微博：2018微博电商行业白皮书(1).pdf

微博电商白皮书2018W E I B O微博营销CIG联合微博数据中心出品目录CONTENTS01020304电子商务行业整体概述网购兴趣用户的画像研究电商品牌在微博的表现电商营销案例介绍1PART 1电子商务行业整体概述微博电商白皮书电子商务行业整体概述移动电商新时代1997-1999信息化水平较低，大众对电子商务缺乏了解；电商网站开始出现；萌芽期基础建设期电子商务网站务实经营；网民逐渐接受网购；电商基础环境不断成熟：物流、支付水平不断提升；2008-2014线下企业布局电子商务；垂直细分电商平台发展迅速；快速发展期2015-2018移动电商发展时期2015年移动端交易规模占比超过PC，进入移动电商时代；移动电商新势力崛起，市场更加多元化；参考资料：艾瑞咨询移动电商开启下半场角逐核心竞争点从基础服务转为个性化精准服务2016-至今内容电商直接成为新风向；内容电商去中心化，运用高质量内容，实现商品与内容的同步流通与转化；内容电商发展时期2000-2007电子商务行业整体概述网络购物市场规模保持较高增长，用户规模平稳增长数据来源：2018年中国电子商务市场交易规模预测，中商产业研究院，2018年1月数据来源：2017年网络购物市场数据分析，中商产业研究院，2018年2月中国网络购物市场交易规模稳健增长中国网购用户规模庞大，用户使用率稳步提升3.74.86.37.79.411.237%24%30%24%21%19%2015年2016年2017年2018年E2019年E2020年E交易额（万亿）同比增长2.423.023.614.134.675.3342.9%48.9%55.8%60.0%63.8%69.1%2012年2013年2014年2015年2016年2017年用户规模（亿）使用率（%）2015-2020年E中国网络购物市场交易规模及预测2012-2017年中国网络购物用户规模及使用率情况电子商务行业整体概述移动广告持续增长，电商投入持续增加数据来源：艾瑞 2018年中国网络广告市场年度监测报告2016年电商广告整体份额首超搜索广告，升至首位社交 No.3搜索 No.2电商 No.12PART 2网购兴趣用户的画像研究微博电商白皮书高中9.9%大学本科及以上 79.6%初中4.4%中专技校3.2%小学2.9%53.87%46.13%男性兴趣用户比例略高于女性用户年轻用户是网购兴趣用户的主力并更具消费潜力大学本科及以上兴趣用户占比接近80%网购兴趣用户人群属性微博活跃用户同时是网购兴趣用户的占比高达98%，Ta们高学历偏年轻化1线22.0%2线16.1%3线19.1%4线及以下39.5%港澳台及海外3.3%网购兴趣用户性别分布2.3%10.2%14.4%20.2%23.3%18.3%10.9%60后 70后 80后 85后 90后 95后 00后四线及以下城市占比达39.5%，一线城市占比亦在20%以上数据来源：微博数据中心，2018.08网购兴趣用户年龄分布网购兴趣用户城市分布网购兴趣用户学历分布网购兴趣用户品牌蓝V关注领域TOP 10电商兴趣用户品牌黄V关注TOP 10NO.1家用电器NO.2手机NO.3汽车NO.4护肤/护发NO.5食品NO.6饮料NO.7乳制品NO.8服饰/箱包NO.9酒类NO.10日化/卫浴网购兴趣用户黄V关注领域TOP 10NO.1读书作家NO.2美食NO.3电影NO.4情感两性NO.5汽车NO.6互联网NO.7星座命理NO.8教育NO.9旅游出行NO.10时尚网购兴趣用户人群属性网购兴趣用户共同关注品牌和KOL领域分布数据来源：微博数据中心，2018.08网购兴趣用户人群属性网购兴趣用户对明星最为关注数据来源：微博数据中心，2018.0861.1%31.1%28.0%27.9%22.6%18.9%18.7%18.6%18.0%18.0%明星动漫美食网红汽车运动健身美容体育文学旅游55.8%51.8%51.5%44.2%42.6%29.4%27.0%25.1%21.9%19.6%影视明星国内明星歌手日韩明星港台明星COSPLAY厨艺体育明星草根明星趣味图片网购用户对明星最感兴趣，高达60%以上，此外动漫、美食、网红、汽车兴趣爱好也名列前茅网购兴趣用户一级兴趣分布网购兴趣用户二级兴趣分布网购兴趣用户人群属性网购用户在中午、傍晚、临睡前三个时间段最为活跃数据来源：微博数据中心，2018.0811-13点、17-18点、21-22点三个时间段的活跃占比均高达30%以上20.6%12.5%8.3%6.5%5.7%6.9%12.4%20.9%26.9%28.3%28.8%30.4%32.1%30.6%29.6%29.7%29.6%30.3%30.6%29.9%29.9%31.7%32.9%29.6%0点1点2点3点4点5点6点7点8点9点 10点 11点 12点 13点 14点 15点 16点 17点 18点 19点 20点 21点 22点 23点活跃用户占比网购兴趣用户活跃时段分布11.7%23.5%63.9%减少基本持平增多1.0%16.5%35.7%46.7%从不网购很少（每月1-2次）很多（每周2次及以上）一般（每月3-5次）微博网购兴趣用户购物活跃且需求逐年增多近半用户保持高频次网购，消费金额逐年增长数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=215346.7%的用户每月网购3-5次微博网购兴趣用户网络购物频次63.9%的用户网购消费比去年多微博网购兴趣用户网购消费近两年对比3.3%10.5%21.5%52.90%91.70%其它娱乐场所上班/上学路上工作/上学地点家里3.0%96.1%电脑手机处在移动网购的时代，用户更愿意在家中以及工作上学地点网购移动购物占有绝对优势，闲适时购物最受欢迎数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153超过95%的用户更偏向于手机网购微博网购兴趣用户设备分布家里和工作上学地点是网购用户最常购物的场景微博网购兴趣用户购物场景分布95/00后90后80/85后60/70后天猫/淘宝京东唯品会当当苏宁易购整体结果7.0%8.1%8.3%8.6%13.6%16.4%21.8%54.6%95.5%其它亚马逊小红书网易考拉海购当当苏宁易购唯品会京东天猫/淘宝天猫淘宝、京东电商平台的用户喜好度有断层优势不同年龄网购用户平台偏好有差别数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153微博网购用户喜欢的购物平台占比95.5%的用户几近于整体网购兴趣用户都愿意在天猫、淘宝进行网购，压倒性的领先20%及以下的用户会选择阿里京东之外的其他平台网购，前两名的垄断程度可见一斑54.6%的用户超过一半的用户也会选择京东平台，仍有较强优势年轻人主要选择天猫淘宝平台，年龄层越高，京东和苏宁易购的存在感越强与年龄做交叉分析2.4%5.5%9.9%10.6%25.0%42.1%47.4%50.6%51.7%59.2%74.7%85.6%其它酒类汽车用品母婴家居电器电子产品书籍化妆品食品饮料鞋帽配饰生活日用品服装85.6%的用户在网购时会购买服装，是需求量最大的品类47.4%的用户值得一提的是，仍然有近一半的网购用户会考虑书籍的购买，不排除部分教材购买的可能，但用户仍对购书保有强大热情51.7%的用户会在网上进行食品饮料的购买，可以部分说明生鲜的网购势力在逐渐扩大衣着、日用品、食品饮料和化妆品是用户最常网购的品类服装成为微博网购兴趣用户购买的第一大品类数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153微博网购兴趣用户网络购物品类占比17.7%33.2%46.5%71.8%77.2%22.0%63.8%88.7%化妆品家居电器鞋帽配饰电子产品服装性别和收入水平对网购品类偏好的影响数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153在选购品类时性别差异明显,同时随收入增高对品质类商品网购需求增加男性对电子类产品更有购买欲女性更青睐化妆品微博网购兴趣用户不同性别购买品类占比必备品质类0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%较低收入中等收入较高收入酒类汽车用品家居电器电子产品化妆品鞋帽配饰服装微博网购兴趣用户不同收入购买品类占比随着收入的增高，用户更偏爱购买3C电器、汽车、酒类等品质类产品11.7%50.1%48.7%90.6%70.2%12.2%47.5%49.7%80.7%65.2%家居电器书籍食品饮料服装生活日用品41.6%49.3%60.1%86.1%90.2%47.6%40.1%46.7%70.8%71.7%家居电器书籍食品饮料服装生活日用品95后年轻用户性别消费界限模糊，呈现去性别化消费趋势数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=21534%95后男女平均差值13%85后男女平均差值微博网购兴趣用户95后男女性购买品类占比微博网购兴趣用户85后男女性购买品类占比年轻男性不再是“粗糙”的代名词,同时年轻女性同样会选购家居电器21.1%12.0%12.5%18.2%21.1%62.5%以上都没有新闻系客户端：信息流，位置醒目，介绍简洁明了短视频软件：参与视频挑战，赢取购物红包在线视频平台：贴片视频广告生动介绍购物活动详情微信朋友圈：信息流，随时看到亲朋好友对购买的建议微博：信息流，文字描述和视频有效结合，路人评价可供参考在不同平台的电商营销方式中，微博信息流拔得头筹微博信息流以其独特的关注关系与兴趣算法深得用户喜爱数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153微博网购兴趣用户对于不同平台电商营销方式接受度占比微博信息流促销优惠仍然是最吸引用户的电商广告类型数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153会被购物节促销、限时打折广告吸引4.3%10.7%17.8%21.4%22.4%23.1%73.0%75.4%其它直播长图罗列购物清单趣味性强的视频平台联合明星推广网红KOL推荐限时限量优惠打折购物节促销系列活动7成以上的用户微博上不同电商广告类型引起用户购买欲望占比女性对网红KOL和明星明显更有兴趣男性更容易被趣味视频吸引60/70后年龄层越高越关注广告中的优惠信息95/00后网红KOL、明星对年轻用户有显著影响作用整体结果与性别做交叉分析与年龄做交叉分析（详细数据呈现见下页）0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%95/00后90后80/85后60/70后网红KOL推荐平台联合明星推广购物节促销系列活动网红KOL、明星的广告特征对引起年轻用户兴趣有显著作用，年龄越大越关注广告中的优惠信息女性更容易被具体的人物吸引，男性更重视所观看广告的趣味程度性别和年龄对电商广告敏感度的影响数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=215325.6%15.3%13.9%19.8%25.0%26.4%趣味性强的视频平台联合明星推广网红KOL推荐微博上不同电商广告类型引起不同性别用户购买欲望占比微博上不同电商广告类型引起不同年龄用户购买欲望占比与购物频次做交叉分析整体结果被微博广告吸引后，即使不直接下单也会被深度种草数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=21531.7%14.5%26.6%56.2%其它点进链接，直接下单只进行加购收藏，留做标记点进链接，看到价格后再货比三家有14.5%的用户被广告吸引会直接购买，半数用户会选择货比三家，26.6%的用户被深层种草在被微博电商广告曝光产生购买欲望后用户的选择中年人被广告吸引后下单购买更果断网购频次越高的用户，在被广告吸引后越可能直接下单与年龄做交叉分析年轻人决策时长相比较中年人会更长网购频次越低的考量会越多，可能只加入购物车（详细数据呈现见下页）0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%网购频次低网购频次中网购频次高点进链接，看到价格后再货比三家只进行加购收藏，留做标记点进链接，直接下单其它网购频次越高的用户，在被广告吸引后越可能直接下单，相反，网购频次越低的决策时间更长0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%95/00后90后80/85后60/70后点进链接，看到价格后再货比三家只进行加购收藏，留做标记点进链接，直接下单其它中年人被广告吸引后下单购买更果断，年轻人即使被吸引大概率也仅收藏加购年龄以及网购频次对购买行为的影响数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153在被微博电商广告曝光产生购买欲望后不同年龄用户的选择在被微博电商广告曝光产生购买欲望后不同购买频次用户的选择38.5%61.5%明星同款受欢迎，年轻女性更偏爱女性比男性更爱买明星同款越年轻越喜欢购买明星同款数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153越常网购的人越喜欢买明星同款收入越低越有get明星同款的欲望用户愿意购买明星同款物品占比带货女王愿意不愿意超过60%的用户愿意购买明星同款与性别做交叉分析与网购频次做交叉分析与年龄做交叉分析与收入水平做交叉分析整体结果（详细数据呈现见下页）明星同款受欢迎，年轻女性更偏爱女性比男性更爱买明星同款47.0%66.7%男女愿意购买明星同款物品的人数占比与性别做交叉分析与年龄做交叉分析34.2%54.4%62.8%65.6%60/70后80/85后90后95/00后越年轻越喜欢购买明星同款越常网购的人越喜欢买明星同款与网购频次做交叉分析与收入水平做交叉分析收入越低越有get明星同款的意愿51.7%59.9%67.0%网购频次低网购频次中网购频次高52.9%59.0%64.0%较高收入中等收入较低收入数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153女性比男性更能接受网红种草越年轻越容易get网红推荐物品越常网购的人越愿意尝试网红推荐款收入高的人只选择信赖的网红推荐的产品与性别做交叉分析与网购频次做交叉分析与年龄做交叉分析与收入水平做交叉分析18.4%26.6%54.0%足够信赖的博主推荐会选择直接购买不关心网红推荐了什么不管博主是谁，只种草（接受推荐），购买与否需要后续观察网红推荐产品种草率高数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153用户对网红推荐产品持积极态度用户对网红博主推荐物品接受度整体结果（详细数据呈现见下页）网红推荐产品种草率高数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153与收入水平做交叉分析女性比男性更能接受网红种草与年龄做交叉分析越年轻越容易get网红推荐物品与网购频次做交叉分析越常网购的人越愿意尝试网红推荐款用户对网红博主推荐物品接受度与性别做交叉分析足够信赖的博主推荐会选择直接购买只种草，购买与否需要后续观察不关心网红推荐了什么19.3%18.0%41.1%58.7%39.1%22.1%男女14.4%18.4%18.9%18.8%41.4%49.6%54.8%57.8%44.1%32.0%26.2%23.3%60/70后80/85后90后95/00后21.7%17.6%14.3%54.1%57.1%48.6%24.2%25.3%37.1%网购频次高网购频次中网购频次低21.3%19.6%17.4%43.3%53.8%57.4%35.4%26.6%25.3%较高收入中等收入较低收入收入高的人只选择信赖的网红推荐的产品收入低的则广泛种草但不急于购买3PART 3电商品牌在微博的表现微博电商白皮书微博上聚集海量优质电商蓝V电商行业蓝V数量稳健增长，蓝V2018年较2016年同比增长11%数据来源：微博数据中心，2018.080.5%99.5%电商平台商铺V9.44万蓝V账号电商行业蓝V影响力范围广、强度大数据来源：微博数据中心，2018.08近一年电商行业蓝V微博运营情况1841万博文数量785.7亿阅读量转发量评论量点赞量50.6%38.2%11.2%博文互动量不同主题购物节的商品品类提及情况品牌客户可根据自身行业定位在不同购物活动合理配置营销力度数据来源：微博数据中心，2017.06-2017.126 18提及词云图11 11提及词云图12 12提及词云图6 18男性和3C家电类消费品较为突出，男装与体育、iPhone手机、空调和冰箱等；11 11、12 12范围广泛，与日用、食品、服装、美妆相关度更高；纯文本图片带话题视频明星带话题+视频/图片+明星平均阅读量平均转发量平均评论量平均点赞量数据来源：微博数据中心，2017.08-2018.08互动量：明星话题视频图片纯文本；阅读量：明星视频话题图片纯文本；56倍1.“带话题+视频/图片+明星”的博文传播效果最佳；阅读量是纯文本的56倍13倍转发量是纯文本的13倍54倍评论量是纯文本的54倍113倍点赞量是纯文本的113倍2.按照单一元素来看:电商行业发布的各媒体类型博文对比明星的博文传播效果更突出，多项元素均具备才能最大限度发挥传播能效电商行业原创与转发博文对比原创博文表现远高于转发博文，互动量上尤为明显数据来源：微博数据中心，2017.08-2018.082017年原创博文与转发博文传播效果对比（倍数）1023.51.71111转发量评论量点赞量阅读量原创博文的阅读量是转发博文的1.7倍，转评赞量分别达10、2、3.5倍原创博文转发博文数据来源：微博数据中心，2018.01-2018.06平均每条转发数是普通博文213.3倍平均每条评论数是普通博文49.4倍平均每条点赞数是普通博文67.6倍转发评论点赞22.4倍19.9倍7.4倍各大电商平台官V品牌店铺官V电商蓝V广告 vs 非广告博文互动表现对比电商行业广告博文的传播力度优于普通运营博文微博商业分发在大幅度增强品牌曝光的同时，还高效激发粉丝参与不同形式明星KOL软推博文对比3,521 295 1,718 192 157 1,241 1,643 374 3,047 转发量评论量点赞量带电商话题电商蓝V账号转发电商蓝V博文带电商话题的宣推博文博文量：2000+平均阅读量：30万+电商蓝V账号的宣推博文博文量：4000+平均阅读量：20万+转发电商蓝V博文的宣推博文博文量：7000+平均阅读量：50万+数据来源：微博数据中心，2017.08-2018.08近一年明星/红人软推博文传播效果对比转发电商蓝V博文的软推博文阅读量表现最佳带电商话题的软推博文转发量表现最佳转发电商蓝V博文的软推博文表现最佳明星内容种草的四种方式借势热点代言合作视频植入场景2明星借势节日明星借势热热门话题、节日，多以直播、视频的方式向受众传递信息，譬如某议题下如何穿搭、化妆，双重吸睛，聚焦关注场景1品牌官宣明星最直接的种草方式，有效将明星粉丝转化成品牌粉丝，建立同品类中的品牌簇拥好物晒单场景4明星晒单更全面的明星同款一网打尽，功用功效的详细介绍，直观感受明星同款实际效果场景3明星“插空”种草在限定主题的传播中，“插空”种草，形成强记忆点微博多元化种草方式助力品牌主深度种草KOL、媒体对品牌推广宣传的四种方式详细Report聚合信息大V影响力场景2垂直KOL垂直KOL的详细Report，从专业角度分享使用心得，并且有互动加成场景1娱乐账号聚拢若干明星的推广信息，为用户科普什么是当下最in，吸引潮流目光权威+抽奖场景4媒体运营类账号物品潮款爆款的专业认证，用户抽奖增强互动及传播场景3大V段子手经有影响力的大V带动，将“看热闹”的好奇心转化为实际支付的可能性权威账号多维度推广帮助品牌从垂直领域到娱乐领域实现最大化传播4PART 4电商营销案例介绍微博电商白皮书微博红人商店全面爆发，粉丝变现力惊人微博红人以优质内容持续互动粉丝维系钱夫人家雪梨定制吾欢喜的衣橱ANNA IT IS AMAZING大喜自制独立复古女装2017年双11当天，4个红人店交易额破亿微博红人雪梨开机报头6个红人店进入女装行业前30（天猫+淘宝）不到2分钟，美妆红人张沫凡自创品牌交易额超过16年“双11”全天美图手机持续推广，让更新迭代的每一款都是爆款美图手机2017年Q3-Q4推广声量美图T8s上线新款美图M8s 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