大数据环境下小微企业精准营销系统构建_周婷.pdf

大数据环境下小微企业精准营销系统构建周 婷(安徽城市管理职业学院,合肥 2 3 0 0 1 1)摘 要:当今社会已经进入大数据爆发时代,大数据的应用已经渗透到各行各业中。对于小微企业而言,大数据的应用为小微企业进行精准营销提供有利的条件和保障。本文首先探讨大数据及精准营销的相关理论,然后在此基础上对小微企业的精准营销平台的构建提出建议,并建立评价机制,希望该文章能为相关人士提供参考与借鉴。关键词:大数据 精准营销 小微企业中图分类号:F2 7 4 文献标志码:A 文章编号:2 0 9 5 9 6 9 9(2 0 2 2)0 6 0 0 9 7 0 4 大数据时代的到来,使得网络营销发生翻天覆地的变化,同时也给小微企业带来新的挑战和机遇。电商平台借助大数据的优势,从数据收集,到数据挖掘,再到数据清洗,最后到数据分析,都比传统行业快捷方便,对于电商行业精准营销的开展也带来了极大优势。对于小微企业来说,拼人力、物力的传统营销模式已无力承担,也不能适应当前的市场变化,它们只有发挥自身的优势,积极利用个性化的精准营销,才能在市场中占有一席之地。1 大数据与精准营销概述1.1 大数据近年来,“大数据”被越来越多的行业所应用。这些数据经过深度挖掘和清洗,能够十分方便地分析出有利于企业生存和发展的数据信息,因此大数据也成了企业的生存之本。大数据不仅改变企业的管理模式,更是宣布精准营销时代的来临。大数据覆盖的是全体数据,可以全面地分析数据,对于小微企业而言,只有掌握全面的数据,立足企业自身的情况,才能制定精准的营销策略,实现企业的持续发展1。1.2 精准营销精准营销是以大数据为依据,进行“精准”定位,制定系统化的营销流程,根据客户的特征进行分类和筛选,最终确定精准的客户群,制定个性化的营销措施。精准营销是一种定性和定量有机结合的营销方式,利用现代化“互联网+”技术和手段,实现与消费者之间的有效沟通,达到低投资、高回报的效果。在竞争市场日益激烈的今天,利用精准营销的方法已成为企业推广和宣传产品的主要渠道。2 小微企业精准营销的优势2.1 便捷快速的数据采集对于小微企业来说,数据采集是十分重要的,很多大型电商平台都有自己的数据采集工具,比如:淘宝的生意参谋、京东的京东商智等。其他自身没有数据采集工具的电商平台,可利用网络采集工具,如:百度指数、八爪鱼采集器、火车采集器等来采集数据。这些工具不仅能采集到企业自身的数据,还能采集到竞争对手以及行业的数据,因此对于企业进行预测和分析是十分便捷和迅速的2。2.2 目标客户更精准电商交易不受时间和空间的限制,因此电商的客户也遍布世界各地。不同的客户有不同的消费习第3 7卷 第6期2 0 2 2年1 2月 景德镇学院学报J o u r n a l o f J i n g D e Z h e nU n i v e r s i t y V o l.3 7N o.6D c e.2 0 2 2收稿日期:2 0 2 2 0 7 2 0基金项目:大数据环境下电商专业学生教学实训模式研究(2 0 2 0 x j j y 1 5);2 0 2 1年安徽省教育厅提质培优项目(T Z 2 0 2 1 GH J C 0 0 5)作者简介:周 婷(1 9 8 1),女,安徽颍上人。讲师,硕士,从事电子商务数据分析。惯和消费需求,面对海量的客户信息,大数据技术能够快速地帮助小微企业找到目标客户群体。对于不同需求的消费,企业可以投其所好,进行区别化的营销策略,达到个性化营销的目的。大数据背景下的精准营销,既提高小微企业的工作效率,又确保目标客户消费群体的精准度,从而使企业的营销效益达到很大的提升。由此可见大数据技术的应用能有效细化目标客户群,根据细分的市场进行更加精准的客户分析,从而为电子商务企业的发展提供良好的支撑3。2.3 服务质量更高大数据背景下小微企业更容易收集到目标客户的消费信息,通过对目标客户消费习惯和消费需要的数据分析,制定出更加满足客户需求的营销策略,提供更具个性化的营销服务4。同时因为营销准确度的提高,也能够在消费群体中建立良好的客户口碑,树立良好的企业形象,提高客户的满意度和忠诚度。利用大数据制定的精准营销策略,不仅在营销方面能够提升服务质量,在客户咨询、下单、付款、售后等各个服务环节都会给消费者带来更好的体验,从而提高整体的客户服务水平5。2.4 定价更合理对于小微企业而言,因为销售模式和商品的单一,合理的定价也能让企业得以维持和发展。对于小微企业而言,合理的定价不仅影响着企业的销量,更是直接决定着企业的生存。过高的价格会造成客户的流失,商品的滞销,然而过低的价格,又会让企业举步维艰。决定价格的因素有很多,如何才能合理定价,这就需要大量的数据支撑6。不仅要考虑产品本身的成本,还要考虑物流、储存、营销推广等费用,同时兼顾竞争对手的价格以及市场和整体定价情况。所以对于产品的定价,小微企业更应该充分利用现有的数据平台,对数据进行分析,制定出适应市场需求的价格。3 小微企业精准营销模型构建在构建数据模型平台时要考虑几个方面的内容:第一,数据平台应为企业的营销服务提供数据支撑,因此对客户的消费习惯、消费行为以营销成果等数据进行搜集,利用数据挖掘技术、数据清洗技术将数据转化成对于企业有参考价值的营销信息7。第二,数据平台的构建必须由专业的技术人员来完成,技术人员要对所有数据进行加密设置,防止信息被篡改或泄露。第三,数据库要收集客户的数据,还要对客户数据进行分析,将客户进行分类,针对不同客户,营销人员制定出不同的营销策略。第四,数据平台不仅要收集本企业的信息,对于竞争企业的信息也要进行收集,这样可以了解竞品在同类企业中的优势和劣势,也能够了解企业在行业中的地位,以便企业随时纠正营销的方向。在大数据背景下,利用企业的营销数据平台,制定合理的营销方案,进行有效的成本控制,才能使企业获得更高的利润8。图1 小微企业精准营销数据平台结构图4 精营销评价体系构建4.1 评价指标的建立企业精准营销数据的分析不仅包括流量数据的分析,还包括客户分析、产品分析、市场分析、推广分析和订单分析。再根据这六个一级指标确定2 2个二级指标,如图2所示。图2 评价指标图4.2 确定指标权重4.2.1 确定评价指标集9根据上图的测评体系,得出小微电商企业的评价指标集:一级指标集:A=(A1,A2,A3,A4,A5,A6)二级 指 标 集:A1=(A1 1,A1 2,A1 3,A1 4,A1 5);A2=(A2 1,A2 2,A2 3);A3=(A3 1,A3 2,A3 3);A4=89 景德镇学院学报 2 0 2 2年第6期(A4 1,A4 2,A4 3);A5=(A5 1,A5 2,A5 3,A5 4);A6=(A6 1,A6 2,A6 3,A6 4,A6 5)4.2.2 确定模糊评价矩阵1 0本文通过对单因素进行模糊评价,得到各种因素的权重系数,最后得出各指标的模糊子集:Ri=(ri1,ri2,ri n)对所有因素都进行模糊评价后,即可得模糊评价矩阵:R1R2RNR=r1 1r1 2r1nr2 1r2 2r2nrn1rn2rn n 本文结合多名专家(由行业专家3人,淘宝网店卖家5人,高校教师7人,消费者1 0人)的访谈咨询并评估得到模糊评判矩阵分别为:R1=0.200.4 0.3 0.10.4 0.2 0.300.10.1 0.4 0.3 0.200.2 0.3 0.200.30.300.3 0.2 0.2R2=0.3 0.200.1 0.40.4 0.2 0.100.30.4 0.3000.3R3=0.3 0.2 0.1 0.3 0.10.2 0.2 0.1 0.3 0.20.3 0.1 0.2 0.2 0.2R4=0.2 0.3 0.1 0.2 0.20.1 0.2 0.3 0.3 0.10.1 0.2 0.2 0.3 0.2R5=0.1 0.3 0.2 0.3 0.100.2 0.3 0.3 0.200.3 0.2 0.2 0.30.1 0.3 0.1 0.3 0.2R6=0.2 0.1 0.3 0.2 0.20.1 0.3 0.2 0.3 0.100.2 0.3 0.1 0.300.1 0.2 0.3 0.40.200.1 0.4 0.34.2.3 确定权重通过矩阵运算,对Ri的各行进行分量连乘,得到其几何平均值,从而得到6个n维列向量;然后再对这些向量进行归一化处理、得到各评价指标的权重向量Wi,Wi中各分量分别对应指标的权重如下表所示:表1 指标权重表一级指标权重二级指标权重流量W10.1 7访客数W1 1浏览量W1 2平均停留时长W1 3跳失率W1 4店铺新访客占比W1 50.2 30.1 90.20.2 10.1 7客户W20.1 9客户特征W2 1客户忠诚度W2 2客户行为W2 30.2 70.4 20.3 1产品W30.1 3产品需求W3 1竞品W3 2竞争对手W3 30.3 50.3 70.2 8市场W40.1 4市场价格W4 1市场趋势W4 2市场环境W4 30.4 30.3 60.2 1推广W50.1 6渠道W5 1关键词推广W5 2活动推广效果W5 3内容运营W5 40.1 60.3 10.2 50.2 8订单W60.2 1支付买家数W6 1退款率W6 2支付金额W6 3客单价W6 4支付件数W6 50.2 10.1 50.2 30.20.2 1最后通过公式C R=C IRi(其中C I=m a x-nn-1,Ri可由矩阵阶数查表得)对系数矩阵进行一致性检验,当C R0.1时,则认为判断矩阵的一致性可以接收。表2 矩阵阶数R I取值阶数n123456789R I0.0 00.0 00.5 80.9 01.1 21.2 41.3 21.4 11.4 5根据公式m a x=1nni=1(RW)iWi,由M a t l a b软件992 0 2 2年第6期 周 婷:大数据环境下小微企业精准营销系统构建 计算判断矩阵的最大特征根,再进行一致性指标C I=m a x-nn-1(n表示阶数),最后求得C R,由此可得下表结果:表3 判断系数矩阵一致性检验表判断系数矩阵R Im a xC IC R检验结果R11.1 25.1 2 2 3 70.0 3 0 5 9 2 50.0 2 7 3 1 4 7 3 2C R0.1R20.5 83.0 0 4 3 50.0 0 2 1 7 50.0 0 3 7 5C R0.1R30.5 83.0 2 5 4 10.0 1 2 7 0 50.0 2 1 9 0 5 1 7 2C R0.1R40.5 83.0 0 5 6 40.0 0 2 8 20.0 0 4 8 6 2 0 6 9C R0.1R50.9 04.0 0 4 8 10.0 0 1 6 0 3 30.0 0 1 7 8 1 4 8 1C R0.1R61.1 25.0 0 9 1 30.0 0 2 2 8 2 50.0 0 2 0 3 7 9 4 6C R0.1由上表看出,各判断系数矩阵的一致性检验值均远小于0.1,因此认为该判断矩阵的赋权是合理的。5 总结综上所述,大数据技术的发展,推动小微企业精准营销活动开展。利用大数据技术,全面搜集客户资料,深入研究客户的购买行为和习惯,从而制定出合理有效的营销方案,对于每个小微企业的发展都是至关重要的。精准营销活动的开展,不仅能够让企业为消费者提供符合消费者需求的产品,还能为消费者提供更加个性化的服务,从而保证营销的效益。同时,因为精准的投放营销广告,也大大地降低营销成本,提高营销效率。不仅如此,精准营销还能够为企业树立良好的企业形象,让客户更加忠诚和满意,让小微企业在日益激烈的市场竞争中占有一席之地。参考文献:1 张蓓,王鲁泉.基于大数据背景下的精准营销策略研究J.营销界,2 0 2 0(1 1):1 7 4 1 7 5.2 周浩.大数据背景下电商精准营销的策略研究J.电子信息,2 0 2 1(2):8 4 8 5.3 牟臻扬.基于大数据分析的企业精准营销模式探讨J.现代经济信息,2 0