2018世界杯用户行为洞察报告-39页-【未来营销实验室】.pdf

用户行为洞察报告联合出品：2018世界杯研究说明研究背景世界杯作为全球顶级赛事，吸引众多球迷关注。球迷对世界杯有怎样的情怀，对本届世界杯的期待如何？酷鹅用户研究院（微信ID：kueclub）联合腾讯指数开展世界杯系列研究，本次报告通过研究球迷用户画像、足球相关行为、世界杯关注与期待情况等，带您走入球迷的世界。研究方法本次研究采用用户深度访谈、问卷调查、舆情大数据分析相结合的方法开展。调研样本来源：通过酷鹅用户研究院用户社区和公众号等多渠道投放问卷，分别覆盖PC和移动端用户，并根据中国网民结构分别对不同性别、年龄、地域的用户按配比进行投放，共回收有效样本14251份，访谈不同类型用户20名。舆情数据来源：由腾讯指数提供，采用腾讯平台公开场景数据，包括微信公众平台/QQ空间/腾讯新闻/天天快报，数据提取周期6月1日-6月7日。版权说明报告所发布内容均为酷鹅用户研究院作为第三方研究平台的独立数据和研究分析，不代表任何企业的立场，转载请注明报告来源。2世界杯用户构成及画像用户观看足球赛事习惯2018年世界杯赛事关注情况2018年世界杯周边关注情况目录CONTENTS3世界杯用户构成及画像PART 14世界杯用户人口属性及地域分布6.2%19.1%26.4%41.5%6.7%初中及以下高中/中专/技校大学专科大学本科硕士及以上学 历8.1%38.2%33.2%20.5%00后90后80后80前年 龄21.1%25.1%21.3%32.5%一线新一线二线三四线城 市男,76.4%女,23.6%性 别世界杯用户男性占76.4%，年龄主要集中于90后、80后，本科学历超过40%。注：数据来源为定量调研和腾讯指数舆情大数据5不同年龄用户世界杯赛前热议内容00后用户赛前讨论热词80后用户赛前讨论热词注：数据来源自腾讯平台公开场景数据，由腾讯指数提供年轻用户（00后）讨论中更多提及长大、皇马、偶像、电玩、球鞋等；80后用户更多提及赛程、半决赛、决赛、俄罗斯、开幕式、纪念币等。6不同地域用户世界杯赛前热议内容注：数据来源自腾讯平台公开场景数据，由腾讯指数提供一线及新一线用户赛前讨论热词三线及以下用户赛前讨论热词一线及新一线城市用户对赛程、半决赛、球队、现场等提及高；三线及以下城市用户对赔率、纪念币、红酒、英镑、俄罗斯等提及高。7世界杯球迷用户画像特征爱好足球了解足球数据经常观看球赛世界杯诉求期待强队精彩对决追看喜欢的球星和主队参与世界杯讨论普通球迷特征热爱足球文化精通足球数据擅长技术分析世界杯诉求球队球员表现赛况专业数据足球名家深度采访主队纪念性的周边资深球迷特征痴迷知名球星受亲友影响看球热衷粉丝活动世界杯诉求偶像球星世界杯表现新鲜图片与趣闻球星八卦信息俄罗斯娱乐美食旅游女粉丝特征不踢球浏览足球资讯、八卦跟风看球世界杯诉求了解热门新闻随机浏览世界杯内容增加谈资吃瓜群众注：数据来源于用户访谈和用户问卷调查8 性别：男 所在地：河北 职业：工程师 个性：沉稳执着，开朗自信，喜欢年轻人的朝气对世界杯的关注 关注球队球员整体状况、细分特征、赛程进展和实力排行 看分析专栏和名家采访，并在朋友圈和足球社区发表深度评论 对各国家队和球员的专业数据、图表进行全面分析，参与足球竞猜世界杯周边 对自己主队纪念性的周边，如球衣、吉祥物等，作为一种世界杯情结寄托，有强烈的购买意愿看球习惯【看球时间长】有10余年球龄，熟悉国际和国内足坛多种风格【会做专业分析】总结踢球经验，是专业体育APP的深度用户【把握球界动态】关注球队的商业运作和实力变化兴趣爱好 热爱足球文化，家庭球风浓厚 经常踢球，长期参与运动锻炼资深球迷用户原话“我亲眼见证着梅西、C罗从一个初出茅庐的少年，成长为超级球星，他们已经是我生命中的一部分了。”“我会在一些新闻评论区发表自己的看法，比如战术打法，球员表现好坏，裁判执法力度等等，这些也是大家争论的地方。”注：数据来源于用户访谈和用户问卷调查9 性别：男 所在地：广东 职业：学生 个性：热血青年，个性张扬有活力，做事节奏快世界杯周边 浏览球队主题商城，对自己喜欢的世界杯主题的球衣、饰件等纪念品有购买意愿看球习惯【关注足球联赛】如中超、欧冠等，也看NBA篮球赛，关注喜欢的球星【较少分析技术细节】较少关注比赛技术细节及相关专业数据的分析【参与互动讨论】关注球队球员表现，并在观看过程中乐于与好友线上互动讨论兴趣爱好 参加踢球、长跑等多种运动 喜欢游戏、音乐等娱乐活动普通球迷用户原话“我比较关注自己支持球队的比赛，赢球的时刻让我特别激动！”“之前喜欢的荷兰队没有进世界杯，现在比较支持比利时队，希望他们踢出几场精彩比赛，不要受伤。“对世界杯的关注 对往届世界杯重要比赛仍然印象深刻，期待强队的戏剧性巅峰精彩对决 参与社区讨论，偶尔会发主题帖 围绕自己喜欢的球队球星看比赛，关注球星个性表现注：数据来源于用户访谈和用户问卷调查10 性别：女 所在地：北京 职业：新闻编辑 个性：颜值控，幽默开朗，是朋友们的开心果世界杯周边 遇到喜爱的球星代言的文化产品或快消品时，会很有购买欲望 会关注俄罗斯娱乐、美食、旅游等当地风土人情看球习惯【受亲友影响看球】与亲友一起为球星助威，增进亲密社交关系【关注趣闻】爱看八卦娱乐信息，关注喜欢的球星的私人生活资讯【关注高颜值球星】收藏赛场上球员高颜值、姿势好看的照片兴趣爱好 喜欢追剧、电影、综艺节目 时尚达人，喜欢旅游和逛街女粉丝用户原话“今年的世界杯特别期待梅西的精彩表现，虽然平时关注巴萨比较多，但因为梅西也希望阿根廷能够夺冠！”“每天刷腾讯体育、微博、虎扑，看不到关于梅西的文章心里各种不舒坦。“对世界杯的关注 痴迷球技精、颜值高的球星，关注偶像球星的赛场表现 通过社交媒体发表评论和互动表达来表示对球星的应援与支持 关注世界杯球星动态、图片报道和趣味事件注：数据来源于用户访谈和用户问卷调查11 性别：男 所在地：江苏 职业：快车司机 个性：兴趣广泛，好奇心强，重视人缘世界杯周边 世界杯周边产品关注不多 关注世界杯赛事以外的相关资讯，如举办国情况、赛事筹备进展等话题看球习惯【跟风看球】在球迷朋友撺掇下一起看球【走马观花】点开世界杯专题了解热门比赛情况，不会完整看直播【听他人聊球】把它作为增进感情的好方式兴趣爱好 喜欢关注热点事件 积极融入集体，找共同话题聊不落伍吃瓜群众用户原话“关注也谈不上，但毕竟是今年最大的赛事了，你不关注也得关注，我现在没有支持的球队，就抱着欣赏的态度去看，偶尔也听朋友聊聊。”对世界杯的关注 有世界杯推送会看，因排解无聊、积累谈资而看球赛 没有特别支持的球队球员，抱着欣赏的态度去看球赛 随机观看比赛的新闻和图片，不会看深度评论报道注：数据来源于用户访谈和用户问卷调查12用户观看足球赛事习惯PART 213用户看球习惯受家庭成员（如父亲，哥哥）、同学圈子影响较大，看球习惯也会传递和影响周围人。赛事的激烈性、对抗性、结果的不确定性是用户关注足球赛事的主要动机；此外学习足球技术也是用户的主要关注点。“模仿著名球队和球星的踢法运用到实际运动中。”除了足球外，用户对篮球、排球、网球、乒乓球等其他体育赛事也有较高关注。用户足球入门与成长经历62.4%27.5%18.3%16.6%10.9%6.9%篮球排球网球乒乓球羽毛球其他足球用户对其他体育赛事关注情况注：本页内容为定量调研多选题，因此每组数据汇总后大于100%样本量N=1425114世界杯是用户关注最高的足球赛事，此外欧冠、欧洲杯等也吸引着用户的眼球，男性用户更关注欧冠、英超和中超，女性用户更关注欧洲杯。用户关注足球赛事的情况87.1%60.7%45.0%39.0%30.7%27.7%21.3%16.3%11.2%10.7%世界杯欧冠欧洲杯英超中超西甲亚冠亚洲杯意甲德甲用户最常关注的足球赛事87.0%61.8%44.8%40.4%31.1%89.3%45.9%50.9%22.7%16.3%世界杯欧冠欧洲杯英超中超不同性别用户足球赛事差异男女注：本页内容为定量调研多选题，因此每组数据汇总后大于100%N=1118415无论是观看比赛过程中，还是观看比赛后，超过八成用户喜欢与他人互动。除了当面讨论外，通过QQ、微信等社交软件等方式进行实时互动的诉求也比较高。赛事互动需求高87.2%88.2%比赛中比赛后与他人进行互动讨论情况注：本页内容为定量调研多选题，因此每组数据汇总后大于100%N=1118474.0%45.3%31.8%28.8%22.4%与好友当面讨论QQ、微信等聊天讨论社交平台发布比赛相关动态社交平台评论他人动态发送直播弹幕、评论比赛进行中的互动方式53.5%44.3%32.1%32.3%21.0%20.5%线下面对面讨论QQ、微信等聊天讨论社交平台发布比赛相关动态社交平台评论他人动态在体育社区发帖或评论新闻评论区发帖或评论比赛结束后的讨论方式16年轻用户更倾向线上互动交流无论比赛进行中还是比赛结束之后，年轻用户（95后、00后）线上讨论热情高于成熟用户。57.1%53.1%49.4%48.2%48.5%38.2%00后及以后95后90后85后80后80前比赛进行中微信QQ聊天讨论年龄差异50.3%48.9%46.3%51.4%57.0%57.4%53.8%49.2%46.0%46.8%00后及以后95后90后85后80后比赛结束后互动方式年龄差异线下面对面讨论线上QQ、微信聊天讨论注：本页内容为定量调研多选题，因此每组数据汇总后大于100%N=11184172018年世界杯赛事关注情况PART 3182002年中国队进入世界杯，国内掀起了一阵足球狂潮，球迷的爱国情怀高涨；很多资深球迷（球龄16年以上）把2002年世界杯作为自己看球的里程碑。多数用户（73.2%）看过3届以上世界杯，巅峰对决的决赛和戏剧性的时刻让他们记忆犹新。世界杯赛事关注历史看过3届以上世界杯,73.2%看过1-2届世界杯,17.6%仅关注相关内容，不追看比赛,9.1%观看世界杯的经历74.4%17.2%8.4%58.5%23.4%18.1%看过3届以上世界杯看过1-2届世界杯仅关注相关内容，不追看比赛不同性别球迷观看世界杯经历差异男女注：数据来源于定量用户调查 N=1380919关注世界杯设备随着互联网的普及，选择通过互联网观看世界杯的用户越来越多，观看世界杯的设备也更加多样。互联网由于其方便灵活，随时随地等特点吸引着越来越多的球迷用户，但也存在部分信号卡顿、网络延时、会员消费、广告时间长等体验欠佳的问题。42.8%44.4%69.6%91.6%智能电视有线电视互联网PC端互联网移动端用户关注世界杯赛事及内容的设备9%31%57%92%2006年德国2010年南非2014年巴西2018年俄罗斯2006-2018年用户通过互联网看世界杯的趋势注：2006、2010、2014年数据来源于媒介智讯，2018年数据来自于定量调查 N=1380920对足球运动的热爱、追逐喜欢的球星是用户关注世界杯最主要的原因。男性用户出于热爱足球运动和关注球星的动机观看世界杯，女性用户更多出于关注球星、热点事件和陪亲友看世界杯。用户关注世界杯主要的原因53.1%44.2%30.2%24.7%17.9%15.0%13.2%个人比较热爱足球运动看喜欢的球星关注热点事件分析不同球队的战术、技术陪喜欢世界杯的朋友/亲人看追主队随便看看用户关注世界杯的动机55.2%44.0%29.5%25.6%16.5%14.7%12.8%27.0%46.2%39.2%13.9%35.6%19.3%17.6%个人比较热爱足球运动看喜欢的球星关注热点事件分析不同球队的战术、技术陪喜欢世界杯的朋友/亲人看追主队随便看看不同性别用户关注世界杯动机差异男女注：本页内容为定量调研多选题，因此每组数据汇总后大于100%N=1380921注2：热度指标解释：以腾讯公开场景内容数据为基础，对相关内容提及进行综合加权计算得到球队赛前讨论热榜100928879747473696666西班牙队巴西队德国队葡萄牙队日本队法国队阿根廷队墨西哥队伊朗队韩国队用户评论球队热度榜单TOP10西班牙、巴西和德国队是用户讨论最多的三支球队。我喜欢德国队，一直都觉得德国是一个很严谨的国家，而且近年来的德国人已经把世界杯当成一个科研课题去做，论重视程度，吊打全世界其他任何一个国家，所以我相信德国队能成功实现卫冕！德国队球迷巴西队球迷巴西桑巴舞舞掉德国战车复仇！希望这次冠军决赛相遇！奥古加油，巴西队在世界杯取得好成绩！西班牙队球迷这支西班牙队还是非常令人期待的，毕竟球队的攻防实力非常均衡，拉莫斯和皮克的中后卫组合稳如泰山，门将德赫亚正值当打之年，在曼联的表现也非常稳定。中场有布茨克茨、伊涅斯塔、大卫.席尔瓦、阿森西奥，老中青三代结合，既不缺乏经验，而又充满活力和创造力。注1：数据来源自腾讯平台公开场景数据，由腾讯指数提供22球队赛前讨论热词德国队讨论热词巴西队讨论热词西班牙队讨论热词注：数据来源自腾讯平台公开场景数据，由腾讯指数提供23关注球星的原因用户关注喜爱球星的主要原因是球技高，此外成长经历丰富、人气高也是用户关注的焦点。相比男性来说，女性用户更加关注颜值高、身材好的球星；学生群体更关注球星的颜值和成长经历。20.6%91.3%38.7%35.0%颜值高、身材好足球技术水平高成长经历丰富人气高关注世界杯球星的原因18.5%91.7%45.6%87.4%颜值高、身材好足球技术水平高女男18.9%37.1%29.7%47.5%颜值高、身材好成长经历丰富学生工作注：本页内容为定量调研多选题，因此每组数据汇总后大于100%N=610224球星赛前讨论热榜100774937292623232323梅西C罗内马尔伊涅斯塔罗伊斯苏亚雷斯卡瓦尼席尔瓦阿扎尔法尔考用户讨论球星热度榜单TOP10梅西、C罗是赛前用户讨论热度最高的球星。梅西加油！阿根廷加油！潘帕斯雄鹰！期待梅西俄罗斯封神！梅西粉丝支持阿根廷，只因为梅西爱上了足球，希望亲眼看着这个勇敢顽强的少年捧起大力神杯！C罗，没有球王级的天赋，却有远超球王的自律和努力。C罗粉丝葡萄牙因为C罗的存在我已经支持三届了，看到C罗的蜕变，葡萄牙队的进步，葡萄牙必胜！注2：热度指标解释：以腾讯公开场景内容数据为基础，对相关内容提及进行综合加权计算得到注1：数据来源自腾讯平台公开场景数据，由腾讯指数提供25梅西讨论热词球星赛前讨论热词C罗讨论热词注：数据来源自腾讯平台公开场景数据，由腾讯指数提供26关注球星的方式除观看比赛外，默默关注球星动态、在社交媒体为球星应援分别占38.4%、26.2%；另外11.8%的用户会购买球星代言的产品。其中越年轻的用户越愿意在社交媒体上为球星应援，购买明星代言的商品。83.6%38.4%26.2%11.8%6.7%观看球星参与的比赛默默关注球星动态在社交媒体上为球星应援购买球星代言产品参加球星粉丝团关注喜欢的球星的方式35.6%40.4%30.3%28.4%25.7%16.7%20.2%16.9%12.8%13.6%12.6%6.6%00后95后90后85后80后80前关注球星方式年龄差异在社交媒体上为球星应援购买球星代言产品注：本页内容为定量调研多选题，因此每组数据汇总后大于100%N=610227用户对世界杯赛前内容的关注主要集中在赛程、球队球员教练动态等，此外超过1/3的用户对本届世界杯举办国家俄罗斯的文化、风土人情关注较高。2018年世界杯赛前资讯关注类型68.1%63.0%41.0%34.5%33.9%21.6%12.0%11.6%10.5%9.7%比赛赛程参赛国家球队动态球员数据俄罗斯文化、风土人情足球俱乐部、教练等动态赛事筹备情况球星八卦、帅照、花边足球装备足球宝贝足球相关的娱乐明星及赛事关注世界杯赛前资讯的类型注：本页内容为定量调研多选题，因此每组数据汇总后大于100%N=134432869.8%63.7%39.7%35.4%33.1%21.0%10.2%56.9%58.5%50.1%28.8%38.8%25.6%20.2%比赛赛程参赛国家球队动态球员数据俄罗斯文化、风土人情足球俱乐部、教练等动态赛事筹备情况足球装备（球衣、球鞋等）不同职业用户关注世界杯赛前资讯类型的差异工作学生男性用户赛前更关注赛事相关内容，女性用户对赛事筹备、俄罗斯文化、球星八卦关注高于男性。学生群体对球员数据和装备关注较多，工作群体则主要关注赛程和参赛国家球队。2018年世界杯赛前资讯关注类型68.4%63.4%41.9%34.5%33.9%21.3%11.1%64.3%57.6%29.8%25.4%42.8%25.7%24.5%比赛赛程参赛国家球队动态球员数据足球俱乐部、教练等动态俄罗斯文化、风土人情赛事筹备情况球星八卦、帅照、花边不同性别用户关注世界杯赛前资讯类型的差异男女注：本页内容为定量调研多选题，因此每组数据汇总后大于100%N=1344329超过半数用户会参与世界杯赛前内容互动，用户主要在社交平台评论（53.0%）和分享（44.0%）相关内容。分享的主要途径中，微信朋友圈和微信/QQ好友、微信/QQ群最受青睐。世界杯赛前互动行为仅了解内容，不参与互动,47.3%参与互动,52.7%关注世界杯赛前资讯时是否参与互动53.0%44.0%34.5%33.6%在社交平台评论他人相关动态分享相关内容到社交平台发表新闻评论在体育社区发帖和评论关注世界杯赛前资讯的互动行为70.3%61.4%60.6%38.0%25.2%22.5%微信朋友圈微信/QQ好友微信/QQ群QQ空间微博贴吧、社区、论坛分享赛前资讯的主要途径注：本页内容为定量调研多选题，因此每组数据汇总后大于100%N=134433054%的用户会独自观看世界杯，超过1/3的用户会选择与球迷朋友、家人一起观赛，更有氛围。尤其是女性用户，希望与家人一起共同观赛占63%。2018年世界杯赛事观看54.3%34.3%32.6%23.9%18.6%15.1%自己家人球迷朋友同事同学男/女朋友期待与谁一起看2018年世界杯55.3%33.6%32.2%24.9%19.2%15.2%40.6%18.9%63.2%9.8%8.9%13.8%自己球迷朋友家人同事同学男/女朋友不同性别用户期待共同看球对象差异男女注：本页内容为定量调研多选题，因此每组数据汇总后大于100%N=10167312018年世界杯周边关注情况PART 432除球星球队外，用户对世界杯的激情已点燃，如“激情、六月、夏天、视频、朋友、大战”，2018年世界杯举办国俄罗斯也受到一定关注，如“红场、普京、莫斯科”。球队球星以外世界杯讨论热词世界杯相关主题讨论热词注：数据来源自腾讯平台公开场景数据，由腾讯指数提供3375%的用户会关注世界杯周边产品，如世界杯的球衣、吉祥物、挂件等，其中14.2%的用户会主动收集，另有14.9%的用户会关注自己喜欢的球队球星周边。00后、95后年轻用户对于收集世界杯周边产品需求更高。世界杯周边产品关注情况会收集本届世界杯周边,14.2%只关注自己喜欢的球星或主队周边,14.9%关注，但是很少买,45.5%不关注,25.4%关注世界杯周边产品情况22.7%18.8%15.6%15.4%16.6%9.4%00后95后90后85后80后80前收集世界杯周边产品用户年龄差异注：本页内容为定量调研多选题，因此每组数据汇总后大于100%N=1380934多数用户（75.6%）希望能参加到世界杯的相关活动中来，用户最喜欢的活动是赛事竞猜（59.1%）、聚会看球（46.5%）和买足球彩票（38.5%），“炎炎夏日跟三五好友在酒吧看球将是一件体验极佳的事情。”工作用户更倾向聚会看球、买足彩；学生用户对主题游戏、品牌宣传、粉丝球赛、现场看球需求高于工作用户。世界杯相关活动参与意愿59.1%46.5%38.5%15.5%15.2%10.6%6.7%比赛竞猜聚会看球足球彩票品牌宣传主题游戏去俄罗斯现场看球参加粉丝球赛期待参与的世界杯活动类型59.7%47.6%41.2%14.7%13.1%10.0%5.6%55.7%39.9%21.6%20.5%28.3%14.0%13.2%比赛竞猜聚会看球足球彩票品牌宣传主题游戏去俄罗斯现场看球参加粉丝球赛不同职业用户期待参与世界杯活动差异工作学生注：本页内容为定量调研多选题，因此每组数据汇总后大于100%N=1380935世界杯期间，各路商家都在借势做热点营销，品牌宣传类的汽车、功能饮料、电商平台品类热度最高，看球聚会类炸鸡、烧烤、啤酒热度最高。世界杯相关活动中借势营销榜单注2：热度指标解释：以腾讯公开场景内容数据为基础，对相关内容提及进行综合加权计算得到注1：数据来源自腾讯平台公开场景数据，由腾讯指数提供品牌宣传类榜单TOP5汽车1001 1功能饮料902 2看球聚会类榜单TOP536电商平台373 3运动品牌254 4游戏195 5炸鸡1001 1烧烤302 2啤酒283 3小龙虾234 4彩票105 5酷鹅观点男性更关注赛事本身，女性更注重情感诉求男性用户对世界杯赛事本身关注更高，如热爱足球运动、分析球队技术战术、关注赛程数据、球队教练动态等，女性用户对与家人一起观赛、追星、热点八卦、举办国风土人情关注较高。互联网成为用户关注世界杯的主流渠道互联网渠道方便灵活，信息丰富，选择通过互联网关注本届世界杯的用户占比超过90%。通过互联网渠道（QQ、微信等）与他人线上交流世界杯相关内容成为年轻用户首选。世界杯周边和新玩法在年轻用户中更有市场年轻用户除了关注世界杯赛事外，对世界杯周边产品也有较高关注。除了足球竞猜、彩票等传统世界杯玩法外，年轻用户对于足球游戏、品牌宣传、粉丝应援活动、粉丝球赛等世界杯新玩法更为青睐。37酷鹅用户研究院是腾讯网用户社区（）旗下的开展互联网用户研究/行业研究/数据分析的专业研究品牌。回复“95后”，获取95后洞察报告扫码关注官方微信公众号：酷鹅俱乐部扫描二维码关注38