2017母婴人群调研报告-63页-【未来营销实验室】.pdf

育儿网，群邑移动联合发布目的和流程利用育儿网的平台资源对接芝麻线下资源，精准样本情况，在育儿网平台进行在线定量调研问卷收集期：2017年4月1日-4月7日样本量：2236人Step1 在线问卷在线问卷20172017年母婴人群研究年母婴人群研究报告目的报告目的随着中国2016年二胎政策的开放，母婴市场将会迎来新的变化，对于新母婴人群需求和行为的洞察变得更加迫切，本报告通过对母婴人群，包括备孕、备孕、孕早、孕中、孕晚、家有宝宝孕早、孕中、孕晚、家有宝宝的五类细分人群进行在线调研和大数据分析，研究母婴人群的生活方式、媒介使用行为、消费行为和线生活方式、媒介使用行为、消费行为和线下就医行为下就医行为等。利用GroupM Mobile的蜂鸟平台，以在线问卷被访者为核心扩大符合孕期条件的人群进行匹配，用大数据分析其媒介使用行为样本量：10169人Step2 大数据分析大数据分析2报告摘要3根据根据本次调研数据显示，中国母婴市场将迎来新的增长，接?半数的本次调研数据显示，中国母婴市场将迎来新的增长，接?半数的母亲有考虑生育二孩。她们会在孩子的旅程中寻找幸福感，会随着的母亲有考虑生育二孩。她们会在孩子的旅程中寻找幸福感，会随着的孩子的到来达到顶点，并在孕期的不同阶段适应回调，最终在生下孩孩子的到来达到顶点，并在孕期的不同阶段适应回调，最终在生下孩子为人母之后逐渐回升，忙碌、压力和幸福感并存子为人母之后逐渐回升，忙碌、压力和幸福感并存。名人效应名人效应对母婴人群的效果较弱，她们更相信专家和权威，同时乐于对母婴人群的效果较弱，她们更相信专家和权威，同时乐于征询口碑，乐于分享。在孩子出生后，品牌决策和消费习惯基本固定，征询口碑，乐于分享。在孩子出生后，品牌决策和消费习惯基本固定，更趋务实更趋务实。她们她们并不“谈手机色变”，相反在孕晚期和孩子出生后手机使用反而并不“谈手机色变”，相反在孕晚期和孩子出生后手机使用反而增加。使用最多的类别是母婴、视频和购物类增加。使用最多的类别是母婴、视频和购物类APPAPP，对广告形式的注，对广告形式的注意力以焦点图、开机画面和信息流为主意力以焦点图、开机画面和信息流为主。她们她们热爱生活，热爱旅游，伴随怀孕生子，旅游半径会缩短，以亲子、热爱生活，热爱旅游，伴随怀孕生子，旅游半径会缩短，以亲子、休闲周边游为主。休闲周边游为主。母婴人母婴人群注重专业权威和口碑，应从早期阶段开始培育，以形成良好群注重专业权威和口碑，应从早期阶段开始培育，以形成良好的品牌公信力和持续的关注和推荐度。的品牌公信力和持续的关注和推荐度。媒介渠道的选择可以利用微信、母婴、视频和购物类媒介渠道的选择可以利用微信、母婴、视频和购物类AppApp等，在形式等，在形式上以图文形式如焦点图或开屏为主，不同孕期人群对形式偏好略有差上以图文形式如焦点图或开屏为主，不同孕期人群对形式偏好略有差异异,可可区别设计提升转化。区别设计提升转化。孕早期人群更相信口碑，会从朋友圈接触和微商购买。相比中后期对孕早期人群更相信口碑，会从朋友圈接触和微商购买。相比中后期对产品口碑的认知趋于成熟，早期他们对品牌的认知局限在知名度，品产品口碑的认知趋于成熟，早期他们对品牌的认知局限在知名度，品牌应增加对孕早期人群的曝光覆盖，而对中后期人群则应更加关注产牌应增加对孕早期人群的曝光覆盖，而对中后期人群则应更加关注产品、育儿知识等教育引导。品、育儿知识等教育引导。大部分母婴人群对品牌国别没有明显偏好大部分母婴人群对品牌国别没有明显偏好，但分阶段来看，孕期人群但分阶段来看，孕期人群还是相对更相信海外原产地，对产品安全品质是她们的主要诉求还是相对更相信海外原产地，对产品安全品质是她们的主要诉求。母婴人群不同阶段心理呈现起伏，备孕期的焦虑期待、孕早期的不适母婴人群不同阶段心理呈现起伏，备孕期的焦虑期待、孕早期的不适感、孕中期的平静等待、产后应对育儿和职场双重压力等，品牌传播感、孕中期的平静等待、产后应对育儿和职场双重压力等，品牌传播应充分考虑每个阶段的心理诉求来定制内容策略。应充分考虑每个阶段的心理诉求来定制内容策略。母婴人群总结母婴人群总结传播策略传播策略134735135404136072136782137462160716381644169216591600161016201630164016501660167016801690170013300013350013400013450013500013550013600013650013700013750013800020112012201320142015全国人口及出生人口数量全国人口及出生人口数量年末总人口（万人）出生人数（万人）来源：中国统计年鉴，2016年项目背景4?据统计，中国据统计，中国20152015年人口出生率达到年人口出生率达到1.2%,1.2%,新增母婴人群达到新增母婴人群达到16591659万万人人19.823.423.021.516.48.710.911.113.412.320112012201320142015一孩、二孩次生育率一孩、二孩次生育率第一孩次生育率第一孩次生育率第二孩次生育率第二孩次生育率来源：中国统计年鉴，2016年二孩政策二孩政策2015年年12月月21日上午，十二届全国人日上午，十二届全国人大常委会第十八次会议初次审议了大常委会第十八次会议初次审议了人口与计划生育法修正案（草人口与计划生育法修正案（草案）案）。草案提出，本修正案自。草案提出，本修正案自2016年年1月月1日起日起施行。施行。自自2016年起，二胎家庭将逐渐增加且年起，二胎家庭将逐渐增加且会极大促进母婴产品及相关服务的市会极大促进母婴产品及相关服务的市场发展。场发展。项目背景5?原本中国人口基数巨大再加上二孩政策的放开，母婴人群的数量仍会持续增长原本中国人口基数巨大再加上二孩政策的放开，母婴人群的数量仍会持续增长单位：单位：来源：罗兰贝格项目背景635577813173734403974017006180467125454791670500010000150002000025000300003500040000婴童服务婴童服务婴童产品婴童产品孕妇产品孕妇产品孕妇服务孕妇服务201020152020E单位：亿元单位：亿元中中国母婴童市场容量预测国母婴童市场容量预测35799?据据预测，母婴类产品市场在预测，母婴类产品市场在20202020年将超过年将超过3 3万万5 5千亿元，市场的增长和容量不可小觑千亿元，市场的增长和容量不可小觑人群画像人群画像目录7Part2Part3Part4Part5Part1媒介使用媒介使用生活方式生活方式消费行为消费行为线下就医线下就医Part1人群画像人群画像8感谢二胎政策，约一半人群表示会生二胎感谢二胎政策，约一半人群表示会生二胎母母婴人群看似感性的人群，实则购物理智务实不冲动，相信权威、专家和口碑婴人群看似感性的人群，实则购物理智务实不冲动，相信权威、专家和口碑孩子是妈妈的天使孩子是妈妈的天使，妈妈会，妈妈会在在有有宝宝宝宝后围绕后围绕他们他们做出做出一些一些改变改变尽管有着生活方方面面的压力，但是依然会为了平衡家庭、工作、生活而努力奋斗尽管有着生活方方面面的压力，但是依然会为了平衡家庭、工作、生活而努力奋斗女2209人男27人在线访问样本量性别性别年龄年龄4242岁及以上（岁及以上（7070-7575年）年）3737-4141岁（岁（7575-8080年）年）3232-3636岁（岁（8080-8585年）年）2727-3131岁（岁（8585-9090年）年）2222-2626岁（岁（9090-9595年）年）1717-2121岁（岁（9595-0000年）年）2.7%2.7%38.4%38.4%44.1%44.1%11.7%11.7%2.9%2.9%0.3%0.3%孕期阶段孕期阶段城市分布城市分布备孕备孕孕中孕中家有家有宝宝宝宝孕早孕早孕晚孕晚总总样本样本2236人人232人 10.4%427人 19.1%716人 32%187人 8.4%674人 30.1%一线一线二线二线三线三线四线及以下四线及以下314314人人 14.0%14.0%898898人人 40.2%40.2%350350人人 15.7%15.7%674674人人 30.1%30.1%9?本本项目在线问卷共收到项目在线问卷共收到22362236份样本，样本覆盖份样本，样本覆盖5 5个孕期和一到四线城市个孕期和一到四线城市?从年龄中也可以看出从年龄中也可以看出8585-9595年出生的人群占了母婴人群的“中流砥柱”年出生的人群占了母婴人群的“中流砥柱”Z1 性别 Z3【单选】孕期所处阶段 Z6【单选】城市 Z7【单选】年龄；N=2236怀孕怀孕0 0-1212周周怀孕怀孕1313-2727周周怀孕怀孕2828-4040周周宝宝宝宝0 0-2 2岁岁二胎态度没有没有犹豫不决犹豫不决有有53.6%一胎人群一胎人群占总样本的占总样本的一一胎人群对待生二胎的态度胎人群对待生二胎的态度一胎人群当中，对于一胎人群当中，对于生二胎的打算是？生二胎的打算是？46.2%46.2%32.2%32.2%21.6%21.6%10?样本中为一胎做准备和为二胎做准备的人群比例较为接?，均约样本中为一胎做准备和为二胎做准备的人群比例较为接?，均约50%50%；其中一胎人群中有将?一半的人将来有生二胎宝宝的；其中一胎人群中有将?一半的人将来有生二胎宝宝的打算，正在考虑中的人群也超过了打算，正在考虑中的人群也超过了3 3成成Z3【单选】孕期所处阶段 N=2236 Z5【单选】请问您是否有生二胎的打算？N=1198；注：一胎人群包含处于一胎孕期当中和一胎已经出生但并未对二胎做准备的人群N=2236N=232N=187N=427N=674N=716人群画像人群画像人群画像学历学历年龄年龄城市级别城市级别2.738.444.111.72.90.31717-2121岁岁2222-2626岁岁2727-3131岁岁3232-3636岁岁3737-4141岁岁4242及以上及以上12.832.026.229.013.843.119.423.729.433.218.718.79.145.221.823.910.244.821.523.416.633.74.545.3一线一线二线二线三线三线四四线及以下线及以下0.921.657.317.23.00.02.139.040.115.52.70.53.337.048.08.92.80.03.437.245.111.13.00.12.445.737.411.02.90.621.337.028.23.90.49.1高中中专及以下高中中专及以下大学专科大学专科大学本科大学本科研究生研究生博士或以上博士或以上拒答拒答16.843.524.62.60.012.515.539.027.810.70.56.416.640.331.63.50.27.715.138.732.83.40.39.632.830.923.23.40.88.911Z7【单选】年龄 K3【单选】最高学历 Z6 城市级别 N=2236?年龄以年龄以2222-3131岁为主，学历中等，大学专科岁为主，学历中等，大学专科&本科为主本科为主单位：单位：%家有宝宝孕晚孕中孕早备孕总体人群画像人群画像人群画像家庭家庭收入收入职业职业14.985.1 全职妈妈全职妈妈/待待产无业产无业各行业工作者各行业工作者11.288.8 5.394.7 12.987.1 15.784.3 19.071.0 32.437.614.05.110.85K5K以下以下5K-10K5K-10K10K-20K10K-20K20K20K以上以上不愿提供信息不愿提供信息31.938.815.13.910.327.327.819.313.911.825.139.617.84.413.132.039.913.24.210.738.936.310.74.69.512?全全职妈妈或者待产妈妈占总体职妈妈或者待产妈妈占总体15%15%左右，大部分妈妈们并没有因为宝宝而影响事业的追逐，有宝宝的妈妈们选择做全职妈妈左右，大部分妈妈们并没有因为宝宝而影响事业的追逐，有宝宝的妈妈们选择做全职妈妈的比例最高；家庭收入方面大多数人群在的比例最高；家庭收入方面大多数人群在1 1万以下，孕早人群的家庭收入超过万以下，孕早人群的家庭收入超过2 2万的比例较大万的比例较大单位：单位：%K7【单选】职业 K6【单选】家庭收入 N=2236家有宝宝孕晚孕中孕早备孕总体N=2236N=232N=187N=427N=674N=716母母婴类话题婴类话题健康养生健康养生女性话题女性话题影视娱乐影视娱乐时尚类时尚类人群画像感兴趣话题感兴趣话题TOP10TOP10-总体总体消费、生活服务类消费、生活服务类旅游类旅游类房产家居类房产家居类社会类社会类人才求职类人才求职类母婴母婴类话题类话题 87.1%87.1%1健康养生健康养生 58.5%58.5%2女性话题女性话题 55.8%55.8%3影视娱乐影视娱乐 41.7%41.7%4时尚类时尚类 37.9%37.9%5消费、生活服务消费、生活服务 28.1%28.1%6旅游类旅游类 19.0%19.0%7房产家居类房产家居类 13.4%13.4%8社会类社会类11.3%11.3%9人才求职类人才求职类 9.8%9.8%1013?在母婴人群感兴趣的话题中，排名前三的是母婴类、健康养生和女性三个话题，且感兴趣的在母婴人群感兴趣的话题中，排名前三的是母婴类、健康养生和女性三个话题，且感兴趣的比例比例均超过半数；其次是影视均超过半数；其次是影视娱乐和时尚类娱乐和时尚类K1【多选】您感兴趣的话题有哪些？N=2236母婴产品推荐宝宝教育宝宝用品月子饮食宝宝饮食产后恢复妇科皮肤保养明星新闻热映电视剧电影衣服穿搭口红颜色N=2236N=232N=187N=427N=674N=7161.4 2.5 0.8 3.7-2.9 2.4 1.0-0.6-3.5-2.5 人群画像感兴趣话题感兴趣话题TOP10TOP10-分孕期分孕期87.158.555.841.737.928.119.013.411.39.8-5.2 7.5-1.9-2.1 2.6-5.7 0.0 2.1 2.0 0.1-19.7-5.0-0.7-5.9-2.1-11.6 1.3-6.4 0.4-3.4 1.0 0.5-3.8 5.6 0.1 1.4 1.8-2.6-1.5-6.5 5.0-3.7 2.3-4.6 2.3 1.8-2.4 3.1 3.3 7.1 母婴母婴类话题类话题健康养生健康养生女性话题女性话题影视娱乐类影视娱乐类时尚类时尚类消费、生活服务类消费、生活服务类旅游类旅游类房产、家居类房产、家居类社会类社会类人才、求职、招聘类人才、求职、招聘类14单位：单位：%K1【多选】您感兴趣的话题有哪些？N=2236?从孕期来看，尤其是备孕和孕早人群还没有完全进入孕育状态，对于母婴和消费方面并不是很注重；孕中和孕晚人群闲暇从孕期来看，尤其是备孕和孕早人群还没有完全进入孕育状态，对于母婴和消费方面并不是很注重；孕中和孕晚人群闲暇时间较多，对影视娱乐方面较其他人群更加偏爱；有宝宝后的家长对于社会生活类话题更加上心时间较多，对影视娱乐方面较其他人群更加偏爱；有宝宝后的家长对于社会生活类话题更加上心家有宝宝孕晚孕中孕早备孕总体人群画像S5【多选】您最关注的母婴类话题有下列哪些内容？N=2236母婴类话题母婴类话题关注关注TOP10TOP10-总体总体宝宝营养宝宝营养宝宝护理宝宝护理胎儿问题胎儿问题早教早教待产分娩待产分娩孕期营养孕期营养减肥健身减肥健身产检产检宝宝疾病宝宝疾病母婴购物母婴购物33.1%22.2%21.8%20.4%20.2%19.9%18.7%18.2%16.3%15.8%15?母母婴话题当中，宝宝的健康方面是母婴人群最关心的婴话题当中，宝宝的健康方面是母婴人群最关心的人群画像母婴类话题关注母婴类话题关注TOP10TOP10-分孕期分孕期16单位：单位：%?备孕期人群关注话题面最广泛，在为未来各个阶段做打算；孕早期和孕中期更多关心母婴健康问题，等到胎儿稳定后则开备孕期人群关注话题面最广泛，在为未来各个阶段做打算；孕早期和孕中期更多关心母婴健康问题，等到胎儿稳定后则开始考虑生产相关话题；始考虑生产相关话题；S5【多选】您最关注的母婴类话题有下列哪些内容？N=2236话题关注话题关注TOP10TOP10-备孕期备孕期备孕备孕54.7%54.7%孕期营养孕期营养28.0%28.0%宝宝营养宝宝营养27.6%27.6%早教早教21.6%21.6%二胎二胎17.2%17.2%胎儿问题胎儿问题13.8%13.8%产检产检13.8%13.8%宝宝疾病宝宝疾病12.9%12.9%孕期保健孕期保健11.6%11.6%母婴购物母婴购物11.2%11.2%话题关注话题关注TOP10TOP10-孕早期孕早期产检产检44.4%44.4%孕期营养孕期营养42.2%42.2%孕期保健孕期保健25.7%25.7%胎儿问题胎儿问题23.0%23.0%孕期不适孕期不适21.4%21.4%减肥健身减肥健身16.0%16.0%宝宝营养宝宝营养15.0%15.0%二胎二胎13.4%13.4%早教早教11.2%11.2%孕期疾病孕期疾病11.2%11.2%话题关注话题关注TOP10TOP10-孕中期孕中期孕期营养孕期营养41.0%41.0%产检产检39.6%39.6%胎儿问题胎儿问题36.1%36.1%待产分娩待产分娩17.6%17.6%孕期不适孕期不适16.4%16.4%孕期保健孕期保健15.0%15.0%早教早教12.6%12.6%宝宝营养宝宝营养12.4%12.4%待产包待产包12.2%12.2%宝宝护理宝宝护理11.9%11.9%人群画像母婴类话题关注母婴类话题关注TOP10TOP10-分孕期分孕期17单位：单位：%S5【多选】您最关注的母婴类话题有下列哪些内容？N=2236话题关注话题关注TOP10TOP10-孕晚孕晚待产分娩待产分娩52.8%52.8%胎儿问题胎儿问题36.2%36.2%宝宝护理宝宝护理24.6%24.6%月子月子22.3%22.3%哺乳哺乳20.3%20.3%产检产检17.7%17.7%减肥健身减肥健身17.2%17.2%孕期营养孕期营养16.2%16.2%母婴购物母婴购物14.4%14.4%宝宝营养宝宝营养12.6%12.6%话题关注话题关注TOP10TOP10-家有宝宝家有宝宝宝宝营养宝宝营养71.1%71.1%早教早教40.5%40.5%宝宝疾病宝宝疾病36.2%36.2%宝宝护理宝宝护理33.8%33.8%减肥健身减肥健身27.8%27.8%母婴购物母婴购物25.7%25.7%哺乳哺乳18.6%18.6%婆媳关系婆媳关系7.1%7.1%二胎二胎5.4%5.4%买房搬家买房搬家5.2%5.2%?妈妈们除了对各孕期特点的关注外，对宝宝教育普遍较为重视妈妈们除了对各孕期特点的关注外，对宝宝教育普遍较为重视人群画像K8 对于以下描述，您觉得再多大程度上符合您自身的情况呢？1分表示完全同意，2分表示比较同意，3分表示不同意也不反对，4分表示比较反对，5分表示完全反对 N=2236广告态度广告态度-分孕期分孕期广告曾经使我购买了一些并不需要的产品广告曾经使我购买了一些并不需要的产品名人会影响我的购买决策名人会影响我的购买决策专家和权威机构推荐的产品更让人放心专家和权威机构推荐的产品更让人放心广告会影响我对品牌的选择广告会影响我对品牌的选择对没做过广告的产品我总是不太放心对没做过广告的产品我总是不太放心我认为看广告很浪费我的时间我认为看广告很浪费我的时间234总计备孕期孕早孕中孕晚家有宝宝均值比较同意不同意也不反对比较反对18?总体来说，母婴人群的名人效应效果非常弱，相反，专家和权威更能影响消费者的购买决策总体来说，母婴人群的名人效应效果非常弱，相反，专家和权威更能影响消费者的购买决策我喜欢购物我喜欢购物我往往是最早购买新产品的人我往往是最早购买新产品的人在购买新商品前我常常征求别人的意见在购买新商品前我常常征求别人的意见发现发现非常喜欢的新品一定要和别人非常喜欢的新品一定要和别人分享分享只要有可能我就会购买环保性能好的产品只要有可能我就会购买环保性能好的产品有吸引力的包装会更影响我的购买决策有吸引力的包装会更影响我的购买决策即使价格贵一点我也愿意购买高品质的商品即使价格贵一点我也愿意购买高品质的商品我更相信知名品牌我更相信知名品牌喜欢的品牌我会一直坚持使用它喜欢的品牌我会一直坚持使用它即使价格贵一点我也愿意购买有机即使价格贵一点我也愿意购买有机/绿色食品绿色食品购买购买孩子食物时会留意包装孩子食物时会留意包装上的说明和营养成分表上的说明和营养成分表只要喜欢，不实用不需要的东西我也会买只要喜欢，不实用不需要的东西我也会买人群画像品牌品牌/产品购买态度产品购买态度-分孕期分孕期均值完全同意比较同意不同意也不反对比较反对完全反对12345总计备孕期孕早孕中孕晚家有宝宝19?大家购买产品趋于务实，注重绿色养生，大家购买产品趋于务实，注重绿色养生，家有宝宝的妈妈们购物最家有宝宝的妈妈们购物最务实；母婴人群喜欢在购买前征求意见，也乐于分享，务实；母婴人群喜欢在购买前征求意见，也乐于分享，说明口碑营销的力量仍然不容小觑；说明口碑营销的力量仍然不容小觑；K8 对于以下描述，您觉得再多大程度上符合您自身的情况呢？1分表示完全同意，2分表示比较同意，3分表示不同意也不反对，4分表示比较反对，5分表示完全反对 N=2236人群画像孩子于我孩子于我-分孕期分孕期均值生孩子，是我人生最正确的决定生孩子，是我人生最正确的决定我可以很好地平衡工作和带孩子我可以很好地平衡工作和带孩子自从有了孩子，我的生活更有动力自从有了孩子，我的生活更有动力做妈妈很累，没有人能关注我的感受做妈妈很累，没有人能关注我的感受我不确定我培养孩子的方式是否正确我不确定我培养孩子的方式是否正确我尽可能让孩子释放天性我尽可能让孩子释放天性有了孩子以后，我更喜欢在家烹饪有了孩子以后，我更喜欢在家烹饪有了孩子以后，我们家庭的饮食更加健康有了孩子以后，我们家庭的饮食更加健康如果操作便利，我更愿意自己动手做糕点或如果操作便利，我更愿意自己动手做糕点或点心给孩子吃点心给孩子吃有了孩子以后，我更喜欢浏览饮食健康方面有了孩子以后，我更喜欢浏览饮食健康方面的资讯的资讯有了孩子以后，我和其他家庭成员的饮食习有了孩子以后，我和其他家庭成员的饮食习惯也发生了变化惯也发生了变化均值完全同意比较同意不同意也不反对比较反对完全反对12345总计备孕期孕早孕中孕晚家有宝宝20K8 对于以下描述，您觉得再多大程度上符合您自身的情况呢？1分表示完全同意，2分表示比较同意，3分表示不同意也不反对，4分表示比较反对，5分表示完全反对 N=2236?孩子的存在给了妈妈们积极的动力，但是有宝宝的妈妈最辛苦，妈妈们希望能得到更多的关注孩子的存在给了妈妈们积极的动力，但是有宝宝的妈妈最辛苦，妈妈们希望能得到更多的关注?备孕时单纯的以为有了孩子后的生活快乐幸福，但孕早期陷入怀疑阶段，最后才慢慢备孕时单纯的以为有了孩子后的生活快乐幸福，但孕早期陷入怀疑阶段，最后才慢慢回升回升人群画像生活价值观生活价值观我的生活变得越来越忙碌我的生活变得越来越忙碌家庭和事业相比，家庭更重要家庭和事业相比，家庭更重要好好安排生活比赚钱更重要好好安排生活比赚钱更重要我很满足目前的生活状态我很满足目前的生活状态生活中太多事情让我感到压力重重生活中太多事情让我感到压力重重只有照顾好自己，才能照顾好家庭和孩子只有照顾好自己，才能照顾好家庭和孩子我对于家庭存在焦虑感和不确定感我对于家庭存在焦虑感和不确定感12345总计备孕期孕早孕中孕晚家有宝宝均值21K8 对于以下描述，您觉得再多大程度上符合您自身的情况呢？1分表示完全同意，2分表示比较同意，3分表示不同意也不反对，4分表示比较反对，5分表示完全反对 N=2236完全同意比较同意不同意也不反对比较反对完全反对?大家对于现在的生活状态比较满意，懂得爱自己和家人，但是仍存在着对于家庭的焦虑感大家对于现在的生活状态比较满意，懂得爱自己和家人，但是仍存在着对于家庭的焦虑感?母母婴人群整体压力较大，备孕期是几个孕期中生活压力最大的阶段婴人群整体压力较大，备孕期是几个孕期中生活压力最大的阶段Part2媒介使用行为媒介使用行为22移动端移动端占据占据媒介首位媒介首位母母婴人群喜欢怎么看广告？焦点大图婴人群喜欢怎么看广告？焦点大图&文字文字+图片图片&母婴类母婴类AppApp孩子的出现在很小的程度上改变了母婴人群的手机使用习惯孩子的出现在很小的程度上改变了母婴人群的手机使用习惯媒介使用行为M0：平时接触最多的媒体有哪些？N=2236常用媒体常用媒体 TOP3TOP3-总体总体23132手机手机75.7%75.7%电视电视12.4%12.4%电脑电脑3.5%3.5%?手机不出意外的是母婴人群最常用媒体，且信任度较高手机不出意外的是母婴人群最常用媒体，且信任度较高媒介使用行为M0：平时接触最多的媒体有哪些？N=223675.765.566.376.877.079.6常用媒体常用媒体 TOP3TOP3-分孕期分孕期12.413.424.111.711.99.93.56.54.34.02.43.124单位：单位：%N=2236N=232N=187N=427N=674N=716家有宝宝孕晚孕中孕早备孕总体?孕孕早期相对于其他人群对电视的接触更多早期相对于其他人群对电视的接触更多媒介使用行为M0.1：您在下列场景中使用手机最多的是？N=2236手机使用场景手机使用场景TOP5TOP5-总体总体92.9%42.5%41.4%24.6%14.6%家中家中工作单位工作单位交通路途中交通路途中餐厅餐厅商场商场25?总体总体来看，大家在家里面使用手机的情况最多，工作单位和交通路途虽然排名靠前但是比例仅是家中的一半左右来看，大家在家里面使用手机的情况最多，工作单位和交通路途虽然排名靠前但是比例仅是家中的一半左右N=2236N=232N=187N=427N=674N=716媒介使用行为手机使用场景手机使用场景TOP5TOP5-分孕期分孕期-3.7 7.5-0.1 3.4 1.8-15.7 1.0-2.3-3.9-0.5 2.0 4.1-7.7 2.3-3.1 1.6-2.9 4.1-2.9 0.1 2.5-2.4 1.4 1.3 1.3 92.942.541.424.614.626单位：单位：%M0.1：您在下列场景中使用手机最多的是？N=2236?孕早人群在家中使用手机相对比其他人群少很多孕早人群在家中使用手机相对比其他人群少很多，同时，在其他场合的手机使用也低于平均母婴人群，孕早人群更加注重同时，在其他场合的手机使用也低于平均母婴人群，孕早人群更加注重手机辐射对健康方面的手机辐射对健康方面的影响影响家有宝宝孕晚孕中孕早备孕总体家中家中工作单位工作单位交通路途中交通路途中餐厅餐厅商场商场媒介使用行为M7：您现在的手机使用频率与非孕育阶段是否会有变化？N=2236手机使用频率手机使用频率-总体总体手机使用减少主要原因手机使用减少主要原因1.担心辐射，保护宝宝担心辐射，保护宝宝2.带带宝宝没时间用手机宝宝没时间用手机3.宝宝总是抢手机玩宝宝总是抢手机玩手机使用增多主要原因手机使用增多主要原因1.提前看看育儿经提前看看育儿经2.网网购母婴产品购母婴产品3.带带宝宝，不上班，空闲时间比较多宝宝，不上班，空闲时间比较多17.5%21.4%61.1%增多增多减少减少持平持平27?与非孕育阶段相比，手机使用与之前持平的用户为大多数，其中使用增多的人占与非孕育阶段相比，手机使用与之前持平的用户为大多数，其中使用增多的人占17.5%17.5%媒介使用行为M7：您现在的手机使用频率与非孕育阶段是否会有变化？N=2236手机使用频率手机使用频率-分孕期分孕期17.5%15.9%2.1%10.8%24.2%19.7%21.4%23.7%28.9%23.0%14.2%24.6%61.1%60.3%69.0%66.3%61.6%55.7%0%20%40%60%80%100%增多增多减少减少持平持平总体总体备孕备孕孕早孕早孕中孕中孕晚孕晚家有宝宝家有宝宝28?对于家有宝宝的妈妈来说，手机使用持平比例是最低，手机使用增多的比例较高，因为孩子出生之后妈妈们的时间碎片化对于家有宝宝的妈妈来说，手机使用持平比例是最低，手机使用增多的比例较高，因为孩子出生之后妈妈们的时间碎片化严重，较少有时间看电视或其他占用时间久的媒体；孕早人群为了身体健康等原因减少手机使用的比例最大严重，较少有时间看电视或其他占用时间久的媒体；孕早人群为了身体健康等原因减少手机使用的比例最大媒介使用行为M2：在手机端，您更希望通过什么渠道收到母婴类产品相关信息？N=2236产品信息获取渠道偏好产品信息获取渠道偏好-总体总体母婴类母婴类APPAPP视频视频类类APPAPP购物购物类类APPAPP应用商店应用商店APPAPP女性女性类类APPAPP83.783.7%36.636.6%34.334.3%28.128.1%21.521.5%29?大家更偏向于从母婴垂直类大家更偏向于从母婴垂直类APPAPP当中收到母婴产品信息，且比例超过当中收到母婴产品信息，且比例超过80%80%，视频类排名第二，视频类排名第二媒介使用行为M2：在手机端，您更希望通过什么渠道收到母婴类产品相关信息？N=2236产品信息产品信息获取获取渠道渠道-分孕期分孕期总体总体备孕备孕孕早孕早孕中孕中孕晚孕晚家有家有宝宝宝宝83.7%36.6%34.3%28.1%21.5%母婴类母婴类APPAPP视频视频类类APPAPP购物购物类类APPAPP应用商店应用商店APPAPP女性女性类类APPAPP78.4%42.7%29.3%25.0%19.0%71.1%28.9%24.1%27.8%19.3%83.8%32.3%38.4%29.3%23.4%85.3%34.4%36.9%26.4%25.8%87.0%41.2%33.8%30.0%17.7%信息渠道信息渠道TOP5TOP530?备孕和孕早期使用母婴垂直类备孕和孕早期使用母婴垂直类APPAPP人数较少，所以在这两个阶段母婴人数较少，所以在这两个阶段母婴APPAPP比例低于平均水平；备孕和家有宝宝人群对视频类比例低于平均水平；备孕和家有宝宝人群对视频类APPAPP更加偏好更加偏好媒介使用行为M2：在手机端，您觉得哪种广告形式更吸引你？N=2236移动端广告形式偏好移动端广告形式偏好-总体总体文字文字+图片文章图片文章81.581.5%Top 1视频视频45.845.8%Top 2互动性小游戏互动性小游戏33.933.9%Top 3H5H529.129.1%Top 4纯文字文章纯文字文章5.0%5.0%Top 531?母母婴人群普遍认为文字婴人群普遍认为文字+图片的文章最为吸引人，视频虽然排名第二，但比例差距非常大，传统的方式也不见得无法吸引用图片的文章最为吸引人，视频虽然排名第二，但比例差距非常大，传统的方式也不见得无法吸引用户，更重要的可能仍然依赖内容户，更重要的可能仍然依赖内容N=2236N=232N=187N=427N=674N=716媒介使用行为M2：在手机端，您觉得哪种广告形式更吸引你？N=2236移动端广告形式偏好移动端广告形式偏好-分孕期分孕期81.545.833.929.15.01.7 5.1 7.9-0.6 1.5-20.5-13.1-3.5 5.7 13.7-0.7 5.8-4.2-2.6-2.7 4.3-7.0-5.2-0.3-1.3 1.2 4.9 5.7 0.5-1.2 32单位：单位：%家有宝宝孕晚孕中孕早备孕总体?孕孕早人群喜爱的形式比较极端，与其他孕期差别较大，早人群喜爱的形式比较极端，与其他孕期差别较大，对对纯文字文章的喜爱超过其他人群，对文字纯文字文章的喜爱超过其他人群，对文字+图片形式的喜爱度小于图片形式的喜爱度小于其他人群其他人群文字文字+图片图片视频视频互动性互动性小游戏小游戏H5H5纯文字纯文字文章文章媒介使用行为M2：在手机端，您觉得哪种广告形式更吸引你？N=2236；注：广告位置示意图仅供参考，不同媒体以最新刊例位置为准移动端广告位置移动端广告位置吸引吸引度度-总体总体1.焦点图56.9%图片形式居多，占屏幕三分之一，一般在App首页或者专题页面顶部2.开屏广告44.3%启动 App 时最先出现的页面，一般停留三秒，如果是广告可以点击跳过3.信息流28.5%样式类似话题信息，一般出现在可以无限刷新的信息中，有标题、内容描述和图片5.积分墙21.7%在一个应用内展示各种积分任务（下载安装推荐的优质应用、注册、填表等），以供用户完成任务获得积分的页面4.Banner/通栏25.9%图片占屏幕十分之一，一般出现在App内页面底部或顶部6.推送通知19.8%手机系统没关闭通知情况下，App给用户推送一条相关信息7.视频植入/视频冠名4.5%在视频中会有品牌商品露出或者视频节目由某些品牌赞助8.微信文章最底端链接3.9%微信公众号推送的文章最底部，有明显的广告分割线33?焦点焦点图最受关注，开屏广告排名第二，关注度最低为植入图最受关注，开屏广告排名第二，关注度最低为植入/冠名和微信文章最底端链接冠名和微信文章最底端链接媒介使用行为M2：在手机端，您觉得哪种广告形式更吸引你？N=2236移动端广告位置移动端广告位置吸引吸引度度-分孕期分孕期56.944.328.525.921.719.84.53.9-6.5 0.1 5.1-0.9 8.5-1.7 2.4 1.7-8.8-3.7 0.9-3.4-6.7 4.3 4.0 1.4 7.0-5.4 1.9-2.7-2.7 1.7-1.0-1.1 3.2-0.3-3.2-5.9 0.4 0.1 0.4 0.2-2.7 4.4 0.0 8.3 0.2-1.7-1.6-0.4 焦点图焦点图开屏广告开屏广告信息流信息流BannerBanner通栏通栏积分墙积分墙推送通知推送通知视频植入，视频冠名视频植入，视频冠名微信文章最底端微信文章最底端34单位：单位：%家有宝宝孕晚孕中孕早备孕总体N=2236N=232N=187N=427N=674N=716?焦点焦点图在各孕期当中都是最吸睛的位置，家有宝宝对于开屏广告的喜爱多过其他人群图在各孕期当中都是最吸睛的位置，家有宝宝对于开屏广告的喜爱多过其他人群媒介使用行为M3：您经常看哪些类型的网络视频？N=2236网络网络视频偏好视频偏好TOP10TOP10-总体总体54.2%42.4%38.9%28.8%23.8%23.7%21.2%19.6%17.8%17.6%内地连续剧内地连续剧娱乐休闲类节娱乐休闲类节目目情感类节目情感类节目法制类节目法制类节目国内真人秀国内真人秀节目节目内地电影内地电影新闻播报节目新闻播报节目育儿节目育儿节目少儿节目少儿节目外国电影外国电影35?网络视频流量逐年增加，母婴人群都在看什么？大家偏爱的三类视频为内地连续剧、娱乐休闲类节目和情感类节目网络视频流量逐年增加，母婴人群都在看什么？大家偏爱的三类视频为内地连续剧、娱乐休闲类节目和情感类节目媒介使用行为M2：在手机端，您觉得哪种广告形式更吸引你？N=2236网络视频偏好网络视频偏好TOP10TOP10-分孕期分孕期54.242.438.928.823.823.721.219.617.817.6-6.8-5.3 5.1 6.1-2.7-3.9-1.0 5.4 3.7-3.8-9.3-12.4-0.9-3.7 2.4-2.9 3.4-5.7-10.4-0.5-1.6 1.2 8.4-2.9-0.8 1.3-3.0-5.1-2.6 7.0-1.7 0.1-1.2-3.8 3.1-0.5-1.4-3.9-7.0 3.3 7.2 4.2-5.2 4.3-2.1 1.7 2.5 6.5