大连地理标志农产品品牌建设...—基于大连大樱桃的实证分析_郭琳.pdf

第 57 卷 第 1 期 广 东 蚕 业 Vol.57,No.01 2023 年 1 月 GUANGDONG CANYE Jan.2023 107 DOI：10.3969/j.issn.2095-1205.2023.01.32 大连地理标志农产品品牌建设与产业链构建探究 基于大连大樱桃的实证分析 郭 琳 宿伟玲（大连大学旅游学院 辽宁大连 116622）摘 要 辽宁省大连市围绕农业供给侧结构性改革主线，将农产品品牌建设视为现代农业发展新的增长点，全力实施农业品牌战略。研究大连地理标志农产品品牌建设与产业链构建的路径，可以促进大连将区域资源优势转化为农业核心竞争力。文章以大连大樱桃为例，对地理标志农产品品牌建设与产业链现状进行实地调研，分析了其中的问题，并采用 SWOT 和 PEST 分析法对大连大樱桃品牌建设及产业链构建环境进行分析，提出了建议：确定大连大樱桃品牌建设目标；加强科学管理，增强产品的竞争力；实施精准的产品差异化战略；创建“大连文化旅游+大连大樱桃”品牌建设项目。关键词 地理标志农产品；大连；大樱桃；品牌建设；产业链构建 中图分类号:F323.5 文献标识码:A 文章编号:2095-1205(2023)01-107-03 农产品地理标志是各地在长期农业活动中形成的区域特色农产品资源，是重要的农业知识产权。每一件地理标志农产品，都凝结着农业生产和百姓生活长期形成的地方优良物质文化财富，是产业兴旺乡村振兴的有力抓手。围绕农业供给侧结构性改革主线，农产品生产应由“生产导向”逐步向“消费导向”转变1。截至目前，大连全市共有地理标志农产品59个，发展潜力巨大。然而，由于大连尚未实现农产品的标准化，大连农业产业处于低效能、高损耗、高成本的产业链体系。本研究以大连大樱桃为例，研究大连地理标志农产品品牌建设与产业链构建的路径，以期促进大连将区域资源优势转化为农业核心竞争力。1 大连大樱桃品牌建设与产业链现状调查 在产业发展过程中，大连市逐步形成以瓦房店市、普兰店区、金普新区和旅顺口区为核心的设施大樱桃生产区。2018 年，大连大樱桃获得国家农产品地理标志认证和全国农产品区域公用品牌。大连被中国园艺学会樱桃分会授予全国首家“中国优质大樱桃示范区”称号。本研究从消费者对地理标志农产品的品牌认知角度和樱桃种植户角度研究大连大樱桃品牌建 基金项目：大连市社会科学院课题（2020dlsky139）作者简介：郭琳（1971），女，汉族，辽宁大连人，硕士研究生，副教授，研究方向为地域经济、旅游经济研究。设及产业链存在的问题及发展方向。1.1 调查设计 本研究以大连大樱桃为研究对象，采用文献查询法、调查法及定量与定性相结合的研究方法。调查法采用网络调查方式，分为大连大樱桃种植户产销情况与消费者对地理标志农产品的认知情况和购买意愿两部分。通过问卷星发放、回收问卷。调查时间为2021 年 1 月 7 日2 月 25 日，历时 50 天。调查无差别方式，回收有效问卷消费者和种植户分别为 256 份和 21 份。1.2 样本分析 1.2.1 消费者对地理标志农产品的认知情况和购买意愿调查结果（1）消费者有产地品牌倾向，经济条件允许的情况下会优先考虑地理标志农产品，价格高于普通产品5左右可以接受。（2）愿意购买信誉优、好评多、社会认同度高的产品。（3）在了解产品品牌渠道方面，消费者主要通过商场、电视、网络、街道上的广告和身边人的告知中获得产品有关资讯，其次为电商平台上的商品展示。（4）购买大樱桃时主要关注的是口感，其次为价 第 1 期 大连地理标志农产品品牌建设与产业链构建探究 第 57 卷 108 格和产地，而关注品牌的只有 16，说明大樱桃品牌影响力偏低。（5）在大樱桃市场中，认可度最高者为大连大樱桃，其他依次为智利大樱桃、美国大樱桃、烟台大樱桃和澳大利亚大樱桃，说明大连大樱桃具有庞大的消费市场。1.2.2 大连大樱桃种植户产销情况调查结果（1）种植户和相关从业人员在技术方面接受培训不足，大樱桃的种植技术有待进一步优化。（2）销售方式较为传统。在大樱桃产业链的销售环节，种植户多采用自己售卖的方式，利用电商等平台进行销售者不到 5，无利用农村合作社的形式售卖。（3）种植户尚未拥有价格决策权。绝大部分大樱桃种植户售卖价格为随行就市。笔者认为要使种植户拥有价格决策权进而增加收入，应该从打造农产品品牌、加入农业合作社、调整种植品种、提高产品质量及进行适当加工等几个方面入手。（4）樱桃产品深加工业发展滞后。现有大樱桃加工或开发成其他产品的，主要集中在樱桃酒、樱桃罐头、樱桃点心和樱桃保健品，但占比较低：樱桃酒、樱桃罐头约占 15%，樱桃点心、樱桃保健品约占 5%。（5）产业链中流通环节不够顺畅，中间环节成本较高。现有的流通环节，主要有物流价格过高，物流保鲜技术、流通渠道和物流信息体系等方面的问题。（6）政府有关部门的引导作用有待加强。种植户对政府有关部门在拓展产品销售渠道、种植技术指导、市场信息及加工指导等方面都有比较迫切的需求。（7）产业协会的作用有待加强。超过 95被调查种植户对大连市大樱桃产业联盟缺乏了解，但有少数被调查者表示愿意加入该联盟。2 大连大樱桃品牌建设及产业链构建环境分析 本研究采用 SWOT 和 PEST 相结合的分析方法。SWOT 分析法，是从内部条件的优势与劣势以及外部环境的机会与威胁进行综合分析；PEST 分析法，是从政治、经济、社会和技术四个维度对宏观环境进行分析。2.1 优势分析（1）地理位置和气候条件优越。大连优越的地理位置和气候条件，是生产优质大樱桃的重要保证。有关调查结果显示，消费者并不认可大棚樱桃，而是对露地樱桃情有独钟。大连因独特的地理位置和气候条件，是我国乃至世界樱桃最佳种植区之一。（2）种植历史悠久。大连是中国最早引进和种植欧洲甜樱桃的地区，已经有百年以上的种植历史。大连大樱桃有 200 多个品种，在优良品种繁育上，也领先国内其他产区。大连的大樱桃种植现在已经形成了暖棚、冷棚和露地三位一体的种植方式，从春节开始上市的暖棚大樱桃，直到七月上旬结束的露地大樱桃，可以达到半年左右的时间都能吃到大樱桃，这在国内的樱桃的种植区里是独一无二的。（3）大连大樱桃获得农业农村部国家农产品地理标志登记和全国农产品区域公用品牌。大樱桃是大连市农产品黄金种植产业之一，近年来，大连市委、市政府高度重视产业发展，不断加强品牌建设。2019年，大连大樱桃等 5 个区域公用品牌入选中国农业品牌目录；大连大樱桃、金州大樱桃、瓦房店大樱桃入选中国十大好吃樱桃品牌；大连大樱桃获批中国特色农产品优势区。2.2 劣势分析（1）品牌建设滞后，流通环节有待完善。首先，大连大樱桃品牌杂乱，没有形成统一品牌。种植户很少加入农业合作社、农协等组织，组织化程度偏低，经营活动无法从种植环节延伸到加工和销售等高利润率、高附加值环节。其次，由于流通环节多，冷链物流仓储等基础设施的不完善，造成流通损耗高达30，而发达国家普遍低于 5。（2）产业化经营水平有待提高。由于大樱桃生产经营者、销售者规模较小，数量却庞大，而且高度分散，大樱桃产业化经营水平偏低。（3）缺乏有效宣传，未形成现代营销观念。地理标志农产品具有公共物品属性，在产品特性和生产供应上都具有自己的特性，因此，一般农产品的营销方式对于地理标志农产品品牌及附加值的挖掘作用不大，需要进行营销策略方面的创新。虽然在 2021 年 6月，大连大樱桃地标品牌系列评选出了20个“农产品地理标志大连大樱桃示范基地”和“农产品地理标志大连大樱桃十大品牌”，以及 11 个“大连大樱桃优质品牌”2。然而，这些基地和品牌的知名度与影响力并不突出。2.3 机会分析（1）大连的旅游城市名片为打造大连大樱桃知名品牌奠定良好的基础。地理标志农产品具有浓厚的地域特色，通过品牌建设，正向的原产地效应得以释放 第 1 期 大连地理标志农产品品牌建设与产业链构建探究 第 57 卷 109 和强化3。原产地区域内相关产品、品牌更容易得到消费者的认可，进而形成产业集聚，带动大连大樱桃产业发展。（2）国内庞大的消费市场。有关数据显示，2017年，中国进口了 19.2 万吨鲜食樱桃，占全球总量的44%，而在 20182019 年度，中国人吃掉了全球三分之一的樱桃进口量。国内庞大的消费市场，对大连大樱桃的品牌建设与产业链构建带来了更多的机遇。2.4 威胁分析（1）从公共性特征上看，农产品区域公用品牌产权是一种集体公共产权，不为任一企业或个人所私有。农产品区域品牌亦具有非排他性，产权难以界定，容易使品牌被“泛用”和“滥用”。这决定了企业对区域品牌形象的维护缺乏动力。（2）市场开拓能力欠佳。从国内外市场环境来看，一是智利、美国等大樱桃有着成熟的品牌营销策略，并且消费者对外国樱桃的品牌知名度、品牌联想和品牌认知度，有一定的固定印象；二是在国内与最具竞争力的烟台大樱桃的区别不明显，品牌形象与影响力不突出；三是在大连地区大樱桃种植户及企业之间同质博弈，新产品开发与产业链的延伸不够，造成恶性竞争；四是缺乏专业的品牌运营团队，营销创新、品牌创新等方面比较薄弱。3 大连大樱桃品牌建设及产业链构建建议 3.1 确定大连大樱桃品牌建设目标 第一，应由政府主导，实施支持与保护并举的策略。第二，政府有关部门、农业行业协会和农业企业应加强大樱桃产业链的监管和建设，以提高产品质量，强化市场对其品牌的信任度和认可度。第三，应持续完善大连大樱桃品牌的外观形象和内在品质，持续优化品牌形象。在进行大连大樱桃品牌建设时，应从产业链管理领域入手，从选种育种、加工生产、包装保鲜、运输储藏和销售等环节的全流程科学管理，赢得广大消费者的认可4。3.2 加强科学管理，增强产品的竞争力（1）以地区为单位，收集樱桃种植户数据，组织樱桃种植合作社，政府农业政策向大樱桃种植户倾斜，支持扩大种植规模、选育优化品种，形成规模优势。结合地理标志、农业协会、地方政府、人文风俗、龙头企业等，对大连大樱桃品质进行全方位包装，突出其营养特点、口味特色、运输保障、销售模式等。（2）集约经营，开展种植、营销培训，树立现代营销理念，研发新产品，进行产业链深度开发，建立大樱桃系列产品。可以加大与科研院所、优质企业的合作力度，提升产品品质、质量，增强产品保鲜度；利用新技术降低种植成本，占据更多市场主导权；积极开拓市场，聘请专业品牌运营团队，进行品牌塑造、品牌推广；支持鼓励大连市大樱桃产业联盟建立冷链库存、包装、运输销售体系，拓展销售渠道。3.3 实施精准的产品差异化战略 大连大樱桃应注重消费者的潜在需求，善于挖掘新的消费群体，根据国内外不同消费者需求，打造具有特色的大连大樱桃品牌。面对不同层次、不同类型的消费者，可通过实施差异化发展战略，精准区分产品标准，开发面对不同消费市场的产品。3.4 创建“大连文化旅游+大连大樱桃”品牌建设项目 以文化旅游主导，赋予大连大樱桃更持久的生命力和更深远的传播力。结合大连的旅游资源，丰富大连大樱桃产业文化内涵，对传统农业旅游业进行升级，满足现代旅游者差异化、个性化、时尚化的需求，将乡土文化等元素融入产品设计，凸显以大樱桃为载体的大连农产品特色与价值，推动大连市乡村旅游业的发展。可以参照特色小镇模式，将大连大樱桃打造成特色产业，形成集观光农业、研发生产、加工制作、产品销售为一体的文旅结合的产业农场。4 结语 地理标志农产品品牌建设贯穿于农业产业链的所有环节，农业产业链的运行状况直接影响地理标志农产品品牌建设的质量及成效。在现代农业产业化发展背景下，构建科学合理的产业链结构及良性运行机制，是大连大樱桃品牌建设的必经之路。参考文献 1罗斌.农产品地理标志品牌提升与区域发展:在全国互联网+现代果菜产业发展年会暨第十三届中国果菜产业论坛上的发言J.中国果菜,2016,35(3):40-45.2齐媛媛.大连大樱桃十大品牌出炉N/OL.半岛晨报,(2021-06-30)(A11)2022-05-15.http:/