道原-米西速冻食品有限公司前期提案.ppt

2024/5/9,米 西 食 品 有 限 公 司前 期 提 案,编制：杨崇辉 审核：批准:,20XX年6月24日,目 录,前言市场概要品牌市场占有率竞争者调查数据消费者行为调查购买特性分析新产品开发策略产品定位产品组合命名包装口味,原料筛选卖点提炼支持点定价广告部分 VI 导入口味识别 市场推广广告投放 商品陈列实施战略分销日程,前 言,速冻食品是中国饮食业一个发展非常迅速的行业，其中水饺食用率为80%是竞争异常激烈的种类。我们要想在这一领域里分一杯羹，必须拥有自己鲜明特色的产品和找准市场空档。就此道原机构策划中心经过市场调研和论证研发推出了，一系列产品和直到市场推广方法。待和贵公司确定代理关系后，正式交付全部细案。下面是全案纲要及内容。,方案示意图,图1,大众口味野菜系列火锅水饺海鲜系列透明水晶水饺,广告,市场推广,命名,包装,渠道,VI,卖点,支持点,2024/5/9,市场概要,国家统计局于2001年中国城市食品消费形态调查结果表明，的家庭食用速冻主食，我国特大和大型城市中，冷冻主食品、冷冻调理食品已普遍进入寻常百姓家。年代以来，我国冷冻食品工业发展迅速，米面主食品种由余种增加到50多种，目前全国已有冷冻冷藏食品生产业企余家，年产超过5万吨。在家庭食用速冻主食中，饺子是最受欢迎的品种，选择率高达，而水饺的发展趋势还在剧增，其它依次为汤圆、包子、馄饨、烧麦等。从中可以看出我国冷冻食品市场的巨大潜力，目前冷冻主食品种较少，难成系统，还有一系列品种尚待开发。因此，有关预测认为，到5年，我国冷冻食品产量将达1500万吨，从而会形成一个更大的更成熟的消费市场。,2024/5/9,品牌市场占有率,据北京商业信息中心对全市300余家超级市场、仓储商场、连锁便利店和副食商场速冻调理食品月度销售调查，1999年速冻面点销售额为3633万元，2001年为4700万，占商场食品销售的%按零售额排序，超市发连锁便利店、明珠连锁公司、西单繁星连锁公司，分别以1407%、1147%、1023%的份额位居前三名。1999年北京速冻调理食品的市场呈现如下特点：北京本地有品牌众多，但外埠品牌不可小视，在所调查的速冻调理食品中，位居前十名的有：瑞达、龙凤、多灵多、猫不闻、金路易、民乐、狗不理、金城、伊利、湾仔码头；市场占有率达72%，基本上垄断了速冻食品的销售，北京本地品牌据主导地位，市场占有率近40%；内蒙的伊利和香港的湾仔码头挤进前十名，充分暴露出外埠品牌的实力。而天津的龙凤紧逼瑞达稳坐第二，两者的市场份额差距正在缩小。到了2001年底，位居前十名的品牌已经江山易主，其中龙凤第一位、瑞达第二位，湾仔码头以最快的速度先前追赶雄居第三位,其他为:多灵多、猫不闻、金路易、伊利、民乐、狗不理、金城等。外地品牌据主导地位，市场占有率近57%；显示出外埠品牌的实力。经过了3年变化了27%，表明龙头品牌之间的竞争是如此的激烈呀！,前十名品牌2001市场增长率率,龙凤、瑞达、湾仔码头、多灵多、猫不闻、金路易、伊利、民乐、狗不理、金城 红2001 绿2000 黄1999,竞争者调查数据,调查图表：湾仔码头,瑞达急冻水饺,标识：蓝色，红色重量：450克广告语：没有支持点：无配料：小麦粉，韭菜，精猪肉，鸡蛋，姜，料酒，碘盐基础色：绿色，白色定价：5.50元白菜陷基础色：粉红色，白色配料：小麦粉，白菜，精猪肉，姜，酱油，芝麻油，碘盐定价：5.50元西葫芦重量：450克基础色：暗黄色，白色配料：小麦粉，西葫芦，精猪肉，姜，酱油，碘盐定价：5.50元,瑞达急冻水饺,三鲜陷重量：450克基础色：紫色，白色定价：5.50元配料：小麦粉，精猪肉，海参，海米，鸡蛋，笋，蔬菜，碘盐茴香陷重量：450克基础色：大酱色，白色配料：小麦粉，茴香，精猪肉，姜，料酒，芝麻油，碘盐定价：5.90员扁豆陷重量；454克基础色：蓝色，白色配料：小麦粉，扁豆，精猪肉，姜，料酒，芝麻油，碘盐定价：6.20元,猫不闻水饺,标识：广告语：无支持点：津门四绝。胡萝卜陷重量：454克基础色：红色，白色配料：小麦粉，精猪肉，胡萝卜，姜，酱油，芝麻油，碘盐定价：6.20元四鲜馅重量：454克基础色：青紫色，白色配料：小麦粉，精猪肉，鱿鱼，笋，姜，酱油，芝麻油，碘盐，鸡蛋，蔬菜定价：6.20元猪肉白菜陷重量：450克基础色：紫色，白色配料：精制饺子粉，精猪肉，白菜，小磨香油，调味品定价：6.00元,龙凤水饺系列,广告语：实实在在好水饺支持广告语：让我们的生活更有味三鲜大包装重量：1000克基础色：透明白，酱黄配料：面粉，猪肉，鸡蛋，韭菜，海米，酱油，芝麻油，食盐定价；11.90元猪肉大白菜重量：1000克基础色：透明白，绿色配料：面粉，大白菜，猪肉，韭菜，酱油，芝麻油，食盐定价：9.70元,龙凤水饺系列,什锦素饺重量：450克基础色：大酱色，橙色，绿色配料：面粉，圆白菜，韭菜，豆皮，鸡蛋，粉丝，虾皮，姜，食盐，味精，麻油定价：6.00元茴香陷重量：450克基础色：绿色，青绿色，红色配料：面粉，猪肉，茴香，圆白菜，酱油，芝麻油，食盐定价：6.00元三鲜陷重量：450克基础色：红色，蓝色，暗黄配料：面粉，猪肉，油菜，鸡蛋，虾仁，酱油，芝麻油定价：7.40元猪肉芹菜重量：450克基础色：绿色，青色，酱色配料：面粉，猪肉，芹菜，圆白菜，酱油，芝麻油食盐定价：6.00元,龙凤水饺系列,韭菜陷重量：450克基础色：绿色，青色，紫色，配料：面粉，猪肉，韭菜，圆白菜，酱油，芝麻油食盐定价；6.00元龙凤五克水饺鸡肉陷重量：300克基础色：红色，透明白色功能：火锅专用配料：面粉，鸡肉，猪肉，鸡蛋，葱，姜，调味品定价：5.50元猪肉陷重量：300克基础色：大酱色，透明色配料：面粉，猪肉，葱，调味品定价：5.50元,QQ小水饺猪肉陷儿童装重量：250克基础色：红色，黄色，配料：小麦粉，猪肉，蔬菜，香油，调味品定价：5.50元三鲜陷广告语：一口一个，强壮更健康重量：250克基础色：绿色，黄色，酱色配料：猪肉，虾仁，海参，鸡蛋，竹笋，小麦粉，调味品定价：5.50元,多灵多水饺,标识：多灵多广告语：无卖点：重量：1000克基础色：紫色，透明色配料：专用粉，鲜猪肉，荠菜，时令野菜，调味品定价：14.00元韭菜猪肉重量：1000克基础色：蓝绿色，透明色配料：专用粉，鲜猪肉，韭菜，时令野菜，调味品定价：13.20元猪肉胡萝卜重量：1000克基础色；橙色，透明色定价；13.20元羊肉馅重量：1000克基础色：青紫色，透明色定价：13.30元,散装水饺,茴香猪肉重量：1000克基础色：青绿色，透明色定价：13.20元扁豆猪肉重量：1000克基础色：蓝色，透明色定价：14.40元散装水饺思念猪肉大葱重量：500克单价：4.35元猪肉韭菜重量：500克单价：4.35元猪肉香菇重量：500克单价：4.35克,顶点（500克）猪肉茴香单价：4.35元爬虾单价：5.45元金路易（500克）芹菜：4.95元三鲜陷：4.60元瑞达（500克）扁豆：4.60元西葫芦：4.60元芹菜：4.60元茴香：4.60元韭菜：4.60元白菜：4.60元三鲜：4.60元猫不闻（500克）,素三鲜：4.30元胡萝卜：4.30元茴香：4.30元猪肉芹菜：4.30元白菜：4.30元猪肉大葱：4.30元三鲜：4.30元,2024/5/9,消费者行为调查,根据超市发现场调查1、消费者80%是25岁以上妇女购买，所以在包装，广告应该多些考虑她们的影响。2、现场妇女多数都回答，以家庭的子女，孩子的口味为主，只要孩子愿意吃就可以买。其次是老公和自己。3、消费者75%的人注重品牌，20%的人注重价钱，5%的人随意。4、口味习惯60%的人常食猪肉大葱馅、三鲜馅 韭菜猪肉 鲜磨猪肉，香菇、白菜等。5、购买包装习惯，60%的人喜欢小包装450克，其他1000克大包装不等。6、散装饺子有30%的人购买，多数是为了，省钱方便。（以上有道原机构调研中心于2002年6月19日在北京超市发调查取得。）,2024/5/9,购买特性分析,根据以上调研分析特性1、掌握25岁以上女性消费者的消费心理非常重要，多数选择一个陌 生品牌还靠他们，只有她们推荐家人尝试后才进入理性消费阶段，家人才对该品牌购买有影响。所以我们要摸清此消费层的消费 心理，用于广告敲开头次购买的大门。特性2、孩子的口味爱好，对购买来说有很大影响作用，他们在家里是宝 贝、是花朵、家人对他的期望很大，尤其独生子女更是娇生惯养 所以这是我们产品研发和产品分类重要任务，重点解决。特性3、消费者在选择水饺前广告对他们影响最大，其中龙凤、瑞达、湾 仔码头、科迪，广告投入最大。所以一个新生品牌要想打开市场 必须有广告开路。,新产品开发策略,1、开发一般大众口味类产品，以保证市场实效获得收益。大众口味产品是市场比 较喜爱常吃的口味比较容易进入市场，能最起码保证企业即时获利，回转资金。所以我们建议推出如下产品共选择：三鲜馅水饺、猪肉大葱馅水饺、扁豆馅水饺、素馅饺子、西葫芦馅水饺、香菇猪肉馅水饺、茴香猪肉水饺、猪肉白菜水饺。2、根据市场需要开发野菜系列水饺，这种水饺在饭店，酒楼很流行，但速冻的 野菜水饺却很少，只有多灵多推出一种荠菜馅水饺卖的很快，但没有开发系列。所以我们要抓住市场机会推出野菜系列水饺，以独特的卖点带动产品进入市场，带动企业的人气和知名度。所我们建议推出如下产品：野荠菜馅饺子、野厥菜馅饺子、野山蘑馅饺子、野苋菜陷饺子，（和开发其他野菜馅饺子，这里你们酒楼应该有优势。）,火锅系列 海鲜系列 水晶系列水饺,3、针对酒店，酒楼，家庭，开发涮火锅专用水饺，火锅水饺：重量5克，一口一个能吃下，在火锅里涮2分钟即能熟，方便好吃又有独特风味，这类水饺在市场潜力巨大，是一个新兴的市场我们要捷路先登抓紧抢占市场。所以我们创意后建议推出如下产品：饺子内是一个小卷，卷着各种调料。羊肉馅水饺，肥牛馅水饺，虾仁馅饺子；野菜馅饺子，野山蘑馅饺子。4、根据市场开发海鲜系列饺子此种饺子由你们酒楼负责开发，有很大的市场。5.透明水晶水饺系列 象做凉皮一样的面，制造出透明的水饺。（由万龙洲开 发）,产品定位,1、一般经常食用类水饺：定位于大众口味、老幼皆宜、突出单类馅种 独特风味。（例：我们有独特加工方法和特有的味道）2、特色风味：定位于大众中高档消费层上，他们追求，高档、独特、野味、绿色食品、产品赋予的社会地位。我们推出野菜系列饺子 以进军高档市场，辐射其他消费群。（例：我们推出，野荠菜馅饺 子、野厥菜馅饺子、野山蘑馅饺子、野苋菜陷饺子）3、火锅系列饺子：定位于饭店，酒楼,大众家庭涮火锅用也可煮食。,产品组合,产品组合开发售出比例60%,大众口味类,三鲜馅水饺,扁豆馅水饺,猪肉大葱水饺,素陷饺子,西葫芦水饺 香菇猪肉水饺 茴香猪肉水饺 猪肉白菜水饺,产品组合开发售出比例15%,可以开发更多种,野菜系列水饺,野荠菜馅水饺,野山蘑馅水饺,野厥菜馅水饺,野苋菜馅水饺,海鲜系列水饺 透明系列水饺,命名,以北京开头1.“老北京”立意：借助“北京”两个字，容易传播。加个“老”字把消费者引向老字号的误区 鼓动消费。消费心理考虑：北京人习惯，对自己是北京人有自豪感，吃东西吗也要北京的 京腔京味。全国的消费者也喜欢北京的食品所以有利于销售 传播考虑：北京是中国首都，代表着文化，科技，荣誉，对全国有非常大的辐 射力。“老北京”三个字更容易传播和打开市场。2、“北京饺子王”立意：借助“饺子王”三个字，给人以饺子中的精品，绝技橱艺的感觉。在加配合“北京”两个字更易传播。消费心理考虑：市场消费者，比较认为高档品配霸气的名字，一般以，“王”“宫廷”等等 传播考虑：“北京饺子王”5个字是曝光率非常高的字，小学以上文化都认识也 常见。也有饭馆叫饺子王的所以加上”北京“两字更易传播对于社 会以有名气基础的饺子王加以利用引导消费。,同公司并用,3、“万龙洲”立意：借助“万龙洲”名称气在北京的影响，拓展市场。同时也带动万龙洲酒 楼名气。消费心理考虑：消费者对高档酒楼，比较向往和信任。尤其是名酒楼，我们推 出万龙洲”饺子能带给消费者不用去就能在家享用心理。家如酒 楼，轻松享受。传播考虑：通过万龙洲原有名气，带动饺子，饺子今后也带动万龙洲酒楼，互相传播。4、“米西饺子”立意：传播米西食品有限公司，米西饺子和米西公司统一。公司和饺子名字一 起打名气。消费心理考虑：无 传播考虑：无 5、备用命名：前门水饺、皇城水饺、紫金城水饺、御厨水饺、大厨师水饺 宫廷水饺、老店饺子、北京香香、发财饺子、福禄寿水饺。,包装,我们推出的包装：1、大包装：重量1000克 50只装 基础色：根据品种的不同而设计，切记要是用食品色作底色。设计任务：使用说明、饺子图片、标志、+其他。设计单位：北京道原广告公司承担。定价：根据品种的不同和成本不同而定价。2、普通包装：重量450克 22只装 基础色：根据品种的不同而设计，切记要是用食品色作底色。设计任务：使用说明、饺子图片、标志、+其他。设计单位：北京道原广告公司承担。定价：根据品种的不同和成本不同而定价。,包装设计考虑点,营销考虑 对公司管理：认知（颜色 大小 设计）印象（态度）对零售商：在货架上陈列特性、容易标上价格标签、纸盒包装的品质、容易拆开纸 盒、防止被偷窃。对消费者：消费者的方便性、容易储存、容易搬运、作用说明书、再使用性。情报性：使用说明书、有效期、产品使用方法、保证、营养成分。保护产品：防止污染、防止损坏、展示寿命、气候影响、安全、光线影响。经济因素：材料成本构造、成本增加或减少人力库存。装运与库存成本。损坏产品 退还。货款与折让、原料的实用性、所需的设备。环境因素：生态环境、回收能力、对污染影响、社会压力、法律的压力、竞争、对 自然资源的影响。,口味,有五种风味组成,大众口味,野菜口味,海鲜口味,透明风味,火锅风味,野菜味,特色风味,火锅味,原料筛选,食品原料选择标准：专类专料（此部分有米西公司负责）1：选择使用一个地方的精品“面”，以保持饺子口味不变。2：选择使用一个地方的精品“油”，以保持饺子口味不变。3：选择使用一个地方的精品“馅料”，以保持饺子口味不变。4：选择使用一个地方的精品“矿泉水”，以保持饺子口味不变。（以上根据试销量配备储存原料）,饺子,面,馅,水,油,卖点提炼,卖点：待产品名称，上市饺子品种确定后才能定。例如：老北京饺子，200年前老味道，专门选料 选地，选水，选面，特有的一种北京味。例如：北京饺子王，皇宫里专用，独门制作手艺。例如：米西饺子，50道手艺作出来的，50种选料。例如：万龙洲饺子，由以前皇宫御厨后人制作。,支持点,支持点：待产品名称，上市饺子品种确定后才能定。例如：IS90002认证 绿色食品 消费协会推存 健康食品 等等称号。老北京300年,定价,“高”“中”“底档”：待产品名称，上市饺子品种确定后才能定.,广告部分,广告策略：待产品名称，上市饺子品种确定后才能定。核心广告语：待产品名称，上市饺子品种确定后才能定。应用广告语：待产品名称，上市饺子品种确定后才能定。广告片：30秒功能篇 15秒形象篇 5秒单一诉求篇（以上待产品名称，上市饺子品种确定后才能定）平面广告：待产品名称，上市饺子品种确定后才能定。,VI 导入,LOGO标识VI应用系统VI导入期：定于2002年8之前以上内容待产品名称，上市饺子品种确定后才能定,口味识别,以上内容待产品名称，上市饺子品种确定后才能定,市场推广,一、上市新闻发布会时间：2002年8月1日-15日期间发布地点：北京新大都酒店多功能厅支持人：要求请名人主持新闻主题：1 2 3.要求不同报纸不同主题现场活动流程：要求有调节气氛的小节目表演（如厨师表演记者经销商 现场品尝等）参加人员：经销商40人、记者40人。媒体选择：北京晚报、北京青年报、京华时报、中国经营报（主要给经销商看）妇女杂志、家庭主妇杂志、等等老太太、家庭妇女爱看的报纸预算：5万水准 10万水准 20万水准 100万水准 不等共选择。（以上具体方案待签定代理合同后制定）,二、中秋佳节上市活动,目的：借助中秋佳节时机，呼应月饼上市易于产品推广。任务：在中秋前期消费者购物热潮当中，用实效促销把水饺的卖点推销传播 给消费者为以后的销售打下良好的基础。主题：中秋买老北京饺子赠送月饼大礼包。时间：2002年8月15日-9月23日中秋节 卖点：待产品名称，上市饺子品种确定后才能定 支持点：待产品名称，上市饺子品种确定后才能定 活动方式：待定。宣传方式：1.超市、超市附近的小区、人多公共场所、发放宣传品。发放对象为经常买东西的老人、妇女等。2.小区黑板报，宣传栏。促销礼品：月饼、印有公司标志的勺子、水杯、盘子、等。预算：待定。（以上具体方案待签定代理合同后制定）,广告投放,投放,电视广告：北京电视台 1、2、3 台。投放时机：中秋节 8月15日-9月23日 春节、元宵节 2003年1月-2月28日 平面广告：发放宣传品、报纸、超市现场广告、成熟小区黑板报，宣传栏。饮食类杂志。投放时机：根据中国的重大节日投放和自己的公司活动投放。广播电台：交通台。投医问药节目。,商品陈列,充分将现有商品集中堆放以凸显气势。正确贴上价格标签。完成陈列工作后，故意拿掉几件商品，一来方便顾客取货二来造成 产品销售良好的迹象。陈列时将本企业产品与其他品牌的产品明显地区分开来。配合空间陈列，充分利用广告宣传品吸引顾客的注意。可以运用整堆不规则的陈列法，既可以节省陈列时间，也可以产生 特价优待的意味。7.避免将不同类型的商品混放，助销宣传品（广告）不要贴在 商品上。8。价格要标识清楚。9。价格标签必须放在醒目的位置，数字的大小也会影响对顾客的吸引力。10。直接写出特价的数字比告诉顾客折扣数更有吸引力。,实际放置,在超市冰柜里陈列,小包装,小包装,小包装,小包装,小包装,小包装,小包装,小包装,小包装,大包装,大包装,大包装,2024/5/9,实施战略,实施计划等到正式代理后制订促销预算提供包含详细预算信息的备份材料以备,2024/5/9,分销,分销战略一、需要解决的问题：进入超市非常困难的问题？现在进入大超市必须具备的条件，1、必须产品要好有广告支持有名气。2、给超市非常大折扣点，交高昂入场费。3、有人际关系，超市老板，或工商局、政府关系。以上具备一点就能进入大超市卖场。二、1、通过现有北京超市网迅速铺货，另一面有广告支持。建立自己的营销网。2、建立零级渠道体制，垂直营销，密集分销。3、对渠道商重点公关或通过别的营销公司铺货。4、用广告开路打开消费者市场。5、定价分为“高”“中”“底”三等，不留价格缝隙。6、建立科学的营销管理体系。7、保持价格统一。8、争取最大现场陈列。三、选择经销商的原则.把分销渠道延伸至目标市场原则.分工合作原则.树立形象的原则.共同愿望和共同抱负原则.,按渠道分销,一、渠道的长度指渠道层次的数量，即产品在渠道的流通过程中，中间要经过多少层级的经销商参与其销售的全过程零级渠道：米西食品公司终端客户二、渠道的宽度密集型分销：指公司尽可能地通过大量的符合最低信用标准的中间商参与其产品的销售。特点是公司对其控制力弱，竞争激烈，市场覆盖面广泛，分销越密集，销售的潜力越大。但公司必须注意在一定区域内，由于过渡竞争和由此引发的冲突不利于产品的销售。,米西公司,终端渠道,终端渠道,终端渠道,分销渠道,超级市场、仓储商场、连锁便利店和副 食商场速冻调理食品店,超市发连锁便利店、明珠连锁公司、西单繁星连锁公司、华联超市、家乐福超市 利客隆超市、天客隆超市、小白羊超市、美廉美超市 华糖超市 双安超市、燕纱商场 蓝岛商场 百胜商场。,2024/5/9,日程待（确定代理协议后制作）,18 个月计划的重要部分时间将对成功起关键作用的时期划分出来,