038麦肯锡-中国电信市场分析报告.ppt

TCQ011124BJ(GB),机密,市场细分是为客户创造价值过程中的关键,此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,BPR第一阶段诊断汇报及市场调研研讨会,二一年十一月二十六日,TCQ011124BJ(GB),1,主要内容,市场细分是营销成功的核心 市场细分的流程与方法 本次市场细分研究的设计与实施 本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分 市场细分在价值创造过程中的作用选择价值 市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值 市场细分帮助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),2,对消费者的认识是营销成功的核心,公司,资产关系技能,在每一个阶段对消费者的认识都很重要,需求态度、愿望行为社会人口学,TCQ011124BJ(GB),3,主要内容,市场细分是营销成功的核心 市场细分的流程与方法 本次市场细分研究的设计与实施 本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分 市场细分在价值创造过程中的作用选择价值 市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值 市场细分帮助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),4,一个典型市场细分的工作流程,召开领导小组研讨会对已有消费者资料简报的初步分析对竞争对手的初步分析,召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的利润回报,实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划,明确的项目目标假设的细分市场细化的工作计划,确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单初步的利润回报分析更进一步的细分市场假设对第三阶段的具体设计,定型的市场细分及定义经过严密科学评估后选定价值目标细分市场初步明确对目标细分市场的商业机会,活动：,成果：,TCQ011124BJ(GB),5,大体上有八种细分市场的类型,什么地方什么时间如何使用,针对产品类别和沟通渠道的态度,价格品牌服务质量功能/设计,一级城市二级城市农村,年龄性别收入教育程度,使用量费用支出购买渠道决策过程,收入获取成本服务成本,宏观的价值取向和态度,TCQ011124BJ(GB),6,对不同市场细分类型的评估,实施难易程度,竞争优势/区分,价值观/态度,产品/服务的使用行为使用场合,人口学,地理,收入/价值,这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？,是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？,有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？,客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？,谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？,购买因素,需求,TCQ011124BJ(GB),7,以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场,易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销,描述性的因素,不足以预测其未来购买行为,知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性,是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群,如果不结合其他信息就用处不大,知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠,是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路,对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向,知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质,好处,问题,举例,对行为的预测性提高,TCQ011124BJ(GB),8,市场细分时最常用的研究手段,研究目的,形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言,对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场,小组座谈会深入访谈,使用与态度调查结合分析,研究工具,小组讨论,一对一谈话,调研分析,问卷,数据分析,TCQ011124BJ(GB),9,数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具,聚类分析,定量调查/其他消费者数据,交叉分析描述细分市场轮廓,细分市场评估,常见的问卷内容,样本结构,随机样本保证样本具有选定市场的代表性,有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50,品牌/产品/广告认知品牌形象,产品使用和态度,关键购买因素的重要性/满意度,价格与其他优惠的得失结合,生活态度媒体习惯,TCQ011124BJ(GB),10,产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识,聚类分析,定量调查/其他消费者数据,交叉分析描述细分市场轮廓,细分市场评估,细分市场评估,聚类结果,同类共性同类消费者具有类似的特征,异类差别性不同类的消费者之间有明显的特征差异,聚类分析,消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型,总体样本,4-类方案,5 类方案,6 类方案,1,3,1,2,2,3,4,等等,TCQ011124BJ(GB),11,市场细分在定向获取中的应用,“愿者上钩”方式,“对号入座”方式,公司根据对消费者细分市场的理解设计好他们需要的产品/服务，放在他们易于找到的道路上，由他们自已去选。,用简单的分析工具确认不同消费者的所属细分市场，由此划分消费者并区别对待,TCQ011124BJ(GB),12,“愿者上钩”方式举例,某公司研发了一种快速简便的妊娠测试方法,并打算进入消费者市场,确立了两种不同的细分市场“期盼型”:盼望自已怀孕“担忧型”:担心自已怀孕,适用性:当消费者基数很大而以每个人身上获取的回报很少时,