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迎接“Space+”05.2023 上海/中国罗兰贝格洞见DTC趋势下的卓越零售新时代群内每日免费分享5份+最新资料 群内每日免费分享5份+最新资料 300T网盘资源+4040万份行业报告为您的创业、职场、商业、投资、亲子、网赚、艺术、健身、心理、个人成长 全面赋能！添加微信，备注“入群”立刻免费领取 立刻免费领取 200套知识地图+最新研报收钱文案、增长黑客、产品运营、品牌企划、营销战略、办公软件、会计财务、广告设计、摄影修图、视频剪辑、直播带货、电商运营、投资理财、汽车房产、餐饮烹饪、职场经验、演讲口才、风水命理、心理思维、恋爱情趣、美妆护肤、健身瘦身、格斗搏击、漫画手绘、声乐训练、自媒体打造、效率软件工具、游戏影音扫码先加好友，以备不时之需扫码先加好友，以备不时之需行业报告/思维导图/电子书/资讯情报行业报告/思维导图/电子书/资讯情报致终身学习者社群致终身学习者社群关注公众号获取更多资料关注公众号获取更多资料引言根据国家统计局最新数据，2023年一季度，中国社会消费品总额同比增长5.8%。站在宏观经济企稳复苏的关键时刻，部分领先消费品率先将视角回归线下，不再将线下门店局限于“货场”，更加以用户价值为驱动，重塑门店形式，加速线上线下融合，直达消费者；我们看到更多品牌围绕“人”，对传统的线下渠道如百货店、商场店持续进行概念革新，而新兴的门店形式如旗舰门店、快闪店更是百花齐放。与此同时，罗兰贝格也观察到零售消费品企业在消费行业分化复苏阶段，也面临着如下的共性困惑与挑战：未来10年的零售还是过去的“零售”么？DTC时代下，门店应如何拉近品牌与消费者的距离？线下终端在未来的企业增长与布局中扮演怎样的角色？面向未来消费者与新数字化时代下的卓越零售（retail excellence）应当具备哪些共性？又该如何依据企业发展及自身特色成就别样的竞争力？在此背景下，罗兰贝格基于对消费者诉求和众多成熟消费品和新消费品的深入研究，发布本文 迎接“Space+”，DTC趋势下的卓越零售新时代，从场、人、互动三大基础要素和社区、数字化、可持续三大新兴加速力，解构新时期的卓越零售内涵。我们期望抛砖引玉，帮助消费品企业在复苏期抓住机会窗口，围绕消费者的进一步分化需求，重新定义、改造甚至引领用户的终端体验，在持续拉近品牌与消费者的距离（DTC：直达消费者）过程中拔得夷筹。041117310905121705152205152528071.0 渠道驱动的传统零售行业驱动的卓越零售要素侧重点要求模式一（Phygital and Immersion）：场+数字化 数字实体与沉浸式消费目录2.0 数字化转型新零售一脉相承的体验价值定位模式二（Culture and Resonance）：场+互动 文化体验与消费“共鸣”3.0 用户价值驱动的卓越零售打造适配品牌的卓越零售六芒星模型模式三（Profession and Dedication）：互动+数字化 专业引导与消费“养成”模式四（Humanity and Community）：人+社区 用户圈层与关系经营卓越零售六芒星要素解读一、解构零售3.0时代 卓越零售六芒星模型三、品牌应如何构建卓越零售模型？四、卓越零售最佳品牌案例实践五、卓越零售关键启示二、卓越零售六要素之间有什么关系？迎接“Space+”，DTC趋势下的卓越零售新时代 04一、解构零售3.0时代卓越零售六芒星模型纵观中国近30年零售演进历程，我们发现可以从两个维度阐释零售业的变革驱动要素：一方面消费者诉求从基础产品消费向体验消费、社交圈层、情感连接和价值共鸣升级，带动消费品品牌更加围绕消费者的进阶需求进行创新；另卓越零售演进历程01消费者驱动供给需求开店跑马圈地消费者诉求发展阶段基础产品消费体验消费情感连接价值共鸣2020渠道驱动供给需求2010社交圈层数字化20132016线上红利线上爆发数字化加速全渠道DTC1.0跑马圈地2.03.0核心要素新兴要素人场互动社区数字化可持续一方面随着供给侧的发展，品牌也主动因时而进，从过往的渠道驱动，逐步转向消费者驱动，围绕消费者的细分需求和个性化需求持续丰富产品服务供给，带动消费品行业迈向零售3.0时代用户价值驱动的卓越零售转型。01资料来源：案头研究；罗兰贝格分析迎接“Space+”，DTC趋势下的卓越零售新时代05 1.0 渠道驱动的传统零售传统零售时代，市场供给不足，消费者诉求以基础的产品消费和考量性价比为主：以运动鞋服为代表的消费品在2008年奥运会前后重点通过跑马圈地，大举布局商超、百货、经销代理等，而渠道驱动下，精细化的渠道管理是众多品牌的关注重点。在这一进程中，在中国市场线下渠道的网络布局、终端织网密度、对于网络终端从形象到运营的标准化管理，是区别不同消费品企业零售竞争力的根本。诸如鞋服、食品/饮料等依赖代理及经销/加盟模式助力渠道开拓的行业中，领先品牌更是在终端网络部署与把控、“总部-区域-终端”的自上而下及自下而上双向管理和标准化流程等方面下苦工，这是一个“Retail is Detail”，各家比拼细节与执行力的时代。2.0 数字化转型新零售2009年11月11日，淘宝商城开启的第一个“双十一”，当日营业额超过5000万，揭开了属于中国的盛世电商时代。线上渠道布局和加速数字化成为品牌关键的议题：优先抓住发展势夷，线上与线下齐夷并进成为了不少消费品企业突破重围的关键。众多消费品牌逐步入驻各大电商平台。而后的近5年时间，各消费品品牌更加关注整合终端门店体系，纷纷加强线上与线下的渠道协同。各品牌结合不同的行业特性与品牌业务模式侧重点，相继在电商营销发展、数字化媒介及个性化营销、产品敏捷开发与迭代、柔性供应链等方面通过数字化提速增效。3.0 用户价值驱动的卓越零售直至2016年以阿里巴巴为代表的盒马鲜生低调进入零售市场，线上线下融为一体的新零售概念应运而生，中国零售业正式迈入了新零售时代。消费者的诉求也不断向情感连接和价值共鸣持续升级，企业开始更加注重消费者心目中的品牌心智，持续将数字化融入线下空间，结合丰富的社群玩法与更为长期的社区用户经营等，加强了与消费者在情感和价值层面的深度链接。在这轮发展中，领跑的消费品企业提早布局，在2.0阶段便持续投入与深耕消费者数据挖掘与洞察、开展深入和更为细分的用户分群和客户关系管理。而进入到2022年往后的后疫情时代，门店与终端的零售管理更是从“Retail is detail，零售即细节”的时代迈向了“Retail is strategy，零售即战略”的时代：如何把握用户的长期生命周期价值，将零售实体门店置于全渠道的框架背景下去看待未来用户触点与企业资源布局，成为了迫在眉睫的课题。围绕消费者的升级诉求，在探究了大量的成熟消费品牌和新消费品牌的领先实践后，我们发现如今的线下零售已超越了单一的门店逛买体验，因此罗兰贝格提出新时代打造最佳零售体验的卓越零售六芒星模型。02迎接“Space+”，DTC趋势下的卓越零售新时代 06底层基石未来抓手Phygital 数字化Intimacy 人Community 社区Interaction 互动Sustainability 可持续Immersion 场核心要素新兴要素用户视角出发?IP?Sustainability?KOC?Immersion?Interaction?Intimacy?Community?Phygital?在六芒星模型中，场、人、互动是三大核心基本要素，也是众多成熟消费品和新消费品企业打造消费者线下体验的三大底层基石；而社区、数字化、可持续作为新兴要素，正在成为重构消费者终端体验提升的三大未来抓手。与此同时，领资料来源：案头研究；罗兰贝格分析资料来源：案头研究；罗兰贝格分析卓越零售六芒星卓越零售六芒星定义 0203先的卓越零售消费品企业，往往基于品牌基因选择一到两个新兴要素作为零售终端的延展能力，以期强化品牌的差异化心智与零售体验。03迎接“Space+”，DTC趋势下的卓越零售新时代07过往消费品开店以数量取胜，覆盖人流，把线下零售门店作为品牌的销售场，并通过打磨单店模型追求极致的卖货转化效率和坪效。而如今，门店不再仅仅承担销售职能，更多品牌将门店作为品牌的线下媒体（retail media），评估门店的综合收益，如消费者流量吸引、品牌价值塑造、品牌文化体验、品牌宣传等。策展式零售、地标式空间、开放式门店等概念被引入线下门店：领先消费品牌在线下空间中融入极具品牌风格的设计理念、艺术氛围感装修、多功能的空间分区等，构建吸引消费者朝圣的品牌“文化场”或品牌生活方式的沉浸“体验场”，从而传递品牌精神与信仰。然而，场的呈现手段变丰富的同时，我们也显著看到领先品牌正在润物细无声中，通过创新终端零售组合如旗舰店、快闪店、概念店有效地向消费者传递品牌对Z世代、社交媒体互动、可持续等新兴消费趋势的理解。他们通过不同店型组合所输出的品牌价值主张背后，彰显了品牌持续迭代，探索创新业态的商业自信与文化厚度。传统的线下零售业态企业对员工的考核主要看重销售额，销售人员往往扮演着贴身式导购、服务及“硬”销售的角色，频繁受到消费者诟病。而在消费者日益重视体验和情感连接的今天，我们看到一些领先品牌更加注重和消费者的“亲密度”，其本质是通过导购、客服、甚至虚拟人拉近品牌与消费者的关系。一些高端品牌甚至将培养咨询顾问型导购或品牌大使型导购作为品牌打造卓越零售的核心议题：从品牌策略出发，招募、培养和激励高素质的门店员工，“人”正在成为不少品牌在终端的第一招牌，员工自身便在传递品牌的文化与生活方式。在此基础之上，品牌将人持续扩圈，通过店员逐步渗透核心消费者，将其变成为品牌的KOC（key opinion consumer)/KOE（key opinion expert），帮助消费品企业加深与巩固和终端消费者的联结。互动作为品牌与消费者沟通的重要方式，近年来呈现出从单向到双向和互动手段不断丰富的趋势。消费品企业近两年所提出的“DTC（Direct-to-Consumer，直达消费者）”背后，实质也在推动线下的门店互动不再局限于店员、货架陈列、数字化设备，更是引入了文化IP、社交媒体等方式，打破了传统的对“场”的三维定义。消费者尤其是Z世代也不再满足于单向的信息接受：他们更频繁地主动参与到社媒发声，越发期待通过与品牌的互动实现个性化的定制和产品共创。在这一趋势下，品牌与消费者的互动的形式变宽了，互动的深度加深了，互动的影响延长了，在零售互动的见微知著中，比拼的更多是不同企业的品牌耐力：我们可以了解到品牌有多懂消费者、以及有多大的共情力愿意花费时间与消费者保持沟通。三大核心要素Immersion场Intimacy人Interaction互动迎接“Space+”，DTC趋势下的卓越零售新时代 08 三大新兴要素过往的数字化赋能门店更多是为了提供线下便捷无缝的购买体验，而如今我们看到品牌持续创新，将算法模型、虚拟与增强现实、数字化设备等科技植入线下门店互动，结合艺术体验、店员服务甚至产品定制，为消费者带来个性化体验，同时在各级门店中配备系统化的零售空间数据监测体系从而提升空间运营效率。数字技术在线下门店的加速应用帮助门店打破了传统零售四面墙的限制，有望助力消费品企业突破了传统线下门店附近一公里的“线性”增长的公式，通过沉浸体验和渠道融合，触达和吸引更多消费者到店，实现指数级的“场内”价值投资突破。社区就像是品牌与目标消费者建立深度情感与价值链接的“精神道场”，具有文化理念和生活方式的品牌，从品牌哲学出发向外拓圈，基于品牌TA（target audience)和品牌价值理念，通过线上内容、线下活动、跨界营销等形式凝结忠诚用户，建立高频深度互动。在这一过程中，去中心化的社区建设、社群经营甚至是线下快闪活动等，都将零售的概念拓延到更广泛的“圈子”中。品牌要做好用户社区，更依赖于自身品类与生活场景的深度理解与无限想象力，走进消费者日常，更“勤奋”与专注的持续沟通与用户经营是关键。过往可持续更多是作为企业责任，而今天随着消费者对消费的追求回归到意识形态和价值观层面，环保可持续理念日渐深入人心，而一些品牌主动创新，将可持续作为绿色品牌营销（Green Branding），甚至是融入品牌基因，将其作为长期品牌力价值打造。值得提出的是可持续不仅是卓越零售的重要因素：举例而言在近期罗兰贝格有关可持续时尚的研究报告中，近90%的品牌/企业愿意将可持续概念融入企业内部文化与管理和业务发展中，将近28%的企业高管更是愿意未来将可持续作为企业核心竞争力要素之一，打造区别于其他竞争对手的重要竞争资产。Phygital数字化Community社区Sustainability可持续迎接“Space+”，DTC趋势下的卓越零售新时代09二、卓越零售六要素之间有什么关系？卓越零售六芒星中，场、人、互动是卓越零售的三大核心要素，是消费者感知品牌价值的核心支点。数字化、可持续和社区三大新兴要素赋能核心要素，更加丰富门店体验、消费者互动和人与服务的内涵。?CSR?Intimacy?Immersion?Interaction?Community?Phygital?Sustainable?资料来源：案头研究；罗兰贝格分析卓越零售六要素关系04六要素之间互相作用，最终为消费者呈现最佳的空间旅程体验，建立品牌与用户的全周期深度联结。04迎接“Space+”，DTC趋势下的卓越零售新时代 10我们可以看到一些领先消费品品牌在疫情后持续探索，如某服饰服装快时尚企业利用数字化手段对场和互动两大核心要素的升级。通过直播空间线下展示、LBS投放、智能推荐等技术，打造数字化门店，帮助门店打破空间和时间的局限，并极大化丰富用户与产品和品牌的个性化互动。同时某潮流玩具品牌，从互动角度出发，打造骨灰级玩家社群和推进产品共创，鼓励消费者利用玩具不断组合，玩出新意，结合线下体验场和六大小程序配合成功吸引和建造属于核心消费者的“精神社群”。而可持续作为新一代消费者的价值取向，是品牌中长期寻求与消费者价值契合的关键锚点。我们也欣喜地看到一些领先奢侈品牌积极探索，将可回收的玻璃瓶应用于兼具艺术美感的门店装修，传递艺术与自然相融的可持续性价值。总结而言，三大新兴要素中，“社区”概念将基于人与互动的传统零售拓展到四面墙之外进一步的“人情关系”网络建设中，摆脱了用户经营所受到的场景与时间局限；“数字化”将基于场与互动，进一步丰富用户触点及互动方式，摆脱了“找不到、缺抓手”的传统零售经营痼疾；与此同时，在全球可持续倡导背景下，“可持续”则正在从“曲高和寡”或迎合少数人的意识形态元素，转变为更务实及更落地的品牌未来价值组合元素之一。那么诸多消费品牌们准备好了么？05六芒星要素关系 05数字化 数字化打破空间界限：某服饰生活方式品牌在全球首家数字化门店开展门店直播和探店直播打卡活动社区 通过社区打造玩家共创平台：某玩具品牌鼓励用户跳脱套装利用所有零件搭建属于自己的作品，并征集点赞根据最高赞作品打造创意产品系列可持续 可持续理念赋能门店装修：某高奢珠宝品牌将可回收玻璃瓶经过碾压研磨制作成可回收材料打造翡翠般的门店穹顶，传递品牌环保理念资料来源：案头研究；罗兰贝格分析迎接“Space+”，DTC趋势下的卓越零售新时代11卓越零售六芒星模型 06123?资料来源：罗兰贝格分析三、品牌应如何构建卓越零售模型？品牌需自上而下出发，从品牌价值定位、体验价值定位和卓越零售六芒星模型出发，构建适配自身的卓越零售体系。06迎接“Space+”，DTC趋势下的卓越零售新时代 12进一步来看，结合消费者决策周期长短和所属品类的品牌建设必要性，可以将消费品行业卓越零售的成功模式划分为四大类：该模式下的代表性品类包括咖啡、美妆与运动服饰等。通常这些品类的消费周期相对较短、具备一定的决策冲动，同时面临着激烈的内卷性竞争，品牌心智是消费者的关键决策因子的同时，长期持续的品牌沟通必不可少。因此，品牌的持续性建设叠加终端差异化的体验，是品牌抢占消费者注意力、创造独特认知的重要手段。模式一（Phygital and Immersion）：场+数字化 数字实体与沉浸式消费品牌所处的行业和品类通常已经决定了其卓越零售的侧重点。罗兰贝格建议从行业的消费者决策周期和品类定位出发，考量卓越零售六要素侧重点。通常来讲，消费者决策周期越长，越需3.1 行业驱动的卓越零售要素侧重点要求要人和互动来维系消费者的全生命周期；品牌驱动越强，越需要空间配合来呈现融合渠道体验，从而提升品牌溢价；而品牌互动模式的设计取决于品牌和体验价值的具体选择与定位。07?+?+?+?+?ABCD资料来源：罗兰贝格分析不同品类属性下的主要卓越零售作用要素示例 07在我们研究擅长该模式的全球领先典范时，发现通常代表性品类在早期发展阶段，已经布局了非常庞大与密集的终端门店网络，渠道过去更多扮演着“门面”担当的角色。然而，伴随着消费者的升级消费趋势，对于终端门店的功能、角色定义及互动形式正在提出更高的要求。品牌如何布局场的空间组合（大店与小店的取舍）与场内功能的重置（效率与效益的权衡）、在融合渠道中如何区别线上线下的分层角色定位是重迎接“Space+”，DTC趋势下的卓越零售新时代13同样是决策周期较短的个护、配饰等品类，由于品类属性关系，通常需要依赖较频繁的产品推陈出新来吸引潜在消费者的注意力这使得吸引来的消费者更加产品导向，缺乏品牌忠诚度，易受价格或便捷性影响。那么，消费者的“逛买”一定是针对品牌产品本身的么？品牌如何提供产品之外的其他额外价值，从而触发消费者新的购买决策点，提高用户价值？罗兰贝格观察到更多的新消费品牌锐意革新，巧辟蹊径，在打造产品的功能性价值之外，纷纷从品牌哲学出发，更为重视空间模式革新，将单一的产品体验空间向品牌文化体验场升级，在空模式二（Culture and Resonance）：场+互动 文化体验与消费“共鸣”要的策略研讨课题。同时，数字化手段正在帮助解决传统线下零售空间的局限性：诸如从咖啡界的“啡快”功能、美妆黑科技加持下的试色/试妆体验、到运动品牌推出鞋服尺码与消费者的智能匹配等，无不打破了线下门店的时间和空间限制，解决了体验摩擦阻力，加速了消费者转化。与此同时，短决策周期品类的会员精细化运营是用户经营的核心抓手，众多品牌在数字化手段的催化下，共同选择打通公域和私域用户，沉淀核心用户资产，持续提升潜在用户的忠诚度。间中融入品牌对潮流、文化、艺术的理解，让消费者在丰富的感官和沟通互动中体验品牌文化和理念。无论是高端洗护品牌将每家店铺的空间亮点更多给到洗手槽来影响体验关键环节，还是轻奢眼镜DTC品牌将门店变成了排起长队的展览厅，甚至不断时变时新，无不是将审美与艺术融入生活仪式感与消费场景，从而重构消费者对于品牌的认知，进一步激发产品需求。单次的“逛一逛却不买”又何妨，当品牌的零售文化场吸引了越来越多的消费者打卡和驻足，品牌的心智锚点早已被潜移默化地打下了，而零售门店定位也从简单的产品销售，进化到品牌零售媒介（retail media）和品牌朝圣体验场。在消费者具备较长决策周期且品类更加需要品牌专业性背书的行业如汽车，品牌面临的共性挑战是如何让线下门店扮演更重要的触点角色，在用户的不同生命周期中与用户互动，从而通过专业引导和品牌教育留住人，提升用户的综合价值。该类型品类下，品牌通常尽可能通过空间分区抓住不同细分和生命周期的消费者；通过雇员对消费者进行较为专业的品类教育与升级消费引导，提升消费者信赖度；叠加上数字化触点营造便捷购买服务体验，从而紧紧把握单客经济价值与顾客全生命周期价值（LTV）的密钥。模式三（Profession and Dedication）：互动+数字化 专业引导与消费“养成”罗兰贝格长期服务于国内外传统和新能源汽车的领先品牌经验表明，无论成熟或新兴的中高端汽车品牌，共同指向通过升级多功能空间设计、销售导购的专业教育与贴心服务帮助消费者做出适合自己的最佳购车选择。领先品牌纷纷在用户留资（leads）、转化与交付、保养与售后等关键触点再造用户价值。而在其他消费品/零售领域，一些定位垂直品类贩卖的零售集合模式也在试图通过场内聚合品牌布局与品类划分品牌等形式，帮助消费者在纷繁的品牌与产品丰富选择中，挑选“可信赖与迎接“Space+”，DTC趋势下的卓越零售新时代 14在另一类长决策周期的典型品类领域中，如手机/电子消费品、专业户外运动等，我们看到消费者需求细分更加显著，且更加注重产品的突出功能性所带来的的附加价值。这类行业的发展通常由强功能产品的升级换代所牵引，品牌如何精准定位目标客群，抓住消费者每个消费关键时刻、最大化激发其对于产品卖点的认可从而摆脱新品迭代“选择困境”是破局要点。在这类行业的典型成功模式中，我们通过研究发现：如何确保消费者极高忠诚度的制胜关键是做“人”的生意 着眼于人的资产的竞争，包括代表品牌气质与信仰的店内导购（品牌教育家、品牌大使等）与关键意见消费者（KOC）。如何让消费者更加认可品牌基因、了解产品优势、加速消费者决策是关键。领先国际手机品牌模式四（Humanity and Community）：人+社区 用户圈层与关系经营最适合自己的”品牌及产品。举例而言，全球耳熟能详的领先美妆集合店通过品牌BA（beauty assistant）的专业引导与服务，推介适合消费者场景需求的妆效产品，该集合店在品类推介与美妆进阶引导升级消费方面的专业定位独树一帜。的店内Genius工程师仅在预约与特定需要时才会出现，宽敞的门店是授课的体验场与解决问题的舒适空间，同时针对所服务顾客的NPS（净推荐值）考核到每个员工，引领行业范式。某领先DTC瑜伽品类品牌除了关注店内“品牌大使”与“教育家”的选育用留之外，更加注重建立本地化联结的区域社区与社群搭建。品牌的店内员工成为了直面消费者首选的品牌名片，帮助在第一时间以最直接的方式传递品牌文化理念与打造产品信服力。罗兰贝格认为对长决策周期的品牌而言，人与服务是打造领先品牌的核心竞争力所在 具备竞争力与独一无二基因的店员、具备终端零售自闭环的体验服务流程与口碑认知，是构建区别于其他品牌的长期卓越零售壁垒。迎接“Space+”，DTC趋势下的卓越零售新时代15品牌价值定位体验价值定位品牌价值定位决定体验价值定位我们将在2030 年之前将其推广到600 多个地点。还有就是我们的体验中心，可以为客户提供难忘的驾驶难忘的驾驶体验体验我们建立的社群是真实的社群是真实的，而不只是营销，我们找到瑜伽大使、瑜伽老师，通过她们把产品带给一个社群中真产品带给一个社群中真正喜欢和尊重我们理念的正喜欢和尊重我们理念的人人从开设选址到布局装修都需要非常细致的考察，我们希望零售店能够成为用户服务的用户服务的中心，成为行业的中心，成为行业的标杆标杆我们不是艺术家，而是创创造体验的造体验的一群人,对于线下零售属性明显的品牌而言，单一产品维度已经很难成，如何创造情感价值成为重要比拼点创新潮流领导者健康、舒适、自信、超级女性简约、艺术、创新、(尊贵)高雅精致生活某前卫潮流眼镜品牌某专业瑜伽运动品牌某高端手机品牌某高端经典跑车品牌卓越驾驶极致体验个性化探索高效极简艺术氛围乐趣互动极致服务健康生活方式专属社群先锋前卫大胆时尚品牌中国首席执行官品牌创始人品牌CEO品牌董事会主席资料来源：案头研究；罗兰贝格分析最后，基于行业洞察和品牌的具体价值定位，更进一步，品牌需要“知己知彼”既了解自身在卓越零售六芒星上的长板和短板，也需要洞察竞品甚至跨行业的领先消费品企业如何结合行业3.3 打造适配品牌的卓越零售六芒星模型品牌的体验价值定位通常承接品牌定位，并通过产品、服务、社群等一系列运营动作，具象化为消费者可感知的体验价值。而品牌可以从消费者的体验诉求出发 沿着“感官体验 社交圈层 情感连接 价值共鸣”的路径，思考具备品牌特色、符合品类属性的用户体验着力点。这一过程中，越是满足进阶消费者体验，越要求品牌从场、人、互动的全维度革新体验设计与借助新兴手段（如数字化、可持续与社区搭建）。3.2 一脉相承的体验价值定位以某前卫眼镜品牌为例，其品牌价值定位是创新潮流的领导者，这要求其门店体验走出产品试戴的单一维度，更多从消费者的情感维度、艺术时尚感知出发：通过门店装置、艺术布置，传递品牌对最新潮流趋势的理解，并在门店为消费者传递未来感、先锋感的新鲜体验。又如在国内不少品牌的最新尝试中，糕点零售场变成了新奇与创意体验的装置空间、服饰配件零售场变成了宠物友好与好友打卡的歇脚处，更有创意空间融合了打碟、尖货售卖、咖啡与阅读等多重场景。08品牌价值与体验价值定位选择示例 08特性和品牌定位打造差异化的卓越零售六芒星模型。最终，因地制宜选择符合品牌定位和用户诉求的独特卓越零售模型，帮助企业提前部署与构建面向未来的零售能力护城河。迎接“Space+”，DTC趋势下的卓越零售新时代 16在“品牌价值定位体验价值定位卓越 零售六芒星”的逻辑框 架下，针对 场的“Space+”升级将品牌产品与服务体验和目标消费者（TA）建立更强的联结与关系。我们认为，这背后，过去零售理论下的“人场货”匹配，并没有完全头效，但是品牌在全渠道融合与DTC趋势加速的双轮驱动下，将需要具备更拔升的“品牌零售”能力。具体而言，六芒星理论下的“Space+”实则是品牌的卓越零售基因打造。更进一步，需要匹配两大抓手：从传统的“找人/TA（传统人）”，到以“人”为中心精准布局品牌运营及互动触点 从简单的“铺货思维（传统货）”到整合营销能力所支撑的“货+内容”沟通力升级 09,10Space+品牌目标消费者品牌产品及服务体验品牌价值定位体验价值定位过去未来场人货Space+人+触点货+内容VS“Space+”框架下的品牌零售构建面向未来卓越零售的“不变”与“变化”0910资料来源：罗兰贝格分析迎接“Space+”，DTC趋势下的卓越零售新时代17?A?B?C?D?资料来源：罗兰贝格分析模式一：场+数字化（Phygital and Immersion/数字实体与沉浸式消费）该模式下，空间不再是单独的三维体验，数字科技的引入让消费者与空间、设施和人建立了更多维度的交互体验。一些领先品牌或通过数字化重塑用户旅程打造多级门店体系，或运用黑科四、卓越零售最佳品牌案例实践对于致力打造卓越零售体验的品牌而言，如何抓准消费者的升级需求，为消费者构建独具品牌巧思的零售体验，是脱颖而出的关键。罗兰贝格欣喜地观察到，近期更多优秀的消费品牌结合行业定位和品牌定位，选择了适配自身的卓越六芒星发展模式，通过要素创新，引领了新时期的零售体验风潮。因此罗兰贝格从具备领先实践的成熟消费品牌和新消费品牌中选取九大典型品牌案例，希望借此给到更多中国消费品牌以启发。11总结来看，卓越零售六芒星模型共有四种模式11技实现一对一的个性化购买体验，或通过新兴社交媒体与消费者实现品牌共创，赢得新生代消费者青睐。12,13,14迎接“Space+”，DTC趋势下的卓越零售新时代 18该品牌是全球最大的咖啡连锁之一，它以“第三空间”的概念为核心，把咖啡店打造成一个独立于家庭（第一空间）和工作场所（第二空间）的全新生活场域。该品牌定义了一种轻松、愉快的消费者生活方式，消费者在品牌空间内不仅可以享受社交的乐趣，也可以高效地工作，更可以享受纯粹的闲暇时光。在第三空间中，该品牌根据“消费场景X门店定位”的差异化策略，打造了普通门店、旗舰店、概念店三级门店模型，为不同需求、不同场合的消费者打造个性化的服务体验。普通类门店定位即买即走，一般位于写字楼、商圈和机场等为消费者提供便捷购买体验；旗舰类门店通常位于高端商圈和网红打卡地、旅游景点，在选址装修中适当保留当地建筑特色，并通过相对丰富的菜单和限定咖啡品种，传播咖啡文化，建立顾客忠诚度。概念类门店定位为品牌最大的零售媒体（Retail media），通过巨型咖啡装置、品牌IP周边、跨品类新品等为消费者提供沉浸式的咖啡体验，吸引全球消费者打卡。打造多级门店体系旗舰类普通类品牌导向产品导向消费场景概念类烘焙工坊中国仅1家品牌形象展示品牌形象展示门店定位复杂简单全天客流店内活动路径停留时间客座使用率空间数据技术升级门店运营效率融合线上线下渠道到店自取自营和第三方外卖数字化打破门店的空间限制全球首家可持续概念门店预计未来可减少碳排放约2023Q1自营外卖业务增长可循环回收建筑材料可持续产品制作植物基食材咖啡渣循环利用现金牛现金牛资料来源：案头研究；罗兰贝格分析案例该品牌利用空间数据相关的数字化技术，让“第三空间”更具价值的同时，提高品牌空间运营效率。通过数据采集，品牌对每家店的全天客流、店内活动路径、客座/设施使用率、消费者特征有了精准数据分析和预测，从而为门店延长消费者在店时间、提高消费者在店消费金额提供决策支持，最终促成了在激烈的咖啡市场竞争中单店收益的稳步提升。近几年，品牌更是利用数字化手段进一步开拓了“第四空间”：通过融合自有和第三方外卖平台，打通全域会员体系，为消费者提供外卖、到店自取、沿街自取等多元零售场景，有力实现了品牌渠道的多元化。品牌不仅在门店的运营上实施差异化策略，还在可持续实践上引领咖啡行业展现领导力。该品牌推出绿色概念门店，在门店装修设计上大量使用朲制可持续材料，同时通过回收咖啡渣、推广植物性食材等方式在产品层面贯彻循环经济理念，从而引领品牌在消费者心目中的绿色品牌心智。某领先零售咖啡品牌：“场场”都精彩的咖啡生活方式12迎接“Space+”，DTC趋势下的卓越零售新时代19?ESG?DTC?ESG?2017?2019?5?UGC?1?1?APP2020?某领先运动品牌：门店演进与潮流趋势共舞，共创出最懂新世代的运动生态资料来源：案头研究；罗兰贝格分析该品牌是一家领先的运动零售品牌，每年都尝试顺应消费者趋势，更新全球零售概念门店。在其全球的部分店型中，每过2-3周就会依据不同的相关数据与消费者意见，进行不断改进与店面调整。2020年为了迎合可持续、本地化、新世代共创等消费者趋势，该品牌推出第五代个性定制化门店：在门店中提供个性化配饰定制专区，同时提供社交互动专区，让品牌忠粉通过风格各异的滤镜、背景和贴纸等展现自我的潮流穿搭风格，并鼓励拍照上传到社交媒体。品牌在探索自身与用户的双向互动形式的同时，满足了新世代用户表达自我的需求，激发用户创作内容（UGC）为品牌宣传。而打造数字化会员生态是该品牌开启全触点生态的钥匙。关于线上和线下的关系，该品牌的主张则是“数字化和实体零售并非对案例立，而是能够相辅相成”，线上的互动体验与地面零售空间共同构成了品牌的全域无缝体验，在整体购物环节中，至少80%的消费与品牌仍然具备实体连接。具体而言，品牌整合了天猫和自营会员体系，打破了概念店、普通门店和线上/线下的渠道隔阂，为会员提供线上预约到店专人服务，满足会员在运动、健身、时尚穿搭的全面需求。品牌为了给消费者提供个性化的专属产品体验，推出了私人鞋码推荐技术，通过手机结合视觉技术、数据科学、机器学习等，为消费者推荐合适的尺码，方便消费者线上购鞋。而这些门店的数字化策划背后，与其说是提供了高科技展示，更多是使得消费者能够以自己的方式享受整个购物流程。品牌在不断了解消费者、与时俱进地提供相应的空间与旅程体验的过程中，也完成了品牌自我认知的突破和迭代。13迎接“Space+”，DTC趋势下的卓越零售新时代 20某美妆巨夷品牌面临着线上/线下消费习惯的变化和竞争对手的挑战。为了更好地满足消费者需求，该品牌开始进行数字化转型，并将其卓越运营战略定位于提供个性化等方面的“未来之美”。历时至今，围绕线下预订服务、虚拟试妆技术、美妆顾问app、无人售卖机等各类场景，品牌已成为美妆领域的数字科技领夷羊。截至22年，品牌提交超过17个关于元宇宙和NFT类别的商标申请，试图在“链上美妆”方面提前布局。具体展开，该品牌利用黑科技装置，移除消费者购买决策前的“体验摩擦（friction）”，同时打造愉悦、智慧的沉浸式门店环境增加购物体验，最终实现捕获品牌心智和强化品牌粘性。例如，该品牌门店装置肌肤诊断设备，让顾客无需卸妆就对自己的肤质有更加科学全面的认知。此外，该品牌还设置众多新产品试验台、自主学习和练习化妆品区域等丰富模块，集“吸引、体验、种草、加购、门店利用黑科技打造沉浸式逛买体验数字化装置升级门店自助体验消费者驱动脑电波装置个性化选香黑科技装置助力消费者开展自助肌肤监测黑科技产品介绍装置，替代导购，用户可自行探索产品自助式小样领取和试装个性化染发体验科技“云店直播”打造数字孪生店某科技美妆品牌：科技叠加与场景赋能下的“完美像素”资料来源：案头研究；罗兰贝格分析案例14沉淀”为一体，无需导购，帮助消费者更自由无拘束的探索品牌产品和服务。在皮肤诊断和产品导购之余，品牌则通过一系列前沿黑科技为用户提供个性化的产品选择建议。例如，该品牌利用app内置色谱结合人工曆能和色彩识别技术，精准提取唇色并推荐相匹配的口红颜色；基于脑电波原理跟踪分析消费者闻到不同香味的情绪反应，并为其推荐合适的香水产品。这些黑科技代替导购帮助消费者选择适配产品。与此同旺，创新科技驱动消费者体验提升的过程中，品牌同旺提供超过6000场“O+O”空中沙龙、线下沙龙和直播，旨在渠道融合趋势下进一步服务与连接好消费者。历经“Digital Beauty”、“Beauty Tech”、再到“O+O+O”的线上/线下/链上一体化战略演进与升级，该品牌在近几年的国潮及新锐品牌的加剧竞争中脱颖而出。迎接“Space+”，DTC趋势下的卓越零售新时代21如何利用数字化提升空间的利用与终端运营效率？如何结合黑科技、艺术与文化，打造兼具新奐感与温情感的综合科技人文体验？如何创建符合品牌能力需求的VR/AR/AI融合零售能力，帮助加速消费者决策并加深体验影响？如何依据消费趋势，设定并迭代门店形式、等级、门店面积和门店数量？适合品牌基因与目标TA的顾客体验蓝图晖怎样的？哪些晖促进“关键旺刻”的关键用户经营场暶？哪些晖品牌所在品类体验旅程的体验痛点、痒点与爽点？克服、挑战或颠覆的创新抓手有哪些？场数字化 模式一案例思考在咖啡、运动和美妆等消费者决策周期较短的行业，更加品牌导向和已有一定门店布局的消费品企业需要因旺而进推进门店升级和客户旅程优化，筑高品牌壁垒，上述案例为我们带来如下思考：资料来源：罗兰贝格分析迎接“Space+”，DTC趋势下的卓越零售新时代 22模式二：场+互动（Culture and Resonance/文化体验与消费“共鸣”）该模式下“场”不再局限于门店装修和货品陈列，领先品牌将选址、建筑美学、空间功能、艺术装置等纳入考量因素，基于品牌理念，塑造品牌对美学、艺术、潮流、文化、科技的全新理解，并通过“视觉听觉嗅觉味觉触觉”全方某小众植物个护品牌通过全球统一的中心设计元素、叠加一店一策的属地化设计，创造熟悉又新奐的“氛围感”空间，在保持品牌统一调性的同旺激发用户探索欲望。该品牌认为护肤品晖一种物理体验，希望借助实体空间让消费者闻到、触碰到、感受到产品，获得最直接真实的产品体验。因此该品牌将洗手池置于门店的中心位置，创造一种喷泉般的舒适、自然的仪式感，促进消费者更加自由的体验各类产品。此外，店内富有艺术和互动元素的设计概念也会增加这场物理体验的吸引力。例如，该品牌在洛杉矶?资料来源：案头研究；罗兰贝格分析案例位地与消费者互动，塑造沉浸式的品牌感知。该模式对注重产品焕新的品类如个护、眼镜等打造品牌效应和拉近与消费者的价值认同尤为重要。15,16某小众植物个护品牌：“和而不同”的品牌美学元素和属地化改造实践15的店铺设计风格借鉴加州常见的后院蓝色泳池，令消费者联想泳池边慵懒旺光。再如该品牌在上海的旗舰店空间顶部装饰的麦秆取自于上海当地，唤醒茅草船屋、提篮与草席的童年记忆。同旺，品牌无论晖在店内还晖线上购买，均会贴心地将包装袋与礼盒喷上香水，并且旺常变换店内香氛选择，从而提供了怡然别致的香氛空间。属地化的绝佳选址、店内装饰材料与工艺的精致打磨、体验线路的设计与光线引导等，均成为了拔升品牌记忆点、凸显品牌体验价值的重要细节与核心竞争力。迎接“Space+”，DTC趋势下的卓越零售新时代23在全国主要城市打造城市地标式门店，通过频繁迭代的艺术