3月18~19日总裁营销班课件《品牌战略与品牌创新》杨云博士.pptx

品牌战略与品牌创新,杨云博士,前言,文明的变迁,传统时代的的经营特性和竞争策略,形成产品差异引导客户消费,产品时尚化品牌发展,降低总成本,加快市场响应,通过外形变化、广告宣传等手段加快概念更新,降低采购、生产、销售成本,形成产品价格上的竞争力,需求信息快速反馈生产、流通速度加快,产品快捷、时尚增加产品附加值,商业模式创新转型势在必行,5,案例分析：,诺基亚为什么死了？,创新就是打破规则：不作恶,讨论,你能打破什么规则？,客户需求曲线,9,满意,不满意,完全实现,没有,期望价值,一般价值,完美价值,功能性,交货及时,包装,品牌力,价格,安全性,易购买,概念性,终端,渠道,产品,讨论,你的完美价值在哪里？,商业模式的核心,小系统（企业）内外各要素整合行成合力（高效率）,客户价值最大化,赢利,大系统（产业价值链）,客户价值最大化整合高效率系统赢利实现形式核心竞争力整体解决,生态链,一、品牌营销概论,中国企业品牌发展的趋势,案例讨论,你有品牌吗？为什么？,品牌营销的概念,案例分析,日本迪士尼乐园为何有95%的回头客？,品牌营销的重要性,网络品牌营销的三阶段,案例分析,55度杯的横空出世,反身理论,什么是品牌？,一种产品,品牌的本质是产品。,产品包括四个层次核心产品（What“是什么”）这是一个橙子。实体产品（How“什么样的”）这是一个美国新奇士的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。扩展产品（How，“什么样的”）这是一个支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。心理产品（Why，“为什么好”）这是一个只为您这样顶级吃货栽种的全球限量500个的央视美厨娘陈蓓认为极其好吃的的支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的冥王星橙子。基本上，心理产品层次的产品即是品牌。,品牌属于产品，冥王星橙子首先是橙子,如果觉得产品层次不容易理解，也可以将品牌视作是一场骗情不骗财色的欺骗：即使橙子不是真的来自冥王星，品牌欺骗了你的情感；但你的手中至少还是有一个橙子而非空空如也，至少你获得了产品的价值。,品牌高于产品，不是所有的橙子都叫冥王星橙子。,产品满足需要与需求，品牌满足欲望。因为饿了渴了去买一个橙子（作为核心产品），这就是出于生理需要，因为此时一个橙子很能抚慰我们饥渴；如果除了解饿解渴之外，还要去买一个市区免费送货上门的美国新奇士牌（作为实体产品与扩展产品）的橙子，这就是选择性的，是因为需求而购买；而品牌是因为欲望而购买的，我们要用名牌，要显示自己的尊贵地位和独特品位，要一个只为那我们吃货栽种的央视美厨娘认为极其好吃什么什么的冥王星橙子（作为心理产品），就要多花很多钱。多花很多钱为什么还要买？因为你有欲望。更直白地是说，品牌就是一种心灵满足。,小结,什么是品牌？品牌就是一种满足你心灵的产品。,为什么要塑造品牌？,为了利润,品牌有两种价值,欲望价值因为你有欲望，所以品牌有价值。定位价值提到洋快餐这个字眼，你第一个想到的不是麦当劳或肯德基都难。这就是定位价值，也就是品牌在消费者心中的心理定位产生的价值定位价值是靠许多综合因素形成的。比如扩展产品层次的品牌知名度、美誉度，以及产品层次的特点、质量；包括售前、售中、售后服务，等等。卢冰心将定位价值部分说得十分明晰了，不再赘言。,我们来算一下帐,卖茶叶蛋的老太太,利润有两种来源,利润产品利润+品牌利润。产品利润源于产品价值，品牌利润源于品牌价值。品牌利润高，产品利润低。一个橙子2块钱你会觉得有点贵，其实也许厂商只有1元利润；一个（此处略去86字）的冥王星橙子，你却愿意用200块购买，厂商却至少能有100元利润。产品利润+品牌利润利润只有通过欲望价值与定位价值的塑造来塑造品牌，企业才能获得产品利润之外的高额品牌利润，进而提高最终利润。,如何塑造品牌,定位品牌传播品牌运营品牌,定位品牌,品牌定位：特点、卖点与买点,为什么是“买点”而非“卖点”？,没有，这里的“买点”，指的是能真正把产品卖出去的功能特点。产品也许有十几个性能“特点”（还记得那个形容词橙子吗？），企业或广告公司也许会认为其中有五个能把产品卖出的所谓“卖点”，但有且只有一个性能特点可以真正把产品卖出去，这就是“买点”。,为什么只是一个？,由买点的本质决定。买点的本质是什么？一幅画面，你也可以把它当成一部小电影来看。你是因为想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面决定购买，还是因为橙子看上去颗粒饱满、黄里透红而决定购买？不要抗拒你的心，相信你看到“想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面”这样的词语，口水都涌上来了。你无法抗拒，消费者同样无法抗拒。,找到体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，来作为品牌定位,买点的本质是画面，同样用画面思维的方法来找买点。案例分析：没有味道的膏药,讨论,何为客户价值最大化？,A、发现买点,首先，明确消费者欲望。（作为品牌定位的买点要求“体现消费者欲望”）消费者购买决策在一念之间，消费者欲望也闪现于一念之间，太复杂的方法反而南辕北辙。因此毫不客气地说大多数市场调查都是打水漂。比较习惯用Thin-splicing的方法来明确消费者欲望。具体操作是在确保匿名、确保舒适、确保时间自由的前提下，问客户一个问题：“什么样的产品会让你为之疯狂？”，然后看着客户热切的目光，把握他所描述的画面。（若对Thin-splicing感兴趣，想进一步研习，请参看Malcolm Gradwel的Blink。）进行1020次这样的访问，重叠所有画面既是消费者欲望。,B、找到触点,明确企业优势（作为品牌定位的买点要求“可满足”），明确企业劣势（作为品牌定位的买点要求“未被满足”，分析竞争对手及其动向很重要）企业优势：“我们在什么方面能做到一流？”企业劣势：“我们在什么方面很能超过竞争对手？”,C、最后，用买点定位品牌,理性分析，感性决策，继续使用画面思考。想象一个结头分出三股绳：结头就是买点，三股绳就是消费者欲望、企业劣势、企业优势。三股绳拉锯，最终会静止于哪个位置？这个均衡位置体现的就是体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，也就是品牌定位。要想塑造品牌，先用买点定位品牌。,案例分析,巧克力市场品牌 客户 买点,二、名称、标识、宣言、宣传,消费者眼中的品牌是什么？如果你从消费者口中得到“品牌就是一种满足我心灵的产品”这类的答案，你会不会用像看外星人一样的眼光看着他？消费者不是外星人，消费者眼中的品牌也只是脑海中的画面而已。,举例，让你说“脑白金”是什么，你会想到：,“脑白金”？这就是“品牌名称”；“一个蓝色的大盒子”或“一对群魔乱舞、五音不全的老夫妇”？这就是“品牌标识”；“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”？这就是“品牌宣言”；“有一段时间电视上总是出现它的广告，挺烦的”？这就是“品牌宣传”。更进一步说，消费者眼中的品牌品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传，虽然他并不知情。反过来也一样，把品牌四要素做对了，品牌塑造就成功了。,如何把品牌四要素做对？,如果你的品牌定位是通过体现消费者欲望的买点定位的，其实你的品牌定位就已经代表了消费者对品牌的要求了；用品牌定位指导品牌四要素，想不对都难。要想塑造品牌，用品牌定位指导品牌四要素在消费者脑海中形成画面。,小结,体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点品牌定位品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传消费者眼中的品牌。,讨论,告诉我们，你的品牌4要素,传播品牌,传播的方法可以是恒河沙数，直邮营销、目录营销、电话营销、电视营销、自助服务营销、数字技术、网络营销、事件营销、联合营销、饥渴营销、社区营销、会议营销、会员营销、文化营销、公关、广告,品牌传播模型,一、品牌定位为圆,围绕圆心：品牌传播决策都应围绕品牌定位。不离圆周：品牌传播执行不应与品牌定位存在含糊或脱节的地方。,二、对内感召为阴,1、管理：一本作为员工须知的“品牌手册”治天下2、领导：感召员工参与进品牌定位与企业使命，一起改变世界品牌定位的传播，是一个由品牌创始人到企业员工再到客户的过程，快乐的员工带来快乐的客户。无论你有多么伟大的品牌定位，多么崇高的企业使命，将其传播给客户的也不唯独你，而主要是员工。感召员工参与进来，一起改变世界吧。,感召，就是At the Right time,Right place,Right meet each other.,Right time：让员工追随的领导特质，不应是领导者的成功；而应是领导者对于品牌定位与企业使命的痴迷；唯有如此，领导者才能以热情与专著鼓舞员工，以领导魅力感召员工。若领导者自己对品牌定位与企业使命都无感，不可谓时机成熟。Right place:让公司产生凝聚力的，不是它的产品或服务；让公司强大的，不是它的规模与力量。是文化，一种上至CEO、下至前台接待，每一个人都认同的价值观和信念。唯有个人信任文化或组织的时候，他们才甘愿冒个人分享，去推动这个文化或组织的整体发展。（要说清如何塑造企业文化可能又需要一个这么长的答案企业文化知识体系浩如烟海，上面特别列举的“品牌手册”方法企业只是沧海一粟，如果确定要深入研究，推荐华锐的企业文化教练）Right meet each other：选择员工的标准，也应该是对品牌定位与企业使命的激情，对企业文化的契合，而非“能力与工作经验”。请招聘与留下那些有动力的人，然后启发、鼓舞、唤醒他们。,总结,品牌定位通过员工传达，快乐的员工带来快乐的客户因此需要对内感召；而所谓对内感召，不过是At the Right time,Right place,Right meet each other而已。,讨论,你如何让员工传播品牌？,三、对外口碑为阳,引用亦师亦友的一段画面：在黑暗中有一群人，互相看不见彼此。想要别人注意到你，需要的是一个光源，这个光源就是你的传播。你只要开始开出光，身旁的人就会开始注意到你的存在；但是在黑暗中发出光源的不是只有你，当大家开始发现只要发出光源之后就可以吸引到别人的注意，大家也纷纷效仿，之所以在黑暗中出现有如点点繁星的光点，因为大家都在传播。此时，品牌定位的焦点愈集中就是光的亮度愈大。品牌传播就是如此，唯有须弥藏芥子，方可芥子纳须弥。,2、为什么孤注一掷于口碑营销？,因为是传播品牌，而非传播其他：品牌认知的五个由浅入深的量度分别是认知度、美誉度、购买率、满意度、推荐率，唯有口碑营销方可登峰造极，在保证前四个量度的基础上推高推荐率。让市场自己动起来，让消费这主动来买，让消费者主动持续的来买；而唯有让消费者主动告诉别人来买（这可不就是口碑营销吗），才是市场营销的不二法门。,广告历来来只锦上添花，公关亦是少雪中送炭。,口碑是最低成本最高传播品牌定位公关是强化品牌定位广告是捍卫品牌定位。,3、如何做口碑营销？,口碑营销亦有两种境界：品牌运动与社会运动。,一、品牌运动,这方面的现成资料简直是太多了案例分析羽绒服的良芯行动送55度的温暖,二、社会运动,纽崔兰马拉松比赛,1、用势,即顺势（利用机遇）或造势（制造机遇），将一系列的品牌事件联点成线成面来传播品牌，以品牌事件实现品牌传播战术、提升品牌传播战略。顺势类用势：激水漂石、顺绳牵线、居高临下、坐收渔利。逆势类用势：拿来主义、丢车保帅、反客为主、无中生有。用势类的社会运动口碑营销，无非这八个成语，运用之妙存乎一心，难以言传。建议运用上文提到的画面思维观想。,2、同势,A、共同目标：挑战权威或品牌盛宴就是社会运动口碑营销的共同目标。,反抗权威，例如苹果的Think different品牌宣言。品牌盛宴，例如苹果的iPad系列、iPhone系列等多条产品线共同组成了其他品牌坚不可摧的马其诺防线。,B、集体认同：共同愿景和可以分享的利益。,例如，基督教。教徒的共同愿景是得救，可分享的利益是信上帝得救。例如，苹果教。苹果教徒对苹果新产品如数家珍，什么都用苹果的，得知乔布斯死讯失声痛哭，更有甚者刺青苹果，谁不使用苹果就鄙视谁。品牌的最终形态是宗教。源于SBC（Self-Brand Connection），品牌到最后已经不是一个产品符号，它已经“根本就是消费者自己”。同势类的社会运动口碑营销，不着痕迹于品牌传播却最有效地传播品牌。,3、合势,也可以等同于整合营销传播。整合一切内外资源（刚才写到的感召员工、消费者、渠道商等）做品牌传播。整合营销传播的精髓不在传播，而在于资源运作。策划动于九天之上，执行藏于九地之下；没有整合营销传播，品牌传播只能停留于纸上谈兵。具体操作，无非树点、连线、构面。以树点分配资源，以连线整合资源，以构面挖掘资源。树点：集中优势资源，树立榜样。如拳头产品、样板市场、榜样客户。连线：将树点联为主打系列、重点区域、优势渠道的资源统一战线。构面：取舍、组合点与线，根据需求规模的差异，构建动态与一呼百应的网络。合势类的社会运动口碑营销，把每个客户接触点都变成品牌传播的机会，连接了作为产品的品牌与渠道、传播、价格，使品牌传播真正落地。,4、积势：,为什么乔布斯总是那一身高领毛衣+牛仔裤？为什么可口可乐一百多年总是那个口味？（期间仅仅创新过一次口味，还被老可口可乐粉丝的愤怒吓退了。）长期持续不变的围绕品牌定位进行品牌传播，能产生惊人的势能。用滴水穿石来比喻：水滴（品牌传播行为）可以是大水滴或小水滴（偶而换个形式吸引注意，谷歌首页LOGO是这方面的典范），但若想穿石，水滴滴落在石头上（消费者心智模式）的位置必需是相同的位置（买点）。积势类的社会运动口碑营销，就是品牌传播的滴水穿石。社会运动口碑营销的战略大体有以上四条，战术上的集大者则是灵魂交易者中的“营销二十八计”章节，网上可以搜到在线阅读，这里就不再赘述。,总结与练习,传播方法恒河沙数，口碑营销是最低成本高传播的方法；用品牌运动口碑营销与社会运动口碑营销传播你的品牌。品牌传播对内感召+对外口碑品牌定位+品牌传播品牌塑造的成功讨论：探讨你的品牌传播,第三节：运营品牌,还记得“为什么要塑造品牌”的答案吗？为了利润。利润是品牌塑造的源泉和动力：品牌塑造是为了利润；同时离开利润品牌塑造也很能长期持续下去。,互联网与大数据,如果能在产品生产之前了解潜在用户的主要特征，以及他们对产品的期待，那么你的产品生产即可投其所好。例如，Netflix在近投拍纸牌屋之前，即通过大数据分析知道了潜在观众最喜欢的导演与演员，结果果然捕获了观众的心。又比如，小时代在预告片投放后，即从微博上通过大数据分析得知其电影的主要观众群为90后女性，因此后续的营销活动则主要针对这些人群展开。案例：应用OtoO了解客户喜好的方法,用大数据运营品牌产品,大数据概论,中医和西医淘宝的推荐,什么是大数据？,信息化与大数据的关系,用户和客户的区别,大数据时代营销流程,未来公司的三种形态,平台产品的真谛,客户能分享的是什么？,用户特性标签的建立,客户行为标签的建立,尿布和啤酒,妈妈们通经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布，而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。这个发现为商家带来了大量的利润，而在互联网浩如烟海却又杂乱无章的数据中，发现类似“啤酒和尿布”之间联系，就是人群标签算法的核心价值所在。,客户现场行为记录方法,老张买了2瓶啤酒、4袋花生米。可是在超市中，了解一个又一个老张们的喝酒习惯没有意义。门店需要知道的是，有多少个老张？又有多少个喝酒习惯不同的老李？将喝啤酒配花生米的老张与喝干白葡萄酒配腰果的老李分开，分成不同的客户群体才有意义。比如只要知道，在喝酒的100个客户里，有30个喝啤酒配花生米的老张，10个喝干白葡萄酒配腰果的老李，另外有20个老王是喝黄酒配豆腐干，这就足够了。这时就可以知道，啤酒与花生米有关系，干白葡萄酒与腰果有关系，黄酒与豆腐干有关系，那么这些商品可以考虑一起促销，或者摆放在相近的位置进行陈列。人群标签算法，是将互联网上的“老张”、“老李”、“老王”区分开，并找到他们真正关注的内容，将其标签化处理后，分析标签间的关系并进行关联化投放的算法。比如我们发现到把浏览汽车网站作为每天必做事项的老张，也经常搜索“LED电视”，从而对其标记“汽车”与“LED电视”的人群标签，当发现千千万万个“老张”都同时具有“汽车”与“LED电视”标签的时候，我们发现这两个标签似乎存在某种必然的联系，便可对这些“老张”们，投放LED电视的广告了。而这在过去，仅凭经验主义大行其道的时代，汽车与LED电视，便如啤酒与尿布一样，是风马牛不相及的两种东西，是万万想不到这两者之间的联系的。,社群运营与4S店营销,人群标签算法首先根据互联网的行为属性将人进行了区隔，随后分析不同人群之间的共同属性，建立人群间的联系并应用于后续的广告投放。,大数据营销带来的价值,互联网的海量数据不仅可以提炼归类并开发成为实用的系统工具，在实际执行中，数据也是无处不在并且可以被扩展化使用的。而“人群标签算法”就是赋予数据活力，使大数据“活”起来的一种典型体现。人群标签算法是通过线上人群行为数据的收集，抽取并标记以产品导向的兴趣标签，经由人群标签聚类，并对人群进行行为及兴趣趋势分析的流程化算法。通过持续的、多渠道的、海量的数据收集及管理，易传媒从线上到线下，从在线到移动，将受众进行纳米级微分，帮助广告主最准找到人、管理人，支持强大的受众区隔，提供包括26类人口属性细分、20大类159小类行为兴趣细分、3大类产品行业、数千种行业产品意向细分，共13000多个、3层结构的受众标签。大数据时代，最大的创新就在于，人们可以通过算法科学家及数据分析师们不断调整优化的数据模型来解读大脑无法处理的数据间关系，我们的四周充斥着数据，而我们的生活也被不断收集数据的计算机引导并优化着。通过大数据相对理性的分析，结合大脑感性的思维方式，在面对决策和判断是十字路口，我们会得出性价比更高的结论，得到更高效的解决方案。而这一切，才是大数据带给我们的无尽财富和价值。,标签属性分类的方向,案例讨论,汽车销售的用户标签建立,移动互联网营造广场效应,新的环境衍生出新的视点,大数据时代的童心主权商业模式,广场效应的营销手段,水桶队列、电话树和军队组织,第一种是无连接的群体。在这里，100个人（用小球代表人，称为“节点”）组成一个群体，群体中的人与人之间没有连接关系。第二种是水桶队列。在这里，除了100个人之外，群体成员之间还存在99个连接关系。每个人（第一个人和最后一个人除外）跟另外两个人由“相互连接关系”相连接，即装满水的水桶和空水桶沿两个方向移动。第三种是电话树。图中的100个人之间也存在99个连接关系。但在这里，每个人（第一个人和最后一个人除外）与其他3个人相连接，包括一个向内的连接关系（接听打来的电话），两个向外的连接关系（给其他人打电话）。网络中不存在相互连接关系，信息的流动是单向的，人与人之间的连接关系也是单向的。第四种是军队组织。在由100个士兵组成的连队里，每个班的士兵跟同班的其他士兵都很熟悉，每个人都有9个连接关系。因此，一共有100个人和450个将这100个人连接起来的连接关系（连接两个人的连接关系只能计算1次，所以不是900个连接关系）。我们假设班与班之间不存在连接关系，因为即便存在，与之相比，每个班内部的连接关系要紧密得多。,按钮网络的作用,三度影响力，社会网络的强连接原则,每一个快乐的朋友，让你也快乐的概率大约增加9%。每一个不快乐的朋友，让你也快乐的概率减少7%。不仅仅是朋友，甚至朋友的朋友的朋友也会对你的快乐产生影响力。我们所做或所说的任何事情，都会在网络上泛起涟漪。在人与人之间传播的是被社会学家称为“行为规范”的东西。所谓行为规范，就是人们在关于“什么是适当的”这一问题上达成的共识。,你朋友的朋友的朋友,三度影响力才是未来社会化计算的重要理论基石我们的很多行为可以影响到朋友的朋友的朋友,案例分析,55度杯是如何在一夜之间火起来的？,粉丝是这样养成的,自觉不自觉地为同一件事情或者同样一个目的走到一起为某类事情、某个人、某种活动、某个话题走到一起,案例分析,可以说，小米是一个商业宗教小米手机出世前就做个各类形式的网络营销，获得了庞大的粉丝团，这也成为它重要的用户群之一。据从身边的朋友处了解，他们都是基于小米的粉丝才购买小米手机的,如何增强互动性,网络互动营销能够捉进相互学习、相互相互启发、彼此改进，尤其是通过“换位思考”会带来全新的观察问题的视角。,案例分析,为何马云的红包发不起来？,精确不是一个名词,精确营销(Precision Marketing)，是在充分了解顾客信息的基础上，针对顾客偏好，有针对性地进行一对一的营销。精确营销往往由直复营销、数据库营销等多种手段的结合，前提是掌握精确的营销信息，精确的目标受众资讯以及有效的市场手段。精确营销是不同于大众营销的一种营销新趋势。可以这样形象的来比喻、传统的营销模式好像是过去战争中的狂轰滥炸，而这种做法在现代战争中已经不怎么采用了，现代战争中更多的是利用先进的定位系统来有效地打击目标，精确营销就如同现代战争中的这种做法。,大数据让系统自我迭代的智慧,在传统营销时代，品牌营销计划是全年计划，一个品牌活动可能需要经过三个月的调研、策划才开始启动，而在互联网世界里，迭代创新是迅速而频繁的。当下，很多传统企业都开始向互联网营销方向倾注精力，但是仍然用传统思维方式看待互联网营销，比如用三年时间开发一款“巨无霸”的互联网产品，停留在理论层面研究、学习而非亲自实践，这样的结果很可能是等研究明白了这款产品却已经过时了,案例：如何利用大数据精确传播,正和岛的标签运营,案例分析：新闻的商品化,今日头条,品牌营销-企业不是王婆，而是故事大王,