星河时代CBD-市场整合推广策略2jmr6.PPT

市 场 情 况,一、深圳福田中心区，目前这里正是深圳中心西移的规划重点，不久的将来这里将是深圳商务中心和行政，文化中心，这片区的住宅目发展蒸蒸日上，虽自然风景一般，但由于与生俱来的片区优势，所以均价相对其它片区较高，而且楼盘相互之间比品质，比地段，竞争相当激烈。,二、深圳CBD座落于中心区内，其发展不但为深圳的商业提供平台更有助于提升深圳在国内外的形象。CBD的规划，为在这里建筑赋予了与生俱来的尊贵血统，注入了国际化和现代化的全新元素其地段与环境都是城市的精华。所它的地段价位的格外的高昂，目前住宅项目出现的数量不多。但随着CBD的发展，必将出现大量与整个CBD相匹配的高品质商业住宅项目。,市 场 情 况,市 场 情 况,三、在深圳CBD区里，密集全球各个行业的领袖企业和财富英雄，商界精英，蕴藏着无尽的商机。汇聚着无穷的力量。CBD已成为深圳含金量最高的地产品牌，住宅开发商和投资开始蠢蠢欲动，早已将眼光聚焦此，不久的将来，与写字楼配套的专为商务人士量身定作的商务公寓也应运而生。,1、现代意义上的商务中心区是指集中大量金融、商业、贸易、信息及中介服务机构，拥有大量商务办公、酒店、公寓等配套设施，具备完善的市政交通与通信条件，便于现代商务活动的场所。,2、CBD局限于一个大城市，并且是一个世界性的城市。真正意义上的商务中心区一定是公认的国际性城市。,CBD（中央商务区）情 况,CBD（中央商务区）情 况,3、在一定意义上，一个城市的CBD区已经成为一个城市的代名词，它代表着整个城市的最精华、超景观的区域。,4、在地段上，CBD因为其无以复加的独特性使得其地价超级昂贵，因为是黄金地段，它的楼价在这个城市内部或者一个区域内也应该是最高的。从传统意义上讲，商务中心区往往是高楼林立。,CBD高价值体现其经典地位，但凡入住的企业、员工均被定位为国际化、超前化、信息化。具有一种高高在上的身份价值，受到外界的观注与羡慕。更由本质的商务领域延伸至生活领域，CBD的昂贵价值衬托出其生活层面的独特魅力。,项目的基本情况,地址：位于深圳中心区CBD，与地铁站，国际会展中心，大型购物公园及星河五星级酒店相邻，景观次源丰富，极具升值潜力。（地图表现）,建筑布局：由7栋高层住宅组成，创新波特曼国际共享街区，4万多平方米的内街区，2万多平方米的空中花园，打破传统豪宅高度封闭的空间模式，通过所有节奏空间过渡，使私密空间半空间开放性空间和谐的街接起来。,优势：地段、位于CBD内、实力地产商、升值潜力、目前同区竞争对手少、大师级团队、项目特点针对性强,劣势：况争对手是在深圳有较强实力的城建集团、社区配套还在完善与规划中,项目的SWTO分析,项目的SWTO分析,机会点：市场潜力大，专业的CBD商务公寓刚刚起步，本项目领先一步。针对CBD的特性量身打造的配套公寓，针对性，适用性强。,威胁点：CBD的作为商务区与生活住宅区存在较大的差别，生活配套与氛围不够成熟。,项目的目标客户,2、商务人士、城市精英，高级白领，高级灰 购买用途：自住,3、地产投资者，有长远的眼光，看准CBD的发展势头和项目的潜力。购买用途：投资或炒盘,1、企业、集团或公司 购买用途：配备给内部具有高级职位的雇员或特殊地位的有高职称雇员（外籍 人士）居住,目标客户分析,事业特性：各个企业、公司的领袖人物，顶梁柱，财富精英，占据高级职位，年薪达十五万以上，家庭月收入不低于二万。他们经常性的接受国际化的信息，是国际主义者和跨文化的传通者。,生活意向：寻求居住与工作的和谐，达到事业与生活间平衡的极致。,信息接受：他们热衷于广告描绘的场景中看到自己的理想生活模式，因而获得极大的乐趣。对实用主义和娱乐消遣性的信息比较感兴趣。他们积极的寻求专门为他们准备的媒体、信息和城市主流报。例如针对性强商业周刊、特报、商报信息时报等。,项目的卖点,攻击实施,本案推导结构,市场分析,项目分析,人群分析,市场机会点,锁定目标群,项目定位,项目命名,项目广告语,项目传播策略,宣传推广策划 之名项目名称,星河时代,宣传推广策划 之名项目定位,国际商务公寓,中心区国际人,国际生活，率先体验,宣传推广策划 之名项目广告语,星河时代，定格这个时代的精彩,宣传推广策划 之名项目卖点,优势区位，都市光环圆心：CBD中央领域，中心区商业街延伸线上，购物公园一街之隔，40万平米中央绿化带，国际会展中心比邻而居，地铁举步可达。,空中花园，尊贵私家领地：星河国际，全城独享10米高台之上的逾20000平方米的空中园林，浮出城市繁华之上的私家领地，让俯瞰成为星河国际主人的生活姿态。,宣传推广策划 之名项目卖点,双泳池，双会所：双泳设计：恒温泳池+空中园林标准泳池，尽显尊贵生活品位；双会所：商务会所+休闲会所，充分融入CBD独特人文气质。,精品户型，创新设计：蝶型分支架构“建筑设计突破高层住宅户型局限，保证了户型的均好性，户户南北通透，通风，采光俱佳；空间区隔合理，实用率高。,宣传推广策划 之名项目卖点,开放街区，接轨国际生活：打破传统豪宅高度封闭模式，以广场感开阔处街区与城市繁华融入；40000平方米国际内街区，体味兼容并蓄的国际化生活。,梦幻团队，打造城市经典：星河国际，国际品牌团队精心建设。建筑设计：许李严，华阳国际，香港华艺；园林：泛亚易道（EDAW）、北林地景；物管顾问：第一太平维斯。,宣传推广策划 之名项目卖点,CBD物业 投资潜力巨大：CBD，市政200亿投资，交通四通八达，商务空间聚集，城市发展催化剂，多元文化聚焦点，未来最先进的生产力代表，投资潜能无限增值。,以上卖点将是广告宣传中主要向消费者传达的内容，也是消费者最直接的购房利益。而我们将会利用目标消费者最能接受的形式进行宣传，达到事半功倍的效果。,大师联袂打造 城市经典之作发展商一言九鼎 诚信就是力量,宣传推广策划 之推广总策略,本项作为高档次楼盘，地段优势及国际化品质、生活方式将是宣传之重点,1、以户外广告作为主力媒体，迅速建立项目的良好形象，引发关注。辅以电视广告，少量的报纸广告。避逸狂轰乱砸式的广告宣传，降低项目档次。,2、广告宣传的主力线分三条：一条是中心区的CBD优势位置；第二条是项目的国际化品质与一触即发的潜力；三是发展商的地产实力与诚信。,3、举办一些与目标消费群相匹配活动，在其消费圈内得到认可。,4、广告推广结合发展商的品牌效应，相互带动。在销售获得良好口碑的同进进一点提升发展商的品牌。,5、广告分内部认购期、开盘销售期、强热销售期、持续销售期和尾盘销售期五个阶段推广，广告的力度主要积中在开盘后至强销期，后期针对目标客户采取活动促进销售。,6、另外广告内容根据宣传以工程进度与销售情况作以适当调整,宣传推广策划 之推广总策略,推广思路,内部认购期,推广内容：项目品牌形象塑造，项目概念的推广及相关活动，认购信息发布,方法：,1、宣传资：料楼书、海报、纪念品,2、大型户外广告牌引发全民关注。位置：深南路与新洲路交汇处的立柱户外广告牌；深南路与华侨城路交汇处 的立柱户外广告牌；滨河路与新洲路交汇处的立柱广告牌。内容：国际生活，率先体验/星河时代，定格这个时代的精彩 外型：大气，国际现代感，视觉冲击力与震撼力强。,推广思路,3、电视广告短片，多频次播放，迅速扩大在市内的知名度。形 式：30秒CF片，节奏现代感强，体现国际社区，国际人，国际生活的理 想生活模式。广告语：无论何时何地，您总是领先一步。星河时代，国际生活，您率先 体验。时 间：黄金时间段9：00、10：00每晚至少二次 频 道：明珠、本港、深圳视26套,推广思路,4、邀请中央电视台的对话节目的第N期来深圳。主 题：星河时代与您对话 形 式：将对话现场搬至本项目现场会所内摄制播放。邀请深圳各界知名 人士亲临现场 目 的：引起深圳及全国对项目的观注及好奇。消息传播：大型户外广告牌（X年X月X日，星河时代特别邀请您与商界名人对 话，具体内容略）电视广告：活动的前一个月前，将消息插播到广告后。报纸广告：活动的前三周内，每周一款 邀 请 函：邀请深圳名人，少量国内知名人士，以商界为主,推广思路,开盘销售期,推广内容：项目形象推广，项目卖点诉前 提：样板房开放；项目园林整体风格初步形成；会所装修完成，国际简约风格。,方法：,1、售楼现场的布置 地 址：双会所内 风 格：现代的具国际风尚 主要设备：音响、楼体模型、户型模型、展板、家具、项目资料、咨询台。,推广思路,2、开盘庆典 主 题：星河现代开盘庆典之国际生活，率先体验 活动内容：（1）雕刻表演：雕刻工艺师可以根据来宾的要求为来宾雕刻，并将完成品作为礼品 送给来宾。（2）爵士乐队：根据现在的气氛演奏，营造一个浪漫时尚的名流聚会环境。（3）现场表演大型的国标，伦巴、恰恰将现场气氛提升至最高点。来宾可一起参与。（4）巨型蛋糕出场，庆祝开盘活动，邀请特别嘉宾（如第一个落定者）首切。实 施：发邀请函。邀请深圳各界知名人士，以商界人士为主；邀请落定业主,推广思路,3、媒体宣传（1）户外广告牌依旧，将华侨城路口在开盘三周前，换成“X月X日，星河现代，OPEN DAY，开启国际生活”（2）电视广告只在深圳4、6台播放，开盘前三周播放开盘信息 特报商报、整版、二周前，一次/周，开盘信息。,推广思路,强势销售期,推广内容：项目卖点诉，项目品质提升前 提：项目外立面已展现；园林小品形成，社区设施已完全完工，社区氛围形成；对话的前期策划工作已完成。,1、对话现场搬至本项目现场会所内摄制播放的活动正式开始（1）活动现场背景板：星河现代邀请您与名人对话（2）活动现场地面设计：星河时代（3）对话的内容及程序以央视的原计划为主注：现场布置项目广告宣传主要体现在视觉表现上；在节目前与结束由主持人宣布此次活 动的赞助是本项目发展商等有关口头宣传,2、媒体宣传（1）户外广告（2）电视广告暂停（3）报纸媒体：特报时间：强销期内每周五；版式：半版。（4）主要宣传内容：优势区位，都市光环圆心/空中花园，尊贵私家领地 双泳池，双会所/精品户型，创新设计/开放街区，接轨国际生活/梦幻团队，打造城市经典/实力就是理由，诚信就是力量,推广思路,推广思路,持续销售期,推广内容：项目卖点的延展，项目品质全线展开，小型促进活动的开展前 提：居住氛围基本形成；社区设施基本启用；国际化的居住社区完全呈现,1、媒全宣传（1）户外广告牌（2）报纸媒体：特报时间：持续销期内每周五；版式：半版。（3）内容：优势区位，都市光环圆心/空中花园，尊贵私家领地 双泳池，双会所/精品户型，创新设计/开放街区，接轨国际生活/梦幻团队，打造城市经典/实力就是理由，诚信就是力量,推广思路,2、活动：（1）具乐部：成立“星河现代会员具乐部”内 容：户外极限运动 主 题：“挑战自我，生活更精彩”方 式：面向全市组织报名参与并以竟赛的方式给予奖励 广告宣传：海报、深圳特区报及相应的报名表（2）社区内活动：以家庭为单位组织的团体活动（3）促销活动：抽奖、看楼送奖,推广思路,尾盘销售期,推广内容：社区活动，促销活动，发展商品牌的提升前 提：项目的市场知名度，美誉度已全面建立，发展商的品牌度再次得到提升，对以后 的开发的项目起到良好的口碑作用。宣传原则：主要以口碑传播销售；社区活动的全面开展，项目后期的服务得到业主的好评；通过老客户带到新客户，最后将达到销售完全的目的。,文案风格,人生精彩一晃而过，唯有此次定格精彩人生如戏，一幕一幕上演，时间见证一切，却无法挽留昨日逝去的精彩。唯有此时，此刻，星河时代凝固了时间，定格人生精彩。人生输赢变幻莫测，唯有此次赢成恒久在输赢之中，昔日的光辉交织着昔日的泪水，混杂在人生的漫漫长途，终是明白，无所谓赢无所谓输。唯有此次，星河时代改写了人生，让赢成恒久。,文案风格,主角配角轮流转换，唯有此次锁定主角：曾几何时，在他人的眼中看见的全是自己；曾几何是，他人的光环刺痛了自己的眼睛。角色变换，心随之起伏不定。唯有此次，星河时代锁定光环，你成为中心，成为主角。,