淘宝大营销_2012.11.25.pptx

淘宝大营销,包文青文华青扬,电子商务的全网营销,包文青文华青扬（18676881668）,中国第一代互联网从业者，那时，互联网叫信息高速公路中国第二代广告人，以品牌营销见长，中国3C领域N多知名商战的策动者或参与者做过TCL市场总监、怡亚通全国供应链管理中心总经理2009年6月底联合创立易积电器：一家致力于在互联网商业旺地发展自主连锁的电子商务零售商，年增长率逾10倍,手机调成震动或关闭 积极反对，随时提出你的疑问 及时记录下你的想法,讲座要求,目录,第一阶段：创店期,定位、商品、服务、会员、流量关键KPI：全店商品破零、日均UV达到5000、咨询转化率达到50%、DSR三项高出行业平均值10%、搜索流量占比达40%,给你的品牌选定一个假想敌,假想敌是谁？他的价格定位、商品定位、品牌诉求如何？假想敌的软肋是什么？我们如何战胜他？,1.1 定位为王,划定你品牌的用户群，并对其符号化,不可过于宽泛，对用户群进行价值观、生活方式扫描，并进行符号化描述，如奔奔族、哈韩族,1.1 定位为王,明确你品牌的价格带,大促时常常忘了价格，以致价格越打越低，记住，这个价格带也是降价不可突破的底限,1.1 定位为王,商品与品牌是一枚硬币的两面,商品的优势可以承载品牌的价值诉求，如裂帛的民族风、茵曼的棉麻艺术,1.1 定位为王,品牌定位的发展一般由实入虚,一般来讲，品牌定位3年一个阶段，从独特的产品区隔定位走向用户价值观定位,1.1 定位为王,试想一下，所有营销资源都整体贡献在品牌定位上,1.2 如何寻找品牌的定位,定位就是给品牌一个身份，这个身份其实是它固有属性的呈现而不应是编造出来的东西,品牌的定位在哪里？,1.2 如何寻找品牌的定位,你的业务是什么？谁是你的客户？客户的认识价值是什么？,如何寻找品牌的定位？,1.2 如何寻找品牌的定位,品类回顾提供一个市场的概况，包括销售及销售趋向、占有率及占有率趋向、价格、营销费用、类别发展及季节性倾向，另外类别中的大多数活动及其在表现方面的影响也需要分析（即新产品的引入、产品扩展、较高的花费等等）营销回顾提供主要竞争对手定位及策略的有效性之评估，分析其营销活动、花费、竞争优势，并将此分析更进一步，指出主要的竞争对手下一步可能会做什么？我们的策略上受到的威胁/机会是什么？行业回顾当在品牌竞争架构中（主要新竞争对手加入、技术改革）、消费者目标（新使用方式、观念改变、生活方式及价值改变）或者消费者利益中（产品表现改变）有很大转移时，产品定位可能有必要改变,如何寻找品牌的定位？,1.2 如何寻找品牌的定位,竞争架构每个产品都相互竞争或在某种程度上代替了一些产品，消费者一般会将新产品放入现存的市场架构中而不会为产品执照一个新的架构，所以选择竞争架构是要从了解现存市场架构开始的，而现存市场架构是从品牌策划中获得的记住这样一个评估只描述了市场现时架构是怎样组成的，而不是怎样重新组成最大的机会是由那些可令市场重组架构的产品提供的，所以我们不要将我们的研究局限于现时的市场架构，特别是当我们的产品与现有产品有很大区别时,最有价值的品牌定位,谁在和王老吉竞争？结局如何？,1.2 如何寻找品牌的定位,目标消费者：与目标消费者的信仰、知识、行为及经历相一致品牌名：上口、易记，最好包含正面有效影响认识及销售的元素品牌性格：将店铺形容为一个你所想的人可与目标消费者有效沟通产品/竞争架构：最大的机会是由那些可令市场重组架构的产品提供的消费者利益：关键是要界定对最多的消费者最有说服力及最有意义的组合重要支持：从消费者角度看，什么使店铺完全适合其所占有的位置，或是什么原因店铺能释放出所承诺的最终利益？,品牌定位六要素,1.2 如何寻找品牌的定位,一个简单的店铺定位工具,试着从这六个角度描述贵司的品牌,1.2 如何寻找品牌的定位,1.3 店铺设计,新店设计法则,1.3 店铺设计,1、店招简洁、凸显定位2、频道设置呼应定位、设专门的品牌展示频道3、从便于用户选购出发进行商品分类指引4、人性+个性的旺旺区设计5、海报强调商品的独特价值、品牌实力6、色彩应用大胆，撞色效果最为有效7、严禁页面空窗8、金顶银角，不要浪费底部设计,九阳官方旗舰店,有太多的消费者被动人的故事所征服了！从而成为品牌的拥护者！品牌故事已经成为质量好的代名词之一。,品牌实力品牌介绍、品牌故事,品牌实力品牌权威：奖项展示,用别人的level来拉高自己的level,品牌实力品牌权威：权威机构,树立自己的品牌形象，以使人人尽知，以获人人喜爱，就像培养一个大明星一样培养自己产品的形象,品牌实力品牌权威：权威专家、明星,除了是瞄准10亿非网民消费者，主要还是建立品牌形象与展现品牌实力。,品牌实力线下实体店展示,自己的员工也那么爱这个品牌，何况我们呢？,品牌实力团队展示,商品架构,引流款，经典款，利润款，边缘款，活动款按照10:20:20:45:5的配比为最佳结构,1.4 商品制胜,1.4 商品制胜,爆款页规划,跳失率高的页面，关联促销放上面转化率高的页面，关联促销放下面特别便宜的产品，关联促销放上面情感补偿的产品，关联促销放下面,1.4 商品制胜,关联促销法则,FAB法则Feature：属性Advantage：作用Benefit：益处,1.4 商品制胜,商品包装法则一,因为XX儿童床不含甲醛，所以没有任何毒害，这意味着BB可以放心啃咬,因为（属性），所以（作用），这意味着（客户得到的益处）,USP差异化法则一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。,1.4 商品制胜,商品包装法则二,1.4 商品制胜,如何提炼USP？,6大技巧：逆向思维、盯住目标、照准竞品、系统协调、坚持不懈、效用根本。,USP案例,1.4 商品制胜,云南白药：有药好的更快点花旗银行：花旗永远不睡觉沃尔玛：天天低价和其正：瓶装更尽兴,作业：每个小组举一个案例，并对其进行分析,视觉法则清晰与美化；造型与模特；生活场景show。,1.4 商品制胜,商品包装法则三,鞋神家的鞋,1.5 服务,顾客触点价值链,页面,旺旺,拍下优惠提醒,付款短信致谢并告知发货安排,订单处理包装,订单发出短信告知,五天未到货即查实原因电话短信关怀,签收短信关怀,回访活动短信告知,1.5 服务,一个有竞争力的服务触点创意,小狗电器：一元红包阿芙精油：小丑配送,作业：讲述一个自己被感动的服务关怀创意,1.6 会员,如何进行会员分类,购物金额,购物次数,A,B,C,D,1.6 会员,确定一个会员服务端,微博、QQ空间、企业BBS、帮派,1.6 会员,确立会员沟通内容架构,价值观、生活方式、促销等,会员制,附件、S-CRM,强关系圈:裂变式传播,弱关系圈:直线型传播,圈子理论,社交化电子商务贯穿于消费者购买前的店铺选择、商品比较，购物过程中用户与电子商务企业间的交流与互动(IM、论坛等)，购物后的消费评价和购物分享的全过程。艾瑞SNS主题圆桌会议,什么是SNS?,Social Networking Services，即社会性网络服务,常用解释：Social Network Site，即“社交网站”或“社交网”。个人之间的关系网络。,目的,50,36%20,33%10%,SNS的价值,CRMSNS,获得一个新客户的成本是维护一个老客户的3倍。美丽说、蘑菇街日均UV接近百万，PV均过千万。,S-CRM是未来趋势,用SNS建起一个共同的生活圈子,组建“NALA美容大学”，并且按肤质分为不同学院，每个学院再分不同班级，用QQ群进行沟通管理，有效地划分人群进行互动。首先招募“NALA美容班委会”，作为粉头给予一定的虚拟职位和发送赠品的权力，报名上千。通过网络页面，客服，商家联盟等渠道发送“入学通知书”！600个QQ群，2万主动多人加入！各个QQ群内讨论非常热烈，每个群每天都有几千条互动消息。,案例：NALA美容大学,慢慢地，变成一个大家庭,社会化媒体入口,媒体平台,熟人关系,高质量的UGC,交易属性,学生圈子,25万用户，横切策略，高端用户，用户体验,千万PV，流量桥梁，不做平台，淘客盈利,开路先锋，媒体导向，达人策略，不断尝试,购物分享的崛起,微博引入到淘宝的流量，“新浪微博”一枝独秀。从淘宝分享到各平台出去的链接，腾讯微博回流更多。微博类网站引入UV的浏览转化率高于全网水平。新浪微博的成交转化率高于全网水平。“美丽说”和“蘑菇街”引导UV已超过“新浪微博”，且增速相当迅猛，,全网社交，淘宝成交,美丽说,新浪 微博,腾讯 微博,蘑菇街,社会化电商一天带给淘宝的UV增长趋势明显，但在单店流量占比还很低。,1.7 流量,时代背景：信息正在猛袭人类人们反应：身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者不再往辨认哪个品牌的形象是怎样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个种别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。酸奶机小熊、吸尘器小狗、足浴盆泰昌、挂烫机贝尔莱德、精油阿芙,类目化成为今天人们的选择性记忆,社区成为建立人们消费信任的基础,