北京典晶-北戴河保利观潮全案整合传播案.ppt

Beyond Yesterday,伸手摘星，即使徒劳无功亦不致一手污泥,When you reach for the stars you may not quite get one But you wont come up with a handful of mud either,泰禾集团/全产品系深度战略合作伙伴,典晶阳光,万达集团/营销推广模块标准化,PART 1 策略思考与创意设想,北戴河新区核心绝版地段上的城市度假公寓产品,从项目本体出发,从项目本体出发，保利观潮独立价值体系,资源北中国稀缺海资源,前景北戴河新区级别,产品整体规划 精装交付 商业配套,服务灵活完善的托管服务,收益学生公寓 游客度假 房产增值,品牌保利品牌保障,城市特性，导致亲海类项目的共性显而易见主诉求方向亦大同小异，逃不开海，美好，度假，亲海等关键词,锁定区域内典型同品【品牌开发商/亲海类公寓产品】,北戴河孔雀城孔雀城的第一个亲海项目项目地址：北戴河新区滨海新大道与文博路交汇处西南物业类型：普通住宅,花园洋房,别墅建筑类型：低层,多层,小高层目前在售：别墅13000-15000元/平米小高层7500-8000元/平米,主诉求让生活更美好/亲海小公馆，创享更美海时光。,中交碧桂园逅海项目地址：海港金梦海湾区域首旅京伦酒店东侧主力户型：一居(建面52)二居(建面68)三居(建面108)均价：13500元/平米,主诉求一次邂逅，未曾离开/海的首映礼,北戴河富力和园物业类别：普通住宅，花园洋房项目地址：北戴河金城路45号,高铁站东两公里主力户型：一居（建面46）；二居（建面69）三居（建面147）普通住宅：11500元/m花园洋房：12500元/m,主诉求海边休闲度假胜地,度假只有海是不够的,与单纯的海景房相比，保利观潮是+亲海的+精装的+商业配套齐全的+服务完善的+保利品牌保障的+无忧收益的它不仅是一个度假公寓，而是一个可以精致生活的家，一个低投入高回报的投资品,【一个共识】真金白银的投入，从来都需要一个坚强的理由最终促成销售的，一定是本案的投资价值&生活价值&度假感受,亲海+城市+公寓,强IP输出,作为京津冀城市群的珍稀海域，北戴河对京津冀客群的吸引力毋庸置疑。【200多公里，周末即可享受一段“黄金海岸”的度假时光】那么，如何实现项目独立IP的塑造，和价值体系独特气质表达，便成为至关重要的项目价值识别与气质认知的根本,/产品定位/北戴河新区核心 首席滨海欢乐场,PART 2 传播推广计划模型,第一阶段形象重塑与事件引爆北戴河潮这看【当前时间-5月下旬】,【执行策略简报】,1、传播任务：项目全新形象的升级入市，强势吸引市场关注。2、诉求核心：稀缺资源/区域占位/产品价值/保利品牌3、支撑点：海景资源/价值体系再升级/区域热度/保利品牌,4、效果预期:项目新形象高度、稀缺程度和产品价值再识别；同时加深对项目的差异化价值认知，拉开与区域内其他项目的认知差距。5、执行要点：形象重塑，围绕事件的全面推广，软宣新闻、大众广告传播，建立大众与行业内的期待与关注。6、该阶段节点：新形象物料的筹备/事件的筹备,尽快丰富完善搜房、新浪等媒体信息盘整各网站产品详情页，更新与维护,爆炸式推广攻势全力输出，释放产品卖点和投资价值,H5、小视频等形式，配合一定的奖励机制的刷屏热点,阵地包装，强化营销中心的展示面，体验感等,销售物料更新（楼书、折页、微视频、户型图、网络物料等）,网站,软宣,微信,现场,物料,【渠道组合】,【软宣发布规划】推广主题：北戴河 潮这看,地产专家北中国黄金海岸的稀缺性与海景房未来的发展趋势。专家论坛,大众媒体关注北戴河区域发展及新区未来，逐步释放保利观潮启幕的信息。媒体维护,社会舆论关注项目与其它度假产品的差异化，建立对项目的预期与信心。业内专题,发展商立足保利品牌优势，结合事件释放项目与活动信息，吸引关注。品牌发声,主题舆论执行规划,软宣的结论，统一归结到项目的稀缺价值与全新度假生活方式,第二阶段精致体验与强势热销让度假潮起来玩转精致海生活/亲海欢乐场【6月-8月下旬】,1、传播任务：继续缔造输出项目稀缺价值与占位/开始解读细节产品力与投资价值2、诉求核心：产品价值体系与差异化/更潮更精致的度假生活3、阶段策略：依托项目独有的配套、商业、服务等，倡导让度假生活潮起来。4、营销活动：大型活动保利2019 大型夏日BBQ（蓝天碧海，沙滩海鲜，酷玩夏日）现场活动通过持续不断的 吸睛活动，形成北戴河旅游网红打卡地，聚集人气，促成销售。（如：巨型乐高，空降观潮/风筝冲浪公开赛/情侣双人自行车赛/奖品模型上墙攀岩赛等）,【执行策略简报】,5、效果预期：形成北戴河夏日最潮度假生活，吸引市场持续关注；让更多潜在客户认知产品，实现对客群的信息传递。6、执行要点：软宣、广告、活动集中爆发，展开专业、客观的立体推广攻势；强调项目的市场价值和稀缺性，强调卖场的现场体验感。7、该阶段节点：开放、开盘、加推前宣造势，全程热销炒作；同时启动看房团精致海景度假生活体验。,现场活动,巨型乐高，空降观潮,现场活动,精装模型上墙攀岩赛,现场活动,观潮杯情侣双人自行车赛，起点、终点设在现场,扫街派单形式,玩偶派单 潮这看,销售阵地=文化平台一个具备销售功能的潮流场,第三阶段热度维持与清盘销售朝海看潮厚赚强化投资价值/持续热销【9月-12月下旬】,1、传播任务：项目热度的维护/投资价值的继续强化/实现项目的持续热销。2、诉求核心：继续塑造社群生活与产品气质表达，同时加大强化产品的投资价值3、阶段策略：通过系列投资诉求，以“低投入、高回报”强化项目的投资价值，维持热度与销售。4、营销活动：配合促销政策以形式多样的活动，不断吸引人群到访成交。,