5.卡思数据_2019美妆短视频KOL营销报告.pdf

2019美妆短视频KOL营销报告注：活跃KOL，指的是30日内发布过1条及以上视频内容的KOL短视频活跃KOL释义研究范畴KOLKey Opinion Leader简称W W W.C A A S D A T A.C O M人格化属性更强独特的圈层影响力KOL改写内容营销模型数据来源卡思数据（）是国内领先的视频全网数据开放平台,可支持多维度PGC/KOL数据查询、趋势分析、舆情分析、商业分析以及电商带货分析，并提供PGC/KOL背后的粉丝画像、粉丝兴趣和粉丝质量分析查询等。依托于领先的数据挖掘与分析能力，卡思数据致力于为短视频内容创作机构在CRM管理、红人经纪、内容创作和用户运营方面提供数据支持；同时，为广告主的广告投放提供权威数据参考和更全面的商业价值考量，致力于解决广告主投前KOL筛选和创意洞察、投中分钟级监测与优化、投后效果评估与建议等综合难题，并推出了商业化、工具化数据产品卡思商业智能分析系统！该报告中所使用的数据和结论，主要来源于卡思商业智能分析系统所采集到的7个短视频平台的KOL数据，也有对平台官方数据的整理，对业内资深人士的访谈。数据为卡思数据收录，不代表平台官方数据！火星营销研究院资深数据分析负责对以上内容给出专业分析和判断，并给出方法论整理和策略建议！Data sourcesW W W.C A A S D A T A.C O M研究总结与发现高速发展中的短视频平台，以抖音、快手为核心，活跃KOL队伍不断壮大，但KOL整体增速放缓。从增粉快速的内容类型上看，抖音、快手呈现“垂直加速”特征，其中，又以“垂直内容+垂直行业”的赛道表现突出，如：美妆、汽车、游戏等；相反，以往在垂直化布局比较成熟的B站，泛娱乐内容体量在上升，这样能够更好地黏合大众需求，提升用户活跃；W W W.C A A S D A T A.C O M美妆个护行业作为投放KOL最多的行业，也是KOL创新营销玩法的缔造者，通过开箱、测评等内容形式，以其更深的专业性和更精准的粉丝影响力，引领着美妆行业的发展。因美妆KOL兼顾行业属性和内容垂直属性，而抖音、快手、B站是核心投放短视频平台，且近2年来投放增量明显，所以本报告着重以这3个平台作为重点研究；从内容玩法上看，美妆短视频KOL的玩法分为线上“种草带货”和“边看边买”两种；线下则是以活动邀约、直播探店为主。其中，种草带货是当下最主流的玩法，通过开箱测评、体验晒单、仿妆/主题妆容教学、定期好物盘点、明星话题借势、专业/创意测评、产品软性植入等12种玩法，KOL花式种草，在提升产品口碑同时，激活用户的购买欲；从营销价值上看，美妆KOL营销价值不容小觑：不止受到美妆个护品牌喜爱，也会受到电商、服饰鞋包、食品饮料、礼品钟表等行业喜爱；从头、肩、腰、尾部KOL粉丝互动数据上看：粉丝量越大的KOL，平均转、评、赞互动数据更优，曝光引流价值不可取代；但从粉丝互动深度上看，腰、尾部数据不输头部，能够更深地影响圈层；从增粉速度上看，3大平台美妆KOL过半处于增粉阶段，说明美妆垂类发展空间良好；从KOL自身属性上看：呈现“低龄化”特征，男性美妆博主占比均超过2成，凭借着专业技能背景、独特个人定位和创意内容输出，赢得越来越多粉丝和广告主喜爱；从KOL粉丝特征上看，95后、00后小姐姐，相比于80后“老阿姨”更爱护肤、化妆，KOL逐渐接管了年轻人的消费话语权；研究总结与发现研究3平台粉丝量TOP100美妆KOL广告接单表现：8成以上KOL均合作过商业订单，商业变现良好；但从KOL内容表现上看：抖音、B站内容更垂直；快手更泛娱。火星营销研究院建议广告主：B站内容应以深度测评、仿妆/主题妆容教学为主；抖音更适合于创意开箱、好物种草等轻度内容；快手则宜结合剧情/段子来迎合主流用户偏好，以扩大覆盖，主动拥抱下沉市场；W W W.C A A S D A T A.C O M通过卡思商业版“分钟级监测”功能，卡思数据抽样追踪3个平台头、肩、腰、尾部美妆KOL数据，发现：相比于微博、微信，近7成KOL数据“化了妆”，短视频平台上的美妆KOL刷量行为相对“克制”，但深夜数据“抬头”趋势明显，其中，以抖音最为明显，近2成KOL数据“注水”；B站表现理想，在监测的30日里，未出现UP主数据作假现象；在重点分析了3个平台KOL数据和用户数据后，火星营销研究院特别给出了美妆个护品牌跨平台KOL种草路径：从触发-引爆-持续扩散-收割-分享裂变，每一个层级，都可以选择不同的平台、不同类型KOL做差异化内容策略；与此同时，报告还给出了美妆KOL营销的“6S”法则，供广告主学习和参考；报告最后总结了美妆KOL的6个趋势：1）品牌KOL营销诉求从“引发兴趣”向“带货转化”下移；2）营销玩法升级，从“植入”到“冠名”，传统影视娱乐玩法有望创新并移植到短视频平台上；3）种草路径无限缩短：大V直播间成为“全球首发”重要渠道；4）从建立丰富“KOL资源池”到成立“美妆小分队”，培育自有品牌带货账号，品牌与KOL营销关系在升级等，其他内容请详见报告内容。报告通过卡思商业版“粉丝解析”和“粉丝重合度”功能发现：抖音美妆第一大号李佳琦Austin粉丝最喜爱的其他美妆KOL为：张凯毅kevin，认真少女_颜九、深夜徐老师等5位，并建议广告主可基于媒介策略，决定是否选择粉丝重合度高的KOL重点覆盖。如需扩大圈层半径，火星营销研究院建议：搞笑剧情类内容是为首选；而若希望明星建立“触点”，美妆KOL粉丝最爱的明星是迪丽热巴；截至2019年4月30日，卡思数据所采集的来自7大短视频平台活跃KOL账号已突破15万个（注：不代表各平台官方数据）；4,742美拍8,721Bilibili10,012火山52,362快手60,484抖音20,024秒拍3,191西瓜W W W.C A A S D A T A.C O M相比于半年前，7大短视频平台的KOL数量增长了34,114个，其中，以抖音平台最为突出，在半年的时间里，抖音粉丝量过10万的活跃KOL数量增加了29,766个，以日增164个的速度快速增长，但相比于2018年下半年，整体增速已放缓。值得一提的是，也有少量平台活跃KOL正处于停滞甚至下滑的状态各平台短视频KOL数量分布卡思数据注：活跃KOL，指的是30日内发布过1条及以上视频内容的KOL，数据为卡思数据收录，不代表平台官方数据。数据截止日期：2019/04/30三大典型短视频平台日活跃用户数据和用户画像截至到2019年5月31日，国内两大主流短视频平台抖音、快手的日活跃用户数据均已突破2亿，抖音DAU在3亿上下徘徊，峰值已突破3.1亿。B站虽不能称之为严格意义上的短视频平台，但其在广告主短视频整合营销中价值显著：UP主凭借超高的粉丝粘性和圈层号召力，通过较长视频内容的发布能够更深入的解读品牌、产品卖点，从而弥补了抖音、快手所主打的小视频无法完成深度种草测评的短板，所以本报告也将其纳入到研究范畴，进行重点研究日活跃用户日均使用时长3亿2.1亿0.3亿70MIN76MIN81MIN年龄分布地域分布10%38%24%28%7%27%23%43%21%47%17%15%一线城市占比二线城市占比三线城市占比四线城市及以下56:4447:5360:40男女占比从性别上看，抖音女性用户更多，快手、B站男性用户更多，但整体来说，男女比例差距在缩小；从城市分布看，B站用户最集中，一、二线用户占比68%；抖音地域分布最均匀，而快手则聚合三线及以下城市，占比67%，更下沉、分散；从年龄分布上看，24岁以下用户在抖音、快手占比仍然过半，但相比于去年10月底，24岁以下用户占比在缩小W W W.C A A S D A T A.C O M数据来源：平台数据来自于官方对外数据整理；用户数据来自于卡思数据，数据统计截止日期：2019/5/31抖音快手B站32%30%21%9%4%4%25%31%20%12%6%6%6-17岁18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁40岁以上抖音快手从投放KOL最多的品牌所处行业分布上看作为国内权威的视频全网数据开放平台，卡思数据深耕视频数据3年，实时追踪超过20万个KOL和2万个PGC的基础数据、粉丝互动、粉丝画像数据和商业行为数据。选择以美妆这个垂直口径研究短视频KOL营销的原因在于：从垂直类别上看抖音&快手KOL投放TOP10行业美妆个护食品饮料互联网/IT游戏汽车消费3C数码服饰鞋包电商礼品钟表金融服务美妆个护互联网/IT游戏食品饮料电商汽车消费3C数码日用百货餐饮美食礼品钟表快手抖音W W W.C A A S D A T A.C O M以美妆KOL为切入口：研究短视频KOL营销价值原因数据来源：卡思数据，数据统计截止日期：2019/3/31W W W.C A A S D A T A.C O M美 妆 短 视 频 KO L 常 见 营 销 玩 法种草带货（I）12346内容来源：火星营销研究院研究整理，商业使用请注明出处5W W W.C A A S D A T A.C O M美 妆 短 视 频 KO L 常 见 营 销 玩 法种草带货（II）789内容来源：火星营销研究院研究整理，商业使用请注明出处101112美 妆 短 视 频 KO L 常 见 营 销 玩 法边看边买W W W.C A A S D A T A.C O M视频导流之边看边买在发布的视频内容里添加购物车（抖音、快手支持），或在视频下方加入导购链接（快手、B站支持），实现产品引流购买抖音购物车快手视频下方跳转链接Drag&Drop Image直播带货之边看边买在直播过程中，完整的介绍产品卖点，在直播间下方购物车中，引导粉丝下单购买Drag&Drop Image抖音直播快手直播Drag&Drop ImageDrag&Drop Image内容来源：火星营销研究院研究整理，商业使用请注明出处美 妆 短 视 频 KO L 常 见 营 销 玩 法线下体验W W W.C A A S D A T A.C O M宝剑嫂&Olay品牌溯源之旅加深品牌认同定期邀请KOL到总部，与产品研发团队进行交流，提升其与品牌的契合度，以及对产品的认同感Pony_朴惠敏&娇兰邀约线下活动提升活动热度品牌线下活动（如：新品发布会，品牌周年庆）时，邀请KOL到达现场，切身感受品牌文化/产品魅力，并于后期发布视频屈臣氏探店直播活动直播探店助力曝光转化品牌活动/促销活动期间，邀请KOL探店直播，通过直播活动来实现线下活动效果裂变，从线下引流线上，也支持边看边买内容来源：火星营销研究院研究整理，商业使用请注明出处W W W.C A A S D A T A.C O MOlay小白瓶从“妈妈专用”到“人手一瓶”经典案例：由KOL成就的美妆个护单品爱用好物种草捆绑营销效果实测各平台KOL联合种草，将产品无缝植入到日常爱用物盘点中，通过KOL联合推荐，提升产品认知度和产品热度Olay空瓶计与SKII小灯泡捆绑营销：突出其为“小灯泡”平替；与露得清A醇面霜搭档：强化“美白CP神器”标签。通过组合营销，快速提升产品口碑，美誉度上升美白阵线联盟通过UP主等真人上脸实测并对效果进行记录，见证产品使用效果，以真实可见的功效，加速消费者购买决策，构建营销闭环28天美白大挑战W W W.C A A S D A T A.C O M经典案例由KOL成就的美妆品牌完美日记：国货之光完美日记在小红书运营：第一阶段：通过KOL矩阵式测评，并转发到品牌号分享第二阶段：鼓励素人购买晒单，转载到品牌号裂变抖音B站小红书微信通过深度内容深耕和内容运营，培养品牌的“超级用户”不仅广种草，还要擅拔草在公众号，投放大量测评拔草类文章，广撒网扩大产品认知并开通官方微信公号，建设微信小程序，以“拼盘”形式进行产品组合推荐，并通过小程序完成种草到拔草的闭环收割在抖音为核心的短视频平台，完美日记的KOL资源池覆盖程度、营销深度均不及B站，但是对于核心单品的上市推广也是不遗余力；与此同时，完美日记早早便开设了官方蓝V账号，并巧用商品橱窗和link插件，来导流转化截至2019年5月31日，完美日记小红书品牌号粉丝突破161万，远超知名国货、外资彩妆品牌，人气高居彩妆榜第一通过妆教、测评等形式，深入种草精准用户B站支持10分钟视频时长的产品测试和妆教，UP主极强的粉丝影响力，能够更深地种草用户，更易于转化在B站美妆频道，几乎所有的头部UP主都测评、推荐过完美日记，围绕国货之光、IP联合定制等卖点进行内容渲染案 例 推 荐ONE.主流短视频平台美妆KOL研究之抖音篇Beauty KOL一句OH MY GOD，美妆KOL队伍中男性博主身影大幅涌现21%79%抖音美妆KOL研究1 8-2 4 岁2 5-3 0 岁抖音KOL性别占比抖音KOL年龄分布抖音KOL城市分布W W W.C A A S D A T A.C O M500万粉丝为头部账号越努力，越幸运抖音美妆KOL研究W W W.C A A S D A T A.C O M抖音头、肩、腰、尾部美妆KOL定义与视频更新频次粉 丝 量占比美妆KOL总量1.21%集均点赞37.9万集均评论5652集均分享9286更新频次6条/周粉 丝 量占比美妆KOL总量4.12%集均点赞16万集均评论2074集均分享3555更新频次7条/周粉 丝 量占比美妆KOL总量23.24%集均点赞4.5万集均评论770集均分享1434更新频次6条/周粉 丝 量占比美妆KOL总量71.43%集均点赞1.2万集均评论239集均分享388更新频次4条/周肩 部 美 妆 K O L腰 部 美 妆 K O L尾 部 美 妆 K O L头 部 美 妆 K O L抖音头、肩、腰、尾部美妆KOL粉丝互动程度头、肩部KOL粉丝活跃度高，但腰、尾部KOL圈层影响力更强从KOL的粉赞比W W W.C A A S D A T A.C O M（注：粉赞比指的是总粉丝与90日内视频总点赞的比值，它代表KOL粉丝的活跃程度，比值越小，粉丝活跃度越高）数据上看：头、肩部KOL粉丝的表现更好，粉丝整体活跃度更高！数据上看：腰、尾部KOL粉丝的互动程度完全可比肩头、肩部KOL粉丝表现。这也说明：腰、尾部KOL面向垂直圈层的影响力并不亚于头部从KOL的赞评比（注：赞评比指的是KOL集均点赞与集均评论的比值，代表粉丝的互动意愿，比值越小，粉丝互动意愿越高）20以下20-5050-100 100-400400以上10-2020-5050-100100-200200以上头部|粉丝量500W肩部|300W粉丝量500W腰部|100W粉丝量300W尾部|10W粉丝量100W抖音各粉丝量级美妆KOL粉赞比抖音各粉丝量级美妆KOL赞评比在抖音平台，卡思数据将爆款分为3种：大爆款（点赞量100万以上），中爆款（点赞量10万以上）和小爆款（点赞量1万以上）大爆款0.45%中爆款小爆款6.94%29.28%62.0%7.7万净增粉KOL占比平均月增粉抖音美妆KOL近90日视频爆款率抖音美妆KOL近30日增粉表现抖音美妆KOL近90日增粉表现W W W.C A A S D A T A.C O M抖音美妆KOL视频爆款率与增粉情况美妆KOL视频爆款率高，62%的美妆账号近30日内实现净增粉，平均增粉7.7万卡思数据发现：近90日内，美妆KOL中爆款率达到了6.94%。即：由美妆KOL发布100支视频，有近7支视频的点赞量破10万，互动数据相比于抖音各垂直内容赛道里表现突出从近30日美妆KOL的增粉情况上看：62%的账号实现了粉丝增长。而从平均增粉量上看，30日内美妆KOL平均粉丝增长达7.7万，若将统计周期放到90日看，季度平均月增粉表现与近30日表现相当，也进一步说明了美妆垂类发展态势良好62.71%7.2万净增粉KOL占比平均月增粉29.35%40.91%19.98%95后、00后的小姐姐最为重视护肤、化妆，相比起经济实力更优的80后老阿姨，化妆“娃娃军”兴起，而美妆KOL逐渐接管了年轻人的消费话语权95后、00后小姐姐最爱护肤化妆，周六最活跃美妆KOL粉丝年龄分布美妆KOL粉丝性别分布W W W.C A A S D A T A.C O M抖音美妆KOL粉丝画像分布和活跃时间分布21%79%男性女性粉丝活跃时间分布6-17岁18-24岁25-30岁30-35岁35岁+1.40%1.40%1.43%1.43%1.90%2.21%2.29%2.45%2.48%3.13%西安武汉杭州郑州深圳成都广州上海重庆北京美妆KOL粉丝TOP10城市分布星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日呈现明显的“大肚”结构高、低分值区间占比较少建议：W W W.C A A S D A T A.C O M抖音美妆KOL粉丝质量分布12%2%9%26%25%18%7%1%90-100分80-90分70-80分60-70分50-60分40-50分30-40分30分以下17%30%30%15%3%3%抖音全类型KOL粉丝质量分布注：粉丝质量表征为KOL粉丝的价值。由3大权重组成，分别是粉丝数据贡献权重（体现的是粉丝的导流能力，粉丝带来的播放、互动数据表现）、互动参与权重（体现的是粉丝的活跃程度和粉丝粘性）以及优质粉丝权重（体现的是全部粉丝中高质量粉丝中占比）。不同平台，基于其数据采集维度不同，算法有所不同美妆KOL广告变现能力强，粉丝量TOP100近9成合作过商业订单W W W.C A A S D A T A.C O M抖音粉丝量TOP100美妆KOL广告接单研究卡思数据通过红人“商业分析”功能发现：截至5月31日，粉丝量TOP100、且支持广告合作的美妆KOL，89%有过订单成交记录。在这些接单达人中，又有9成服务过美妆个护品牌。这说明：1）美妆KOL的广告变现能力极强，相较于其他垂类，商业表现更为出色；2）美妆达人并非只是美妆个护品牌的宠儿，同样也受到电商平台、IT/互联网、服饰鞋包等品牌的投放喜爱。粉丝量TOP100美妆KOL服务的行业分布中，美妆行业合作占比42%，其他行业中，则以电商、互联网/IT、服饰鞋包、食品饮料占比靠前粉丝量TOP100美妆达人广告视频集均点赞量 VS 90日视频集均点赞量3）进一步研究美妆KOL的数据表现，我们发现：抖音粉丝量TOP100美妆KOL广告视频集均点赞数据相比其90日内视频的平均点赞数据，47%的比值在0.6以上，也从侧面反映：粉丝对美妆KOL认可度高，不会因合作商业订单，而减少对其信任和互动不及格及格良好优秀35%18%17%30%（广告0.8）C L I C K T O D I S C O V E R Y变现优秀的美妆KOL特征分析 KOL多处于专业赛道达人，常见内容为：专业美妆知识分享、开箱/测评、好物种草、妆容教学等4种，内容专业度高，垂直程度高 KOL商业变现路径多样，有其他收入来源，如：电商，或职业为化妆师、演员等变现能力不佳的美妆KOL特征分析W W W.C A A S D A T A.C O M 内容创作赛道整体在抖音变现乏力：如仿妆、美发类，内容风格难以得到广告主喜爱 多栖发展，重心发展平台不在抖音：定价相比于同等粉丝量级KOL高很多，合作门槛更高 报价合理：且能维持一个时间周期的报价稳定 数据表现整体稳定：广告视频点赞数据达到日常视频点赞数据一半以上的账号超8成，也进一步说明：粉丝对于KOL的内容认可度，KOL圈层影响力强变现优秀 VS变现不佳的KOL 特征研究Battle之战 KOL人设相对丰富和鲜明，能够被广告主和粉丝记忆 内容同质化严重，C位出道难：如：妆效、剧情反转类，虽然容易凭借个别视频实现爆款增粉，但若不能稳定创作质量，互动数据也难以稳定，从而影响合作信任值得一提的是，火星营销研究院分析师也对标签为美妆，但没有合作过美妆个护品牌的KOL进行了研究，发现原因多为：风格凌乱，美妆垂直属性弱，常见为：颜值类护肤工具类（导入仪等）眉笔/眉粉/染眉膏睫毛膏隔离/妆前乳遮瑕眼霜/眼部精华身体护理类洗发/护发类眼线类定妆/修容面部精华彩妆工具(美妆蛋，化妆刷等）防晒类卸妆类眼影水/乳/喷雾类洁面类粉底液/粉饼/气垫面膜类唇妆类（口红/唇釉等）从粉丝量TOP100美妆KOL的商品橱窗来看，87%的KOL开通了商品橱窗相比于护肤产品彩妆才是KOL“心头好”W W W.C A A S D A T A.C O M粉丝量TOP100美妆KOL商品橱窗大透视美妆个护服饰鞋包日用百货食品粉丝量TOP100美妆KOL商品橱窗美妆个护产品大透视W W W.C A A S D A T A.C O M狠毒女孩内容类型：好物种草类特点描述：大喇喇欧美范，个性豪爽，表现欲强。视频创意不落俗套，能以意想不到的角度展示产品性能，看似夸张，实则亮点突出粉丝量90日视频集均点赞90日视频中爆款率90日粉丝增长274.3万73分粉丝质量46.6万8.5万28.9%基础数据合作品牌数23个平均品牌提及数115次广告表现广告视频集均点赞7.1万个护化妆服饰鞋帽礼品钟表电商合作品牌行业分布性别分布年龄分布地域分布活跃时间抖音美妆KOL推荐卡思数据推荐理由：女性占比95.03%，粉丝对内容的认可度高，数据真实无水分W W W.C A A S D A T A.C O M黑马小明内容类型：剧情+妆效反转类特点描述：男性美妆博主，开创性的推出“剧情+妆容反转”，逆袭变帅的内容形式。虽然此类内容目前同质化现象严重，但黑马小明的创作质量表现稳定，可服务品牌也更广泛性别分布年龄分布粉丝舆情粉丝质量粉丝量90日视频集均点赞视频爆款率90日粉丝增长粉丝质量119.7万88.6%基础数据合作品牌数27个平均品牌提及数94次商业表现广告视频集均点赞21.2万合作品牌行业分布个护化妆电商食品饮料互联网IT家用电器411万81分39.1万抖音美妆KOL推荐卡思数据推荐理由：男粉较多，适合男性护肤彩妆产品推广，当你看腻了专业测评、种草内容，黑马小明或许会给你意想不到的创意惊喜通过粉丝重合度分析优化美妆KOL组合营销策略补充研究因此建议：W W W.C A A S D A T A.C O M数据来源：卡思数据，数据统计截止日期：2019/4/30，不代表平台官方数据李佳琦Austin粉丝最爱的其他美妆KOL通过卡思数据“粉丝解析”功能，我们分析了粉丝量TOP100美妆KOL粉丝最爱的内容类别，发现：搞笑剧情类，高颜值/小哥哥类和明星类排名前三找到美妆KOL粉丝最爱的内容类别扩大圈层传播半径搞笑/剧情高颜值/小哥哥明星高颜值/小姐姐舞蹈美妆音乐美食情感时尚/穿搭W W W.C A A S D A T A.C O M通过KOL“粉丝解析”功能在粉丝量TOP100美妆KOL粉丝最为喜爱的明星中，又以：迪丽热巴、吴亦凡和杨洋排名靠前如预算充足，品牌可尝试与这些跨内容类别的KOL或粉丝喜爱的明星进行合作，会收获更好的曝光互动效果！尤其是在新产品上线或大型营销活动中建议使用，以实现跨圈层间的复合渗透火星营销研究院建议：迪丽热巴吴亦凡杨洋何炅陈赫Angelababy娄艺潇熊梓淇王嘉尔关晓彤粉丝量TOP100美妆KOL粉丝最喜爱的内容类型补充研究：火 星 文 化 案 例 推 介植村秀55粉底刷#01 美妆头、肩部KOL策略制定#03 甄选剧情类KOL合作，击穿圈层#02 美妆腰部账号锁定案例目标TA画像火 星 文 化 案 例 推 介植村秀55粉底刷短视频营销效果触达价值评估强曝光社交价值评估塑口碑用户价值评估促转化专业美妆达人优质案例KOL：化妆师繁子广告视频点赞数据为日常点赞数据的1.6倍（KOL效果组合分析：舆情数据）（KOL效果组合分析：触达用户画像数据）TWO.主流短视频平台美妆KOL研究之快手篇快手擅长美妆领域的KOL画像与抖音相似，男性占比20%，且KOL区域分布集中度低2080%快手美妆KOL研究快手擅长美妆领域KOLTOP10城市分布W W W.C A A S D A T A.C O M1 8-2 4 岁2 5-3 0 岁快手擅长美妆领域KOL年龄分布快手擅长美妆领域KOL性别占比但与抖音不同的是，因快手擅长美妆领域的KOL内容垂直属性相对弱，所以头部KOL的增粉压力相较于纯美妆垂类赛道较小，因此占比更高头部KOL占比相对高内容垂直属性弱快手美妆KOL研究W W W.C A A S D A T A.C O M快手擅长美妆领域的头、肩、腰、尾部KOL定义与视频更新频次KOL周发布视频的频率上看，快手擅长美妆领域的达人，相比于平台表现更为勤奋，基本保持在周更4-5条视频的频次！粉 丝 量占比美妆KOL总量2.10%集均点赞10.6万集均评论5584更新频次4条/周粉 丝 量占比美妆KOL总量3.62%集均点赞5.9万集均评论2499更新频次5条/周粉 丝 量占比美妆KOL总量28.79%集均点赞2.2.万集均评论1023更新频次5条/周粉 丝 量占比美妆KOL总量65.49%集均点赞0.786万集均评论400更新频次4条/周肩 部 K O L腰 部 K O L尾 部 K O L头 部 K O L集均播放量314.1万集均播放量137.2万集均播放量55.5万集均播放量17.2万从头、肩、腰、尾部KOL视频的播放、互动数据上看，呈现明显的正相关态势，即：粉丝量越高，平均互动数据更优擅长美妆领域的头、肩、腰、尾部KOL视频互动程度肩部KOL优势明显，最为值得投放从播赞比来看通过对快手擅长美妆领域的头、肩、腰、尾部KOL的视频互动数据分析，我们发现：W W W.C A A S D A T A.C O M播赞比指的是kol所发布视频的集均播放量与集均点赞量的比值，比值越小，表明互动意愿越高肩部KOL表现出绝对的优势，头部则表现相对平庸；头、肩、腰、尾部表现与抖音相似，较为均衡，相比而言，尾部KOL表现最稳定，商业合作保障度高从赞评比来看赞评比是kol所发布视频的集均点赞与集均评论的比值，比值越小，表明互动程度越高20以下20-3030-5050-8080以上快手各粉丝量级擅长美妆领域KOL的播赞比分布快手各粉丝量级擅长美妆领域的KOL赞评比分布头部|粉丝量500W肩部|300W粉丝量500W腰部|100W粉丝量300W尾部|10W粉丝量100W在快手平台，卡思数据将爆款分为3种：大爆款（播放量1000万以上），中爆款（播放量200万以上）和小爆款（播放量100万以上）W W W.C A A S D A T A.C O M快手擅长美妆领域KOL视频爆款率与增粉情况爆款率低，53.6%的美妆账号近30日实现净增粉，平均增粉3.7万，增粉效率低卡思数据发现：近90日内，快手擅长美妆领域KOL中爆款率仅占比3.77%，大爆款率为0.01%，这是由快手的“普惠”分发逻辑决定的，也是由美妆内容的垂直性属性和快手粉丝兴趣整体偏好“泛娱乐、泛生活”决定的，爆款率相比抖音低从近30日擅长美妆领域KOL的增粉状态上看：53%的账号实现了粉丝增长；而从平均增粉量上看，30日内美妆KOL增粉量为3.7万（90日平均月增粉3.93万），也低于抖音大爆款0.01%中爆款小爆款3.77%37.73%53.6%3.7万净增粉KOL占比平均月增粉快手擅长美妆领域KOL近90日视频爆款率快手擅长美妆领域KOL近30日增粉表现快手擅长美妆领域KOL近90日增粉表现60.92%3.93万净增粉KOL占比平均月增粉男性粉丝占比39%，粉丝区域分布更为分散、下沉粉丝年龄分布粉丝性别分布W W W.C A A S D A T A.C O M擅长美妆领域的KOL粉丝画像和活跃时间分布39%61%男性女性粉丝活跃时间分布粉丝TOP10城市分布星期日星期六星期五星期四星期三星期二星期一长春东莞郑州哈尔滨成都上海深圳广州重庆北京优于平台分值表现，投放价值可期W W W.C A A S D A T A.C O M擅长美妆领域的KOL粉丝质量分布快手全类型KOL粉丝质量分布90-100分80-90分70-80分60-70分50-60分40-50分30-40分30分以下0.22%0.44%6%18%32%27%15%2%7.94%4.14%13.30%23.41%23.26%16.44%8.51%3%注：粉丝质量表征为KOL粉丝的价值。由3大权重组成，分别是粉丝数据贡献权重（体现的是粉丝的导流能力，粉丝带来的播放、互动数据表现）、互动参与权重（体现的是粉丝的活跃程度和粉丝粘性）以及优质粉丝权重（体现的是全部粉丝中高质量粉丝占比）。不同平台，基于其数据采集维度不同，算法有所不同对于粉丝量TOP100擅长美妆领域的KOL进行分析，发现：仍有13%的达人处于“性情接单”状态，接单率低于70%快手粉丝量TOP100擅长美妆领域的KOL广告接单研究82%的KOL合作过商业订单，13%的KOL“性情”接单粉丝量TOP100KOL接单率分布有过广告接单行为的82位KOL接单数和完成率表现卡思数据追踪快手彩妆、护肤双标签KOL广告合作表现，截至5月31日，快手粉丝量TOP100的擅长美妆领域的KOL中，有82%在快接单上有过订单成交记录对82位有过商业接单行为的快手KOL平均接单数和完成率进行分析，发现：KOL的平均接单量为13个，但订单完成率相较一般，超过23%的KOL的订单完成率低于70%这一情况的出现，通常存在两方面原因：一，KOL自身原因：快手KOL多是从“草根”出身，商业契约精神不足，会因为个人排期、事务而影响订单完成率；二，广告主方面原因：广告主对KOL作品要求多、缺乏对KOL的基本尊重，广告所推广产品与KOL粉丝调性不符等总的来说，快手KOL的整体商业契约精神要加强，才能帮助其走上广告变现快车道数据来源：卡思数据，数据统计截止日期：2019/5/31，不代表平台官方数据订单数完成率KOL订单数完成率70%W W W.C A A S D A T A.C O M100%90%-100%80%-90%70%-80%60%-70%60%以下W W W.C A A S D A T A.C O M粉丝量TOP100擅长美妆领域的KOL快手小店大透视与内容表现相似，不垂直，更丰富粉丝量TOP100的擅长美妆领域的KOL中，开通快手小店的占比仅有（注：部分KOL开通快手小店后会设置隐藏，前端数据统计存在误区，数据仅供参考）美妆个护服饰鞋包日用百货食品84%25%14%9%在开通快手小店的KOL商品橱窗中，可以看到：美妆个护类商品占比居多。其次，达人也会选择包括：食品饮料、服饰鞋包、日用百货类在内的商品，来丰富自己小店的产品品类，从品牌归属上看，多为本土品牌或微商品牌，另外有少量日、韩系彩妆品牌，整体而言，性价比也更“接地气”W W W.C A A S D A T A.C O M御儿.（古风）内容类型：古装剧情类女粉“妆容亲妈”，能将产品无缝植入剧情，爆款收割机特点描述：古典女侠，吸粉妖精，女粉的妆容亲妈，超高人气，经手的美妆服饰轻松脱销，快接单5月带货人气榜榜上有名！快 手 擅 长 美 妆 领 域 的 K O L 推 荐粉丝量90日视频集均播放90日视频中爆款率90日粉丝增长467.6万90分粉丝质量96.4万363万88.7%90日视频集均点赞10.4万基础数据广告表现（截至2019.05.31）合作品牌数24个广告视频集均播放73.9万广告视频集均点赞4.4万卡思数据推荐理由：妆容精致，粉丝质量高，可合作类型广泛美妆个护、服饰鞋包服务品牌所处行业W W W.C A A S D A T A.C O M道上都叫我赤木刚宪内容类型：好物种草类美妆界的“泥石流”特点描述：身高186、体重两百斤的单眼皮美妆达人，视频内容以好物推荐为主，此外还有一些生活小窍门和避坑指南。抖、快双平台发展，快手后起但粉丝量、粉丝质量均超过抖音，可以看出：“老铁”更爱赤木刚宪（这与赤木多会在快手开直播也有关）快 手 美 妆 垂 类 K O L 推 荐粉丝量90日视频集均播放90日粉丝增长335.9万73分粉丝质量17万72.8万90日视频集均点赞3.3万基础数据广告表现（截至2019.05.31）合作品牌数23个广告视频集均播放31.5万广告视频集均点赞1.7万卡思数据推荐理由：女性占比92.74%，粉丝互动参与权重高个护化妆、服饰鞋包、电商平台服务品牌所处行业W W W.C A A S D A T A.C O M火星文化案例推介韩后：KOL联合推广为淘内强势引流TA策略基于韩后的人群画像，年龄（18-24岁为主）、性别（女性占比60%以上）、粉丝质量（70分以上）、内容标签：美妆、电商为主标签，广东、河南、山东、河北、江苏等区域作为次级标签进行筛选KOL：薇薇欧尼 视频名称：这次没毛病了吧播放量：142万KOL：Manjun曼筠视频主题：塑料姐妹花，永远不分家播放量：25.6万内容策略以时尚彩妆和剧情段子两大类为主。时尚美妆内容属于垂类，内容特征种草属性明显；剧情段子是快手的主流内容形式，此类内容的植入空间更大，粉丝粘性和活跃度很强，在TA契合的前提下，红人通过符合其粉丝观看习惯的方式，将产品融入到情节中，能够更自然地产品卖点、使用功效，引导粉丝关注并产生购买欲用户覆盖策略以矩阵式达人组合肩部：粉丝300-500万区间；腰部：粉丝100万-300万;尾部：粉丝10万-100万Three.主流短视频平台美妆KOL研究之B站篇从B站UP主画像中，我们发现：B站男性UP主稍高于抖、快两个平台，占比达到25%，这与B站的文化更为贴合B站美妆频道UP主画像男性美妆KOL占比25%齐聚北上广25.5%74.5%B站美妆KOL研究B站UP主性别占比W W W.C A A S D A T A.C O M从B站UP主地域分布上看：齐聚北、上、广，台湾UP主排名前列，也成为了B站特色的创作风景线B站UP主城市分布凭借精湛的化妆技能、真实的内容表达和干货型妆教内容分享，UP主吸引一众粉丝送出“小心心”，或为自己投币、充电头肩腰尾部分布均衡周更视频2-3条，尾部更新频次低B站美妆KOL研究W W W.C A A S D A T A.C O MB站美妆UP主头、肩、腰、尾部定义与视频更新频次粉 丝 量占比美妆UP主8.89%集均点赞15358集均评论5756集均分享1032更新频次2条/周粉 丝 量占比美妆UP主14.22%集均点赞3942集均评论1494集均分享207更新频次3条/周粉 丝 量占比美妆UP主53.33%集均点赞2425集均评论1101集均分享173更新频次2条/周粉 丝 量占比美妆UP主23.56%集均点赞880集均评论356集均分享83更新频次0.87条/周肩 部 K O L腰 部 K O L尾 部 K O L头 部 K O L基于卡思数据所收录的B站UP主存有量，以及各粉丝量级营销价值体现，我们将B站美妆UP主划分为：头部：粉丝量50万以上；肩部，粉丝量30-50万；腰部：粉丝量10-30万；尾部，粉丝量1-10万（注：与B站头肩腰尾部划分存在差异）集均硬币12851集均硬币2199集均硬币1412集均硬币504从各粉丝量级KOL占比上看，我们可以看到：B站头、肩、腰、尾部美妆UP主分布较为均衡，头、肩部UP主相较于抖、快高出很多；从视频均发布数量上看，UP主多保持在周更2-3条视频的频次，这与B站视频多以10分钟内的较长视频内容，日更难度大不无关系。从头、肩、腰、尾部UP主视频互动数据上看，头部各项数据绝对领衔，肩、腰部UP互动数据表现相当，腰部UP主的合作性价比更优从粉丝播赞比（代表粉丝互动意愿，比值越小，互动意愿越高）数据上看，头、肩部KOL的表现更好，粉丝整体互动意愿最优从粉丝的赞评比（代表互动程度，比值越小，互动越深）数据上看：头、肩、腰、尾部实力均衡。值得一提的是，该评论量是视频弹幕数和评论数的集合。但从赞评比的比值上上看，B站KOL与粉丝的关系远高于其他平台，粉丝对UP主内容的认可度更高。值得一提是，与粉丝互动程度也比较优秀的快手不同，快手“重关系”，B站“重内容”10以下10-20 20-30 30-50 50-80 80-3000.1-11-22-33-44-55以上头部|粉丝量50W肩部|30W粉丝量50W腰部|10W粉丝量30W尾部|1W粉丝量10WB站各粉丝量级美妆UP