【行业】化妆品行业2020年度策略：风起云涌亟待高飞.pdf

1证券研究报告作者：行业评级：上次评级：行业报告|请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明【天风商社天风商社】化妆品化妆品20202020年度策略年度策略强于大市强于大市首次2019年12月16日（评级）分析师 刘章明 SAC执业证书编号：S1110516060001风起云涌，亟待高飞风起云涌，亟待高飞行业投资策略 每日免费获取报告1、每日微信群内分享8+最新重磅报告；2、每日分享当日华尔街日报、金融时报；3、每周分享经济学人4、行研报告均为公开版，权利归原作者所有，小马财经仅分发做内部学习。扫一扫二维码关注公众号回复：研究报告加入“小马财经”微信群。摘要2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明受益于渗透率提升、消费频次加快、核心化妆人口增多等因素影响，化妆品行业景气度持续高涨。2019年1-10月国内化妆品社零增速12.1%，连续第三年高于社会消费品总额增速，同时在社零14个子品类中增速位居第二。化妆品公司上市进程加速，股价表现靓丽，今年以来珀莱雅、壹网壹创、丸美股份股价增幅超过100%。对标海外化妆品公司来看，能够穿越周期的化妆品公司有两点要素：营销和产品质量决定单品牌能否做大，单品牌能否做成多品牌矩阵决定公司能否长青。简单而言，营销决定拉新，产品质量决定复购，多品牌决定格局。简单而言，营销决定拉新，产品质量决定复购，多品牌决定格局。在行业处于成长期和洗牌期的时候，关注新顾客的持续增长和留存决定品牌存亡，而多品牌是一个长期的目标。2019年中国化妆品市场整体增幅已经达到美国市场3倍；展望未来五年，中国市场也有望呈现良好的增长趋势。目前中国市场化妆品市场存在三大趋势：1）消费升级与差异化并存，消费者追求高质量、高价值的产品与服务，同样追求多样化，需要满足消费者个性化需求；2）渠道迭代加速，伴随着物流快速下沉和电商在低线城市的普及，城市与年龄分层逐渐被打破；3）实体与电商的“次元壁”在不断打通，例如线下的快闪店可与线上店铺相互引流，商家也可以大数据更懂消费者。不管是品牌商还是服务商，我们认为能够积极拥抱行业变化的公司更具备投资价值不管是品牌商还是服务商，我们认为能够积极拥抱行业变化的公司更具备投资价值。在这样的背景下，传统化妆品行业正在被重构，国产化妆品在和外资竞争的同时，也在不断博取众家之长进步，在更加开放的背景下，市场变得更为理性是必然化的趋势，国货化妆品使用也并不代表消费降级，品牌和产品能否被认可还是取决于产品自身辅以宣传能力。重点推荐构建多品牌多品类产业链生态、打造赋能平台的珀莱雅珀莱雅，卡位抗衰赛道的中高端稀缺标的丸美股份，线上全链路价值提供服务商壹网壹创壹网壹创，从原料到化妆品终端布局的玻尿酸龙头华熙生物华熙生物，品牌矩阵全面的百年国货龙头上海家化上海家化。风险提示风险提示：行业竞争激烈、部分品牌难以捕捉流量红利：行业竞争激烈、部分品牌难以捕捉流量红利&风口、海外回归裸妆消费频次降低风口、海外回归裸妆消费频次降低 复盘复盘行业增速持续领跑，可选消费里位居第一行业增速持续领跑，可选消费里位居第一资料来源：wind、国家统计局，天风证券研究所受益于渗透率提升、消费频次加快、核心化妆人口增多等因素影响，化妆品行业景气度持续高涨。受益于渗透率提升、消费频次加快、核心化妆人口增多等因素影响，化妆品行业景气度持续高涨。2019年1-10月国内化妆品社零增速12.1%，连续第三年高于社会消费品总额增速，同时在社零14个子品类中增速位居第二。0%5%10%15%20%25%30%2001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019限额以上化妆品类目增速社零消费总额增速-1%-1%0%1%3%3%5%5%5%5%8%8%10%10%11%12%13%-2%0%2%4%6%8%10%12%14%汽车类其他类金银珠宝类石油及制品类服装鞋帽针纺织品类建筑及装潢材料类体育、娱乐用品类家用电器和音像器材类文化办公用品类家具类通讯器材类社会消费品零售总额粮油、食品、饮料、烟酒类中西药品类书报杂志类化妆品类日用品类图：图：20172017-20192019年限额以上化妆品行业增速高于平均社零增速年限额以上化妆品行业增速高于平均社零增速图：图：20192019年化妆品行业增速位位居第二年化妆品行业增速位位居第二3 复盘复盘资本助力行业细分龙头上市，化妆品行业市值破亿资本助力行业细分龙头上市，化妆品行业市值破亿资料来源：wind，天风证券研究所4-100%0%100%200%300%400%500%华熙生物丸美股份壹网壹创上海家化珀莱雅御家汇38225720318313134050100150200250300350400450华熙生物丸美股份上海家化珀莱雅壹网壹创御家汇图：化妆品上市公司市值（亿元）图：化妆品上市公司市值（亿元）图：化妆品公司今年以来股价表现图：化妆品公司今年以来股价表现化妆品公司上市进程加速，股价表现靓丽。化妆品公司上市进程加速，股价表现靓丽。截至目前共有6家化妆品上市公司，2017年以来，化妆品细分龙头上市加速。化妆品上市公司股价表现靓丽，今年以来珀莱雅、壹网壹创、丸美股份股价增幅超过100%。2001.3.152017.11.152018.2.82019.7.252019.9.27上海家化上市御家汇上市壹网壹创上市珀莱雅上市丸美股份上市2019.11.6华熙生物上市 5总览总览中国化妆品行业产业链图谱中国化妆品行业产业链图谱资料来源：天风证券研究所，各公司官网-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%19981999200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820196总览总览中国化妆品行业发展的三大阶段中国化妆品行业发展的三大阶段第二阶段第三阶段第一阶段消费意识：消费意识：基础护理普及阶段特征：阶段特征：国货为主导，外资以合资的模式进入中国市场消费意识：消费意识：护肤意识觉醒渠道红利：渠道红利：高端品牌：一、二线城市百货/商超；大众品牌：三、四线城市CS门店崛起营销模式：营销模式：依然以传统电视广告为主；卫视综艺兴起，化妆品品牌以综艺赞助的形式曝光主流消费人群：主流消费人群：70后-80后渠道迭代：渠道迭代：电商接棒传统线下渠道，依旧是渠道红利的阶段线下门店增速回落，客流下降，品牌压货、门店开始大规模打折促销中高端品牌借助电商平台开始下沉，线下竞争加剧微信上线，重新划分互联网流量制造业完成新一轮升级消费意识：消费意识：化妆成为习惯营销模式：营销模式：颠覆性革命，传播途径由单向输出变为双向输出代际切换：代际切换：主流消费者变为95后资料来源：wind，天风证券研究所图：化妆品零售额同比增幅图：化妆品零售额同比增幅 拆解拆解第一阶段：以国货为主导，品类较为单一第一阶段：以国货为主导，品类较为单一资料来源：各公司官网，天风证券研究所0000年以前年以前，国民化妆品消费停留在国民化妆品消费停留在“滋润护肤滋润护肤”。对于化妆品的理解基本停留在面霜产品，时代标签有百雀羚、大宝、郁美净等品牌，市场格局基本以国货为主导。20世纪80年代外资化妆品开始试水中国市场，对外贸易仍受诸多条件限制，消费者购买外资产品需凭票进入“友谊商店”，选择有限。90年代外资企业开始战略性投资中国市场，主要采取的是中外合资公司的模式，促使了中国的化妆品制造企业完成了第一步技术层面的革新。国产品牌国产品牌外资品牌外资品牌7 拆解拆解第二阶段：渠道红利导向，品类多元发展第二阶段：渠道红利导向，品类多元发展以“霜”类为主的基础护肤，演变成了“水乳霜膏”四大类；彩妆开始布局线下市场；消费者出现明显分层。以“霜”类为主的基础护肤，演变成了“水乳霜膏”四大类；彩妆开始布局线下市场；消费者出现明显分层。主要推手为渠道：地产红利带来的线下门店拓展和后财富效应、互联网和物流系统的快速发展。地产红利带来的线下门店拓展和后财富效应、互联网和物流系统的快速发展。首先来看线下，伴随着对外贸易逐渐开放和中国地产红利的崛起，消费场景逐渐走向普及化。首先来看线下，伴随着对外贸易逐渐开放和中国地产红利的崛起，消费场景逐渐走向普及化。地产红利的直接影响就是有了更多的商圈能够让化妆品网点或者专柜入驻，一、二线城市有更多的百货、大型超市；而三、四线城市开始普及CS渠道（即专营店）。截止2012年，全国共有14万家CS门店，品牌到门店主要为“公司代理商门店”三级结构。对于消费者而言，密集的门店提升了化妆品的展现率，缩短了地理上的购买半径。线下渠道的演化推进相线下渠道的演化推进相对割裂的消费层级，以中产阶级和高知女性为代表的消费者更加青睐深耕一、二线百货商超的国际大牌；三四线城市对割裂的消费层级，以中产阶级和高知女性为代表的消费者更加青睐深耕一、二线百货商超的国际大牌；三四线城市则被依托则被依托CSCS门店生长的国产品牌垄断（如自然堂、珀莱雅、丸美、卡姿兰等）。门店生长的国产品牌垄断（如自然堂、珀莱雅、丸美、卡姿兰等）。图：图：一、二线中高端外资化妆品借助百货、商超渠道普及一、二线中高端外资化妆品借助百货、商超渠道普及图：三、四线头部国货化妆品牌图：三、四线头部国货化妆品牌崛起崛起资料来源：国家统计局、各公司官网，天风证券研究所8050001000015000200002500030000350004000045000500002002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017百货门店数量（家）超市门店数量（家）第二阶段：渠道红利导向，品类多元发展第二阶段：渠道红利导向，品类多元发展地产红利带来的后财富效应也帮助这个时期的众多消费者完成了从地产红利带来的后财富效应也帮助这个时期的众多消费者完成了从“0 0-1 1-10”10”的三级跳，甚至是“的三级跳，甚至是“0 0-10”10”的两级跳的两级跳。即从不用化妆品到普通化妆品，再升级到中高端化妆品；或者直接从不用化妆品到开始使用即为中高端。这段时间内，头部消费者更加青睐于主流外资品牌，因为外资品牌和“好质量”画上了等号，而大部分国产品牌还处于模仿学步阶段。0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018高端中端大众图：图：中国经济上行阶段，中高端的增速高于大众化妆品增速中国经济上行阶段，中高端的增速高于大众化妆品增速拆解拆解资料来源：欧睿国际、天风证券研究所91.了解大牌产品动向2.跟随大牌，推出与大牌新品相类似的产品 第二阶段：渠道红利导向，品类多元发展第二阶段：渠道红利导向，品类多元发展开店容易运营难开店容易运营难，对于国产化妆品而言对于国产化妆品而言，大众需求催生带来的低线城市门店快速扩大众需求催生带来的低线城市门店快速扩张基本到张基本到1212年就已经结束了年就已经结束了，而外资品牌而外资品牌也面临下沉困局也面临下沉困局。我们认为，也很难有下一个“黄金十年”可以给予化妆品品牌快速复制大量线下门店的机遇。房租+人员工资的成本壁垒逐渐提升，大规模开店并且能持续运营下去需要强力的品牌背书和资金输血。对于新品牌而言，没有集团支持在线下起步相对十年前来说，难度要上一个台阶，所以越来越多的品牌在起步阶段的渠道选择是线上。11995014172014606615556616312917000018%3%7%5%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%020000400006000080000100000120000140000160000180000201020112012201320142018门店数量（家）yoy图：图：CSCS渠道渠道1212年开店速度大幅放缓，年开店速度大幅放缓，1414-1818年门店网点数几乎没有变化年门店网点数几乎没有变化拆解拆解资料来源：品观网，化妆品报，宝洁CS渠道研究中心，天风证券研究所10 第二阶段：渠道红利导向，品类多元发展第二阶段：渠道红利导向，品类多元发展破局的出口在于“新渠道”，随着电商的快速发展，线上渠道成为蓝海。破局的出口在于“新渠道”，随着电商的快速发展，线上渠道成为蓝海。对于传统品牌而言，开始逐步布局以天猫为首的渠道进行拉新或者下沉；对于新品牌而言，“互联网+化妆品”的模式找到了生存的空间。线上渠道首先最直接的一点，就是打破了化妆品的地域限制，只要有流量的地方就能够实现销售。2013年，天猫商城开始吸引外资大牌入驻，帮助高端品牌进行下沉。以雅诗兰黛为例，主品牌目前在中国超过 100 个城市通过零售商进行实体店曝光，但电商业务可让其覆盖 650 个城市的最终消费者。2015年，在天猫上三、四级城市的消费者购买欧美高端品牌的占比已经达到约30%。但是彼时，互联网和线下实体店也是相对来说割裂的状态但是彼时，互联网和线下实体店也是相对来说割裂的状态。这也是我们讲的另一个维度的消费分层，越来越多消费者转向线上购物。相对线下而言，线上较低的推广费用和触达全国的销售网络意味着更多的收入来源和更高的利润。我们认为，从12年到15年期间，线上渠道的冲击对于国产品牌而言影响更深刻，以CS渠道起家的国货品牌进一步洗牌，原因包括但不限于：外资企业的下沉，消费者升级。同类产品线上价格更低，线下窜货严重。恶性竞争，终端一直打折损害品牌利益。部分品牌主渠道并未深耕，又开始大举进军其他渠道。拆解拆解11 第二阶段：渠道红利导向，品类多元发展第二阶段：渠道红利导向，品类多元发展图：图：1212年开始，天猫开始引入海外高端品牌，至年开始，天猫开始引入海外高端品牌，至20152015年底，共引入约年底，共引入约6666家家资料来源：CBNdata，天风证券研究所拆解拆解12 第三阶段：内容为王，新品牌的机会第三阶段：内容为王，新品牌的机会互联网对于化妆品的革命性意义不仅仅在于“渠道”，而在于以微信为代表的社交流量和以阿里为代表的平台流量重互联网对于化妆品的革命性意义不仅仅在于“渠道”，而在于以微信为代表的社交流量和以阿里为代表的平台流量重新划分，导致化妆品营销模式的颠覆性革命，从此行业进入新划分，导致化妆品营销模式的颠覆性革命，从此行业进入3.03.0时代。时代。15年至今，95后开始登台，逐渐成为核心消费群体，而这个代际和95前出现了明显区分的化妆意识。一方面，我们看到95后平均护肤年龄和化妆品年龄前移；另一方面，外资大牌和国产品牌对于新消费群体的争夺更加激烈，而Z时代主导的“国潮崛起”和上一代主流化妆品消费人群信奉的“高端至上”不断碰撞，化妆性别观念边界逐渐模糊。图：图：9595后初次化妆和护肤时间前移后初次化妆和护肤时间前移图：图：9595后男性化妆接受比例接近后男性化妆接受比例接近4 4成成资料来源：丽人丽妆*嘉人杂志95后美妆新势力报告、QQ大数据：95后审美观大爆料，天风证券研究所拆解拆解13 第三阶段：内容为王，新品牌的机会第三阶段：内容为王，新品牌的机会搜索平台更加垂直搜索平台更加垂直。Z Z世代的成长阶段突出性特征就是世代的成长阶段突出性特征就是“互联网经济互联网经济”完成了到完成了到“移动互联网经济移动互联网经济“的切换的切换”。相相对于对于9595前来说前来说，9595后的信息流更加专业化后的信息流更加专业化、透明化透明化，决策决策“相对理性相对理性”，不太具有单一品牌忠诚度不太具有单一品牌忠诚度，主要表现于：主要表现于：决策周期更长决策周期更长，消费者越来越注重购买前的消费者越来越注重购买前的“做功课做功课”，并不一味追求高价贵牌并不一味追求高价贵牌。95后搜索模式从百度等传统搜索引擎到垂直平台，比如美妆用小红书、娱乐用快手、抖音、B站等，追星用微博、医美用新氧等。消费心理更加个性化和差异化消费心理更加个性化和差异化，且变化较快且变化较快。同时同时，广告媒体营销的模式也发生了巨大变化广告媒体营销的模式也发生了巨大变化。不论是信奉央视权威广告的时代，还是化妆品品牌开始频繁出现在综艺/网剧/电视剧植入的时代，营销的传播导向都是单向的营销的传播导向都是单向的，即“品牌媒体消费者”；而短视频为代表的内容传播模式培育了越来越的KOL和KOC，以“仿妆/妆容教学”、“专业测评”、“产品试色”为主，化妆前后的差异有较大的视觉冲击效果，视频创作者既是美妆产品的消费者视频创作者既是美妆产品的消费者，也是传播者也是传播者，营销模式变为双向传播营销模式变为双向传播。资料来源：2019美妆短视频KOL营销报告，Bilibili招股书，极光大数据，天风证券研究所拆解拆解14 第三阶段：内容为王，新品牌的机会第三阶段：内容为王，新品牌的机会短视频和直播等方式直接促使了国货化妆品弯道超车短视频和直播等方式直接促使了国货化妆品弯道超车。短视频利用碎片化时间、吸睛的视频内容成为主流娱乐APP模式；而且由于每个视频都控制在15或60秒内，KOL通常在一个视频中只介绍某品牌的一个系列或者单款产品，具有较强的针对性，消费者通过短视频下方的链接导入阿里系B2C电商平台或平台小店实现销售转化，实现短视频电商平台完整的消费闭环。而电商直播通过主播的话术和展示销售，和观众互动性更强，适合商家直接在平台内部完成转化，19年双十一淘宝直播带货接近200亿元，12月小红书、拼多多等平台也开始搭建直播生态。以16年成立的完美日记来说，该品牌起步几乎和小红书、直播行业同步，投放内容基本上是以试色、教程为主，然后通过内容营销网站链接进行购买。预计19年在天猫可以做到约30亿GMV，全网约2530万回款。资料来源：天猫淘宝、BarkingData、小红书平台，天风证券研究所图：完美日记入驻天猫以来销售额图：完美日记入驻天猫以来销售额图：小红书图：小红书TOP5TOP5国货（以笔记数量划分）国货（以笔记数量划分）拆解拆解15 行业持续变革，行业持续变革，2020年化妆品公司如何寻找机会？年化妆品公司如何寻找机会？展望展望对标海外化妆品公司来看，能够穿越周期的化妆品公司有两点要素：营销和产品质量决定单品牌能否做大，对标海外化妆品公司来看，能够穿越周期的化妆品公司有两点要素：营销和产品质量决定单品牌能否做大，单品牌能否做成多品牌矩阵决定公司能否长青单品牌能否做成多品牌矩阵决定公司能否长青。简单而言，营销决定拉新，产品质量决定复购，多品牌决定简单而言，营销决定拉新，产品质量决定复购，多品牌决定格局。格局。在行业处于成长期和洗牌期的时候，关注新顾客的持续增长和留存决定品牌存亡，而多品牌是一个长期的目标。20182018年中国化妆品市场整体增幅已经达到美国市场年中国化妆品市场整体增幅已经达到美国市场3 3倍；展望未来五年，中国市场也有望呈现良好的增长趋倍；展望未来五年，中国市场也有望呈现良好的增长趋势。势。目前中国市场化妆品市场存在三大趋势：消费升级与差异化并存，消费者追求高质量、高价值的产品与服务，同样追求多样化，需要满足消费者个性化需求；渠道迭代加速，伴随着物流快速下沉和电商在低线城市的普及，城市与年龄分层逐渐被打破；实体与电商的“次元壁”在不断打通，例如线下的快闪店可与线上店铺相互引流，商家也可以大数据更懂消费者。不管是品牌商还是服务商，我们认为能够积极拥抱行业变化的公司更具备投资价值不管是品牌商还是服务商，我们认为能够积极拥抱行业变化的公司更具备投资价值。在这样的背景下，传统化妆品行业正在被重构，国产化妆品在和外资竞争的同时，也在不断博取众家之长进步，在更加开放的背景下，市场变得更为理性是必然化的趋势，国货化妆品使用也并不代表消费降级，品牌和产品能否被认可还是取决于产品自身辅以宣传能力。16 投资投资建议建议重点公司估值表重点公司估值表资料来源：天风证券研究所，wind股价（元）总市值（亿元）净利润（百万元）增速PE2019/12/82019/12/82019E2020E2021E2019E2020E2021E2019E2020E2021E603605.SH珀莱雅90.7018337449462230%32%26%493729603983.SH丸美股份64.1825749459371229%22%22%483932600315.SH上海家化30.1820364368177919%6%14%323026300792.SZ壹网壹创163.7413121930641233%51%46%614027688363.SH华熙生物79.60382600870126035%41%39%674734 丸美股份丸美股份：卡位蓝海抗衰赛道，中高端化妆品稀缺标的：卡位蓝海抗衰赛道，中高端化妆品稀缺标的 预计公司预计公司1919-2121年净利润年净利润4.9/5.9/7.14.9/5.9/7.1亿，当前股价对应亿，当前股价对应PEPE分别为分别为60X/50X/42X60X/50X/42X。卡位蓝海抗衰赛道，中高端化妆品稀缺标的。卡位蓝海抗衰赛道，中高端化妆品稀缺标的。公司主打抗衰产品，抗衰行业16-18年增速分别为4.5%/13.3%/17.0%不断加速，同时伴随整体化妆品渗透率提升，抗衰/抗初老年龄段不断下沉，公司仍有较大的市场空间。高端化进程加速，电商空间有望打开。高端化进程加速，电商空间有望打开。2019H1高端品牌Marubi Tokyo日本花新品上市带动百货渠道营收增长超30%，明年ASP和网点数量双击将带动百货部门逆势增长；公司的电商渠道中唯品会收入贡献占比最大，而天猫是美妆销售市占率最高、流量最为集中的渠道，公司在天猫旗舰店仍有较大增长空间。海蓝之谜赫莲娜SK2 兰蔻雅诗兰黛资生堂科颜氏olay欧莱雅百雀羚珀莱雅1700/15ml 720/15ml 590/15ml 520/15ml 510/15ml 480/15ml 310/14ml 260/15ml 240/15ml 208/20g 158/20ml 浓缩修护眼霜提亮眼周多效修护大眼眼霜滋养淡细纹提拉紧致怡丽丝尔淡化皱纹弹润保湿紧致小棕瓶抗蓝光补水保湿小黑瓶保湿滋润淡化黑眼圈复颜抗皱紧致补水抗衰老新生塑颜弹力淡化细纹眼袋紧致提拉牛油果淡化细纹保湿护理绿宝瓶淡化黑眼圈眼袋细纹水能量养护眼部舒缓滋润焦点眼霜淡化黑眼圈补水保湿11348 3935343222171610 8888/23ml 848/23ml 548/20ml 538/30ml 338/35ml 298/35ml 39 3727 18 109收紧眼袋、平滑淡纹、延缓衰老弹力蛋白眼精华紧致眼周肌肤，淡化鱼尾纹多肽蛋白提拉眼袋收眼袋，提眼角巧克力青春改善眼周潜在老化白色之恋淡化眼周黑色素日本酒御龄冰肌顶奢线高端线中端线平价线空白领域品牌眼霜名称主打功效价格单价(元/g)日本花弹润娇嫩日间抗氧平纹，夜间赋弹娇嫩推荐推荐标的标的资料来源：官网，天风证券研究所 壹网壹创壹网壹创：重塑品牌，线上全链路价值提供服务商：重塑品牌，线上全链路价值提供服务商 预计公司预计公司1919-2121年净利润年净利润2.2/3.06/4.12.2/3.06/4.1亿，当前股价对应亿，当前股价对应PEPE分别为分别为61X/44X/32X61X/44X/32X。具备产品端的培育和孵化能力具备产品端的培育和孵化能力+定制化整合营销。定制化整合营销。负责国产头部大众品牌百雀羚，外资中高端伊丽莎白雅顿、欧珀莱、Olay，国产新锐彩妆品牌毛戈平等20余个品牌电商服务业务，拥有200多人的创意团队和逾800人运营团队，可根据品牌要求模块标准化，半自动进行内容制作运营，强调创意的承接、执行和转化效果，后续预计增长来源于后续预计增长来源于:（1 1）扩品类（）扩品类（2 2）多品牌（）多品牌（3 3）自有品牌孵化。）自有品牌孵化。美妆以营销驱动，长期处于动态变化和快速迭代的过程中，在营销类的玩法相对成熟&先进，美妆的营销经验可以向下快速复制或是延伸到其他品类中。未来为标品提升附加值，帮助品牌差异化突围，是网创的核心价值。公司核心品牌接店后历史业绩单位（百万）20152016201720183年CAGR总成交额55717263900654256%yoy210%126%68%天猫平台Olay105253516122069%Arden3111619531439%Aupres4613621027026%百雀羚37545065071717%P&G6581150130726%天猫国际（露得清等）571234%唯品会（百雀羚、雅顿、爱茉莉等）28050078541%推荐推荐标的标的资料来源：公司公告，天风证券研究所 华熙生物华熙生物：透明质酸优质赛道龙头，功能性护肤品大有可为：透明质酸优质赛道龙头，功能性护肤品大有可为 预计公司预计公司1919-2121年净利润年净利润6/8.7/12.66/8.7/12.6亿，当前股价对应亿，当前股价对应PEPE分别为分别为79X/55X/38X79X/55X/38X。全球透明质酸龙头，借微生物发酵全球透明质酸龙头，借微生物发酵&交联两大科技平台实现四大技术突破。交联两大科技平台实现四大技术突破。凭借微生物发酵和交联两大技术平台，公司已申请专利109 项，透明质酸产业化规模位居国际前列，2018年透明质酸原料产量全球市占率接近36%。原料到终端全产业链体系完善，功能性护肤品大有可为。原料到终端全产业链体系完善，功能性护肤品大有可为。公司建立了从原料到功能性护肤品的全产业链业务体系，以市场需求为导向开发一系列针对敏感皮肤、皮肤屏障受损等问题的功能性护肤品，润百颜2019年双十一销售额同比增加100%+，未来随着产能增加和营销跟进，功能性护肤品将有较大的增长空间。2018年公司透明质酸原料产量市占率接近36%分业务营收情况（亿元）及增速36%12%10%8%7%4%4%19%华熙生物焦点生物阜丰生物东辰生物安华生物日本Kewpie捷克Contipro其他4.585.086.511.731.911.973.130.890.640.952.900.9411.02%28.25%28.72%2.80%58.86%123.35%49.03%205.04%101.08%0%50%100%150%200%250%036912152016201720182019Q1原料产品医疗终端产品功能性护肤品原料产品营收增速医疗终端产品营收增速功能性护肤品营收增速推荐推荐标的标的资料来源：公司公告，天风证券研究所 20%80%30%150%200%0%50%100%150%200%250%佰草集玉泽双妹618双十一上海家化上海家化：佰草集打造太极明星精华，战略落地稳步推进：佰草集打造太极明星精华，战略落地稳步推进 预计公司预计公司1919-2121年净利润年净利润6.4/6.8/7.86.4/6.8/7.8亿，当前股价对应亿，当前股价对应PEPE分别为分别为34X/33X/28X34X/33X/28X。佰草集打造明星单品太极精华，线上社交传播佰草集打造明星单品太极精华，线上社交传播&线下塑造品牌形象。线下塑造品牌形象。佰草集于2019年下半年打造明星单品太极精华，线上通过社交传播更精准触达消费群，线下在机场、地铁、百货多维度投放主推太极精华，塑造品牌高端形象，双十一太极精华销售2.8万+瓶。各大品牌强化口碑及内容营销，年轻化营销焕发活力。各大品牌强化口碑及内容营销，年轻化营销焕发活力。各品牌强化社交互动，积极投入社交媒体投放、IP合作、热播剧植入、KOL直播带货，在618和双十一电商大节表现靓丽，天猫双十一佰草集、玉泽、双妹猫旗分别同比增长30%/150%/200%。线线下下线线上上机场、地铁、百货太极精华广告投放，塑造品牌高端形象太极马伊琍朋友曝光量近4000万；抖音太极街舞抖音挑战赛曝光量8.7亿次+佰草集线上线下齐发力打造明星太极精华佰草集、玉泽、双妹在618和双十一的猫旗销售额增速推荐推荐标的标的资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所 22请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明股票投资评级自报告日后的6个月内，相对同期沪深300指数的涨跌幅行业投资评级自报告日后的6个月内，相对同期沪深300指数的涨跌幅买入预期股价相对收益20%以上增持预期股价相对收益10%-20%持有预期股价相对收益-10%-10%卖出预期股价相对收益-10%以下强于大市预期行业指数涨幅5%以上中性预期行业指数涨幅-5%-5%弱于大市预期行业指数涨幅-5%以下投资评级声明投资评级声明类别类别说明说明评级评级体系体系分析师声明分析师声明本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的所有观点均准确地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法。我们所得报酬的任何部分不曾与，不与，也将不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。一般声明一般声明除非另有规定，本报告中的所有材料版权均属天风证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）及其附属机构（以下统称“天风证券”）。未经天风证券事先书面授权，不得以任何方式修改、发送或者复制本报告及其所包含的材料、内容。所有本报告中使用的商标、服务标识及标记均为天风证券的商标、服务标识及标记。本报告是机密的，仅供我们的客户使用，天风证券不因收件人收到本报告而视其为天风证券的客户。本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料，但天风证券对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的信息、意见等均仅供客户参考，不构成所述证券买卖的出价或征价邀请或要约。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。客户应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专家的意见。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，天风证券及/或其关联人员均不承担任何法律责任。本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告出具日的观点和判断。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。过往的表现亦不应作为日后表现的预示和担保。在不同时期，天风证券可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。天风证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。天风证券没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。天风证券的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。特别声明特别声明在法律许可的情况下，天风证券可能会持有本报告中提及公司所发行的证券并进行交易，也可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。因此，投资者应当考虑到天风证券及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突，投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一参考依据。THANKS23 每日免费获取报告1、每日微信群内分享8+最新重磅报告；2、每日分享当日华尔街日报、金融时报；3、每周分享经济学人4、行研报告均为公开版，权利归原作者所有，小马财经仅分发做内部学习。扫一扫二维码关注公众号回复：研究报告加入“小马财经”微信群。