线上线下品牌整合运营-吕曦讲稿.pptx

吕曦英扬传奇,全网电子商务总裁班,线上线下品牌整合运营,2006年荣获中国广告年度十大人物，以表彰她为中国广告业的发展以及民营企业的崛起所提供的价值和卓越的贡献.2008年，中欧国际工商学院EMBA毕业 中欧CMO客座讲师美国艾菲华南评审副主席全球最权威campaign brief创意排行榜中唯一一家持续数年位居前十及本土创意第一的本土广告公司。,吕曦简介,授课目的讲实战不究学术,你们希望得到的收获是什么？以已知的线下经验来运作线上，有什么不同？线下的对品牌的理解，是否健全？当线下品牌运作完善的时候，电商有什么不同之处？这些不同之处对品牌运营的指导思想是什么？,第一部分,品牌基本观,品牌是什么?第一联想,电视广告？户外广告？广告语？央视投放？促销？VI？,品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好启示：非客观选择依据溢价来源,从消费者角度：,品牌是帮助企业从A点到B点的目标者心智路径品牌战略不是企业战略是企业战略的消费者心智路径品牌不是锦上添花是提升企业运作效率和投入ROI的有效方式,从企业角度：,品牌/产品定位,35径,人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食物”，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去 Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。,品牌定位是科学而灵感的工程光有科学是不够的但光有灵感也是不够的中国市场化早期：企业家的拍脑袋,今天的课题不是如何制定品牌战略而是宏观地讲授品牌战略的全貌及线下线上的异同,定义品牌战略不论理解如何战略好坏都还是知道、且有的但战略如何落地目前看，是企业普遍的短板,传奇：品牌战略价值传递系统指导品牌系统落地,价值传递系统,品牌内涵定义之后，如何呈现？价值传递系统充当一个构架，帮助市场者设计所有商业元素，提供给顾客出众的价值，以达到这一目标。它展示了从确定顾客需要到将价值传递给顾客等一系列的市场营销行为。,品牌支持企业行动，全面落地,品牌管理工作系统要点,品牌策略,产品策略,传播策略,品牌管理工作简单划分定义宪法日常管理认知传达,案例：奥康,奥康,我们所做的功课,原点：从奥康的商业目标出发,A,B,中国男鞋第一品牌,中国大众市场鞋第一品牌,领导品牌通常是把诉求指向类别利益的最高点,红牛=能量饮料星巴克=高档咖啡店BMW=驾驶乐趣联邦快递=隔天到雅戈尔=商务正装佳洁士=（没有）蛀牙,挑战者品牌：重新定义/细分,红牛=能量饮料星巴克=高档咖啡店BMW=驾驶乐趣联邦快递=隔天到雅戈尔=商务正装佳洁士=（没有）蛀牙,佳得乐=运动能量饮料COSTA=纯正意式咖啡馆雷克萨斯=混合动力UPS=可靠利朗=简约纳爱斯=营养,VS,奥康：居于领导品牌地位如何占据品类的最高利益？,红牛=能量饮料星巴克=高档咖啡店BMW=驾驶乐趣联邦快递=隔天到雅戈尔=商务正装佳洁士=（没有）蛀牙,奥康=？,调研佐证,调研佐证,奥康目前的形势：,品牌知名度高,奥康遇到的品牌挑战：,品牌没有偏好度,A,B,中国男鞋第一品牌知名度高,中国大众市场鞋第一品牌建立品牌的偏好,品牌形象老化产品形象模糊,检视奥康目前的占位：商务时尚,商务时尚,太窄,适用于特定的场合之下,覆盖不了休闲与大部分女性市场,“是对立、矛盾的双方，交集很小”“商务是人际交往，生意成功一定要博取别人的信任，而时尚是张扬自己”,“商务决定了色彩（黑色），时尚左右款式”,“商务时尚”,“是产品发布会、公司的PARTY、公司年会”,“定义狭窄”,调研佐证,企业优势：款式丰富时尚,百变所以美丽,女人是善变的，会根据不同场合和心情搭配不同的鞋,百丽的抢先占位：,消费者洞察：,竞争洞察：,有一部分品牌：单说“时尚”,有一部分品牌：单说“舒适”,好处：,让消费者在想买某类商品的时候，第一反应就想到了你,鞋购买的关键驱动力：,外在驱动,内在驱动,时尚,舒适,这是他们理想中的鞋,“既舒服又好看”,主要的不满是内在不够舒适,特别是时尚与舒适、商务与舒适、结合时，往往难以达到款式和舒适之间的平衡,在急之中国,现代人在大压力下会选择舒适的鞋子犒劳自己的辛苦，毕竟鞋子不好穿的辛苦，别人是无法承担的,“舒适与时尚”的关系：,“相辅相成，缺一不可”,鞋购买的关键驱动力（品类的最高利益）：,外在驱动,内在驱动,时尚,舒适,机会点：,他们需要时尚，也需要舒适,“舒适是自己的感觉，时尚是别人的认同”,“舒适是按摩师，时尚是化妆师”,“舒适是心灵美，时尚是外在美”,“舒适是老婆，时尚是情人”,“舒适是朋友，时尚是客户”,“舒适是放松，时尚是潮流”,“真正的时尚应该是很舒适的”,奥康完全可以倡导：,市场的竞争及顾客的需求，抢先占位：重新定义鞋的时尚,奥康=舒适的时尚,最终目的：,驱动生意增长，也解决品牌形象老化，产品形象模糊的问题,请尽情想象,奥康=舒适的时尚,谁说我只要时尚，不要舒适？,谁说我只顾成为焦点，而让自己时刻保持紧绷的状态？,谁说我有型只为悦人，而不悦己？,谁说我只以高度征服世界而不要体贴的保护？,谁说我整天只是行动派而不懂得享受生活的本真？,谁说穿着高跟鞋只为自己性感而不顾自己天生敏感？,谁说我只会一见钟情而不需要持久的关心与保护？,谁说我只懂得忙于应酬而不懂得慢慢地品味？,一双好看又舒适的鞋，能减轻他们的压力感,帮助他们在自己前行的道路上,奋斗并快乐着,“与其整天担心未知的未来，还不如以积极乐观的心态走好脚下每一步”,消费者关键洞察：,奥康品牌态度倡导：,产品利益点：舒适的时尚,一路我享,