释放值得期待，我们预计公司 2017/2018 年eps 分别为 0.29/0.52 元，对应当前股价 PE 为 120/66 倍，维持买入评级。2、建议关注：力盛赛车。力盛赛车是国内领先的汽车赛事运营公司，掌握国家级核心稀缺赛事资源，在过去十余年的产业经营中，已实现全产业链布局，具有较高市场竞争实力及稀缺性。?风险提示：风险提示：国内对于赛车文化接受度低于预期，政策管制。2017 年年 3 月月 1 日日 证券分析师证券分析师 张良卫张良卫 执业资格证书号码：S0600516070001 研究助理研究助理 周良玖周良玖 021-60199792 行业行业走势走势 0%5%10%15%20%25%30%16-0216-0316-0416-0516-0616-0716-0816-0916-1016-1116-1217-01文化传播(证监会)指数沪深300 相关研究相关研究 传媒与互联网行业 2017 年 3 月 1 日 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 目录目录 1.1.欧美借鉴：汽车工业为基，文化决定差异欧美借鉴：汽车工业为基，文化决定差异 .5 5 1.1.美国 NASCAR：速度与激情，赛事关注度超 NBA.5 1.1.1.版权：合同年均价格 7.4 亿构成年收入 25%.6 1.1.2.赞助：各式赞助超 20 亿美元成最大收入来源.8 1.1.3.衍生：发展相关知识产权产品，释放 IP 价值.9 1.1.4.科学分成，参与方合作共赢.9 1.2.欧洲 F1：规则与限制，精英运动代表风靡全球.11 1.2.1.在 FIA 与 FOM 博弈下诞生的商业赛车.11 1.2.2.赛车成本高企，车队盈利情况差异大.12 1.2.3.全球化推广典范，电视观众超四亿.13 1.3.结论：汽车工业及区域文化决定产业发展形态.14 1.3.1.汽车工业孕育赛车运动.14 1.3.2.地区文化决定赛事形态.14 2.2.国内机遇：成长环境改善，迎消费升级东风国内机遇：成长环境改善，迎消费升级东风 .1515 2.1.后起之秀，汽车运动接受度提升.15 2.2.协会脱钩，市场化迈关键一步.16 2.3.政策催化，促生产要素改善.16 2.4.消费升级，参与门槛在降低.17 3.3.产业剖析：以赛事为核心，类型决定商业模式产业剖析：以赛事为核心，类型决定商业模式 .1919 3.1.汽车运动以赛事为核心.19 3.1.1.汽车运动以赛事为核心.19 3.1.2.车手及车队是赛事灵魂.20 3.1.3.赛车场是重要基础设施.21 3.2.赛事类型决定商业模式.21 3.2.1.越野赛：运营难度大，多结合旅游资源、IP 衍生开发.21 3.2.2.场地赛：关注度决定价值，提升赛事影响力是重中之重.23 4.4.相关标的：顾地科技，力盛赛车相关标的：顾地科技，力盛赛车 .2424 4.1.顾地科技携手越野一族，C 端消费市场诱人.24 4.1.1.英雄会的高成长主要来自于越野一族的强社群文化.25 4.1.2.低门槛、重参与，带动全民越野风潮.26 4.1.3.赛事承办、衍生品及主题公园等可打开成长空间.27 4.1.4.格拉米斯：海外对标，越野赛事平台价值彰显.30 4.2.力盛赛车全产业链打造赛事运营龙头企业.31 4.2.1.拥有多个著名赛事举办权，掌握稀缺资源.31 4.2.2.拥有丰富行业经验，全产业链经营更具优势.31 4.2.3.未来重点投向赛事推广，并强化全产业链优势.32 传媒与互联网行业 2017 年 3 月 1 日 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 图表目录图表目录 图表 1：汽车赛事简要介绍.5 图表 2:NASCAR 赛事现场示意图.5 图表 3：NASCAR 旗下拥有多个系列赛.5 图表 4：NASCAR 集团旗下附属公司及其主要职能.6 图表 5：NASCAR 赛事主要参与方关系示意图.6 图表 6：NASCAR 与 NBA 平均收视率的比较.7 图表 7：NASCAR 历年转播权成交价格.7 图表 8：NBA 与 NASCAR 年均转播权价格比较.8 图表 9：NASCAR 车迷画像.8 图表 10:EA sports NASCAR series 截图（1）.9 图表 11：EA sports NASCAR series 截图（2）.9 图表 12：美国 NASCAR 赛道公司收入结构（单位：%）.10 图表 13：NASCAR 几支主要车队的身价概况.10 图表 14：F1 赛事主要参与方关系示意图.12 图表 15：F1 赛车内部构造复杂，包括 3200 个零部件.12 图表 16：2016 赛季 F1 十一支车队收支统计（单位：百万英镑）.13 图表 17：F1 近十年来的收视率（单位：%）.14 图表 18:各大洲在国际汽联注册的机构数.14 图表 19：2016 年各大洲举办国际赛事场数.14 图表 20:NASCAR 赛道图示.15 图表 21：F1 赛道示意图.15 图表 22:NASCAR 赛车示例.15 图表 23：F1 赛车示例.15 图表 24:中国与北美汽车产量比较（万辆）.16 图表 25：中国汽车产量占全球汽车产量比重.16 图表 26：管理机构示意图.16 图表 27：汽车运动未来 10 年发展规划（2013-2022 年）主要内容.17 图表 28：中国汽车市场年度销量（辆）.17 图表 29：中、美 SUV 销量比较.17 图表 30：改装车年总产值（单位：亿元）.18 图表 31：年出游人次（单位：亿人次）.18 图表 32：人均旅游花费（单位：元）.18 图表 33：近几年自驾游人次及比例.19 图表 34：赛车行业产业链示意图.19 图表 35：国内汽车赛事一览.20 图表 36：2013 年-2016 年国内注册车队数量情况.20 图表 37：中国的主要赛车场具体情况.21 图表 38：中国越野拉力赛示意（1）.22 图表 39：中国越野拉力赛示意（2）.22 图表 40：CGR 运营商组织架构.22 图表 41：CGR 合作伙伴.23 图表 42：中国房车锦标赛赛场示意.23 图表 43：中国房车锦标赛赛参与盛况.23 传媒与互联网行业 2017 年 3 月 1 日 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 图表 44：中国房车锦标赛主要收入来源.24 图表 45：顾地科技携手越野一族、乡地艺客拓展越野赛事运营业务.25 图表 46：公司在赛事运营公司中持股 51%.25 图表 47：公司在营地投资发展公司中持股 20%.25 图表 48：越野一族官网 .26 图表 49：越野一族论坛.26 图表 50：2006-2013 英雄会参赛规模.26 图表 51：近 10 年合作媒体数量.27 图表 52：中视体育助力中国越野拉力赛.28 图表 53：越野一族商城示意.28 图表 54：2016 年前 11 个月平行进口车 11.3 万量.29 图表 55：2016 年平行进口车市场份额 12%.29 图表 56：国家针对平行进口车的政策.29 图表 57：格拉米斯嘉年华主要赛事.30 图表 58：格拉米斯嘉年华现场（1）.31 图表 59：格拉米斯嘉年华现场（2）.31 图表 60：力盛赛车主营业务及介绍.32 图表 61：募集资金投资项目，按轻重、缓急顺序排列（单位：万元）.33 传媒与互联网行业 2017 年 3 月 1 日 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 1.1.欧美欧美借鉴借鉴：汽车工业为基，文化决定差异：汽车工业为基，文化决定差异 汽车比赛主要分为场地赛和非场地赛两大类，场地赛是指赛车在规定的封闭场地中进行比赛，而非场地赛的场地则基本上不封闭。图表图表 1 1：汽车赛事简要介绍：汽车赛事简要介绍 类型类型 主要分类主要分类 比赛形式比赛形式 场地赛 方程式赛 是指以共同的规则限制所造出来的赛车。赛车必须依照赛事组织者制定颁发的车辆技术规则规定的程式制造。房车赛 又称轿车赛，一般采用量产型轿车作为车身改装原型。由于该比赛所采用比赛车辆为厂商主力销售产品，因此更能引起观众关注。耐力赛 长时间耐久性汽车比赛，以相同时间内行驶较长距离者为胜，同样需以量产车为改装基础。卡丁车赛 诸多赛车种类中的微型赛车，外型小巧，结构简单，是赛车运动中最低的起步运动，是进入 F1 方程式赛车的“摇篮”。直线竞速赛 是两辆车在两条并列长 1500 米、各宽 15 米的直线柏油跑道上进行的加速比赛，采取定点发车方式完成一定距离的路程。公认标准距离为1/4 英（402.336 米）或 1/8 英里（201.168 米）。短道拉力赛 在双车道、立体交叉、环行封闭的赛道内进行的汽车比赛，赛道总长度约 2 公里左右。采用双人对抗、同时出发的形式。漂移赛 具有一定技术的赛车手操控车辆，在经过设计的飘移弯道（含左右急转）中，以高速从一侧侧滑向另一侧的比赛类型。非场地赛 拉力赛 在一个国家内或跨国境举行的多日分段长途汽车比赛。路况复杂多变，分为行驶路段和比赛路段，并限定每天的路程及到达时间。越野赛 指驾驶车辆在野外进行竞速比赛，场地多为丘陵，山地，沙漠等自然环境。采用单车发车方式，必须使用在国际汽联注册的全轮驱动汽车。资料来源：公开资料，东吴证券研究所 1.1.美国美国 NASCARNASCAR：速度与激情，赛事关注度超：速度与激情，赛事关注度超 NBANBA NASCAR（全国运动汽车竞赛，National Association for Stock Car Auto Racing）是一系列赛事的集合，也是这一系列比赛组织监管方的名称。该比赛通常集中在每年 2-11 月之间，如今已经发展成为美国规模最大、最受观众欢迎的汽车系列赛事。1948 年 2 月 NASCAR 首场赛事仅有4500 名观众到场，如今 NASCAR 全年在美国 39 个州与加拿大、墨西哥和欧洲的 100 条大型赛道举行近 1500 场多个不同级别的系列赛。全年现场观众人数超过 1.5 亿人次，网络收看人数达 3 亿，拥有超 7500 万车迷。图表图表 2 2:NASCARNASCAR 赛事赛事现场示意图现场示意图 图表图表 3 3：NASCARNASCAR 旗下拥有旗下拥有多个多个系列赛系列赛 创始年赛事名称1949Monster Energy NASCAR Cup Series1982Xfinity Series1995Camping World Truck Series2007NASCAR Pintys Series2004PEAK Mexico Series2009Whelen Euro Series1982Whelen All-American Series1985Whelen Modified Tour1987K&N Pro Series East1954K&N Pro Series West2010NASCAR iR Series 资料来源：百度图片，东吴证券研究所 资料来源：wiki 百科，东吴证券研究所 传媒与互联网行业 2017 年 3 月 1 日 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 NASCAR 赛事的主要参与方有三个：1 1、官方管理机构：、官方管理机构：NASCAR 于 1948 年 2 月 15 日由 Bill France Sr成立，此后一直由 France 家族管理。NASCAR 官方机构负责整个赛事工作，如制定比赛章程、审查会员资格和相关程序，以及每场比赛详细规则和记分制度等。整个赛事的主要收入来源包括赛事承办、转播与报道权、商业赞助、相关知识产权产品等，客户不仅包括现场观众、电视媒体与企业，甚至还吸引到了政府投资，2015，NASCAR 赛事的年总收入为 31亿美元。图表图表 4 4：N NASCARASCAR 集团旗下附属公司及其主要职能集团旗下附属公司及其主要职能 名称名称 简介简介 NASCAR Digital Media 视频和数码制作公司，策划制作 NASCAR 相关节目，以推广赛车运动。International Speedway Corporation 由 Bill France Sr 成立，进行 NASCAR 以及其他赛事的赛道经营，已在纳斯达克上市。Grand American Road Racing Association 北美公路赛事组织机构，旗下赛事包括跑车赛和房车赛。2008 年被 NASCAR 集团收购。NASCAR Technical Institute NASCAR 教育合作机构，主要进行汽车技术培训，为NASCAR 输入专业维修人员。其总公司 Universal Technical Institute 在纽交所上市。资料来源：WIKIPEDIA，东吴证券研究所 2 2、赛场经营者：、赛场经营者：通常为赛道公司，管理委员下放授权，由赛道公司组织比赛并向其缴纳一定的费用，各项赛事的奖金也由赛道公司筹集，一场重要的 NASCAR 比赛的专项奖金基本上在 150 万美元左右。3 3、车队：、车队：车队中最重要的职务是车队经理，车队经理负责车队日常工作，包括管理后勤、支付账单、决定奖金分配、负责安排车队的转移、在比赛中招待赞助商并与之沟通、担任车队和 NASCAR 之间的主要联系人等。而比赛工作间和比赛日的管理则由车队队长来负责，例如解决技术问题、制定比赛战略等。图表图表 5 5：NASCARNASCAR 赛事主要参与方关系示意图赛事主要参与方关系示意图 资料来源：东吴证券研究所 1.1.1.版权：合同年均价格版权：合同年均价格 7.47.4 亿构成年收入亿构成年收入 25%25%在国际上，150 个国家转播 NASCAR 赛事，2015 年 NASCAR 在 FOX、Fox Sports 1、NBC 和 NBCSN 四个频道的单场平均收视人数为 500 万人次。分 传媒与互联网行业 2017 年 3 月 1 日 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 站赛数据中最高的为佛罗里达州Daytona站揭幕赛创下的1340万观赛收视人数，其他多站比赛保持在 500 万人数以上。2016 年观赛人数有所下滑，但仍保持在场均 400 万以上，仅次于全美橄榄球联盟。NASCAR 平均收视率大幅高于 NBA，主要原因在于 NASCAR 直播赛事场次少，关注度相比 NBA 单场更集中。图表图表 6 6：NASCARNASCAR 与与 NBANBA 平均收视率的比较平均收视率的比较 资料来源：WIKIPEDIA，SPORTSBUSINESSDAILY，东吴证券研究所 根据合作伙伴的变迁，NASCAR 的赛事直播历史可以分为五个时期：1960-1979 年：1960 年开始直播，1979 年首次全场直播；1979-2000 年：Flag-to-Flag 覆盖时期；2001-2006 年：FOX、FX、NBC、TNT 时期；2007-2014 年：FOX/Speed channel、ESPN/ABC、TNT 时期；2015-2024 年：NASCAR 已经确定了直播合作伙伴为 FOX 和 NBC。2015 年起，NASCAR 与 FOX 的合同为 8 年 24 亿美元，后 FOX 追加 14亿把合同延长到了 2024 年；与 NBC 的合同为 10 年 44 亿美元。这一价格相比此前 ESPN 和华纳集团 27 亿美元高出 60%以上。在合同中，各媒体机构分别享有直播单场或系列赛事的权利，如 FOX 的最新合同包含了 13 场Sprint Cup 系列赛和整个 Camping World Truck 系列赛的转播权。长期合同为赛事保持稳健经营奠定了基础。图表图表 7 7：N NASCARASCAR 历年转播权成交价格历年转播权成交价格 合同时期 成交对象 总价值 年均价值 2015-2024 NBC 44 亿 4.4 亿 2015-2022 Fox 24 亿 2.4 亿 2007-2014 ABC/ESPN 21.6 亿 2.7 亿 2007-2014 Fox 17.6 亿 2.05 亿 2007-2014 TNT 6.4 亿-6.8 亿 8000 万-8500 万 2001-2006 FOX/NBC,Turner 24 亿 4 亿 资料来源：中国赛车杂志，东吴证券研究所 传媒与互联网行业 2017 年 3 月 1 日 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 除了电视转播，NASCAR 的传播媒体还包括美国国内的 Motor Racing Network(MRN)与 Performance Racing Network(PRN)两家电台公司，在全球范围内，拥有包括 NTV、TSN 等在内的 23 家国际广播合作伙伴，覆盖了全球六大洲一百多个国家。图表图表 8 8：NBANBA 与与 NANASCARSCAR 年均转播权价格比较年均转播权价格比较 资料来源：ABC/NBC/FOX 官网，东吴证券研究所 1.1.2.赞助：各式赞助超赞助：各式赞助超 2020 亿美元成最大收入来源亿美元成最大收入来源 1 1）赞助）赞助效果效果：全美范围内 NASCAR 车迷中 78%是男性，73%已婚，平均年龄 42 岁，81%的人拥有房产，每一个拥有房产的车迷平均拥有 3.4台车，收入中位数在 3.5-5 万美元之间，这恰是很多赞助商的目标客户群体。根据 Sports Bussiness Daily 客户调查，企业在对 NASCAR 的赞助上收到了很好的效果，NASCAR 赞助品牌每年能够获得 17 亿曝光量。Stastistic Brain 数据表明，36%NASCAR 车迷能够说出排名前 30 车队赞助商名字，66%的车迷愿意花费更多的钱去购买赞助商的产品。图表图表 9 9：N NASCARASCAR 车迷画像车迷画像 平均年龄平均年龄 4242 岁岁 人均收入 3.5-5 万美元 男性比例 78%已婚比例 73%拥有房产人数比例 81%人均车辆拥有数 3.4 台 资料来源：Performance Research，东吴证券研究所 2 2）赞助历史：）赞助历史：NASCAR 诞生之初二十多年内几乎没有赞助的概念，仅有一些配件厂商给参赛者免费提供一些产品。1972 年，R.J.Reynolds烟草公司成为赛事冠名赞助商，纳斯卡的最高等级比赛就变成了 Winston Cup；1973 年 NASCAR 史上最成功的车手之一理查德.佩蒂引入了 STP 作为自己赞助商。此后，赞助商在 NASCAR 的赞助活动不断增多，方式也不断丰富。如今，超过 23.4%的世界 500 强企业都是 NASCAR 的赞助商，这些企业或提 传媒与互联网行业 2017 年 3 月 1 日 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 供技术、或提供商品、或是直接投资，换来在赛事中不同程度的推广。以 NASCAR 最高等级比赛 Cup 系列赛为例，NASCAR 每年可以从冠名赞助商Sprint 公司处得到 7000 万美元以上的赞助费用，同时也能够获得赛场周围移动信号网络的配套建设和改造升级。3 3）赞助形式：）赞助形式：与 NASCAR 的合作根据合作对象的不同分为与 NASCAR官方合作、与赛场合作和与赛车合作。1、与 NASCAR 官方合作：又可进一步细分为冠名赞助、官方赞助、官方性能合作和环保性能合作等。赛事冠名赞助商包括分别赞助了NASCAR 三大系列赛的 Sprint 电讯、Nationwide 保险公司和 Camping world 公司等；官方赞助商包括官方合作伙伴迈凯轮、官方银行美国银行、官方啤酒合作伙伴银子弹、官方巧克力合作伙伴 M&Ms、官方燃料合作伙伴 Sunoco 等等；官方性能合作伙伴包括汽车服务商 Bosch；环保合作伙伴包括了许多发展环保产业的企业。2、与赛场合作：NASCAR 控股国际赛道管理公司（International Speedway Corporation）或者其他赛道管理或推广公司接受赞助商合作冠名某一站的比赛大约能收入 100 至 300 万美元。3、与赛车合作：赛车车身也是许多小型赞助商的赞助对象，赞助一台赛车跑一场比赛大约只需要 35-50 万美元。1.1.3.衍生：发展相关知识产权产品，释放衍生：发展相关知识产权产品，释放 IPIP 价值价值 NASCAR 管理集团不仅将 NASCAR 的名称用在授权生产的产品上，而且将它扩展到娱乐性业务上，包括：与 EA 游戏公司合作推出 EA sports NASCAR series；引用华纳兄弟零售店的模式来建立自己的 NASCAR 零售店；借鉴 Hard Rock 咖啡馆的模式来新开 NASCAR 餐馆；迪斯尼乐园的模式创办 NASCAR 游乐园。图表图表 1010:EA sports NASCAR seriesEA sports NASCAR series 截图截图（1 1）图表图表 1111：EA sports NASCAR seriesEA sports NASCAR series 截图截图（2 2）资料来源：EA，东吴证券研究所 资料来源：EA，东吴证券研究所 NASCAR 管理者在建立了自己的品牌的基础上，集百家之长将这一品牌扩张到非赛车领域，并通过这一过程建立了自己的品牌优势，实行品牌扩张。1.1.4.科学分成，参与方合作共赢科学分成，参与方合作共赢 1 1、NASCARNASCAR 集团：集团：收入包括赛事版权费、转播权费、各式赞助以及 传媒与互联网行业 2017 年 3 月 1 日 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 衍生产品收入。2 2、赛道：、赛道：收入包括门票、电视转播费、赞助费、广告收入、场地出租、商品销售、企业社交帐篷和纪念品等。其中以门票收入为主，2013年赛事平均票价为 80.95 美元，随后稳步上升，2015 年平均票价达 92.16美元；同时随着 NASCAR 官方转播权成交价格的上升，赛道分得的转播权利金也大幅提高。目前已有超过 25 条赛道在美国股票市场股上市。NASCAR 集团旗下的全美最大赛道公司 ISCA（International Speedway）拥有 13 条 NASCAR赛道，过去三年，其净利润维持在 7000-8000 万美元之间，毛利率在 50%左右，净利率约为 10%。图表图表 1212：美国美国 NASCARNASCAR 赛道公司收入结构赛道公司收入结构（单位：（单位：%）2016财年赛车相关收入门票食品,饮料和商品其他业务 资料来源：WIND，东吴证券研究所 3 3、车队：、车队：NASCAR 车队约三分之二收入来自赞助商，Hendrick Motorsports 2015 年车队收入 1.8 亿美元，仅从赞助商处就获得了接近1.2 亿美元，是所有车队中估值最高的车队。Hendrick Motorsports 在2015 年身价达 3.75 亿，此外还有多支队伍身价过亿。图表图表 1313：NANASCARSCAR 几支主要车队的身价概况几支主要车队的身价概况 资料来源：STATISTA，东吴证券研究所 传媒与互联网行业 2017 年 3 月 1 日 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 4 4、车手：、车手：车手的收入则来源于比赛、个人广告和特许权使用费收入。比赛收入包括基本工资及奖金一定百分比。刚入道车手可以拿到 10 万美元的年薪和 10%的奖金提成；经验丰富但最近没有胜绩的车手可要求 10 万到 20 万美元的年薪和20%的奖金提成；顶级车手年薪可达 50 万到 80 万美元，奖金提成则达 30%到 50%。一位排在前 10 名的车手单赛季可以为车队赚到 100 万到 300 万美元，车手本人可以分到 30 万到 150 万。与此同时，车手们拥有签订个人广告协议的自主权。多数运动员的收入中工资收入占比最大，而顶级 NASCAR 车手们的广告收入往往超过他们来自比赛的收入。最高的车手个人一年进账能够达到 2000 万美元以上。1.2.欧洲欧洲 F1F1：规则与限制，精英运动代表：规则与限制，精英运动代表风靡全球风靡全球 F1（一级方程式赛车世界锦标赛，英文 Formula Grand Prix 的简称）是 由 国 际 汽 车 运 动 联 合 会 从 1950 年 起 举 办 的 The FIA World Championship 上开始的，“方程式”是“规则与限制”的意思，F1 比赛是在 FIA 所制订的规格与规则下制造赛车以及进行比赛。所有参加的队伍都必须遵守这套如方程式般精准的规则。1.2.1.在在 FIAFIA 与与 FOMFOM 博弈下诞生的商业赛车博弈下诞生的商业赛车 与 F1 赛事相关的三方分别为 FIA 和 FOM 以及各个车队。FIA（国际汽车联合会），负责制定 F1 比赛规则和赛车技术标准、裁决 F1 赛场纠纷；FOM（F1 管理集团）全面负责 F1 的赛事推广和商业运营活动。各个国家的赛场承办 F1 分站、厂商赞助 F1 比赛、电视台购买 F1 转播权和报导权以及F1车队获得商业利益分配都要与FOM签订合同。FOM的前身是FOCA，即 F1 管理协会，该协会是 F1 车队自行成立的组织，其使命是协调各车队的立场联合行动以争取更多的利益。欧盟委员会、FOM 和 FIA 达成了三方协议，行政机构须将商权和运动管理权分割，2000 年 FOM 以 3.6 亿美元从 FIA 买下 2000 年到 2100 年的F1 商业经营权（F12000 年商业收入接近 10 亿美元）。FOCA 在 2008 年更名为 FOTA，即 Formula One Teams Association，称为 F1 车队协会，由 11 支 F1 参赛车队结盟成立，通过与 FIA、FOM 对接，在比赛规则的制定上展开斗争，为车队争取利益。传媒与互联网行业 2017 年 3 月 1 日 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 图表图表 1414：F1F1 赛事主要参与方关系示意图赛事主要参与方关系示意图 资料来源：WIKIPEDIA，东吴证券研究所 1.2.2.赛车赛车成本高企，车队成本高企，车队盈利情况差异大盈利情况差异大 1978 年，Bernie Ecclestone 当选 FOCA 主席，开始推行 F1 商业化：1）将 F1 从一个松散联盟改造成正规赛事，任何想参加 F1 的车队均须签订参加所有赛事的合同，并保证在 F1 中取胜车队能拿到应得奖金；2）从举办权、转播权以及分站冠名权和场地广告各方面来进行 F1赛事的商业化。上海久事购买 F1 的举办权每年需花费三千万美元，电视转播权高达 1.5 亿美元（7 年）。F1 赛事需要高投入，一部可以开动的 F1 赛车仅组装价格高达 98 万欧元，加上大量的配件，训练损耗的费用，一台赛车全年参赛的总费用接近 900 万欧元，而参赛押金就需要 3680 万欧元。如果叠加科研、设计、风洞试验、公开和私下试车费等费用，数字还需增加一倍。图表图表 1515：F1F1 赛车内部构造复杂，包括赛车内部构造复杂，包括 32003200 个零部件个零部件 资料来源：杭报在线，东吴证券研究所 FISA:国际汽车运动联合会，1922。FOPA:F1管理和推广委员会，1981。FOM：F1管理集团,1995。FOCA：F1建造商协会，1974。FIA:国际汽车联合会，1993 年（重组）。FOTA：F1车队协会，2008。FIA:国际汽车联合会，1904。协会方：负责制定F1 比赛规则和赛车技术标准、裁决 F1赛场纠纷。管理方：负责 F1 的赛事推广和商业运营活动。车队方：在比赛规则的制定上展开斗争，为车队争取利益。传媒与互联网行业 2017 年 3 月 1 日 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 车队的经费来源渠道主要有两种：1）赞助：约占年度总收入的 2/3；2）FOM 分红：1993 年 FOM 与 F1 车队签下一份到 2007 年的合同，F1商业收入 59%归 F1 管理公司所有，各车队分享剩下的 41%。最新合同将分给车队的份额提升到 63%。分配总额中，根据车队在前后赛季中战绩综合计算后分配，排名靠前车队如法拉利、红牛、梅赛德斯奔驰等能获得丰厚分红，其他车队分成相对较少。2016 年，Ferrari 车队来自 FOM 的分红为 1.5 亿欧元，为Manor 车队的 4 倍。此种分红制度直接导致贫富差距越来越大，玛鲁西亚和卡特汉姆两支车队在 2014 年因财政问题退出 F1。针对这样的问题，F1 提出“引擎预算帽”政策，从下个赛季开始，每支车队单赛季引擎成本将控制在 1200 万欧元以内，以期改善中小车队生存状况。图表图表 1616：20162016 赛季赛季 F1F1 十一支车队收支统计（单位：百万英镑）十一支车队收支统计（单位：百万英镑）车队车队 性价比排性价比排名名 预算预算 营收营收 雇员数雇员数 收支收支 赞助商赞助商 FOM2015 其他其他 Force india 1 90 30 50 10 380 平衡 Williams 2 105 50 60-530 5 Red Bull 3 215 55 110 55 740 5 Toro Rosso 4 100 40 45 15 350 平衡 Mercedes 5 265 82 133 50 850 平衡 Haas 6 100 10 90 210 平衡 McLaren 7 185 120 65-730 平衡 Ferrari 8 330 150 150-900 平衡 Renault 9 150 25 45 80 570 平衡 Sauber 10 95 30 40 25 320 平衡 Manor 11 85 20 35 30 225 平衡 资料来源：新浪体育，东吴证券研究所 1.2.3.全球化推广典范全球化推广典范，电视观众超四亿电视观众超四亿 作为由国际汽车运动联合会（FIA）举办的最高等级年度系列场地赛车比赛，F1 在全球拥有广泛群众基础。FIA协会成员包括全球125个国家的213个组织，无论是在比赛组织，技术维护以及参赛成员调动方面，都有着其他赛车运动协会无法相比的优势。F1 赛车在 1950 年第一次举办，共有二十九支车队，七十位车手参与七场正式比赛，举办地覆盖英国、摩纳哥、美国、瑞士、比利时、法国、意大利七个国家。F1 锦标赛 2016 赛季有 21 个分站，赛事覆盖澳大利亚、中国、巴林、俄罗斯、西班牙、摩纳哥、加拿大、英国、奥地利、阿塞拜疆、德国、匈牙利、比利时、意大利、新加坡、马来西亚、日本、美国、墨西哥、巴西、阿布扎比，赛程从三月持续到十一月底，超 300万观众现场体验 F1，全球电视观众超 4 亿人。由于 F1 赛事的车队前期投入高，对资金及技术依赖性强等特点，导 传媒与互联网行业 2017 年 3 月 1 日 东吴证券研究所东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 致车队盈利差距悬殊，近年来关注度有所下降。图表图表 1717：F1F1 近近十年十年来来的收视率的收视率（单位：（单位：%）资料来源：google，东吴证券研究所 1.3.结论：结论：汽车工业及区域文化汽车工业及区域文化决定产业发展形态决定产业发展形态 1.3.1.汽车工业孕育赛车运动汽车工业孕育赛车运动 赛车运动兴起与汽车工业密不可分，19 世纪，伴随汽车工业在欧洲的兴盛，汽车厂商希望通过举办比赛以验证实力，便是赛车运动雏形。美国也是较早开始汽车工业的国家之一，汽车文化在美国有深厚基础。20 世纪初，由德国、法国、英国等欧洲国家联合成立国际汽联，目前国际汽联下属注册会员包括143个国家的245个赛车俱乐部，涵盖8000万名成员。且欧美两大洲注册机构数超全球总数一半，2016 年超过一半国际赛事在欧洲举行，从侧面说明欧美汽车运动项目相比其他区域发展得更为成熟。图表图表 1818:各大洲在国际汽联注册的机构数各大洲在国际汽联注册的机构数 图表图表 1919：20162016 年各大洲举办国际赛事场数年各大洲举办国际赛事场数 资料来源：FIA 官网，东吴证券研究所 资料来源：FIA 官网，东吴证券研究所 1.3.2.地区文化决定赛事形态地区文化决定赛事形态 NASCAR