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客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,1,客户关系管理,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,2,客户关系管理提出的背景,市场竞争的产物，赢得竞争的利器。,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,3,客户关系管理提出的背景,新经济新技术,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,4,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,5,客户关系管理提出的背景,市场竞争的产物，赢得竞争的利器。,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,6,客户关系管理,课程背景课程目标主要内容学习方法教材与教参授课时间,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,7,客户关系管理课程的目标,从理论、方法和实践三个层面上对客户关系管理进行系统简明的掌握。从管理理念和技术应用两个角度了解现代客户关系管理的基本原理，通过案例掌握客户关系管理实施方法和策略，结合具体的CRM软件中典型的操作流程和数据挖掘在客户数据处理中的过程介绍掌握实际的运用。,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,8,课程内容及讲授学时安排,第1章 客户关系管理概述（1学时）第2章 客户关系管理理论基础（3学时）第3章 识别客户（4学时）第4章 区分客户（4学时）第5章 客户互动（4学时）,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,9,课程内容及讲授学时安排,第6章 客户个性化（4学时）第7章 客户关系测评与维护（4学时）第8章 客户关系管理软件系统（0学时课后）第9章 数据仓库与客户关系管理（4学时机房上课）第10章 数据挖掘与客户关系管理（4学时机房上课）第11章 客户关系管理能力（4学时）,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,10,课程内容及学时安排,第12章 客户关系管理项目实施（0学时课后自学）第13章 WiseCRM系统应用示范（0学时课后自学）,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,11,客户关系管理的学习目标,掌握客户关系管理的基本理论和方法，理论结合实际，将现实中的客户的获得和关系维持案例用相关的理论进行分析，为今后解决实际客户关系管理问题打下基础。,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,12,教 材,客户关系管理（国家“十一五”规划教材）主编:邵兵家出版社：清华大学出版社版别：2010年4月第2版,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,13,参考书,客户关系管理译者:郑先炳 邓运盛 作者:（美）邓皮伯斯（美）马沙容格斯 中国金融出版社 2006版,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,14,客户关系管理作业一,某企业的客户关系管理分析企业背景客户识别客户区分客户互动客户个性化客户满意或忠诚计划意见和建议,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,15,客户关系管理作业一,某企业的客户关系管理分析要求有数据、有分析、图文并茂4-5人一组每组内容不同第7周交流报告,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,16,客户关系管理作业二,某客户关系管理软件分析软件简介软件功能介绍软件的流程软件主要用户分布及其特点软件的不足意见和建议,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,17,客户关系管理作业二,某企业的客户关系管理软件分析要求有数据、有分析、图文并茂4-5人一组每组内容不同第7周交流报告,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,18,第1章客户关系管理概述,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,19,案例 王永庆卖大米,15岁小学毕业辍学当杂工 16岁时用父亲所借的200元自己开办了一家米店。注重质量（去除杂质）洞悉客户（消费和收入）完善服务（送货上门）,王永庆，1917年1月18日生于台北县新店。台塑集团创办人。台湾经营之神。2008年10月15日 去世。,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,20,学习目标,通过本章的学习，能够做到：了解客户关系管理产生的背景；理解客户关系管理的含义与内涵；熟悉客户关系管理系统的分类。,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,21,学习内容,客户关系管理的产生客户关系管理的含义客户关系管理系统的类型,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,22,1.1 客户关系管理的含义,1.1.1 客户关系管理的产生客户资源价值的重视（管理理念的更新）客户价值实现过程需求的拉动信息技术的推动,图1.1 CRM产生的原因,客户资源价值的重视,获得和维持竞争优势是企业生存与发展的基础，而当今形成企业竞争优势和核心竞争力的，不再是那些有形的物质资源，而管理、人才、技术、市场等无形的资源则起着非常关键的作用，这些资源不易流动、不易复制、其他企业不容易从市场中得到，具有相对的垄断性。客户资源就是这样一种重要的市场资源。,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,24,1、客户资源价值的重视,成本领先优势和规模优势市场价值和品牌优势信息价值 网络化价值,客户价值实现过程需求的拉动,与客户发生业务几乎涉及公司所有的部门，但是很多企业部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化，这是CRM应运而生的需求基础。我们常常从客户、销售、营销和服务人员、企业经理那听到各种抱怨。,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,26,2、业务需求的拉动,1.来自销售人员的声音 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,27,2.来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,28,3.来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,29,4.来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,30,5.来自经理人员的声音 有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？,技术的推动,计算机、通信技术、网络应用的飞速发展使得上面的需求不再停留在梦想阶段。,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,32,3、技术的推动,企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。,以上所有功能都是围绕客户展开的。与“客户就是上帝”这些可操作性不强的口号相比，这些功能吧对客户的尊重落到了实处。通过网络可以想客户开展营销活动，向客户营销产品，提供售后服务，收集客户信息。重要的是，这一切的成本是那么低。,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,34,1.1.2 客户关系管理的含义,Gartnet Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,35,1.1.2 客户关系管理的含义,Hurwitz group认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,36,客户关系管理的内涵,综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”,图1.2 CRM铁三角,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,37,1.2 客户关系管理系统的类型,1.2.1 按目标客户分类 以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM；以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。1.2.2 按应用集成度分类 CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用 1.2.3 按系统功能分类 操作型CRM、合作型CRM、分析型CRM,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,38,客户关系管理系统的类型,目标客户,企业级CRM,中端CRM,中小企业CRM,应用集成度,CRM专项应用,CRM整合应用,CRM企业集成应用,系统功能,操作型CRM,合作型CRM,分析型CRM,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,39,客户关系管理系统,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,40,小 结,客户关系管理产生的原因客户关系管理的含义客户关系管理系统的分类与功能,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,41,提 问,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,42,第2章客户关系管理理论基础,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,43,学习目标,通过本章的学习，将能够：掌握关系营销的含义；掌握关系营销的特征；掌握区分不同的企业与客户关系；理解数据库营销的含义；掌握客户智能的含义；掌握IDIC模型的内容。,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,44,1.关系营销产生的背景,关系营销自年代后期以来得到了迅速的发展。科特勒的“大市场营销”，改善外部环境。关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,45,2.关系营销的涵义与特征,所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,46,关系营销的本质特征：（）双向沟通（）合作（）双赢（）亲密（）控制。,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,47,3.数据库营销,数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法，主要通过计算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的交流沟通和商业往来等数据搜集、存储在网络数据库中，经过数据挖掘、筛选、处理等一系列数据库技术分析后，可以精确地了解消费者的需求、购买欲望及购买能力等信息，并且通过网络将这些信息在企业、顾客、供应商以及企业员工内部之间进行沟通和共享，在此基础上制定出更加理性化、个性化的营销方法和营销策略，为顾客提供个性化的产品与服务，达到满足顾客需求与企业盈利的双赢目的。,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,48,4.客户智能及其体系框架,客户智能，是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。,客户智能体系框架,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,49,5.IDIC模型,I,D,I,C,识别客户（Identify）,差异分析（Differentiate）,保持互动（Interactive）,定制营销（Customize）,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,50,小 结,关系营销的含义与特征数据库营销含义客户智能的含义IDIC模型的内容,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,51,提 问,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,52,第3章识别客户,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,53,