华帝品牌延伸定性研究报告.ppt

1,“华帝”品牌延伸定性研究报告,2,相关内容,基本情况介绍总结品牌形象消费者价值观品牌提升方向品牌产品延伸方向详细内容,3,相关内容,品牌形象部分“华帝”品牌评价部分“海尔”品牌评价部分“美的”品牌评价部分“帅康”品牌评价部分“TCL”品牌评价部分“方太”品牌评价部分“西门子”品牌评价部分,4,相关内容,消费者价值观部分消费者心理理想的家电品牌对现有几个概念的评价适合“华帝”的概念品牌提升方向品牌产品延伸方向附录：消费者心理图,5,基本情况介绍,6,基本情况介绍,研究城市：广州、北京、南京、无锡研究方法：小组座谈会样本量：8人/组；4组/城市，共16组配额分布：,7,基本情况介绍,样本条件：2050岁；高中以上文化程度；家庭月收入为当地中等以上水平，中等收入和高收入各半；家庭购买电器的决策者；过去一年内购买过家电产品；男女各半；符合市场研究的基本条件。,8,总 结,9,总结“华帝”品牌的核心价值,温和的老人家,质量稳定,厨具专家,性价比高,劣势：产品单一、品牌形象老化,10,总结品牌的形象表现,根据消费者对“华帝”的拟人化描述，“华帝”在消费者心目中的形象有以下的表现：是一个专一的人；一个性格比较温和，不会随便发脾气的人；一个不十分亮丽，在人群中不起眼的人；一个老人家；一个下岗工人。,11,总结“华帝”品牌联想,由“华帝”的名字，消费者联想到“华丽”、“尊贵”、“帝王”；“华帝”的使用者和非使用者对这个品牌的印象有一定的差别：“华帝”的使用者认为这是一个高质量的知名品牌，充满活力，不断推出新款式，而且还是一个环保的品牌；“华帝”的非使用者则认为这是一个表现平平，缺乏创新，一成不变的品牌；不同地区的消费者对“华帝”的评价也不同：广州的消费者比较熟悉这个品牌，认为它是一个相当知名的大众化品牌，历史比较悠久，令人信赖；其它三个城市的消费者对“华帝”感觉比较陌生，认为它的市场占有率不高，也没有什么突出的表现。,12,总结“海尔”品牌的核心价值,海尔,知名度高,优质的售后服务,民族的骄傲,世界性品牌,国际先进水平,13,总结“海尔”品牌的形象表现,“海尔”品牌的形象表现，主要来自它本身的品牌标志和它得到国际认可的荣誉：两个小孩“海尔”兄弟朝气蓬勃，充满自信的年轻人留洋归来，在国外取得学位的人为国争光的运动员,14,总结“海尔”的品牌联想,“海尔”被认为是一个品种比较齐全、价格比较高，但也物有所值的品牌；提到这个品牌，多数消费者都会联想到它相当好的售后服务和得到国际认可的先进技术；不同地区的消费者对这个品牌的描述有一定的差异：广州的消费者认为这是一个来自北方的品牌，因此比较缺乏亲切感；北京的消费者对这个品牌给予了极高的评价，甚至认为它是民族的骄傲；南京和无锡的消费者也对这个品牌比较熟悉，对它的质量、技术和售后服务给予了高度的评价。,15,总结“美的”品牌的核心价值,美的,外观小巧、美丽,品种齐全,价格适中,劣势：产品质量不突出,16,总结“美的”的形象表现,“美的”被认为是一个人如其名的品牌，有着美丽的外表，加上价格比较适中，有平易近人的感觉：一个漂亮的小姑娘斯文、大方的年轻女孩白领女性性格比较温和，平易近人的年轻女性很多人喜欢的女孩,17,总结“美的”的品牌联想,“外型美观”是很多消费者在提到“美的”时候所想到的；价格大众化也是大多数消费者对“美的”的印象；在质量方面，“美的”没有突出的表现；不同地区的消费者对该品牌的认知存在差异：广州的消费者认为“美的”是一个生产多种产品的知名品牌；其它城市的消费者对“美的”的印象不深，认为它主要是生产电风扇和空调的厂商。,18,总结“帅康”的品牌核心价值,帅康,简单利落,年轻、有活力,专业,创新,劣势：知名度低,19,总结“帅康”的形象表现,消费者认为“帅康”是一个专业的抽油烟机生产商，没有其它的产品，因此其形象表现主要来自其专一性及名字“一个专一的人专业人士帅小伙子年轻、充满朝气的男孩,20,总结“帅康”的品牌联想,提到“帅康”，熟悉这个品牌的消费者就马上想到抽油烟机，并认为除此之外没有其它产品，因此“帅康”抽油烟机的形象就代表了这个品牌的形象；不同地区的消费者对这个品牌的认知程度不同：广州和北京的消费者认为这是一个陌生的品牌，有部分消费者甚至从未听说过这个品牌；南京和无锡的消费者对这个品牌相对比较熟悉，认为它是抽油烟机的知名生产商，产品领先于其它同类产品。,21,总结“TCL”的品牌核心价值,TCL,知名度高,涉及面广,劣势：质量不过关，缺乏领导性产品,22,总结“TCL”的形象表现,“TCL”的形象表现主要来自它的高速崛起和不专一性：一个有名气的人；一个爆发户；一个花心的，不专一的人；多面手；一个没特色的，无法留下深刻印象的人。,23,总结“TCL”品牌联想,电器的任何领域都有“TCL”的足迹，但却没有一个主导性的产品，由于其“不专一”，其产品在质量方面也就没有特别好的表现；前一段时间，“TCL”被揭发出售返修产品的事件，在消费者中引起比较大的反响，也令该品牌的形象在消费者心目中大打折扣。,24,总结“方太”的品牌核心价值,方太,亲切,温馨,专业,厨房好帮手,25,总结“方太”的形象表现,“方太”的形象表现，主要来自广告中的方太形象：一个老太婆；家庭主妇；慈祥的老婆婆；上了年纪的家庭主妇，生活在几代同堂的家里；比较面善，比较亲切的老人家。,26,总结“方太”的品牌联想,“方太”也是一个比较专业的厨具生产商，与“华帝”比较相似，但受广告的影响，显得比“华帝”更有亲和力；受广告代言人的影响，消费者会把这个品牌跟美味的食物相联系，尤其是广州的消费者，比较熟悉“方太”这个人，因此会把这个品牌跟这个人直接的联系起来。,27,总结“西门子”的核心价值,西门子,科技含量高,技术领先,来自德国,国际知名,精工打造,28,总结“西门子”的形象表现,西门子的形象表现主要来自它的高科技及知名度：世界知名人物，好象比尔盖茨；一个高智商的人；专业人士。,29,总结“西门子”的品牌联想,消费者认为西门子是一个成熟的品牌；西门子家电的体积比较大，价格比较高，适合有一定收入的家庭使用；消费者认为来自德国的技术是特别先进，可信赖的；各地消费者对西门子的评价没有什么差异。,30,总结消费者对各类品牌的评价,31,总结消费者对各类品牌的评价,32,总结消费者对各类品牌的评价,33,总结品牌分类,对于座谈会中提到的七个品牌：华帝、海尔、美的、帅康、TCL、方太和西门子，消费者根据自己对这些品牌的认识，有不同的分类标准，其中比较多的消费者根据以下标准分类：根据厨房与非厨房分：华帝、帅康、方太为一类，其余为一类；根据品牌知名度分：海尔、西门子为有国际知名度的一类，其余为一类；根据产品种类分：华帝、美的、帅康、方太为产品比较单一的，其余为一类；根据进口产品和国产产品分：西门子为进口，其余为国产；可见，“华帝”在消费者心目中的总体印象是一个国产的，品种比较单一的，专业生产厨房用品的品牌。,34,总结消费者价值观,根据消费者的心理测试结果，我们发现消费者对以下六点赋予的注视程度都比较高：安全性（选择高质量的产品）对后代的爱（孩子作为生活的重心，在购买产品时尊重他们的意见）家庭挚爱（以家庭作为生活的重心）效率（花钱购买使生活方便的产品）个性（购买有独特风格的产品）创造性（喜欢高科技的产品，希望有所突破）,35,总结理想的家电品牌,质量、售后服务、价格和外观是消费者在选购家电产品是比较注重的几个因素，其中更以质量和售后服务最得到消费者的重视；对于理想家电品牌的描述，基本上可以把消费者分为两种类型：功能型消费者：认为家电只是一种工具，主要是为人提供方便，必须为我所用，因此希望家电应该充当一个全能的、听话的、百依百顺的佣人、保姆或帮手的角色；情感型消费者：比较注重个性化的产品和服务，更重视家电生产商的企业文化，因此希望家电可以充当一个可交流的，无微不至关心自己的，在需要的时候伸出援手的朋友、妻子或父母的角色。,36,总结价值方向的认同度,各个概念都有各自的拥护者，相对来说，最喜欢“为爱家的人”的消费者比较多；不同城市的消费者在对概念的喜好程度上就有明显的差别：南京的消费者比较喜欢“科技实现生活梦想”“为爱家的人”在无锡的消费者中就特别能引起共鸣不同年龄的消费者对概念的接受程度也不同：2035岁的消费者比3650岁的消费者更喜欢“在乎你”和“生活完美体验”，这可能与年轻人更希望得到别人的重视，更注重自我价值的实现，并追求更高质量的生活有关；3650岁的消费者则比年轻的消费者更喜欢“科技实现生活梦想”，这可能由于他们更切身的体会到科技进步为生活带来的改变有关。,37,总结价值方向的认同度,虽然“科技实现生活梦想”得到了一定消费者的支持，但消费者普遍认为并不适用于“华帝”，因为“华帝”给广大消费者的印象一直是个科技含量不高的品牌，虽然有发展的可能性，但一下子就提到这样的定位是不实际的，令人不能信服的；“华帝”原来的广告词“好火好生活”几乎没有消费者知道；消费者认为这句广告词如果单用于燃具是很形象也比较顺口的，而且也含有令生活红红火火的意思，但如果“华帝”生产其它产品，这句广告词就显得太过于有局限性，不适用了；消费者对“海尔”的“真诚到永远”给予了相当高的评价，认为“真诚”是现代社会最需要但也是最缺少的，永远的真诚是一个非常有亲和力的说法，加上“海尔”本身的服务也确实做到了“真诚到永远”。,38,总结“华帝”价值延伸方向,对于消费者比较注重的几个因素，象安全性这种功能性的因素现在市面上的产品已经基本上可以满足了，但对于一些精神方面的诉求点仍有一定的发展空间；由于消费者对“华帝”的技术含量持怀疑态度，因此以此作为价值延伸方向可能需要一个比较漫长的时间，在目前的情况下难以一步到位；对后代、家庭的挚爱这种跟家庭、生活比较贴近的概念，是消费者比较在意但又未能满足的，因此可以考虑作为一个价值的延伸方向；个性化和创造性也是消费者比较在意但又未能满足的，因此也可以考虑作为一个价值的延伸方向；,39,总结“华帝”品牌产品延伸方向,“华帝”在消费者的心目中已经形成了一个“厨卫用品生产商”的定见，同时，消费者认为这类型产品本身的技术含量不高，因此在“华帝”的品牌延伸方向上有了一定的局限性；消费者认为“华帝”最适合生产全套的厨房用品，例如消毒碗柜、微波炉、洗碗机、电饭煲、电磁炉、饮水机等，从这方面发展会给人比较专业的感觉，消费者也愿意购买，因此如果“华帝”作为专业的厨具生产商，生产包括厨柜在内的全套厨房用品，能得到消费者比较高的认同；,40,总结“华帝”品牌产品延伸方向,消费者认为“华帝”可以生产小家电，如电吹风、剔须刀、电烫斗等，消费者不会有不信任的感觉，加上小电器花费不大，可以尝试，但由于“飞利浦”等品牌的小家电已经深入人心，故消费者在选择时不会把“华帝”列入首选品牌；大家电的技术含量比较高，消费者认为“华帝”没有能力独立生产大家电产品，因此如果华帝生产大型家电，消费者会抱不信任的态度。,41,建议,综合消费者的意见，“在乎你”这一概念体现了企业的服务精神，与消费者十分受落的“海尔”的“真诚到永远”所表达的内涵比较相近，而且负面意见不如其它几个概念所表现的那么极端，因此建议以“华帝在乎你”为品牌概念的延伸方向；在产品延伸方面，由于消费者对“华帝”生产厨房用品表示十分有信心，因此建议仍以厨房系列产品为延伸方向，可以做成包括消毒碗柜、电饭煲、洗碗机等在内的“皇家厨房系列”，以一个专业的全套厨具专家的形象出现。,42,品牌评价部分,43,“华帝”品牌评价部分,广州的消费者比较熟悉“华帝”这个品牌，认为它是一个历史悠久，有比较高知名度的老品牌，但产品比较单一：“老牌子了，做燃气具很多年了。”“燃具很出名。”“用了很多年了，有炉具，抽油烟机和热水器。”“都是厨房用品，最出名的是炉具。”北京、南京和无锡的消费者对这个品牌的了解不多，甚至有的是第一次听说这个品牌：“听过，好象是做炉具的。”“前段时间买了一个炉具，因为它当时在搞促销，以前也不了解这个品牌。”“是广东那边的吧，很少广告，不太了解。”“在商场里见过，没广告，市场占有率应该不高。”“今天第一次听说，很陌生。”,44,“华帝”品牌评价部分,“华帝”在质量和价格方面都得到一定的认同，主要表现在质量稳定和经久耐用上，但同时也被认为是中规中矩，没有突出表现的：“质量还不错。”“比较稳定，不会时好时坏。”“挺耐用的，用了那么多年都没坏过。”“质量比较稳定，没什么特别需要投诉的地方，但也没什么特别突出的表现。”“是那种在人群中不显眼的人，你一般不会留意到他。”“挺实惠的，价格比较大众化。”“性价比比较高。”也有部分消费者认为“华帝”在外观和环保方面也做的比较好：“外型挺好的，看上去比较高档。”“每件产品都有绿色，感觉比较环保。”,45,“华帝”品牌评价部分,对于“华帝”负面的评价，主要集中在品牌的老化现象上：“不突出，外观没什么特别，又没什么广告，年轻人不喜欢。”“好象一个下岗工人，前几年还挺火的，突然就销声匿迹了。”“没创新，没有特别吸引人的地方。”“适合父母或者老一辈使用。”也有个别消费者对“华帝”的售后服务提出意见：“售后服务一般，产品坏了，要打几次电话才有人来。”“上次我家的炉子坏了，来了两次，是不同的人，说的原因都不一样，证明他们的专业技术都不过关。”,46,“海尔”品牌评价部分,广州的消费者认为“海尔”是一个来自北方的品牌，有一定的知名度，但并不特别受欢迎：“是个比较有名的品牌，大家都知道。”“来自北方，听说过，但在这里并不特别受欢迎。”“北佬的品牌，远道而来，比较有名气。”北京、南京和无锡的消费者认为“海尔”是一个国际性的知名品牌，甚至有消费者认为它是民族的骄傲：“一个走向世界的品牌，拥有国际知名度。”“是第一个真正走向世界的中国品牌，有国际影响力。”“一说到”海尔“，大家肯定都知道。”“是国之骄子，民族的骄傲。”,47,“海尔”品牌评价部分,“海尔”在质量方面是被受推崇的，被认为是已经达到国际先进水平的：“技术比较先进，已经达到国际水平。”“技术和质量跟进口的一样，甚至更好。”“技术在国内甚至国际上都是领先的。”“适合追求高质量又爱用国货的人使用。”“海尔”的售后服务被认为是无懈可击的：“售后服务特别好。”“经常打电话问你的使用情况，过节还寄贺卡，让你觉得特别贴心。”“有什么问题一个电话马上上门。”“维修人员的素质也比较高，进门还把鞋套上。”“缺了配件他们给你送过来，还不收钱。”,48,“海尔”品牌评价部分,多数消费者认为海尔的价格比较贵，但物有所值，比较适合有一定收入的家庭使用：“跟同类商品相比都比别的品牌要贵。”“价格比较高，要有一定收入的人才会用，一般的家庭不舍得用。”“是比较贵，但质量摆在那里，还是物有所值的。”“好象从来不打价格战，降价特别慢。”也有部分消费者认为海尔的产品在价格方面高低都有，可以迎合更广大的消费者：“它也分几个档次的，也有便宜的。”“冰箱特别贵，其它的也还可以。”,49,“美的”品牌评价部分,“美的”在广州的消费者中的知名度比其他几个城市都高，被认为是一个产品向多元化发展的品牌：“一说美的大家都知道。”“尤其在小家电方面，挺知名的。”“产品比较多，小到有电饭煲，大到空调都有。”在其他几个城市，“美的”风扇和空调的知名度特别高：“听说过这个品牌，有一定的知名度。”“风扇特别多，以前很多人家里和学校都是用美的”“现在的空调也很多，成天打广告。”“以前用风扇，现在用空调，很多人还是用美的”“好象就是风扇和空调，没听说有别的。”,50,“美的”品牌评价部分,“美的”纤巧的外型，清秀的色彩得到消费者的认同：“就跟它的名字一样美。”“外型挺小巧的，颜色搭配也好。”“是一个年轻貌美的小姐。”“斯斯文文的年轻女孩，给人亲切的感觉。”“美的”的价格也被认为是比较大众化的：“比较便宜。”“平易近人的。”对于“美的”，消费者没有特别反面的评价，但也认为它在质量方面没有什么突出的表现：“质量也差不多，不会特别好。”“现在的家电都差不多。”,51,“帅康”品牌评价部分,“帅康”的品牌知名度比较低，尤其是在广州和北京，很多消费者没有听说过这个品牌：“不知道，没听说过。”“好象看见过，印象不深。”“帅康”被认为是一个非常单一的品牌，只生产抽油烟机，而其抽油烟机的质量被认为是比较好的：“好象只有抽油烟机，没听说有其它产品。”“专业生产抽油烟机，质量不错。”“如果买抽油烟机，我就买它。”“抽力特别好，比同类产品都大，可以吸碟子。”,52,“帅康”品牌评价部分,对于“帅康”的款式，消费者褒贬不一：“款式特别简单，清爽。”“简简单单，看起来干净利落，有个性。”“外型太简单了，傻傻的。”“看起来象个锅盖。”在价格方面，广州的消费者认为它比同类产品够贵：“特别贵。”“吸力是不错，但就是贵，一般人不会买。”南京和无锡的消费者认为它的价格比较大众化：“便宜，普通人家都用的起。”“各种价格都有，选择面比较广。”,53,“TCL”品牌评价部分,参加座谈会的消费者都知道“TCL”这个品牌，但对它的评价就不高，认为其涉及的领域虽然广，但缺乏主导性产品和自己的特色：“是个花心的人，用情不专，所以也没有哪个产品做的特别好。”“象个爆发户，突然崛起，发展的太快，产品质量一般。”“人家生产什么它也生产什么，没有自己的特色。”“产品很多，但没有主打的产品。”“没什么特色，是那种会在人群中迷失的人。”“前段时间报导说它把返修的机子拿出来卖，质量肯定不行，而且是一种严重的欺骗行为。”也有小部分消费者认为它的质量还可以：“我用过，质量还可以。”“没发现什么质量问题。”,54,“方太”品牌评价部分,“方太”是一个广告比较多的品牌，因此在消费者中有比较高的知名度，但在与会者中的使用率则不高，因此消费者对这个品牌的印象主要是来自广告中的形象：“名字和广告都让人感觉挺亲切的。”“给人家庭气氛很浓的感觉，比较有亲和力。”“是太太的好帮手。”消费者认为“方太”也是一个专业生产厨房用品的厂家，与“华帝”很相似：“是专门生产抽油烟机、炉具的。”“跟华帝的产品一样，这些产品的质量都差不多。”有部分男性消费者不喜欢这个品牌：“我讨厌那个老太婆。”“让人觉得婆婆妈妈的。”,55,“西门子”品牌评价部分,消费者认为“西门子”是一个历史悠久的国际知名品牌：“一个历史悠久的品牌。”“是一个国际性的品牌，一说大家都知道。”对于这个来自德国的品牌，在质量和技术方面，消费者给予了高度的认同和信任：“技术在国际上都是处于领先水平的。”“质量绝对是一流的。”“精工打造的。”“德国出品的技术和质量一向都是最好的。”,56,“西门子”品牌评价部分,有部分消费者认为，由于现在的电器都是国内组装的，因此质量已经不如从前原装进口的：“现在都是组装的，质量差了。”“始终不如以前的，以前的都是原装进口的。”由于消费者认为“西门子”的体积比较庞大，价格也比较贵，因此只有收入比较高的家庭才会使用：“体积特别大，比同类产品都大。”“必须是家里的面积比较大的才好放。”“质量好，但太贵了，一般的家庭都不会买它。”“那些家庭收入比较高，又追求名牌和高质量的人就喜欢使用西门子。”,57,消费心理,58,