电子营销的失败教训(1).pdf

管理营销资源中心管理营销资源中心 M&M Resources Center http:/ 电子营销的失败教训电子营销的失败教训 作者：Vittoria Varianini,Diana Vaturi 作者：Vittoria Varianini,Diana Vaturi 来源：麦肯锡高层管理论丛 2001.1 来源：麦肯锡高层管理论丛 2001.1 推出电子商务时，最关键的营销知识是什么？答案是你必须知道什么时候可以走捷径，什么时候不能；你必须知道应该了解些什么，什么可以暂时搁在一边。推出电子商务时，最关键的营销知识是什么？答案是你必须知道什么时候可以走捷径，什么时候不能；你必须知道应该了解些什么，什么可以暂时搁在一边。电子商务刚兴起时，前景曾无比美妙，市场营销的法则似乎可以全盘摒弃，最重要的是迅速推出业务，攫取市场份额。至于利润，根本就不是近期、甚至中期的经营目标。首要目标是尽可能多地吸引网站的访问者，并异想天开地认为访问量可以与利润划等号。当然，这一策略今天已经土崩瓦解，公对私（B2C）电子商务正在大出血。由于还没有公司找到成功的钥匙，投资者至少在现阶段对投资新公司或向早期公司进行第二轮注资已经兴趣索然。由传统大公司建立的 B2C 电子商务虽然慢了一拍，但已开始推出业务。这第二轮的 B2C 浪潮有幸可以从前一轮的失败中吸取前车之鉴。虽然还没有人能提供电子营销的致胜法宝，可以明确的是传统营销中的基本因素仍大有用武之地。但为何还有那幺多的公司未能采用这些基本常识呢？主要原因是电子营销发展速度太快。这种高速的发展让电子商务营销者在取舍时很难作出决定。不过有一条最古老的营销法则最有效：千万不可忘却你的顾客和他们的需求。如果不了解顾客最重要的需求，就不可能作出明智的抉择。电子商务刚兴起时，前景曾无比美妙，市场营销的法则似乎可以全盘摒弃，最重要的是迅速推出业务，攫取市场份额。至于利润，根本就不是近期、甚至中期的经营目标。首要目标是尽可能多地吸引网站的访问者，并异想天开地认为访问量可以与利润划等号。当然，这一策略今天已经土崩瓦解，公对私（B2C）电子商务正在大出血。由于还没有公司找到成功的钥匙，投资者至少在现阶段对投资新公司或向早期公司进行第二轮注资已经兴趣索然。由传统大公司建立的 B2C 电子商务虽然慢了一拍，但已开始推出业务。这第二轮的 B2C 浪潮有幸可以从前一轮的失败中吸取前车之鉴。虽然还没有人能提供电子营销的致胜法宝，可以明确的是传统营销中的基本因素仍大有用武之地。但为何还有那幺多的公司未能采用这些基本常识呢？主要原因是电子营销发展速度太快。这种高速的发展让电子商务营销者在取舍时很难作出决定。不过有一条最古老的营销法则最有效：千万不可忘却你的顾客和他们的需求。如果不了解顾客最重要的需求，就不可能作出明智的抉择。对电子营销的嘲弄对电子营销的嘲弄 人们对离线世界的营销流程早已了如指掌。首先，需要探寻顾客的需求，制定独特的价值主张来满足这一需求，从而谋取利润。此外，必须通过正确的产品、正确的服务、正确的渠道兑现这一价值主张，而且必须持之以恒地进行传播宣传。当然这一营销流程的最终目标是建立一个强大的、经久不衰的品牌，为企业创造价值。所有这些规划在电子营销这一崭新世界仍屡验不爽。但由于网上营销某些众所周知的特征，失误仍然层出不穷，以下我们将分 5 点做具体分析。人们对离线世界的营销流程早已了如指掌。首先，需要探寻顾客的需求，制定独特的价值主张来满足这一需求，从而谋取利润。此外，必须通过正确的产品、正确的服务、正确的渠道兑现这一价值主张，而且必须持之以恒地进行传播宣传。当然这一营销流程的最终目标是建立一个强大的、经久不衰的品牌，为企业创造价值。所有这些规划在电子营销这一崭新世界仍屡验不爽。但由于网上营销某些众所周知的特征，失误仍然层出不穷，以下我们将分 5 点做具体分析。1.解决时间短的矛盾1.解决时间短的矛盾 技术和竞争环境日新月异，迫使推出电子商务的动作必须以快为根本。除非已经有电子商务业务在手，否则如何与边学边干的公司竞争呢？技术和竞争环境日新月异，迫使推出电子商务的动作必须以快为根本。除非已经有电子商务业务在手，否则如何与边学边干的公司竞争呢？管理营销资源中心管理营销资源中心 M&M Resources Center http:/ 速度的重要性迫使许多公司简化营销策划的程序，因而无法确保其业务创意真正反映消费者的要求。真正洞悉消费者通常需要好几个月的研究分析，而整个业务的实施却只有 4 个月的期限，因此许多公司便只好在对消费者需求和行为几乎一无所知的情况下，硬着头皮往前冲，更不用奢谈了解竞争对手的情况了。这些公司似乎认为只要运用自己擅长的优势，或者提供他们自认为新颖的互联网概念，就可以自然而然地找到有利可图的市场。今天我们已经知道这种想法是荒谬的。50%的访问者往往在打开网站首页后便打道回府。这一数字表明，对于不能立即展现可以满足某种诉求的网站，消费者根本不会花时间浏览。另外，许多电子商务网站在推出业务的几个月之后，还在以低于成本的价格销售产品，而且仍然没有找到可以提高价格、避免亏损的出路。推出电子商务首先需要了解什么时候可以走捷径，什么时候不可以。同时，还必须知道什么东西必须懂，什么暂时不懂也无妨。但是，绝对不可以不了解客户的需求，市场调研仍然是一切的基础，只不过使用的方法不太一样。速度的重要性迫使许多公司简化营销策划的程序，因而无法确保其业务创意真正反映消费者的要求。真正洞悉消费者通常需要好几个月的研究分析，而整个业务的实施却只有 4 个月的期限，因此许多公司便只好在对消费者需求和行为几乎一无所知的情况下，硬着头皮往前冲，更不用奢谈了解竞争对手的情况了。这些公司似乎认为只要运用自己擅长的优势，或者提供他们自认为新颖的互联网概念，就可以自然而然地找到有利可图的市场。今天我们已经知道这种想法是荒谬的。50%的访问者往往在打开网站首页后便打道回府。这一数字表明，对于不能立即展现可以满足某种诉求的网站，消费者根本不会花时间浏览。另外，许多电子商务网站在推出业务的几个月之后，还在以低于成本的价格销售产品，而且仍然没有找到可以提高价格、避免亏损的出路。推出电子商务首先需要了解什么时候可以走捷径，什么时候不可以。同时，还必须知道什么东西必须懂，什么暂时不懂也无妨。但是，绝对不可以不了解客户的需求，市场调研仍然是一切的基础，只不过使用的方法不太一样。管理营销资源中心管理营销资源中心 M&M Resources Center http:/ 2.采用定性分析，而不是定量分析2.采用定性分析，而不是定量分析 定性研究虽然不能提供数据参照，但可以提供对消费者的洞察力，让企业获得掌握整个业务过程的方向感，定量研究却难以做到这一点。而且定性研究比定量研究更节约时间，可以用来作为把握方向的工具之一。一种定性研究需要具有观察能力，比如说，连续几小时不间断地观察使用者在网上冲浪，并在一周内重复几次。目的在于了解消费者如何浏览互联网，他们的选择和决定背后有什幺样的动机以及对于不同网站的期待是什幺。另外一个有效工具是肖像描述：根据目标顾客的基本特征，作一个肖像描述。这不仅包括他们的自然信息，还包括他们的需求、态度以及与互联网的关系。图表 1 描述了一家房地产门户网站的目标顾客的肖像：30 多岁，富裕、从容、自信、精明。这样的顾客在网上交易时，势必胸有成竹、要求甚高。在匆匆忙忙追赶时间的同时，电子营销者常常无意之间脱离了自己的顾客。将目标顾客的肖像描述贴在办公室的墙上可以时时提醒公司成员，而不必屡屡受挫于冗长费时的市场调研。定性研究的弊端在于缺乏数据支持、不够精确，但可以迅速获得研究发现，并被赋予指导性的意义。定性研究虽然不能提供数据参照，但可以提供对消费者的洞察力，让企业获得掌握整个业务过程的方向感，定量研究却难以做到这一点。而且定性研究比定量研究更节约时间，可以用来作为把握方向的工具之一。一种定性研究需要具有观察能力，比如说，连续几小时不间断地观察使用者在网上冲浪，并在一周内重复几次。目的在于了解消费者如何浏览互联网，他们的选择和决定背后有什幺样的动机以及对于不同网站的期待是什幺。另外一个有效工具是肖像描述：根据目标顾客的基本特征，作一个肖像描述。这不仅包括他们的自然信息，还包括他们的需求、态度以及与互联网的关系。图表 1 描述了一家房地产门户网站的目标顾客的肖像：30 多岁，富裕、从容、自信、精明。这样的顾客在网上交易时，势必胸有成竹、要求甚高。在匆匆忙忙追赶时间的同时，电子营销者常常无意之间脱离了自己的顾客。将目标顾客的肖像描述贴在办公室的墙上可以时时提醒公司成员，而不必屡屡受挫于冗长费时的市场调研。定性研究的弊端在于缺乏数据支持、不够精确，但可以迅速获得研究发现，并被赋予指导性的意义。3.安排各项活动的时间顺序3.安排各项活动的时间顺序 由于推出一项网上业务时总是时间紧迫，缺少信息，计划不免欠周详，许多市场营销活动的实施甚至可能前后次序混乱，缺乏逻辑性。举例而言，网站没有开通之前，又怎样测试消费者对网站价值主张的反应呢？但一旦网站开通，投入了时间和金钱，谁又愿意做大的改动呢？同样，电视广告必须提前 4 至 6 周预订，此时网站的框架可能还未建成。如果 IT 出现问题或其它方面出现延误这极有可能发生，那幺你面对的将是投入了几百万广告而产品（网站）却未到位的困境。虽然先下手为强，但为无法登录的网站做营销，其结果将是无法弥补的毁灭。这件悲剧曾经降临在现已不存在的 B 身上，这家网上时装店延迟开通的时间，曾引起过许多时尚爱好者的攻击。但如果等到万事齐备才预订电视广告，又会造成营销活动的滞后，最终导致无法达到商业计划的里程牌。决策的确很难。最佳的出路便是掌握尽可能多的信息，多设计一些条理结构来帮助做出决策。图表 2 是一家网络公司在未知是否能按时开通网站时，采用的一系列决策流程，决定是否预订媒体广告。由于业务的物流后勤业已到位，开通业务时发生配送问题的可能性将很小。财务指标大体符合商业计划的要求，同时有一家竞争企业也正在准备推出类似业务。这些因素表明应该及早提前预订广告位。但二个负面因素也应考虑：IT 建设有点滞后，电话热线中心缺少人手，很可能难以应付因访问人数增加而上升的访问量和垂询电话。由于推出一项网上业务时总是时间紧迫，缺少信息，计划不免欠周详，许多市场营销活动的实施甚至可能前后次序混乱，缺乏逻辑性。举例而言，网站没有开通之前，又怎样测试消费者对网站价值主张的反应呢？但一旦网站开通，投入了时间和金钱，谁又愿意做大的改动呢？同样，电视广告必须提前 4 至 6 周预订，此时网站的框架可能还未建成。如果 IT 出现问题或其它方面出现延误这极有可能发生，那幺你面对的将是投入了几百万广告而产品（网站）却未到位的困境。虽然先下手为强，但为无法登录的网站做营销，其结果将是无法弥补的毁灭。这件悲剧曾经降临在现已不存在的 B 身上，这家网上时装店延迟开通的时间，曾引起过许多时尚爱好者的攻击。但如果等到万事齐备才预订电视广告，又会造成营销活动的滞后，最终导致无法达到商业计划的里程牌。决策的确很难。最佳的出路便是掌握尽可能多的信息，多设计一些条理结构来帮助做出决策。图表 2 是一家网络公司在未知是否能按时开通网站时，采用的一系列决策流程，决定是否预订媒体广告。由于业务的物流后勤业已到位，开通业务时发生配送问题的可能性将很小。财务指标大体符合商业计划的要求，同时有一家竞争企业也正在准备推出类似业务。这些因素表明应该及早提前预订广告位。但二个负面因素也应考虑：IT 建设有点滞后，电话热线中心缺少人手，很可能难以应付因访问人数增加而上升的访问量和垂询电话。管理营销资源中心管理营销资源中心 M&M Resources Center http:/ 这样的分析有时也不一定能够形成清楚的决定，但它至少能帮助认清风险及其原因。在上述例子中，这家公司决定推迟媒体广告的预订，并将正式开通业务的日期向后顺延十天，集中精力解决 IT 问题，并招聘、培训热线中心的人员。同样，对消费者的理解是解决顺序问题的关键。只有了解消费者关心的首要问题，才能决定做出什幺样的妥协和承担什幺样的风险。这样的分析有时也不一定能够形成清楚的决定，但它至少能帮助认清风险及其原因。在上述例子中，这家公司决定推迟媒体广告的预订，并将正式开通业务的日期向后顺延十天，集中精力解决 IT 问题，并招聘、培训热线中心的人员。同样，对消费者的理解是解决顺序问题的关键。只有了解消费者关心的首要问题，才能决定做出什幺样的妥协和承担什幺样的风险。4.制定市场营销的底线标准4.制定市场营销的底线标准 上述的营销活动顺序问题引发了电子营销中另一个重要的挑战：什么时候真的万事齐备？价值主张要兑现到什幺样的程度？内容需要多么丰富？网站系统要有多稳定？许多经验相当丰富的人士认为，万事齐备之前完全可以开通一个电子商务，修改、进行工作可以在以后逐渐完成。比如，在了解访问者的爱好之后，可以对内容加以改变。在离线世界，这样的想法可能给企业带来毁灭性的打击，因为产品变化往往需要改变工厂和生产线。另外还有一条赞同推出不成熟网站，之后再加以改进的理论，其论点是访问者（消费者）已经习惯快速变化，也允许企业在学习的过程中不断进步。上述的营销活动顺序问题引发了电子营销中另一个重要的挑战：什么时候真的万事齐备？价值主张要兑现到什幺样的程度？内容需要多么丰富？网站系统要有多稳定？许多经验相当丰富的人士认为，万事齐备之前完全可以开通一个电子商务，修改、进行工作可以在以后逐渐完成。比如，在了解访问者的爱好之后，可以对内容加以改变。在离线世界，这样的想法可能给企业带来毁灭性的打击，因为产品变化往往需要改变工厂和生产线。另外还有一条赞同推出不成熟网站，之后再加以改进的理论，其论点是访问者（消费者）已经习惯快速变化，也允许企业在学习的过程中不断进步。管理营销资源中心管理营销资源中心 M&M Resources Center http:/ 虽然我们也同意在某种程度上，一开始就追求完美的公司很可能失去机会，但为了匆匆忙忙赶着开通业务，许多企业根本没有达到最基本的市场营销要求。经营者通常都深知成功的网站必须具备一些基本的技术条件，但在追求速度的狂热中，许多网络公司却忘记给自己的营销活动也立下最低要求。投资者等着他们行动，于是他们就义无反顾地冲向前。结果蒙受风险的是自己的声誉和成功的机会。互联网上内容和商家济济，捕捉消费者注意力却难上加难，第一次失败之后也许再也没有第二次的机会。制定市场营销的最低标准时，需要研究在线和离线世界已有的产品/服务，以及消费者对互联网这一特殊载体的期望值。电子商务必须为消费者提供离线竞争者所提供的所有基本服务/产品特征，还需具备一些独有的特色。同时，电子商务必须满足一个普遍存在的消费者观点，即在线交易更便宜、能提供更丰富的产品/服务。图表 3 列举了房地产交易网站所必备的特色。垂直坐标显示消费者根据市场状况而自行设定的网站经营水平，水平坐标则标明在网上实施这些的难度。虽然我们也同意在某种程度上，一开始就追求完美的公司很可能失去机会，但为了匆匆忙忙赶着开通业务，许多企业根本没有达到最基本的市场营销要求。经营者通常都深知成功的网站必须具备一些基本的技术条件，但在追求速度的狂热中，许多网络公司却忘记给自己的营销活动也立下最低要求。投资者等着他们行动，于是他们就义无反顾地冲向前。结果蒙受风险的是自己的声誉和成功的机会。互联网上内容和商家济济，捕捉消费者注意力却难上加难，第一次失败之后也许再也没有第二次的机会。制定市场营销的最低标准时，需要研究在线和离线世界已有的产品/服务，以及消费者对互联网这一特殊载体的期望值。电子商务必须为消费者提供离线竞争者所提供的所有基本服务/产品特征，还需具备一些独有的特色。同时，电子商务必须满足一个普遍存在的消费者观点，即在线交易更便宜、能提供更丰富的产品/服务。图表 3 列举了房地产交易网站所必备的特色。垂直坐标显示消费者根据市场状况而自行设定的网站经营水平，水平坐标则标明在网上实施这些的难度。由消费者设定的每个基本特色都形成一个最低标准。经营房地产网站等于在向潜在的顾客宣称，你能够提供更多的信息和选择。如果顾客在网站上展开一项标准搜索，结果只得到很少的信息搜索如 10 套房产信息的话，那幺他绝对不会接受这个网站。同样，如果离线的房地产代理商为顾客提供房屋的照片，那幺网站也应该有。由消费者设定的每个基本特色都形成一个最低标准。经营房地产网站等于在向潜在的顾客宣称，你能够提供更多的信息和选择。如果顾客在网站上展开一项标准搜索，结果只得到很少的信息搜索如 10 套房产信息的话，那幺他绝对不会接受这个网站。同样，如果离线的房地产代理商为顾客提供房屋的照片，那幺网站也应该有。管理营销资源中心管理营销资源中心 M&M Resources Center http:/ 另外，网站还要具备一些常规项目，除非这些项目会造成严重的时间延误。但在网站开通后，应该加紧建设这些常规但却棘手的项目，并将承诺和时间表明确地告诉顾客。最后，所有容易完成的特色项目也应该在网站开通时就立即到位。其它的项目虽然可以稍等一段时间，但不宜太久。多等待一些时间，可以获得更多的消费者洞察力，增加自己打造特色业务的能力。另外，网站还要具备一些常规项目，除非这些项目会造成严重的时间延误。但在网站开通后，应该加紧建设这些常规但却棘手的项目，并将承诺和时间表明确地告诉顾客。最后，所有容易完成的特色项目也应该在网站开通时就立即到位。其它的项目虽然可以稍等一段时间，但不宜太久。多等待一些时间，可以获得更多的消费者洞察力，增加自己打造特色业务的能力。