00058市场营销学-新版课件.docx

双洪教育自考学习平台 主讲老师：赵鹏 市场营销和市场市营场 销哲学 关系营销：顾客价值、满意与忠诚 市场营销调研 市场营销策划 2 目录 2 市场营销环境扫描 市场竞争战略 目录 市场与购买者行为 目标市场分析与选择 2 产品策略 价格策略 目录 渠道策略 整合营销传播策略 2 市场营销组织 目录 市场营销控制 自考题型分值分布 （一）单项选择题 20×1'=20' （二）多项选择题 5×2'=10' （三）简答题 5×6'=30' （四）案例分析题 共两题，其中第31题10分，32题15分 （五）论述题 1×15'=15' 共100分。 3 PART 01 第一章 市场营销和营销哲学 4 内容精讲 • 市场营销的核心概念 市场营销的核心概念 营销者、 预期顾客、相互营销 需要、欲望和需求 交换与交易 市场、关系和网络 • 市场营销哲学的概念 4 内容精讲 市场营销哲学也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。 4 • 市场营销哲学的类型 内容精讲 生产导向 社会营销导向 1 2 市 场 营 6 销哲学 产品导向 3 推销导向 顾客导向 5 4 营销导向 4 内容精讲 • 市场营销哲学的类型—传统市场营销哲学 传统市场营销哲学 生产导向 产品导向 推销导向 4 内容精讲 • 市场营销哲学的类型—传统市场营销哲学—生产导 向 u 生产导向 生产导向是最为古老的一种市场营销哲学，持这种观念的生产者认为： 消费者喜欢那些可以随处买到且价格低廉的产品。 4 内容精讲 • 市场营销哲学的类型—传统市场营销哲学—产品导向 u 产品导向 产品导向观念认为：消费者喜欢高质量、 多功能且具备某些创新特色的产品。因此，在这 种观念的指引下，企业开始关注产品的品质，致力于提高产品的质量，强调对产品的性能进行持续改进，同时不断发掘产品的新特色。 4 内容精讲 • 市场营销哲学的类型—传统市场营销哲学—推销导向 u 推销导向 推销导向的一个基本假设是消费者都具有购买 惰性，即如果企业不做出积极努力，消费者就不会主动大量购买某种产品。 这种观念认为：企业必须加大推销和促销力度， 采用各种手段刺激消费行为。也就是说，这种观念认为企业推销什么，消费者就购买什么。 4 内容精讲 • 传统市场营销学的基本思路 传统营销哲学的一个基本思路是 “以产定销”，以“生产者”为中心。即消费者没有或只掌握有限的自由选择权利，消费者能得到什么完全取决于企业将要生产什么。 4 内容精讲 •• 市场营销哲学的类型—现代市场营销哲学 现代市场营销哲学 营销导向 顾客导向 社会营销 导向 4 内容精讲 • 市场营销哲学的类型—现代市场营销哲学—营销导向 u 营销导向 营销导向观念认为：实现企业自身价值目标的关键在于正确定位目标市场的需要和欲望， 并且比竞争者更为有效地传递相应的产品或服务去满足这些需要和欲望 。 4 内容精讲 u 顾客导向 • 市场营销哲学的类型—现代市场营销哲学—顾客导向 顾客导向是指对市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品或服务。 4 内容精讲 市场营销哲学的类型—现代市场营销哲学—社会营销导向 社会营销导向 企业在满足消费者同时还应考虑到社会整体福利和长 远利益。 隐含前提是：消费者的个人利益可能与社会整体利益和长远利益存在冲突，企业需要对冲突的双方做出有效平衡和协调 4 内容精讲 • 市场营销管理的概念 市场营销管理是指为了实现企业目标， 创造、建立和保持与目标市场之间的互利交 换关系，而对设计方案进行的分析、计划、 执行与控制。 4 • 需求的类型及任务 • 下降需求 潜在需求 内容精讲 充分需求  不规则需求 无需求 需求的 负需求 类型 有害需求 过量需求 4 内容精讲 负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 • 需求的类型及任务—负需求 4 内容精讲 • 需求的类型及任务—负需求 负需求状态下的营销管理任务 面对负需求时，市场营销管理的任务首先应该是深入分析这种情况产生的原因并积极寻找突破口，然后在此基础上对原先的营销方案进行修改和完善，力求使负需求向正需求转变 。 4 内容精讲 • 需求的类型及任务—无需求 无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。 4 内容精讲 • 需求的类型及任务—无需求 无需求状态下的营销管理任务 面对无需求状态时， 市场营销管理的任务就是从新的角度思考本企业产品的价值所在， 同时在原有市场上采用新的手段刺激消费行为 。 4 内容精讲 • 需求的类型及任务—潜在需求 潜在需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的渴求而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。 4 内容精讲 • 需求的类型及任务—潜在需求 潜在需求状态下的营销管理任务 潜在需求往往意味着市场空白，在这种情况下，市场营销管理的任务是分析潜在需求带来的市场机会，衡量开发新市场可能要承担的风险和相应的获利潜力，从而在此基础上决定是否要 拓展市场 。 4 内容精讲 下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状況。 • 需求的类型及任务—下降需求 4 内容精讲 • 需求的类型及任务—下降需求 下降需求状态下的营销管理任务 任何产品都需要面对需求下降的时期。在这一时期，市场营销管理的任务就是分析需求下降的主观和客观原因，并分别采取有针对性的营销手段，努力阻止或减缓需求下降的趋 势。 4 内容精讲 • 需求的类型及任务—不规则需求 不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年的不同季节， 或一周的不同日子， 甚至一天的不同时间段波动很大的一种需求状况。 4 内容精讲 • 需求的类型及任务—不规则需求 不规则需求状态下的营销管理任务 在面对不规则需求时，市场营销管理的任务就是通过灵活运用营销手段和工具来对需求进行调节。 例如，通过价格和促销力度的变 化来调节不同时期的需求。 4 内容精讲 充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况 。 • 需求的类型及任务—充分需求 4 内容精讲 • 需求的类型及任务—充分需求 充分需求状态下的营销管理任务 这种状态不会一直保持下去。因此对于企业来说，此时市场营销管理的任务就是充分 挖掘产品的潜力，对产品进行持续改进和完善， 从而使这种状态能够持续尽可能长的时间。 4 内容精讲 过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给 或所愿供给的水平的一种需求状况。 • 需求的类型及任务—过量需求 4 内容精讲 • 需求的类型及任务—过量需求 过量需求状态下的营销管理任务 当过量需求出现时，不论是由于何种原因， 市场营销管理的任务只能是降低或者转移需求，常见的手段主要有提升价格、开发替代品等。 4 内容精讲 有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求 • 需求的类型及任务—有害需求 4 内容精讲 • 需求的类型及任务—有害需求 有害需求状态下的营销管理任务 对于有害需求，市场营销管理的任务是： 一方面通过提升价格、减少甚至停止供给来抑制这种需求，另一方面积极宣传和提醒消费者这种需求的有害性。 • • 市场营销道德的概念 4 内容精讲 市场营销道德是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益， 能否给广大消费者及社会带来最大福利。 定价策略中的营销道德 渠道策略中的营销道 德 促销策略中的营销道 德 4 内容精讲 企业营销活动中的道德问题 • 企业营销活动中的道德问题 营销过程中的营销道德 产品策略中的营销 道德 • 企业社会责任的内容 4 内容精讲 • 企业社会责任的内容 ① 企业对股东的责任 ② 企业对员工的责任 ③ 企业对消费者的责任 ④ 企业对政府的责任 ⑤ 企业对社区的责任 ⑥ 企业对环境的责任 3 PART 02 第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚 顾客让渡价值的概念 4 内容精讲 • 用公式表示为： 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 • 顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 • 顾客让渡价值的构成 顾 顾客总价值客 让渡价 值 顾客总成本 内容精讲 4 产品价值服务价值人员价值形象价值 货币成本时间成本体力成本 精神成本 ① 提升顾客总价值 ② 降低顾客总成本 4 内容精讲 让渡价值的提升策略 • 顾客让渡价值的提升策略 4 内容精讲 • 顾客满意的概念 顾客满意是指顾客通过将某种产品可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 从以上定义可以看出，顾客的满意状态取决于 2个方面，即购买前的预期和购买后的感知效果。 ① 投诉与建议系统 顾客满意 的测量 ② 顾客满意度调查 ③ 佯装购物者 • 顾客满意的测量 4 内容精讲 4 内容精讲 • 顾客忠诚的概念 顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务， 以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。 忠诚顾客会为企业的发展带来稳定性和良好的基础。 • 顾客忠诚的测量 4 内容精讲 ① 顾客的购买次数和重复购买率 顾客忠诚的测量 ② 顾客购买的种类、数量和比例 ③ 顾客购买时的挑选时间（短） ④ 顾客对价格的敏感程度（低） ⑤ 顾客对企业产品质量事故的包容程度 ⑥ 顾客对待外部干扰的态度 • 关系营销的概念 4 内容精讲 关系营销是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。顾客关系营销始终处于核心地位。 关系营销的层次 • 基本型关系  根据顾客的重要程度 内容精讲 4 响应型关系 责任型关系 伙伴型关系 划分 主动型关系 4 内容精讲 关系营销与交易营销的区别 项目 营销方式 交易营销 关系营销 适用人群 适用于注重短期价值和转换成本较低的顾客 适用于注重长远价值和转换成本较高的顾客 营销活动重心 达成交易 建立与顾客之间的长期互利关系 企业的着眼点 近期利益 长远利益 双方对关系的态度 以对立为主 以合作为主 对价格的看法 是主要的竞争手段 不是主要的竞争手段 营销活动的着眼点 吸引新顾客 先留住老顾客，再吸引新顾客 营销管理追求 单向利润的最大化 通过互动来实现双方价值最大化 市场风险 大 小 最终结果 未超出“营销渠道”的概念范畴 超出“营销渠道”的概念范畴， 可能成为战略伙伴，发展成为营销网络 3 第三章 市场营销调研 PART 03 4 内容精讲 市场营销信息系统的构成 市场营销信息系统是由人员、设备和程序所组成的，可以为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配有价值的、及时的、准确的信息。 • 企业内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 营销决策支持系统 市场营销信息系统 • 探索性调研 市场营销调研的 功能 描述性调研 因果性调研 预测性调研 市场营销调研的功能 4 内容精讲 4 内容精讲 • 市场营销调研的流程 确定 市场 制 营销 定 调研 调 主 题 研方案 整 理 提 出收集 与分 市场市场 析市 营销信息 场信 调研资料 息资 报告 料 二手资料是指为其他某种目的而收集的资料。企业内部的数据库为收集二手资料提供了一个很好的起点。 • 二手资料的收集 4 内容精讲 4 内容精讲 二手资料的收集 • 优 点 和一手资料相比,获得二手资料的速度更快、成本更低。 需要的信息有时可能根本不存在—市 缺场调研者不可能从二手资料那里得到 点自己需要的所有信息；即使找到了相 关的信息,这些信息也不一定具有可 用性。 一手资料的收集方法 4 内容精讲 ① 观察法 ④ 实验法 • ② 深度小组 座谈法 一手资料收集方法 ⑤ 行为数据法 ③ 专家调查 ⑥ 人类学 研究法 法 4 内容精讲 • 市场调查工具—市场接触方式 邮寄调查表 01 在线访问 04 市场 02 电话访谈接触 方式 03 面对面访谈 4 内容精讲 市场需求预测的相关概念：市场需求预测 市 场 需 求 预 测 • 市场需求预测简称为市场预测。预测 能否接近未来实际的关键在于人们能否把握市场活动的内在联系和发展变化规律，是一种科学的预见。 1 特 点 3 科学性 局限性 近似性 4 内容精讲 • 市场需求预测的方法 市场需求预测 市场定性预测法 市场定量预测法 4 内容精讲 市场需求预测的方法—市场定性预测法 • 定性预测又称判断预测，是凭借企业经营者或专家的 经营知识、经验、智慧及对市场信息的掌握程度，对事物的性质、市场发展前景进行估计和预测。 市场定性 预测法 经验估计预测法 调查预测法 4 内容精讲 市场需求预测的方法—市场定量预测法 • 定量预测又称统计预测，它需要根据一定的历史数据资料和当前的数据资料，采用科学的数学模型和统计分析方法，对市场需求进行定量分析与研究。 4 内容精讲 市场需求预测的方法—市场定量预测法 01 02 03 04 • 最小平方法—直线趋势配合 时间序列分析法 相关分析法 计量经济模式 3 第四章 市场营销策划 PART 04 4 内容精讲 • 市场营销策划的概念 市场营销策划，也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。 策划成功与否的关键在于对企业现状的认识是否充分。 4 内容精讲 • 市场营销策划的特征 可行性 创造性  预知性 权变性 效益性 4 内容精讲 • 市场营销策划按照策划的组织层次分类 组织层次分类 公 部 业务 产 司 门 单位 品 策 策 策划 策 划 划 划 4 内容精讲 • 市场营销策划按照策划的组织层次分类—公司策划 公司策划是企业营销策划的最高层次 4 内容精讲 部门策划具体包括研发、采购、生产、营销、财务、人力等部门的策划。 • 市场营销策划按照策划的组织层次分类—部门策划 4 内容精讲 • 市场营销策划按照策划的组织层次分类—业务单位策 划 业务单位策划是由公司策划确定 的业务单位独立完成的战略策划。进行更具针对性的营销传播组合决策。 4 内容精讲 • 市场营销策划按照策划的组织层次分类—产品策划 主要 内容 围绕特定产品的定位、开发、 市场进入等展开的战略和战术 产品策划是针对具体的各类产品而制定的相应策划，其质是为各类特定产品达到预期的市场目标而进行的策略安排。 4 内容精讲 市场营销策划按照策划的内容分类 战术策划 是描述一个特定时期的营销战术， 对具体活动进行规划以达到战略目 标，包括广告、产品、定价、渠道、服务等 战略策划 是在分析当前营销环境和现状的基础上，对企业整体未来较长时期内的战略方向和行动宗旨所做的描述 内容更具体和微观，更具可操作性、实践性和短期性 内容更具全局性、导向性和长远性 4 内容精讲 战略业务单位的确定—战略业务单位的概念 • 战略业务单位是企业在某一战略指导下 • 开展的一定业务范围，具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位，可以是企业的一个部门或部门内的一个产品系列，也可以是具体的产品或品牌。 4 内容精讲 • 战略业务单位的确定—以营销导向确定战略业务单位 现代营销导向强调以顾客需求为中心， 因此任何业务都应该是满足顾客需求的过程， 而不是产品生产的过程。 4 内容精讲 • 波士顿咨询公司模型介绍 波士顿咨询公司是由布鲁斯•亨德森 创办的美国第一流的管理咨询公司，在战略管理咨询领域被公认为先驱，它首创了“市场成长率—相对市场份额矩阵”（简称“成长/份额矩阵”），即波士顿咨询公司模型。 4 内容精讲 波士顿咨询公司模型介绍 • 20 市场成10 长率 0  明星类 4 问 类 题 2 1 5 3 现金牛类 瘦 类 狗 7 6 8 10 1.0 0.1 相对市场份额 4 内容精讲 四种战略业务单位 问题类 明星类 瘦狗类 现金牛类 • 波士顿咨询公司模型：四种战略业务单位 4 内容精讲 • 4种业务单位的营销战略决策 • 1 发展 战略 2 保持 决策 3 收获 4 放弃 4 内容精讲 通用电气公司模型介绍 业务优势 水泵 • 5.00 市 高3.67 场 中 吸 2.33 低 引 1.00 力 5 . 0 0 强 3 . 6 7 中 2 . 3 3 弱 1.00 绿灯区 黄灯区 红灯区 图：通用电气公司模型 是位于左上角的3个格子，代表最强的战略业务单位，即战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很高状态。 通用电气公司模型介绍 4 内容精讲 是位于左下角到右上角的对角线上的3 个格子，即战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于中等状态。 绿灯区 黄灯区 红灯区 是位于右下角的3个格子，代表最弱的战略业务单位，即战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很低状态。 02 黄灯区—选择或盈利战略 4 内容精讲 01 绿灯区—投资或成长战略 通用电气公司模型：各业务区域的营销战略决策 03 红灯区—收获或放弃战略 4 内容精讲 密集型成长战略的含义 密集型成长战略是指公司在原有 生产领域内充分利用产品和市场方面 的潜力，寻找改进现有业务和未来发展机会的战略。 4 内容精讲 安索夫的产品——市场矩阵 1 • 密集型成长战略 市场渗透战略 3 2 市场开发战略产品开发战略 4 内容精讲 • 密集型成长战略—市场渗透战略 市场渗透战略是指公司通过各种方式和途径，在现有市场上增加现有产 品或服务的销售量，以提高市场份额。 4 内容精讲 • 密集型成长战略—市场渗透战略 使用者的数量 使用频率 在现有市场上扩大现有产品的销售量主要取决于 销售量=产品使用者的数量×各使用者的使用频率 4 内容精讲 密集型成长战略—市场渗透战略 01 02 03 • 扩大使用者的数量 进行产品改进 增加使用者的使 用频率 4 内容精讲 • 密集型成长战略—市场开发战略 市场开发战略是指公司用现有产品去开辟新市场的一种战略。 当现有产品无法在现有市场上进一步渗透时， 公司就要考虑开辟新市场，以此为现有产品寻找新的出路。 4 内容精讲 • 密集型成长战略—产品开发战略 产品开发战略是指开发出若 干有潜在利益的新产品，以扩大产 品在现有市场上的销售量的一种战略。 • 一体化成长战略 4 内容精讲 一体化成长战略是指向企业外部延伸和发展，根据物资流动的方 向，与其他公司联合，使自身不断向深度和广度发展的战略。后向一体化、前向一体化和水平一体化。 4 内容精讲 • 一体化成长战略—后向一体化战略 后向一体化是指公司通过收 购或兼并若干个原材料供应商，拥有属于自己的原材料供应体系。 4 内容精讲 • 一体化成长战略—前向一体化战略 前向一体化是指收购或兼并 下游的批发商、零售商,或者自建销售渠道，实行产销一体化。 4 内容精讲 • 一体化成长战略—水平一体化战略 水平一体化是指与同种类型的其他公司合并，也就是与同行业 竞争者联合或者在国外与其他同类公司合资生产经营。 4 内容精讲 多角化成长战略是指公司在现有业务领域基础上增加新的产品或业务的一种战略。 • 多角化成长战略 4 内容精讲 多角化成长战略—同心多角化战略 • 同心多角化是指开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品， 以便吸引新的顾客。 特 原有产品与新产品基本用途不点 同，但有着较强的技术关联 4 内容精讲 多角化成长战略—水平多角化战略 • 水平多角化是指公司利用现有市场，采用 不同的技术条件和营销资源来发展新产品、开发新业务。 例 原来生产牙膏的公司， 现在又投资生产牙刷 4 内容精讲 跨行业多角化是指公司发展与现有生产技术、产品或市场完全无关的新业务。 • 多角化成长战略—跨行业多角化战略 3 第五章 市场营销环境扫描 PART 05 4 内容精讲 • 市场营销环境的概念 市场营销环境是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。 营销大师 菲利普•科特勒 市场营销环境的特征 01 4 内容精讲 客观性 市场营销环 02 境的特征 03 04 差异性 相关性动态性 4 内容精讲 • 市场营销与环境的关系 活动与其所处环境的关系已经由单向的适应转变为双向的互动，即营 在今天的市场中，企业营销 销既要适应环境又要设法影响环境。 4 内容精讲 市场营销环境的构成：微观环境和宏观环境 • 按照企业营销活动影响因素的范围来分 宏观环境微观环境企业 微观环境 宏观环境 图：营销环境对企业的作用 4 内容精讲 按照影响营销的因素的可控性， 营销环境的构成因素可以分为 可控因素 不可控因素 • 市场营销环境的构成：可控因素与不可控因素 4 内容精讲 • 内部微观环境因素分析 企业微观环境包括内部微观环境和外部微观环境。 01 03 内容 02 04 企业内部环境是企业市场营销环境的中心。 与其他职能部门的协调 企业文化 企业组织结构 营 销 组 合的要素 4 内容精讲 内部微观环境因素分析—营销组合的要素 • 1 产品 价格 2 基本 变量 3 渠道 4 促销 外部微观环境因素分析 4 内容精讲 • 供应商 1 竞争者 2 社会公众 3  企业外部微观 环境 5 顾客 4 营销中介 4 内容精讲 • 宏观营销环境是指那些给企业带来市场 机会和威胁的主要社会力量。 市场营销宏观环境的构成 1 2 人口环境 经济环境 4 5 6 宏观营 社会与文化环境政治与法律环境 销环境3 自然环境 科学技术环境 4 内容精讲 • 营销环境机会分析 分析 内容 机会给企业带来的潜在的吸引力 成功的可能性 （盈利能力） • 营销环境机会分析 4 内容精讲 成功的可能性 在 潜 大 小 吸 的 大 Ⅰ Ⅱ 引 力 小 Ⅲ Ⅳ 图析矩：阵营销环境机会分 • 营销环境威胁分析 4 内容精讲 环境威胁是指环境中不利于企业营 销的因素及其发展趋势，它们对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。 机会—威胁综合分析 4 内容精讲 • 威胁水平 小 大 Ⅰ理想环境 Ⅱ冒险环境 Ⅲ成熟环境 Ⅳ困难环境 机 会 大 水 小 平 图：机会—威胁分析矩阵 4 • SWOT分析法 内容精讲 S 是指企业内部的优势 W 特 点 O T 是指企业内部的劣势 是指企业外部环境的机会是指企业外部环境的威胁 3 第六章 市场竞争战略 PART 06 4 影响竞争的5种力量 内容精讲 • 波特的5种竞争力模型 潜在进入者 进入威胁 供应商 讨价还价能力 行业竞争对手现有企业间的竞争 购买者 讨价还价能力 替代产品 替代威胁 行业增长缓慢 高额的固定成本或库存成本 缺少差异或转换成本低 退出障碍高 4 内容精讲 • 影响市场 竞争的强度的因素 众多势均力敌的竞争对手 影响竞争的5种力量—现有企业间的竞争 4 内容精讲 影响竞争的5种力量—潜在进入者的威胁 • 潜在进入者可以是新创办的企业，也可以是由于实行多元化经营而进入本行业的企业。 潜在进入者能否进入某行业，并对该行业造成威胁取决于进入障碍和现有企业的反击强度。 4 内容精讲 影响竞争的5种力量—潜在进入者的威胁 规模经济 产品差异化 构成行业 进入障的主要因素 商标专有 分销渠道 绝对成本优势 • 政府政策 4 内容精讲 竞争者识别的观念—行业竞争观念 • 决定行业结构 的主要因素 ① 销售商数量及产品差异程度 ② 进入与流动障碍 ③ 退出与收缩障碍 ④ 成本结构 ⑤ 纵向一体化程度 ⑥ 全球化程度 4 内容精讲 • 竞争者识别的观念—行业竞争观念—行业结构类型 根据销售商数量及产品差异程度可以划分5种行业结构类型： 一个销售商 少数销售商 许多销售商 完全垄断 完全寡头垄断 完全竞争 不完全寡头垄断 垄断竞争 无差别产品有差别产品 4 内容精讲 竞争者分析与选择—识别竞争者的战略 • 常见的反应类型 1. 从容型竞争者 2. 选择型竞争者 3. 强劲型竞争者 4. 随机型竞争者 • 基本竞争战略的概述 4 内容精讲 成本领先战略 基本竞争战略 差异化战略集中化战略 4 内容精讲 成本领先战略—适用条件 • 1 成本领先 企业所处行业的产品或服务基本上是标准化或 者同质化的，且实现差异化战略的途径很少； 战的 2 适用条件 3 产品的市场需求具有较高的价格弹性， 即顾客对产品价格比较敏感； 顾客的转换成本较低。 4 内容精讲 • 差异化战略—适用条件 • 企业可以通过多种途径创造出本企业产品的差异，并且对于顾客而言，这种差异是有价值的； 企业具有足够的研发 能力来支持其差异化。 5 技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色； 1 2 适用条 4 件 3 某一市场的顾客需求本身呈现出较大的差别，从而使这一市场的竞争强度相对较小； 采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业产品是差异化的； 集中化战略 4 内容精讲 • 集中化战略是指把营销活动的重点集中在一个 含 义 或少数几个性质相似的特定目标市场上，为特 定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务的一种战略。 形 一种是企业寻求目标市场上的成本领先优势， 式 称为成本集中战略；另一种是企业寻求目标市 场上的差异化优势，称为差异化集中战略。 • 市场领导者战略 市场领导者战略 4 内容精讲 扩大市场总需求 保护现有市场份额扩大市场份额 4 内容精讲 • 市场领导者战略—保护现有市场份额 企业保护现有市场份额的策略 阵地防御 以攻为守 机动防御1 3 5 2 4 6 侧翼防御 反击防御 收缩防御 4 内容精讲 市场挑战者战略—确定战略目标和挑战对象 战略目标同挑战对象密切相关，对不同的挑战对象有不同的目标和战略。 • 挑战者有 3种情况可供选择 攻击市场领导者 攻击与自己实力相当者攻击地方性小企业 4 内容精讲 市场挑战者战略—选择进攻战略 • 进攻战略 正面进攻 侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻 市场跟随者战略 4 内容精讲 紧密跟随 距离跟随 选择跟随 • 4 内容精讲 市场补缺者战略 • 市场补缺者 市场利基者 是指精心服务于被大企业忽略的某些细小市场，不与主要企业竞争，通过专业化经营来占据有利市场 地位的企业。 3 第七章 市场与购买者行为 PART 07 • • 市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和 能够以交换来满足此欲望和需求的潜在的和现实的顾客。 市场的概念 4 内容精讲 市 场 基本要素 人口购买力 购买欲望 市场的构成 4 内容精讲 • 市场主要包括以下要素： 一定量的可交换的产品 为市场提供商品的卖方 商品需求及其人格化的代表者——买方 4 内容精讲 市场的类型—消费者市场—特点 1 从交易的商品看，商品的品种多样、生命周期较短；商品的 专业技术性不强，具有较多的替代品，因而商品的价格需求弹性相对较大，即价格变动对需求量的影响较大。 • 2 从交易的规模和方式看，消费品市场分散、购买者众多、成 交频繁，但交易数量零星。 3