餐饮向新 共启繁盛—2023新餐饮双主场行业报告-美团-2023.04-120页-WN5.pdf

2023年3月餐饮向新 共启繁盛2023新餐饮双主场行业报告群内每日免费分享5份+最新资料 群内每日免费分享5份+最新资料 300T网盘资源+4040万份行业报告为您的创业、职场、商业、投资、亲子、网赚、艺术、健身、心理、个人成长 全面赋能！添加微信，备注“入群”立刻免费领取 立刻免费领取 200套知识地图+最新研报收钱文案、增长黑客、产品运营、品牌企划、营销战略、办公软件、会计财务、广告设计、摄影修图、视频剪辑、直播带货、电商运营、投资理财、汽车房产、餐饮烹饪、职场经验、演讲口才、风水命理、心理思维、恋爱情趣、美妆护肤、健身瘦身、格斗搏击、漫画手绘、声乐训练、自媒体打造、效率软件工具、游戏影音扫码先加好友，以备不时之需扫码先加好友，以备不时之需行业报告/思维导图/电子书/资讯情报行业报告/思维导图/电子书/资讯情报致终身学习者社群致终身学习者社群关注公众号获取更多资料关注公众号获取更多资料美团外卖2020年向行业提出“双主场”经营理念，两年之后回头看，有不少企业及时响应了双主场模式，线上线下两手抓，企业品牌力、竞争力越来越稳健；同时我们也看到，还有不少企业没有深入理解双主场模式，只抓住了线上或线下其中一个主场，在疫情冲击和供给内卷的叠加下，面临的压力和挑战也越来越大。那么什么是“双主场”？字面含义的双主场就是两个主场，一个是线下主场，一个是线上主场，这是两个完全不同、但又同等重要的主场。这和过去讲的“线上线下一体化”并不相同：线上线下一体化还是同一个市场，只是把线下的产品复制到线上。而今随着移动互联网的发展，线上形成了和线下不同的用户群体、不同的消费场景、不同的消费需求、不同的支付意愿等完全不同的消费决策因素。正如球赛的主客场一样，一般球队都是擅长打主场，不擅长打客场，但只有把客场也能当成主场打的球队才是真正的强队。餐饮企业也是一样道理，只有能够同时做好两个主场，才是强者。2023新餐饮双主场行业报告希望通过对餐饮业深入观察、与从业者深度交流，对餐饮用户抽样调研，结合美团平台海量数据，从需求、供给、品类、品牌、趋势多个维度，分析餐饮业在双主场经营模式下，产生的产品创新、运营精进，以及系统升级下的模式重构，为餐饮从业者、行业上下游提供一份运营参考、经营指南。美团 新餐饮研究院院长 白秀峰!#$%&()*#$%+,-./01-)23456-,7/0!#$%&()*$+,+,-./0-12345678$9:+,+-;678$?./0A-12BC$D-EF12GHIJ=KL67846,721 39,527 46,895 43,941 11,399 8,207 15,238 020,00040,00060,00080,00020122013201420152016201720182019202020212022餐饮业实际收入（亿元）餐饮业损失收入估算（亿元）13.6%9.0%9.7%11.7%10.8%10.7%9.5%9.4%-16.6%18.6%-6.3%餐饮业收入年同比（实际）无疫情影响餐饮业收入年同比（估算）20202022年中国餐饮行业年收入与损失估算9.0%8.2%7.4%过去3年，从武汉、上海到北京，社会发展历经诸多考验，餐饮业更是经历了失速的3年。国家统计局数据显示，2022年餐饮业收入4.39万亿元，同比下降6.3%。其中第二季度受疫情影响严重，4月国内餐饮收入同比下降22.7%，至8月有所恢复后，第四季度疫情再次降低了收入水平。三年前的2020年之初，参考往年，当时行业内估算2020当年餐饮业收入会继续保持增长态势，年收入突破5万亿*，并于2022年达到5.9万亿。与近3年餐饮业实际年收入相比，相当于2020年损失1.1万亿、2021年损失8000亿，2022年损失1.5万亿，三年累计损失为3.48万亿元。注：1.20122022餐饮业实际收入及同比增速，来自国家统计局。2.损失估算逻辑：2020年初，中烹协估算当年餐饮业收入增速为9%；20212022年餐饮业收入估算根据20162019年增长率推算。2022年“吃”的钱包份额比例3.96 4.27 4.67 3.95 4.69 4.39 3.67 4.01 5.19 5.87 5.64 6.10 024681012201720182019202020212022餐饮收入规模（万亿）生鲜食品零售规模（万亿）51.9%51.6%47.4%40.2%45.4%41.9%餐饮规模占吃的钱包份额比例(%)注：1.餐饮收入规模来源：国家统计局2.生鲜食品零售规模来源：弗若斯特沙利文中国“吃的大盘”体量巨大，从人们花在吃饭上的“钱包份额”角度来讲，社会餐饮占据近半江山，家庭餐饮仍扮演着最重要的角色：2022年超过10万亿元“吃的大盘”中，自己在家做饭（生鲜食材）类占比在一半以上（58.1%）。从近四年“吃的大盘”内部份额变化来看，社会餐饮所占比重有所下降，从2018年的占比超过50%，到如今的40%区间，最主要是受疫情影响，人们在家做饭场景增加，其次是服务于在家做饭场景的供给增多，提升了在家做饭的方便度。但随着人口流动持续放开，外出就餐需求增加，以及家庭小型化和做饭时间成本高等社会、经济因素的影响，人们越来越多选择外出就餐，社会分工进一步深化，社会餐饮未来将持续扩容。国家统计局最新数据显示，2023年12月全国餐饮收入8429亿元，同比增长9.2%。89:;?&A!BCDEFGHIJK+,+-MNOPQRSTUV?WX./YZHCICK$WX./C_abcdeLMN&()!OPLMNQRSTUVW.Xfghijklmno0pqrstunvwxnyzfI|nxbc12%13%15%18%19%0481220182019202020212022美团收录餐饮门店数（百万）连锁品牌门店数占比（%）20182022中国餐饮连锁化率情况注：1.同一品牌下，门店数2为连锁品牌；2.连锁化率=全国餐饮连锁品牌下门店数量总和/全国餐饮行业门店数总和*100%2022年餐饮门店连锁化率稳步提升至19%，比2021年的18%提升1个百分点。连锁化率的持续提升，主要来自四个方面的驱动：一是出于成本和效率因素考量，更多餐饮品牌选择以连锁加盟模式来扩大门店规模，如瑞幸、老乡鸡、喜茶等“小吃小喝”赛道的直营品牌先后开放加盟；二是为抵御不确定性风险，提升创业成功概率，餐饮创业者更多选择加盟成熟品牌，以便能更快走上创业轨道；三是供应链能力和数字化能力的提升，给连锁化餐饮提供了产品标准化和运营系统化的有力支撑；四是餐饮资本化的助力，2021年餐饮投资热潮的持续性效应，助力餐饮产业的规模集中。数据来源：美团37.2%24.5%22.0%16.7%19.5%12.0%10.3%12.4%10.8%9.3%42%25%24%20%20%15%14%13%12%10.6%44%26%25%22%20%17%16%13%13%11%饮品甜点面包国际美食小吃快餐火锅中式八大菜系烧烤中式其他地方菜自助餐江河湖海鲜2020年2021年2022年LMN&YZ!G_abcde:“a”h$aI.Y$x+-bc 数据来源：美团20202022典型餐饮品类连锁化率走势从各品类连锁化率走势来看，饮品因自带标准化、规模化基因，连锁化率持续提升!#$%&()*+,。中式正餐的代表八大菜系连锁化率增速显著，驱动因素主要来自菜系内一些大单品，如湘菜的小炒肉，川菜的酸菜鱼，粤菜的猪脚饭、潮汕卤鹅和汤粉、京菜的北京烤鸭、徽菜的臭鳜鱼等。在需求端，这类单品口味记忆点清晰，且具备鲜明的快餐属性，诸多爆品可堂食、可外卖、可外带，更适应疫情背景下消费场景的变化。在生产端，它们依托所在菜系完善的供应链体系，加上预制菜风潮的驱动，得以标准化、规模化、连锁化扩张。在供需两端的双重利好下，中式正餐下的大中小玩家，纷纷以社区店、档口店等更加轻便灵活的小店模型拓展，以爆品撑起一家餐厅的方式快速复制扩张，为整个品类的连锁化率带来亮眼的数据表现。注：1.同一品牌下，门店数2为连锁品牌；2.连锁化率=全国餐饮连锁品牌下门店数量总和/全国餐饮行业门店数总和*100%21.1%18.7%16.6%14.9%13.9%12.4%23.9%21.8%19.5%17.7%16.2%14.5%24.9%23.4%21.4%19.8%18.4%17.0%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2020年2021年2022年数据来源：美团注：城市线根据第一财经2022年城市商业魅力排行榜划分。20202022年不同城市线连锁门店占当地门店数比例密集的人口、较高的社会化餐饮需求、品牌化意识、显著的供应链优势等因素，引领着一线核心城市的餐饮连锁化发展。2022年，北、上、广、深4个一线城市连锁化率最高，为24.9%，同比提升1个百分点；成都、重庆、杭州、西安、武汉、苏州、郑州、南京、天津、长沙、东莞、宁波、佛山、合肥、青岛15个新一线城市*连锁化率23.4%，同比提升1.6个百分点。从连锁化率增速来看，下沉市场（三四五线城市）快于一线和新一线城市，同比增速在2.12.5个百分点。这与疫情影响下，整个市场从全域大链接，变为局域有限链接相关。餐饮品牌更重视本地市场扩张，一方面低线城市比高线城市更有成本优势；另一方面，缩短管理半径，做透区域市场再做全国化扩张，成为餐饮企业普遍的扩张路径。LMN&fghiLMNQHcbjklmh+,+-hixbcx$D-bc+-餐饮外卖下单人数人群广4.5亿非核心时段餐饮外卖下单人数场景多超3.5亿美团餐饮外卖花费超过两千元的人数消费强1亿餐饮外卖下单菜品品类20种的人数品类宽6000万餐饮外卖下单次数100次的人数频次高超4000万统计周期：美团外卖平台2022年度数据nopN&qrno_stuvw1ixyzy+,+-$./”4,6.nn.vJ=57105.0%87.3%84.8%83.8%82.8%63.0%45.7%40.0%35.2%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%咖啡猪脚饭川渝火锅中式糕点徽菜小份/小碗菜排骨米饭烤鱼螺蛳粉交易额大盘占比（%）交易额同比增速（%）|_&qrno8:1|_+,+-Pnnnhzr$h数据来源：美团外卖双主场背景下，餐饮行业的爆品化特征更加明显。美团外卖数据显示，线上高速增长的餐饮品类多是单品爆品，这和供需两方面的特征有关：一方面用户点外卖时直接搜索具体品类，更容易选择单品爆品；另一方面商家面对线上消费选择更多元，消费决策更感性、决策更快速的特点，靠个性突出的单品爆品更容易吸引用户。在此趋势下，线上平台也需要新的形式来充分释放产品的表现力，突破店铺维度运营思路。美团外卖于2023年推出全新的爆品营销工具“神抢手”，通过专场直接对商家爆款餐品而非店铺进行集中展示。消费者在页面上会看到具体的餐品，以及丰富多样的视频、图片展现形式，既可以立刻下单消费，也可以提前囤货，帮助用户解决“不知道该吃什么好”的世纪难题。2022年美团外卖典型高增速小品类交易额占比及增速美团外卖爆品营销工具“神抢手”!N&=P;vwxg./o0-Y2022年3月，深圳疫情反复，南山茶光村包子店老板赖林远听说村里“只进不出”的消息后，在深圳卫健委公号下的崩溃留言，击中了无数人。当时政府、企业各方驰援，南山区迅速提供了助企纾困扶持金，美团外卖也迅速为其开通绿色通道，赠送免费的“外卖管家”服务，一对一指导他线上开店。一个月后，他在美团微信公众号下发了一段留言，感谢政府、美团、网友的帮助，外卖帮他拓展了生意圈，有了更多订单，日子一点一点好起来。他是商户也做过骑手，一直在大城市努力打拼，相信天道酬勤。“绝处逢生”后，包子店又热腾腾地开了起来。2023年，我们对这家店进行了回访，现在它已经不再是菜市场的一个小档口老板在龙岗闹市区盘下了一家店，从原来夫妻两个人干，到现在又雇了两个店员，每天流水在四千元左右。深圳南山“味佳包子店”老板公众号留言!N&NOPG“”./nv$|$byYhuCf美团联合中国连锁经营协会发布的2022年中国餐饮加盟行业白皮书显示，单店投资额在10万20万的小型店类型较2021年同比上涨47.6%，增速最为显著。一方面，餐饮店积、员数量少、运营成本低、所提供的产品和服务性价比较高，灵活轻快易存活；另一方面，数字化助力餐饮经营线上主场，线上线下双主场赋能小店打开空间和时间限制，辐射更大范围的客群，做更大体量的生意，滋养社区店、档店等多种店活得好。随着刚性消费增加，社区店、档店以及其他店型餐饮店更受关注。此外，在新消费结构的影响下，“小吃小喝”的门店模型从单一店型转变为“1大+N小”的组合式新店型。以Tims为例，在中国主要部署了三种不同的店型，如Tims Go（店中店）、Tims Express（小店型灵枫店），同时在探索更多门店样式，覆盖超市和加油站等更多咖啡场景。Tims Go 门店东来顺街坊铺紫光园档口眉州东坡社区店新店型：从单一到组合餐饮企业的经营至少创造了三种价值：功能价值、情绪价值、品牌资产价值。功能价值是餐饮产品本身提供的口感、饱腹等物理性的功能价值；情绪价值是餐饮出品的颜值、餐厅的环境氛围、服务互动等带给消费者的精神愉悦价值；品牌资产价值，则是餐饮品牌通过经营、用户互动、口碑传播等消费者关系管理，积累沉淀的消费者资产，未来给品牌创造的业绩价值。过去，一家餐饮企业核心关注的是线下有形资产，无形的消费者资产存在管理难、量化难、使用难问题，无法发挥其价值。美团平台帮助餐饮品牌实现消费者资产的数字化，以“BETTER分值”刻画品牌和消费者关系深浅程度，实现消费者资产可管理、可量化、可应用、可增容。品牌在线上主场的经营逐步转向消费者的精细化运营，驱动品牌长期可持续的业绩增长。!N&l!g8_:!-I#Y$%&$phi($)p3xn3*+n3zn3,想尝鲜了,看看哪里有新品值得发现这家店菜品看着好吃加入购物车折扣不错,下单想要点一份午餐,浏览附近商家加入会员,享受更多优惠收到暖心消息,再次购买一个与品牌由远到近的旅程以为中心的外卖经营模型B ase大众潜在曝光人群E xpose发现有效曝光人群T empt新客首次下单人群R ely忠诚高频复购人群E nhance老客复购人群T hrill兴趣有效互动人群0%10%20%30%40%50%60%0%3%6%9%12%15%18%地方菜粉面线汤饮品店火锅烧烤甜点烘焙卤味炸鸡汉堡 异国料理麻辣烫粥堂食门店数大盘占比（%）外卖交易额大盘占比（%）外卖交易额年同比（%）2022年美团收录餐饮门店堂食门店数占比与外卖交易额占比及增幅情况2022年典型餐饮品类当中，天然符合双主场特征的品类表现优异，其中西式快餐的代表品类炸鸡汉堡，市场规模大，成熟度高，以3%左右的门店数，占据超12%的外卖交易额。地方菜的双主场增长特征趋势渐显，2022年外卖交易额增速超过麻辣烫、烧烤等品类，这和地方菜为适配线上主场，纷纷打磨爆品菜、推出小份菜，降低顾客消费门槛、提升消费频次不无关系。和地方菜相比，火锅品类线上外卖交易额占比远远落后于堂食门店数占比，但交易额增速超50%，品类线上化发展空间巨大。卤味、甜点烘焙等小吃门店产品虽然适配线上场景，但其自提的属性较重，外卖交易额占比略低于堂食门店数占比，但线上增速仍保持较高水平。数据来源：美团_s&_slHJK+,+-.&./h/0$12/h3456789:;Y)?xAlB$CDh/xEFdeGa9.7%6.6%34.3%22.0%26.5%24.1%14.3%19.6%6.3%11.8%6.9%13.9%2.4%塔斯汀汉堡品类未知40岁及以上3540岁3035岁2530岁2025岁20岁以下7.0%13.4%14.3%23.6%27.6%21.5%26.6%19.3%18.8%13.7%5.7%8.6%塔斯汀汉堡品类五线及以下四线三线二线新一线一线注：统计周期为2022年12月&YZ _s+,+-$12h/Hv+=+7$M./h/HHIJKBLMN12$OP9-QR在此背景下，中式汉堡细分赛道近年来持续升温，截至2023年1月，头部品牌塔斯汀中国汉堡全国门店数已经超过3000家。美团外卖数据显示，与汉堡品类大盘客群相比，塔斯汀的消费者更加年轻化，25岁以下人群（44%）超过大盘15%，且下沉市场特征明显，三线及以下城市订单占比一半以上（51.1%）。塔斯汀的快速扩张得益于以丰富的特色口味、较高的性价比抓住了年轻人群、下沉市场更为广阔的市场机会。中式汉堡在门店模型、运营体系等方面都在借鉴西式快餐经过多年验证的成熟商业模式。如西贝近期推出的贾国龙空气馍，在产品结构上对标西式汉堡“手拿走食、高效快餐”的属性，基于能抓着吃、有大块肉、价格便宜、口味好等几个刚性原则，不断创新更符合中国胃的产品。塔斯汀品牌vs汉堡品类外卖交易用户年龄段分布塔斯汀品牌vs汉堡品类外卖订单量城市线分布汉堡品类具有鲜明的双主场特征，线上表现一直十分亮眼。上世纪九十年代西式快餐巨头进入中国市场，历经30多年时间，汉堡早已完成基础市场教育，而品类赛道体量巨大，意味着差异化、本土化的细分机会。数据来源：美团外卖44 42 38 37 38 35 34 33 31 31 30 20 17 010203040506070Sonic Drive-InRallys麦当劳汉堡王肯德基摩斯汉堡麦当劳麦当劳汉堡王肯德基德克士塔斯汀华莱士堂食套餐（汉堡+小吃+饮料）价格（￥）人均每日食品支出（￥）人均每日食品支出（￥）￥6464￥6363￥1919美国日本中国&-;12MS9TU.Y$VWh/9XY$Z2.$12uChi_9dea注：1.套餐价格：选取品牌所在国到店堂食基础鸡腿煲三件套套餐标价，并换算为人民币计价。2.人均食品支出：据中国国家统计局、美国劳工统计局、日本总务省2021年相关数据计算。中式汉堡热度升温，是短期的流行效应，还是打开了新的增长空间？对比汉堡在海外市场的定位特征，可以看出汉堡品类在中国仍有很大可能性。我们以一个人1天在食品上的支出为锚点，对比汉堡品类在美国、日本的价格体系，可以发现头部品牌的汉堡套餐价格，均显著低于每日人均食品支出。我国目前的人均每日食品支出不到20元，是美日的1/3，但头部品牌的汉堡套餐价格均在30元价格带，远高于该锚点。相应的两个本土品牌（塔斯汀20元、华莱士17元）的汉堡套餐价格和人均每日食品支出齐平。汉堡品类在中国的发展起于肯德基、麦当劳，早期作为休闲餐厅，象征西方流行文化；如今，汉堡品类作为大众快餐，价格略高。参考汉堡品类已验证过的市场逻辑，如切入极致快餐赛道，未来中国市场上的性价比汉堡品牌还有极为广大的市场空间。东亚社会无论是日本（摩斯汉堡）还是韩国（乐天利）均有本土发展起来的汉堡快餐巨头，中国市场的汉堡本土品牌巨头或将出现。美日中汉堡品类代表品牌套餐价格与人均食品支出分布比较01,0002,0003,0004,0005,0005月底6月7月8月9月初3.6%60.1%27.3%4%5%低于10元产品10(含)20元产品20(含)30元产品30元及以上产品其他(统计时不可考)&-/hiaLbcJ,d8$+,8-heC,lflYggh+,+-i3j$UuCYklm)数据来源：咖门（茶饮品牌样本量=27 上新样本量=1,434）不只是汉堡，更加重视性价比成为小吃小喝赛道全品类的特征。2022年初喜茶降价，宣布标准茶饮菜单上将不再有30元以上的饮品。喜茶之后，奈雪的茶、乐乐茶等茶饮头部品牌也宣布降价。另一方面，性价比不单纯是低价，“加量不加价”“提质不提价”也是高性价比的表现。吨吨桶于2022年夏风靡一时，美团搜索指数大涨。吨吨桶大容量杯身给消费者提供了更多的“满足感”和“获得感”。美团数据显示，2022年美团外卖吨吨桶销量超过400万桶，其中68月销量占全年销量的一半，这款爆品完美反映出茶饮上新的两大特点性价比越来越看重，火爆持续周期越来越短。2022年典型茶饮品牌新产品定价区间分布2022年茶饮旺季吨吨桶消费者搜索指数咖门数据显示，2022年抽样统计的27个茶饮品牌的千余款新品中，20元以下产品超过900款（63.7%）且主要集中在16元；30元以上仅占4%，且多为原材料价格较高或制作工艺复杂，出品耗时的产品。数据来源：美团-2515-155-20-3510-15-50-3020-1025-5010周口宜昌宜春眉山抚州九江遵义年交易用户数同比变化（%）外卖门店数同比变化（%）三线一线四线新一线二线五线温州孝感郴州吉安河源嘉兴莆田宁波台州宜宾齐齐哈尔上海广州&fghiuc1+,+-/9nopq$rrystCu$vgDwx%yz|vx%a$v?注：1.散点代表2022年茶饮品类年交易额排名TOP150的城市；2.城市线根据第一财经2022年城市商业魅力排行榜划分；3.象限划分逻辑：取对应维度40%分位数进行划分。吃是肉体，喝是灵魂。2022年茶饮品类竞争烈度不减，在品类整体门店数规模下降的情况下，品类连锁化率持续提升至44%。茶饮赛道下，已有8家门店数在4000+至20000+的连锁品牌，从大宗原材料到小众产品，处处都有品牌厉兵秣马，试图抢占先机。然而中国市场层级多、纵深广，茶饮品类在激烈角逐下仍有细分的扩张机会。从供给和需求增速对比来看，美团数据显示，新一线城市如宁波，二线城市如温州和嘉兴，三四线城市如莆田、九江、宜宾、台州等，茶饮品类交易用户规模增速较高，同时供给（门店）数量规模下降明显。总体来看，像这样的城市，以三四线城市居多。随着连锁品牌纷纷进驻三四线城市，一方面携带较强的品牌声量拉高了用户规模，另一方面也加剧了当地的市场竞争，实力弱、规模小的品牌在竞争中面临淘汰闭店的风险。下沉市场充满变数，市场汰换速度加快，机遇和挑战并存。2022年美团外卖茶饮品类各城市年交易用户数增速与外卖门店数增速四象限分布06012018024030021年Q121年Q221年Q321年Q422年Q122年Q222年Q322年Q4贝果可颂&G1!ix 8:+,+-M.9=$UZvCJ 5?3YC+,+-YCJ$b+,+-YC数据来源：美团外卖近年来咖啡早餐场景崛起，2021年咖啡+可颂面包组合备受欢迎，2022年贝果在咖啡早餐场景异军突起，成为咖啡品类新的暖食“当家花旦”。美团外卖数据显示，2022年咖啡品类门店下，贝果销售份数同比增长375%。贝果与可颂的销量比例由2021年初的1比3至2022年底提升至1比1。贝果一直以来都是全球流行的烘焙食品，其口感紧实有嚼劲、低糖低脂，是一款非常健康的面包；且贝果还具有面包胚一样的百搭优势，与奶酪是绝配，芝麻海盐、生菜和肉类等均可以混合起来放入贝果。贝果不腻耐吃、搭配性强的特点，是其能覆盖多场景的产品基因。众多咖啡及茶饮品牌，都在自己的菜单中加入了贝果这一产品，如星巴克、皮爷咖啡、挪瓦咖啡、Manner、乐乐茶等。Tims咖啡更是通过门店全套后厨设备，在早餐时段提供现制新鲜贝果，目前Tims早餐营收占比已超50%。与此同时，墨茉点心局等品牌也在各地试水贝果专门店，从北上广深到二三线城市，都出现了只售卖贝果及贝果三明治的专门店，成为当地社交媒体上的新晋网红打卡点。20212022年美团外卖咖啡品类贝果与可颂面包销量增长情况2022年，咖啡品类以105%的交易额增速在外卖各品类中名列前茅，咖啡的火热也带动了新产品组合、新消费风尚的出现。3,0003,5004,0004,5005,0002020年9月2021年3月2021年9月2022年3月2022年9月2023年2月&_k1i+,+-$h/-HvC$yF+,+-$hijM“E$Ol”R$UOl_R注：校园咖啡门店，为美团收录所属校园商圈的咖啡门店。校园商圈含小学/初中/高中/大学、职教、高教园等关键词；不包含混合类商圈。咖啡消费人群也在不断扩展，除职场白领，学生也是咖啡品牌极为重视的群体。美团数据显示，校园咖啡门店数量自21年暑期疫情后持续增加，2022年秋2023年春开学季数量更是快速提升，超过4500家*。以高校学生为例，长期面临巨大的考研、就业压力，每临考试咖啡成为学生党的“续命丸”。“有了咖啡馆，自习室、图书馆都不香了”。除对咖啡的功能性需求，学生党也需要一个更为包容的空间，可以看书学习也可以聊天交流，这些为校园提供了丰富的咖啡场景需求。产品层面，学生普遍对新鲜事物接受度更高，新品通常在高校门店都有更优表现，上新频率较高的品牌会更受欢迎。此外，学生的结伴消费明显，以班级、宿舍为单元集体活动频率高，“一人圈粉，全班传播”很常见。众多品牌迅速拓店，2022年底幸运咖已开设了约260家校园店，占门店总数的11.9%，并在官网强调高校市场在所布局中的首要地位。瑞幸校园店占总门店数比例也已达10%以上，主要分布于高校相对密集的一线和新一线城市。20202023年美团收录典型校园咖啡门店数增长情况校园咖啡门店典型用户评价17%13%3%56%11%有料锅底+菜品无料锅底+菜品非锅类高价菜品(金额50)非锅类平价菜品（金额50）其他未分类46%无料锅底+菜品年同比增速41%非锅品类菜品年同比增速2022年美团外卖火锅品类商家高销非锅类代表菜品（部分）干炒牛河牛肉粿条汤红烧肉牛肉炒饭热卤耙鸡爪酸菜鱼腊味煲仔饭麻辣小龙虾炸鸡腿115%有料锅底+菜品年同比增速数据来源：美团外卖火锅是典型的重堂食品类，但过去3年，不得不大力拓展线上主场以渡过难关，市场倒逼之下反而走出一条新路，且逐渐拓宽。2022年，火锅品类外卖增速显著，美团数据显示，火锅外卖交易额同比增速在40%以上，增长主要来自有料火锅拉动、以及新产品组合、新场景拓展。从火锅外卖的订单类型可以看到有料火锅增长迅猛，细分订单占比17%，但增速高达115%；非锅品类的菜品占比最多（56%），以干炒牛河、煲仔饭为代表的主食搭配，以及麻小、酸菜鱼等爆品组合都是火锅品类提升线上订单的重要抓手。火锅头部品牌的动作最有代表性。以海底捞为例，2022年海底捞外送业务营收同比增长105%，其中美团外卖同比提升138.1%。产品方面，海底捞从堂食产品中延伸出外卖单人/双人小份搭配，也推出了泡菜鸭、牛蛙等有料锅底套餐。2022年火锅品类外卖订单类型分布及增速各类细分订单年同比增速no&EHck1b!Nd+,+-CDh/HHCMK,-$8_CDY$-CDh/F.9注：统计周期为2022年9月19.9%17.4%20.1%21.1%14.0%48.9%8.7%19.1%6.8%7.9%13%徽菜品类小菜园90元以上80-89元70-79元60-69元50-59元40-49元39元以下18.9%21.5%20.7%65.4%18.2%27.2%8.8%11.9%家常菜品类醉得意70元以上60-69元50-59元40-49元30-39元29元以下&8|_:18N:de-$-SPtyzY?hivg$8h/e$tuCY+N-$p注：1.门店客单价通过点评用户评价内容统计生成，与门店实际客单价可能存在差异；2.品类客单价通过门店抽样计算；3.数据周期为2022年12月。近年来，地方菜品牌能够打破区域限制快速扩展，得益于其菜品结构和价格带设置。小菜园新徽菜在安徽、江苏、上海等地区上百个城市拥有超过400家直营门店。2022年在疫情反复影响下小菜园仍实现了近40亿元的收入规模。价格方面，小菜园整体定价低于一般地方菜品牌，具体到所在徽菜品类中来看，小菜园主打中间价格带，能够在人均6070元区间，让消费者享受高品质的一餐，从而有效提升复购率。醉得意最早定位于福建菜，近年来持续稳定扩张，至今有近300家门店。醉得意的较快发展，一定程度上得益于其家常菜战略，从闽菜到家常菜的定位，让醉得意的优势和更大基数的消费人群有了更广泛的接触面。醉得意的菜品价格带设置和小菜园类似，六成以上门店点评客单价在4050元区间，处于家常菜中间价格带。与菜系概念相比，消费者更在意的是“好吃不贵”，当品牌对于高性价比的本质理解到位，靠“爆品菜”出圈，凭”家常化”扩张，成为地方菜打破藩篱，寻求扩张的一条基本路径。小菜园vs徽菜品类点评客单价分布区间小菜园菜品分层清晰，既有臭鳜鱼这样典型的徽菜爆品作为招牌菜吸引尝鲜客流和菜系粉丝；又有小炒肉、蒜蓉虾、鸡丝凉面等多款国民级家常菜，以满足不同口味偏好的顾客，实现人群的高覆盖。醉得意vs家常菜品类点评客单价分布区间86.2%24.6%51.6%75.6%0%20%40%60%80%100%20212022菜品SKU数量增速（%）菜品销售份数增速（%）&lHcb1|_“uC$va$yz|t$xY“a”h$EF数据来源：美团外卖以沂蒙炒鸡为代表的传统鲁菜炒鸡，以土鸡旺火炒制而成，突出了鲁菜酱香的特点。炒鸡品类近两年呈现快速增长趋势，起步于河南的虎丫炒鸡快速发展至近200家门店。美团数据也显示，沂蒙炒鸡近两年线上增速明显，且2022年菜品销售份数增速（75.6%）显著快于菜品SKU数量的增速（24.6%），用户端需求旺盛。炒鸡发展较快的重要前提是，鸡肉性价比高、消费基数大、供应链成熟稳定。鸡肉美食赛道目前已有正新鸡排、华莱士两家万店品牌，黄焖鸡米饭遍布大街小巷，各地方的中式鸡类大单品近年来也在扩张，除了鲁菜炒鸡，广东的豉油鸡、猪肚鸡，海南的椰子鸡等也是热门赛道；美团外卖在2022年为数不多新增细分品类中，新疆大盘鸡榜上有名。美团数据显示，全国有7000家以上大盘鸡专门店，品类门店线上化率超过90%。从发展路径上来说，沂蒙炒鸡借力近几年黄焖鸡、大盘鸡等高广谱度中式鸡肉单品积累出的消费认知，在客群中放大自己的地域特色优势，满足了消费者吃现炒、吃特色的需求。20212022年美团外卖沂蒙炒鸡菜品SKU数量与销售份数增长情况06,00012,00018,00024,00030,000湘菜快餐简餐川菜苏浙菜农家菜粤菜私房菜面馆湖北菜江西菜!#$%&()*+,-./0123456789:*+,;近年来，湘菜因为孕育了爆品小炒肉（辣椒炒肉），以一道菜开火一家餐厅的势头，开始从湖南走向全国，呈现较快的发展。有肉有辣有锅气，口味上瘾且较为平价，小炒肉凭着自身优点，呈现跨品类发展之势。美团数据显示，小炒肉正从湘菜跨界到川菜、苏浙菜、粤菜等各大菜系的门店菜单中，甚至在一些西餐品类中也开始看到“小炒肉披萨”、“辣椒炒肉汉堡”的身影。小炒肉在快餐中的普及尤为明显，数据显示，美团餐饮外卖盖浇饭品类下小炒肉菜品同比增速达94%。另一方面，在以小炒肉为主打的新湘菜品牌费大厨、兰湘子、农耕记等的推动下，小炒肉细分卖点不断丰富。美团高销小炒肉菜品显示，从猪肉、牛肉、鲍鱼等各色肉类食材，到白辣椒、杭椒、有机辣椒等不同色香味的辣椒，都被品牌作为细分卖点，吸引更多消费者尝鲜，并形成更大范围的小炒肉认知。&1_s a“rnn$M.h/$f数据来源：美团注：统计周期为2022年9月01,0002,0003,0004,00020年Q120年Q220年Q320年Q421年Q121年Q221年Q321年Q422年Q122年Q222年Q322年Q4&8:bcde)YC$.YL$PpQRv!A$-8P|K,N注：盖码饭门店为美团收录餐饮门店中，名称含“盖码饭”字样的门店。地方菜的快餐化创新带动了米饭快餐的产品升级，比如湘菜小炒肉的流行，带动了盖码饭的升温。南有盖码饭，北有盖浇饭，都是把做好的菜码铺在米饭上的快餐形式，因其饭菜结合，价格实惠，是全国范围内流行的快餐形式。随着新中式快餐的蓬勃发展，主打盖码饭的品牌开始发挥地方菜属性强、现炒口感好的特点，更多强调“菜码”的价值感，升级了产品的出品体验和门店的整体形象，开启了品牌化扩张之路。美团平台数据显示，近两年主打盖码饭的门店增速较快，目前全国有近4000家。出自湖南的盖码饭品牌霸碗，已开出200多家连锁门店，其辣椒炒肉、嫩姜鸭丝、柴火香干炒肉等多款产品均为现炒出餐。为提高效率，后厨使用机器人炒码，保证每道菜鲜香味美，营养均衡。盖码饭现炒的烟火口感，出餐的超快手速，加上品牌化的加持，线上外卖也收获亮眼的成绩。20202022年美团收录主打盖码饭门店数量变化情况05010015020025030018年1月18年6月19年1月19年6月20年1月20年6月21年1月21年6月22年1月22年6月23年1月446%237%182%163%162%154%140%106%91%61%40%104%75%47%30%青海甘肃宁夏北京山东陕西河北内蒙古辽宁新疆山西广西福建广东海南&HcL)kjsb!1+,+Ph/HHL,$:-“|$Pyz数据来源：美团外卖猪脚饭属于大众化口味，没有明显的地域依赖，无论南北方都有较高的接受度。美团外卖数据显示，2022年美团外卖猪脚饭品类交易额增速87.3%。从发展进程上来看，猪脚饭呈现从南方向北扩张的趋势，其中北京、山东、陕西、甘肃等区域交易额增速在150%以上。猪脚饭的快速扩张，还和近两年猪肉成本价格较低相关。生猪价格自2021年初的36.4元/公斤到2022年3月触及11.7元/公斤低点，预计本轮猪周期还有一段时间，才能走到上涨区间。考虑到猪肉成本较低，出餐效率较高等利好因素，猪脚饭预计仍将继续大幅扩张。但随着下一轮猪周期的到来，必将对企业的经营效率提出挑战，练好内功，品牌化、标准化发展仍是长期课题。2022年猪脚饭品类交易用户规模南北方典型省份增速情况20182023年中国生猪市场（交易）价格指数数据来源：国家生猪市场8!:#$%1&hi(市场有两个主体，一个是生产者，一个是消费者。当两者隔离时，“宅经济”就会兴起。疫情期间，在人、货、场被迫隔离的背景下，“宅经济”成为拉动经济增长的重要引擎。“宅+云 买 菜、云 购物”“宅+云教育、云办公”“宅+云就医、云旅游”“宅+云签约、云招聘”等纷至沓来，呈现一派万物皆可云的景象。一部手机，通过“宅+”模式，便将分散的人、事、物、流程重新联系起来，服务了人们“宅在家”“宅在社区”“宅在本地”等一系列“宅需求”，释放了“宅消费”，形成了“宅经济”。值得注意的是，“宅经济”并非只是特殊时期的产物，而是属于数字经济串联万物的重要组成部分，是“互联网+”发展的新业态。只是在疫情作用下，“宅经济”生态链的深度与广度得到了更大程度的普及。新冠“乙类乙管”后，“宅经济”开始朝着深层次演变，与消费需求、工作需求、娱乐需求和更深层次的个性化需求紧密结合。居家、自主、便利、健康、悦己已成为时代需求，可以预见，“宅经济”将会改变人们的工作生活方式，深刻塑造未来的消费形态，进一步推动到家市场蓬勃发展。47.1%30.2%18.9%3.8%塞得满满当当有较多食物有少量食物基本空的冷冻室22.7%41.8%32.6%2.9%冷藏室数据来源：36氪后浪研究所2022年轻人冰箱内储藏的TOP品类2022年轻人冰箱内空间使用情况在冰箱具体空间使用上，47.1%的年轻人表示，冷冻室被塞得满满当当。这一方面受疫情期间囤货心理需求的影响，另一方面也展示出长效期速冻食品及预制菜的巨大市场空间。与此对应的，超七成的冷藏空间，即使在疫情期仍处于不饱和状态。对于年轻人而言，新鲜食品的烹饪门槛还是太高，费时费力。即便宅在家中，年轻人还是要吃得方便快捷。年轻群体对方便快捷的追求普遍高于父母辈。后浪研究所发布的2022年轻冰箱报告显示，数千名年轻受访者中，超1/4的人家里有1台以上冰箱，多购置的冰箱主要于囤更多物（占 61.5%）和冰镇酒饮料（占18.1%）。8!:#$%1)*+%,-;“Z-mflr?$KpN-$8:fg$h:Sh14.2%8.7%15.0%25.2%11.4%17.0%4.8%3.8%0%10%20%30%6L及以上5.56L55.5L4.55L44.5L3.54L33.5L3L以下2021年2022年数据来源：奥维云网2022年线上空气炸锅销量分容积变化情况“宅经济”的基础是家庭基建，与经济发展类似，背后需要大规模的产业协同，需要实现家庭厨房的现代化与智能化建设。疫情以来，尽管家电市场受到明显冲击，但空气炸锅、养生壶、破壁机、涮烤一体机等新兴小家电，年销量始终维持在2亿台以上。其中，空气炸锅近两年热度颇高，奥维云网监测数据显示，2022年空气炸锅零售额60.4