09.数据驱动的网络营销和数据运营.ppt

数据驱动的网络营销和网站运营,任鑫(Mars)www.MarsO,讲课的人是谁？,中文名：任鑫英文名：Mars在中国和美国都从事过电子商务网络营销给多家公司做过咨询和培训，也在大学和商学院教教书有一个博客，网址是www.MarsO，半年没更新了现在在创业，尝试把传统经济电子商务化,时间表,数据解读和分析对于电子商务运营和营销的重要性,信息值钱么？,假如我和你两个人打靶比赛，每人发100颗子弹，谁打的环数多谁就得到一套别墅作为奖品。你觉得谁会赢？枪法好的人赢。假如加一条规则，我们都要蒙上眼睛，你觉得谁会赢？运气好的人赢。这个时候，假如有个工作人员过来对你说，虽然你蒙上眼睛看不见，可是他可以帮你看靶。不仅可以告诉你上一枪打了几环，还能告诉你下一枪应该向哪个方向偏一点。你觉得这个人的信息值不值钱？,经验判断,数据支持,传统,经验判断,数据支持,电子商务,案例一,一家线下超市要研究用户购物行为的模式，他只能看销售数据，看哪个顾客买过什么东西，但是很难知道顾客在买这个产品之前是否看过别的产品，也无法了解顾客在一个月前是否来过，买过些什么（如果顾客没有使用会员卡的话）。而在网络零售领域，我们不仅仅可以知道有多少顾客，他们的大致情况（例如所在城市，浏览器类型），从哪个门口进来（流量来源），买了什么，还能知道他们在决定买牛奶之前是不是拿起麦片看过（浏览过麦片页面），看了多久（浏览页面时间），这次买的牌子和他上次买的是不是一样（历史记录）了解了顾客会看哪些产品买哪些产品，我们就可以做出更精准的产品推荐和交叉销售。而当我们把顾客长期的浏览和购买信息综合起来，我们就更更了解这个顾客的喜好，能够做更有效的进行客户关系维护。,案例二,如果一家线下商家在两份报纸上做广告宣传新年促销活动，它很难区分广告效果到底好还是不好，两家媒体到底谁带来的用户比较多。实在要监控的话，要么花钱请第三方监控公司，要么在不同的报纸上给出不同的折扣券，依靠折扣券使用次数来粗略判断效果。而对于网络营销来说，如果我们同时在A，B两个网站做广告，我们可以很容易监测到A和B网站的广告各带来了多少访客，他们看了多少页面，买了多少东西。通过简单比较访问和购物数据，我们就能对媒体的效果有一个初步的评判。更进一步，我们还可以深入去了解两个媒体带来的用户特征有没有什么重大的差别（例如A媒体带来的都是老用户，B媒体带来的都是新用户；或者A媒体带来的都是买昂贵商品的用户，B媒体带来的都是买折扣品的）、到访之后的行为模式有没有显著不同（例如A媒体访客都只只停留10秒钟就离开，B媒体访客都停留20分钟）。因为数据的精准、全面，我们可以进行更多更深入的分析，这些分析使我们能够对营销渠道作出更科学的评估，也能对于具体营销方式的改进提出有针对性的方案。,案例三,网站本身的优化方面，数据也可以告诉我们哪里需要优化，优化实施后具体效果是否显著。以站内搜索为例子，我们可以查看当前情况下多少用户使用过站内搜索，多少次出现“0结果”（没有找到任何匹配），多大比例的用户点击了搜索结果（找到了感兴趣的东西），多大比例的顾客没有点击任何搜索结果（搜出来的东西不是他想要的）。如果“0结果”出现很多，我们应该要认真分析用户使用的关键词，研究到底是我们没有用户想要的东西，还是我们搜索太烂（明明有货，可就是搜不到）；如果很大比例用户都不点击搜索结果，搜完之后要么换个关键词再搜，要么就直接离开网站，我们就应该研究说我们搜索结果匹配是不是有问题，顾客搜索A的时候我们是不是给的B。数据可以提示我们哪里可能有问题，让我们改善。改善完之后（例如修改了搜索算法），我们又可以再回过头去比较数据看“0结果”出现次数是不是下降了，搜索结果页面点击率是不是上升了，从这些数据中去判断自己改善的方向是否正确。,数据的来源,数据的来源,数据解读的基础：数据的种类和含义,案例思考,广告代理给您一份报告，里面说“我们发出去了一千万封Email,deliver rate（到达率）99.99%，unique open rate（打开率）高达19%，unique CTR（点击率）19%，看了信的人都点击了，说明设计很棒!效果非常好！从点击来看，80%的客户都是New Visitor（新访客），说明我们这次活动对于抓取新用户是很成功的。唯一的缺陷是我们的网站抓住客户的能力，访客来到了网站之后，ATOS（平均访问 时间）只有19秒，我们下次应该进一步优化网站”这段话什么意思？,有哪些数据，它们表示什么？,产品销售状况,案例,案例一：某公司给自己的产品采购经理指定的KPI是销售额和毛利，每个产品经理都达到了要求的数字，但是公司的现金流却快要断裂，只考虑产品采购的问题，可能的原因是？案例二：公司A的年销售额是1000万，公司B也是；公司A的毛利率是10%，公司B也是；公司A的净利是100万，公司B也是。什么情况下公司B的估值会比公司公司A高3倍？,消费者点击浏览行为,数据从哪里来？网站分析工具,原则：工具不能比人贵,没有高级分析师，高级工具就没有用武之地没有足够的积累，就没有能力挑选到合适的工具,从哪来？,直接流量推介网站搜索引擎关键词广告,多少人？,访问独立访客同时在线人数,访问 vs.访客,真的么？,流量在时间上的分布异常流量在行为上的异常流量在地域上的异常流量在来源上的异常,什么人？,地域访问时间互联网接入方法浏览器分辨率新客户？老客户？唯一标识？,地域,地域,案例1（上海新公司），案例2（新疆销售）,地域（+案例）,访问时间,一天之内的访问分布一周之内的访问分布一个月之内的访问分布一年之内的访问分布,互联网接入方法,互联网接入方法,浏览器,分辨率,想要什么？,站外关键词站内关键词,新客户？老客户？,唯一标识客户？,登录点击Email,做了什么？,浏览量,停留时间,停留时间,访问深度,访问频率：忠诚度,访问频率：新近度,转化,约等于订单数,网站覆盖图,点击热力图,消耗了哪些内容？,入口页面,十大入口页面就是我网站最吸引人的十个页面？十大入口页面就是我网站做得最好的十个页面？,出口页面,十大出口页面就是我网站最糟糕的十个页面？我应该怎么改进呢？,热门页面,最热门的页面就是最好的页面？,跳出率,跳出率,入口页面，出口页面，热门页面，跳出率？我们在新浪做广告，带来10万个访客，9万个看了着陆页面之后马上离开。说明新浪的广告不好，访客质量不高？我们在百度做搜索引擎营销，”女士衬衣”和”女士正装”是给我们带来最多点击的两个关键词。搜索“女士衬衣”的跳出率是80%，搜索”女士正装”的跳出率是60%，所以”女士正装”是更好、更适合我们的关键词？,跳出率,案例来源：宋星,营销活动效果-1,印象,广告公司拿了30万块钱广告费他们说广告给消费者产生了6000万次印象CPM（千人印象成本）=300,000/60,000,000*1000=5元5块钱让1000个消费者看到我们的广告，很合算，对么？,点击,广告公司拿了30万块钱广告费，监控广告，广告带来了10万个点击。我们为每个新用户付出了30/10=3元，还算比较好，对么？广告公司A,B各拿了10万广告费。监控广告，A公司广告带来了10万个点击，B公司广告带来20万个点击。B公司的广告效果较好，对么？我们公司每天有3万访问(Visits)，一个月下来，有90万个用户访问过我们的网站。就算100个人里面只有10个人真的买东西，我也应该有9万个订单，有问题么？,诱导点击,转化,两个市场活动，带来的访客一样多，访问也一样多，怎么办？两个市场活动，带来的访客一样多，访问一样多，订单也一样多，订单金额还是一样多？两个市场活动，带来的访客一样多，访问一样多，A带来7个订单，B带来5个订单，A活动比B活动更好？两个市场活动转化率一模一样，是不是我们没法做优化？,容易被忽视的：着陆页,案例来源：宋星,容易被忽视的：着陆页,容易被忽视的：着陆页,容易被忽视的：着陆页,容易被忽视的,容易被忽视的,容易被忽视的,容易被忽视的,跳出率,跳出率,跳出率,跳出率,转化率,转化率=订单/访问？转化率=订单/访客？转化率越高越好？反过来思考，2%的转化率意味着？,转化率,1.Schwans(food)41.7 percent2.ProFlowers(flowers)26.5 percent3.V(health and nutrition)24.0 percent4.Woman Within(catalog/clothing)22.4 percent5.B(catalog/clothing)20.5 percent6.Lands End(catalog/clothing)19.5 percent7.DrsFosterS(pet supplies)18.6 percent8.Office Depot(office)18.4 percent9.Roamans(catalog/clothing)18.4 percent10.QVC(jewelry)18.3 percentSource：http:/,案例思考,如果两个门户广告，一个带来10000个点击，12个订单，另一个带来9000个点击，10个订单，是不是说第一个效果更好？,案例思考,如果两个广告成本一样，两个都带来10000个点击，12个订单，是不是我们没法知道哪个效果更好？我们一直在强调要让客户转化、转化、转化，是不是在客户来到网站之后我们就应该无所不用其极的催促客户下单？我们的毛利率是20%。某广告公司来和我们谈业务，是一个打包的方案，保证COS不超过15%。这肯定是一笔合算的生意，对么？,网站优化和营销活动效果-2,购买前访问天数&次数,我的着陆页面应该怎样设计？重点传达的信息应该是什么？我们在经营一家航空公司售票网站，发现用户的“购买前访问天数”高达30天，我么可以怎么做？向第一次约会的女孩求婚？,微转化,两个市场活动，带来的访客一样多，访问一样多，订单也一样多，订单金额还是一样多？两个市场活动，带来的访客一样多，访问一样多，A带来7个订单，B带来5个订单，A活动比B活动更好？,“带来100万销售”是什么意思？,记录100万销售 不等于 100万销售增量,其他,顾客购买模式,RFM简单规则推荐复杂规则推荐数据挖掘,一对一营销,客户资料中心,创建资料,获取资料,