【行业】化妆品行业系列报告：成分党崛起功效护肤品正逢其时.pdf

谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 1 证券研究报告证券研究报告 行业研究/专题研究 2019年06月19日 社会服务 增持（维持）旅游综合 增持（维持）梅昕梅昕 执业证书编号：S0570516080001 研究员 021-28972080 孙丹阳孙丹阳 执业证书编号：S0570519010001 研究员 021-28972038 1社会服务社会服务:行业周报（第二十四周）行业周报（第二十四周）2019.06 2社会服务社会服务:行业周报（第二十三周）行业周报（第二十三周）2019.06 3珀莱雅珀莱雅(603605,买入买入):低线美妆消费崛低线美妆消费崛起，渠道精细化运营制胜起，渠道精细化运营制胜2019.06 资料来源：Wind 成分党崛起，功效护肤品正逢其时成分党崛起，功效护肤品正逢其时 化妆品行业系列报告之一 功效性护肤品市场逐渐成为行业风口功效性护肤品市场逐渐成为行业风口 我国并无对“药妆”的法规界定和专属药妆的批号，具有保湿舒缓、美白抗衰、祛痘祛斑等特定功效的产品统称为功效性护肤品。随着国内年轻消费者因生活习惯、工作压力等皮肤问题频现，主打“熬夜急救”和解决“痘痘肌”等问题的功效性护肤品受追捧。海外“药妆”从产品研发制造到渠道都高度成熟：欧美按药物标准管理，主打强大科技感；日本有专门的药妆品类，要求配方公开、临床证明，主打高性价比，药妆店销售。我国功效护肤中高端市场被海外品牌占据；大众市场中，国产跨界药企和专注功效护肤的创业公司为主要玩家，依托电商渠道、社交营销等快速崛起。国外：历史悠久，产品制造、渠道专业化国外：历史悠久，产品制造、渠道专业化 欧美地区对于有药物功效性的护肤品按照药物的标准来管理，法国三大药妆品牌薇姿、理肤泉和雅漾，均拥有悠久发展历史，以药店和药妆店为主要销售渠道。美国药妆的突出特点在于高科技，以专利配方为主要成分，如以左旋 C 为主打有效成分的修丽可；线下药妆门店分布广泛，消费者已经形成了到药房购买功效性护肤品的生活习惯。日本单独设立普通产品和药品之间的“医药品外部”，对“含药化妆品”有明确界定，并要求药妆产品配方必须完全公开，有效成分及安全性须经过医学文献和临床测试证明等。日本 17 年药妆店总数 1.97 万家，在日本化妆品渠道中占比第一。国内：细分功效需求旺盛，乘社交营销之风国内：细分功效需求旺盛，乘社交营销之风 国内年轻消费者因生活习惯、工作压力等皮肤问题频现，同时消费日趋理性，对化妆品成分关注度提升，抗敏/祛斑/美白/修复等功效性护肤品受到追捧。药店受众与化妆品消费人群偏差较大，日化专营店、KA、百货仍是“药妆”销售主流渠道。同时因社交媒体营销兴起，电商渠道红利，线上功效性护肤品交易规模快速增长，据智研咨询，到 2022 年功能护肤电商交易规模将达 475 亿元，占同期国内药妆产业规模的 50%左右。部分国产小众功能护肤品牌从细分品类切入，通过电商渠道放大产品影响力，由产品带出品牌，从而产生一批忠实拥趸，形成小众领域有影响力的代表品牌。国货聚焦细分市场，借力电商渠道、内容营销崛起国货聚焦细分市场，借力电商渠道、内容营销崛起 年轻消费者消费理念成熟、需求细分催生功效护肤市场，国货通过持续内容营销，借力电商渠道，快速发展。如薇诺娜（前滇红药业董事长创立，经多家三甲医院临床验证，电商渠道销售额快速增长）、玉泽（上海家化旗下品牌，定位通过修护皮肤屏障解决亚健康肌肤问题）、HFP（专注功效成分，依托社交营销快速发展的新一代电商品牌）。消费者护肤消费理念日趋成熟，不再单纯依赖品牌，而对产品功效、成分关注度提升，加之线上渠道多元化、KOL 等新型营销兴起，新品牌培育周期缩短，及时捕捉消费者需求、快速应变、加大产品创新迭代的国货企业有望迎来发展机遇。风险提示：消费疲软；外资品牌价格下降、渠道下沉加速。(28)(18)(8)31318/0618/0818/1018/1219/0219/04(%)社会服务旅游综合沪深300一年内行业走势图一年内行业走势图 相关研究相关研究 行业评级：行业评级：2 1 1 9 2 8 6 4/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 1 9 1 6:5 4 行业研究/专题研究|2019 年 06 月 19 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 2 正文目录正文目录 国内：发展起步阶段，护肤品行业风口.4 功效护肤快速发展期，本土品牌错位竞争.4 并无官方名分，大多指功效性护肤品.4 行业规模较小，细分板块中增速较高.4 欧美品牌占据高端，本土定位中端.5 消费者需求细化，产品功效差异化竞争.7 药房渠道受阻，线上口碑拉动快速增长.8 国外：历史悠久，产品制造、渠道专业化.10 欧美功效护肤品界定模糊，日本拥有“官方名分”.10 欧美：历史沉淀，技术创新，打造高端品牌.10 日本：有法规制度可循，药妆店为主流销售渠道.11 国货突围：瞄准细分功能，乘社交营销之风.14 玉泽：家化旗下品牌，医研共创打造医学护肤.14 致力皮肤屏障修复，借助医生传播专业形象.14 线下药房渠道为主，线上渠道快速发展.15 薇诺娜：临床级护肤品牌，研发实力打造护城河.15 专注敏感肌修复，多家三甲医院验证.15 消费者口碑传播，社交新媒体营销助力.16 线下覆盖专柜、OTC，电商渠道快速增长.17 HFP：新一代电商品牌，社交平台内容营销起家.17 以有效成分为特色，品牌口碑成长迅速.17 注重持续内容营销，线上渠道销售为主.19 总结：功效护肤细分市场亮眼，国货具有中端突围潜力.22 图表目录图表目录 图表 1：我国特殊用途化妆品审批流程.4 图表 2：欧莱雅的活性健康部门整体收入增速 16 年以来高于整体.5 图表 3：我国功效护肤市场规模及增速（亿元）.5 图表 4：2017 年全球功效护肤市场区域分布情况.5 图表 5：理肤泉在我国终端零售规模.6 图表 6：我国功能护肤市场竞争层次.7 图表 7：我国目前功能护肤市场十大品牌.7 图表 8：C2CC 传媒功能护肤市场调研问卷 Q：什么样的功能能吸引你？.8 图表 9：C2CC 传媒功能护肤市场调研问卷 Q：小众品牌的优势有哪些？.8 图表 10：娇兰佳人门店里薇姿、理肤泉、艾伊派的展柜.8 图表 11：2016-2022 我国功能护肤电商渗透率预测.9 2 1 1 9 2 8 6 4/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 1 9 1 6:5 4 行业研究/专题研究|2019 年 06 月 19 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 3 图表 12：2018 年淘宝天猫双十一美容/护肤/美体/精油排行榜.9 图表 13：中国、欧美、日本对于化妆品、药品、“药妆”概念比较.10 图表 14：欧美药妆市场主要品牌简介.11 图表 15：美国各大药店连锁.11 图表 16：日本药妆市场主要品牌简介.12 图表 17：2000-2017 年日本药妆店整体销售额变化趋势（亿人民币）.12 图表 18：2016、2017 年日本药妆连锁 TOP10 企业门店数量及占比.13 图表 19：2016、2017 年日本药妆连锁 TOP10 企业销售额占比.13 图表 20：薇诺娜、HFP、玉泽主要产品情况.14 图表 21：玉泽皮肤屏障修护系列.14 图表 22：玉泽邀请美妆 KOL 对话皮肤科教授.15 图表 23：薇诺娜明星产品简介.16 图表 24：薇诺娜运营实体贝泰妮生物股权结构（截至 2019 年 6 月）.16 图表 25：HFP 发展历程.18 图表 26：HFP 产品使用者画像.18 图表 27：HFP 品牌产品信息.19 图表 28：HFP 微信公众号文章塑造温情品牌形象.20 图表 29：HFP 多篇微信公众号文章阅读量达 10 万+.20 图表 30：HFP 公众号投放数量逐月增加.20 图表 31：2016-2018 年公众号投放次数情况.20 图表 32：品牌首位原液代言人王一博.21 2 1 1 9 2 8 6 4/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 1 9 1 6:5 4 行业研究/专题研究|2019 年 06 月 19 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 4 国内：发展起步阶段，护肤品行业风口国内：发展起步阶段，护肤品行业风口 功效护肤快速发展期，本土品牌错位竞争功效护肤快速发展期，本土品牌错位竞争 并无官方名分，大多指功效性护肤品并无官方名分，大多指功效性护肤品 “药妆”至今在国内尚没有法规层面明确的界定。“药妆”至今在国内尚没有法规层面明确的界定。为避免化妆品的命名对消费者产生误导，国家食品药品监督管理局出台的化妆品命名规范中禁止使用“医学”、“医药”、“医生”、“药妆”等相关词语。19 年 1 月 10 日，国家药监局发文表示“对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称药妆、医学护肤品等药妆品概念的，属于违法行为”。国家卫生部用于规范管理化妆品的主要法规化妆品卫生监督条例，仅将化妆品分为特殊、非特殊两类。特殊用途化妆品指作为育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒等用途的化妆品。因此，在我国以功效性产品为主的“药妆”作为特殊用途化妆品来因此，在我国以功效性产品为主的“药妆”作为特殊用途化妆品来管理。管理。图表图表1：我国特殊用途化妆品审批流程我国特殊用途化妆品审批流程 资料来源：国家食品药品监督管理局官网，华泰证券研究所 从市场的角度，化妆品行业普遍认同的“药妆”大致分为三类：从市场的角度，化妆品行业普遍认同的“药妆”大致分为三类：（1）药品企业延伸出来的“药物化妆品”，如云南白药的采之汲面膜、同仁堂的丽颜坊；（2）由医学人员研发，在医院和药房渠道销售的“医学护肤品”，如标婷、京卫本草、薇诺娜（本文认为“药妆”大范畴上仍属妆字号化妆品，不同于械字号产品，因此械字号医疗美容产品不在本文讨论范畴）；（3）有祛斑祛痘等针对性功能的“功效性护肤品”，如佰草集、相宜本草等品牌旗下的功效性护肤品。前两种概念将“药妆”更多贴近“药”的范畴，而第三种包含范围最广，也是市场认可度最高的“药妆”概念，有一定保湿舒缓、美白抗衰、祛痘祛斑等特定功效。因此，“药妆”从某种意义上是化妆品行业发展过程中随着消费者需求的升级以及皮肤学研究的深入应运而生的一个细分品类，我国药妆并未得到官方的“名分”。本文所讨论的“药妆”将立足于市场公认的“药妆”概念，泛指功效性护肤品功效性护肤品。行业规模较小，细分板块中增速较高行业规模较小，细分板块中增速较高 全球范围来看，功效性护肤品在成熟市场的增长快于化妆品行业整体。全球范围来看，功效性护肤品在成熟市场的增长快于化妆品行业整体。以欧莱雅为例，根据公司公告，18 年其健康活性部门（包含薇姿、理肤泉、修丽可等功效性护肤产品）内生增速12%，仅次于奢侈品部门的14.4%，高于消费品部门（2.4%）及专业产品部门（2%）。在欧美等成熟市场，健康活性部门增长显著高于整体（如欧莱雅在北美市场整体收入下降2%，健康活性部门增速 20%+）；在亚太等新兴市场亦有较高增速。2 1 1 9 2 8 6 4/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 1 9 1 6:5 4 行业研究/专题研究|2019 年 06 月 19 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 5 图表图表2：欧莱雅的活性健康部门整体收入增速欧莱雅的活性健康部门整体收入增速 16 年以来高于整体年以来高于整体 资料来源：欧莱雅公司公告，华泰证券研究所 我国功能护肤细分市场占比远低于欧美和日本，未来成长空间广阔。我国功能护肤细分市场占比远低于欧美和日本，未来成长空间广阔。2005 年开始日本的FANCL、美国的露得清等国外功效护肤品牌大举进军中国市场，国内企业也纷纷开始涉足。中国功效护肤市场规模从 10 年的 110 亿元增长至 17 年的 625 亿元，年复合增长率达28.16%。但和欧美、日韩较为成熟的市场相比，我国功能护肤市场规模占化妆品整体市场规模比重较低，根据智研咨询数据，2017年功能护肤市场份额占整个化妆品市场17.3%；2017 年在日本药房产品销售比重中，药妆产品（日本承认“药妆”）占到了近一半的份额，欧美国家功效护肤化妆品的市场份额占整个化妆品市场的 60%以上。图表图表3：我国功效护肤市场规模及增速（亿元）我国功效护肤市场规模及增速（亿元）图表图表4：2017 年全球功效护肤市场区域分布情况年全球功效护肤市场区域分布情况 资料来源：中国报告大厅，华泰证券研究所 资料来源：中国报告大厅，华泰证券研究所 欧美品牌占据高端，本土定位中端欧美品牌占据高端，本土定位中端 欧美地区功效护肤品牌较早进入中国市场，占据大部分市场份额，本土品牌积极涌现。欧美地区功效护肤品牌较早进入中国市场，占据大部分市场份额，本土品牌积极涌现。1998 年欧莱雅旗下品牌薇姿成为最早进入中国的“药妆”品牌。随后，雅漾、理肤泉等相继进入。直至今日，外资品牌仍然牢牢占据着国内三分之二以上的市场份额（智研咨询数据），薇姿、雅漾、理肤泉三大外资品牌在国内药妆市场占有超过 60%的市场份额。欧莱雅集团旗下的理肤泉 18 年在中国市场零售规模达到 12.5 亿元，09-18 年复合增速达到20%，维持较快增长。-5%0%5%10%15%20%05001,0001,5002,0002,5002004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018%百万Active Cosmetics（百万欧元）Active Cosmetics yoyTotal yoy110625.43010020030040050060070020102017欧洲28%美洲32%亚太36%中东&非洲4%2 1 1 9 2 8 6 4/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 1 9 1 6:5 4 行业研究/专题研究|2019 年 06 月 19 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 6 图表图表5：理肤泉在我国终端零售规模理肤泉在我国终端零售规模 资料来源：欧睿数据，华泰证券研究所 目前我国功能护肤市场主要分为三个层次：1）以薇姿、理肤泉、雅漾为代表的外资品牌主导高端市场；2）根据前瞻产业研究院数据，中国已有 170 多家企业涉足功能护肤市场，主要占据中低端市场，包括功能护肤创业公司薇诺娜等，以及“跨界”著名医药企业，如云南白药的采之汲面膜、同仁堂的“同仁御颜”、康恩贝“萃芙理”孕产妇肌肤修复系列、仁和药业的燕窝赋活面膜等。3）另外还有一些起步较晚的企业，提供产品多为概念性，缺乏实际功效性，随着功能护肤市场标准的完善和竞争的加剧，有可能会被逐渐淘汰。总体来看，国产品牌尚处于起步阶段，品牌知名度和产品销量远不及国外知名品牌。中国品牌网推出的功能护肤十大品牌排行榜里，清一色为欧美日韩品牌，国产品牌的市场影响力较低。依托国内丰富的中草药资源依托国内丰富的中草药资源，国产，国产品牌市场份额有望提升品牌市场份额有望提升。中国拥有丰富的中草药资源，如松茸、甘草、红景天、红花等，这些是化妆品业界常用的功能护肤品原料。国外功能护肤品牌瞄准国内这些丰富的原料资源，也在寻求和国内品牌的合作，以推进中国功能护肤市场。如 2016 年英国功能护肤龙头 KWS 集团与广州杨森达成战略合作，针对中国消费者肤质特点推出 KWS 的秋冬春季保湿修护系列产品。国内企业凭借天然的中草药资源优势，有望在功能护肤市场得到迅速成长。如扎根云南昆明的本土品牌薇诺娜以云南特有的植物资源青刺果、马齿苋、滇重楼、滇山茶为产品核心成分，自 08 年成立至今，已拥有大量用户基础，据公司官网数据，2017 年双十一活动中薇诺娜在 24 小时内全线销售额达到 3 亿，是第一个销量破亿的药妆品牌。0%5%10%15%20%25%30%35%40%02004006008001,0001,2001,4002009201020112012201320142015201620172018百万元百万元理肤泉yoy2 1 1 9 2 8 6 4/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 1 9 1 6:5 4 行业研究/专题研究|2019 年 06 月 19 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 7 图表图表6：我国功能护肤市场竞争层次我国功能护肤市场竞争层次 图表图表7：我国目前功能护肤市场十大品牌我国目前功能护肤市场十大品牌 资料来源：华泰证券研究所 资料来源：中国品牌网，华泰证券研究所 消费者需求细化，产品功效差异化竞争消费者需求细化，产品功效差异化竞争 中国功能护肤市场消费需求“年轻化”趋势明显，祛痘类市场增长迅速。中国功能护肤市场消费需求“年轻化”趋势明显，祛痘类市场增长迅速。目前功能护肤消费有越来越“年轻化”的趋势。85 后、90 后、95 后消费者占据市场主体，且 95 后消费者的消费能力增长最快。伴随着消费者年轻化趋势，功能护肤中主要针对青春痘患者的祛痘类产品需求在不断攀升。专门定制痤疮产品的软件公司 MDacne 市场调研数据显示，中国的“痘痘肌”人群数量在 1 亿人左右，至少有 6.5 亿不同程度的痤疮人群。加之“修仙党”“加班汪”的社会风气在 15-30 岁人群中盛行，生活压力、作息紊乱已成为痘痘肌人群增多的主要原因。同时，消费者祛痘意识也愈发强烈，祛痘产品已成为功能护肤里面增长较快的一个细分赛道。成分党兴起，追求功能护肤品牌的高效安全性。成分党兴起，追求功能护肤品牌的高效安全性。随着消费者健康安全意识的觉醒，对化妆品成分的认知也在快速增长，对于化妆品的需求已经从单纯地追求功效性过渡到追求既高效又安全的阶段。功能护肤作为功效性化妆品类，其成分越来越受到消费者关注。而功能护肤品牌在进行营销宣传时，也往往会将产品主要成分作为卖点，比如新锐品牌 HFP 在进行内容营销时常常围绕产品成分进行软文推广。“精细化”需求兴起，功能护肤市场有望实现差异竞争。“精细化”需求兴起，功能护肤市场有望实现差异竞争。80 后、90 后作为化妆品市场的消费主体，最显著的消费特点之一，就是更懂得理性选择、重视个性化需求。功能护肤作为功效性化妆品类，细分趋势日益明显。2018 年中国化妆品领域 C2CC 传媒对 80、90后消费者进行的功能护肤市场调研结果显示，在功能护肤功效需求问卷调查中，抗敏只排到第 4 位，占比 29%，去黑头、收缩毛孔、祛痘、消除痘印、安全抗皱等更为细分具体的功效占绝对比重。在功能护肤吸引消费者购买的主要因素里面，83%的人认为能解决毛孔粗大、痘痘肌和敏感肌等针对性皮肤问题的功能护肤，是考虑购买的主要因素。2 1 1 9 2 8 6 4/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 1 9 1 6:5 4 行业研究/专题研究|2019 年 06 月 19 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 8 图表图表8：C2CC 传媒功能护肤市场调研问卷传媒功能护肤市场调研问卷 Q：什么样的功能能吸引你？：什么样的功能能吸引你？图表图表9：C2CC 传媒功能护肤市场调研问卷传媒功能护肤市场调研问卷 Q：小众品牌的优势有哪些？：小众品牌的优势有哪些？资料来源：C2CC 传媒，华泰证券研究所 资料来源：C2CC 传媒，华泰证券研究所 药房渠道受阻，线上口碑拉动快速增长药房渠道受阻，线上口碑拉动快速增长 药房销售渠道受阻，日化专营店、药房销售渠道受阻，日化专营店、KA、百货仍是功能护肤销售主流渠道。、百货仍是功能护肤销售主流渠道。1998 年，薇姿进入中国的同时将药房专销护肤品的概念带入中国。相比于 KA、百货、专营店等护肤品传统经销方式，药房销售能衬托品牌的专业性，增强消费者对于品牌的信任感。在美国、日本、英国等国家，人们已经形成了到药房购买功效性护肤品和个人护理用品的生活习惯。功能护肤也一度被认为是可以给国内连锁药店带来更高利润的产品。然而国内药店的受众与化妆品消费人群存在较大偏差，且大部分销售人员不具备专业药理和美容知识，这使得功能护肤在药房的销售受到阻碍，开始转向 KA、百货等传统渠道。薇姿在经历国内销量下滑后，也从 98 年进入中国后的 200 多家大型药房专柜缩减为 13年的 11 个药店专柜，选择进驻百货专柜。和其他化妆品一样，日化专营店、商超仍是国内功能护肤品牌销售的主流渠道。据 C2CC 传媒数据，全国化妆品零售连锁企业娇兰佳人明确提出将提升门店“药妆”占比，2016 年新改造的 10 家试点店中，“药妆”已经单独作为一个板块出现在门店当中。2016 年“药妆”在总销售额中的占比达到 10%左右，其余为彩妆、护肤等品类。图表图表10：娇兰佳人门店里薇姿、理肤泉、艾伊派的展柜娇兰佳人门店里薇姿、理肤泉、艾伊派的展柜 资料来源：C2CC 传媒，华泰证券研究所 57.14%11.43%82.86%14.29%25.71%2.86%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%A.国际品牌B.国产品牌C.能解决特定肌肤问题D.相信网红博主E.不打广告F.彩妆产品也有药妆功效48.57%54.29%31.43%57.14%0%10%20%30%40%50%60%价格低卖点突出，解决我的痛点宣传有意思品牌年轻时尚2 1 1 9 2 8 6 4/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 1 9 1 6:5 4 行业研究/专题研究|2019 年 06 月 19 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 9 拓展电商渠道，依靠线上口碑传播扩大知名度。拓展电商渠道，依靠线上口碑传播扩大知名度。据智研咨询预测，到 2022 年我国国内功能护肤电商交易规模将达 475 亿元，占功能护肤产业规模 50%左右。国内电商的快速发展给一些国产小众功能护肤品牌带来了机会。这些品牌往往从细分品类切入，通过电商渠道放大产品影响力，由产品带出品牌，从而产生一批忠实拥趸。比如当下热门的互联网功能护肤品牌 HFP，专注于年轻人祛痘这个细分市场，通过互联网上口碑传播，在淘宝、天猫上迅速扩大知名度，形成小众领域有一定影响力的代表品牌。图表图表11：2016-2022 我国功能护肤电商渗透率预测我国功能护肤电商渗透率预测 图表图表12：2018 年淘宝天猫双十一美容年淘宝天猫双十一美容/护肤护肤/美体美体/精油排行榜精油排行榜 资料来源：智研咨询，华泰证券研究所 资料来源：亿邦动力网，华泰证券研究所 32.40%39.20%41.50%46.40%48.50%49.60%50.00%0%10%20%30%40%50%60%20162017E2018E2019E2020E2021E2022E2 1 1 9 2 8 6 4/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 1 9 1 6:5 4 行业研究/专题研究|2019 年 06 月 19 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 10 国外：历史悠久，产品制造、渠道专业化国外：历史悠久，产品制造、渠道专业化 欧美功效护肤品界定模糊，日本拥有“官方名分”欧美功效护肤品界定模糊，日本拥有“官方名分”从全球范围来看，早在 1946 年就有人首先使用“功效化妆品”的说法，但这个概念清晰地被医学界和化妆品行业广泛接受，一般认为是源于 1984 年 Kligman 博士在美国化妆品化学家协会会议上提出了“药妆”这个词。药妆品的英文单词“Cosmeceutial”，是由化妆品“Cosmetics”和药品“Pharmaceutials”两者组成的，意思是具有药物性质的化妆品。不仅是中国，大多数国家在法规层面至今都没有把“药妆”作为独立的品类，Cosmeceutial这个词其实在大多数国家的法律下并不存在。美国食品医药管理局（美国食品医药管理局（FDA）对于“药物、）对于“药物、化妆品两者兼而有之”的产品归于非处方药，按照药品管理。化妆品两者兼而有之”的产品归于非处方药，按照药品管理。根据联邦食品、药品和化妆品法，药品在上市前必须获得 FDA 通过新药上市申请程序给予批准，或符合适用于非处方药审查机构确定的特定药品“单行规定”。许多被认为是 OTC 药品的药妆或含有活性成分的化妆品，如果被认定为是“一般而言安全和有效、并标注了所有活性成分”则可以按单行规定流程，无需 FDA 的上市前审批就可以销售。与美国类似，欧盟法律欧盟化妆品法规与美国类似，欧盟法律欧盟化妆品法规 EC 1223/2009）认为如果一个产品同时具有药）认为如果一个产品同时具有药品和化妆品的功能，该产品应按照药品进行品和化妆品的功能，该产品应按照药品进行管理。管理。欧盟各国有相应的执法机构来管理化妆品和药物。以法国为例，药妆属于活性化妆品，监管药妆市场的部门为法国药品及健康产品卫生安全局（ANSM）。该机构负责：药品行业机构成立前审查，发放市场准入许可，产品上市后跟踪监管，原材料、临床试验和产品质量安全性的把控，广告宣传监管等。日本是唯一给“药妆”官方“名分”的国家。日本是唯一给“药妆”官方“名分”的国家。日本对药物、医药部外品进行监管的主要法律依据是药事法，监管主体单位是日本厚生劳动省。日本的药品分类非常详细，除了处方药“第 1 类医药品”之外，还将非处方药分为“第 2 类医药品”和“第 3 类医药品”。而且，日本是发达国家中唯一一个用法律定义了“准药/半药”概念的国家，并单独设立了普通产品和药品之间的“医药品外部医药品外部”，从而在这一基础上给予了“药妆”法定地位。药事法将“医药品外部”定义为药物以外有特定使用目的、对人体作用温和、不是器具或器械的产品。在管理上属于药品，在销售时不如药品那样严格，任何人都可以购买。在医药品外部中有一类是“劳动厚生大臣指定的产品”，可以理解为厚生省特别确认的产品，里面就明确包括“含药化妆品”。“含药化妆品”作为医药品外部的一种，受到的监管和上市条件与医药品外部一致：成分对人体作用温和，以政府审批为准；生产符合 GMP标准，高于普通化妆品；上市或进口前需申报审批，由厚生劳动省颁发许可。图表图表13：中国、欧美、日本对于化妆品、药品、“药妆”概念比较中国、欧美、日本对于化妆品、药品、“药妆”概念比较 资料来源：美业观察网，中国知网，美国食品和药物管理局官网，日本厚生劳动省官网，华泰证券研究所 欧美：历史沉淀，技术创新，打造高端品牌欧美：历史沉淀，技术创新，打造高端品牌 法国三大药妆品牌薇姿、理肤泉和雅漾，均拥有悠久的品牌历史，是全球药妆市场高端专业的形象代表。法国生产药妆的企业，很多是具有医学背景、有专门生产线的公司，在法2 1 1 9 2 8 6 4/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 1 9 1 6:5 4 行业研究/专题研究|2019 年 06 月 19 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 11 国一般被称为“专业实验室（Laboratoire）”，如法国依泉专业实验室（Laboratoire Dermatologique Uriage）、法国赛诺菲专业实验室（Sanofi-Aventis）等。药妆产品成分会通过临床测试，因此具有较高的安全性和专业性。而法国人在选择护肤品的过程中，更倾向于听取皮肤科医生的建议，使用“药妆”品牌。药妆销售以药店为主，法国的药店主要为 Parapharmacie 与 Pharmacie 两种，其中 Pharmacie 属于传统药店，需有专业学位的药师驻店，可以销售处方药、OTC 及药妆。而 Parapharmacie 则是药妆店，只需普通的药剂师，不可以出售处方药等药品，只能出售保健品、药妆产品。图表图表14：欧美药妆市场主要品牌简介欧美药妆市场主要品牌简介 药妆品牌药妆品牌 创立时间创立时间 所属集团所属集团/原产国原产国 独特成分独特成分 功效功效 销售渠道销售渠道 薇姿 1931 欧莱雅/法国 蕴含硫酸性温泉水、健康活性分子 功效性不强；适合健康肌肤 超市、药房、百货 理肤泉 1928 欧莱雅/法国 蕴含碳酸性温泉水，含有独特的成分“硒”保湿舒缓、加快伤口愈合的功效：适合问题肌肤 百货、药房、理疗中心 依泉 1993 Uriage 实验室/法国 蕴含天然等渗性温泉 控油祛痘、祛斑、抗皱 百货、药房 雅漾 1990 皮尔法伯实验室/法国 蕴含雅漾活泉水 补水，修护肌肤水脂膜 百货、药房 修丽可 1994 欧莱雅/美国 高浓度左旋 C 医药专利成份 用于医美护理 皮肤科、整形外科、高端水疗中心 科颜氏 1851 欧莱雅/美国 金盏花、芦荟等 自然成分配方，结合前沿科技 镇静舒缓，均衡条理肌肤油脂，强化肌肤天然屏障 起源于社区药房，后主要在百货专柜 独立门店销售 悦木之源 1990 雅诗兰黛/美国 植物天然成分 针对敏感肌、痘痘肌 百货、药房、免税 自然哲理 1996 科蒂/美国 源于医美和生物医学护理 深层清洁、抗老化 百货、药房 资料来源：各品牌官网，中国知网，华泰证券研究所 不同于法国以天然植物成分为主的药妆品牌，美国药妆的突出特点在于高科技，以专利配美国药妆的突出特点在于高科技，以专利配方为主要成分。方为主要成分。一个典型的例子是修丽可（Skin Ceuticals），其主要成分左旋 C 是由国际皮肤科医学权威皮尼尔教授及其研究团队结合杜克大学医学中心的技术协助，开发出来的专利系列。左旋 C 产品系列已在全球 16 个国家及地区销售，凭借较强的抗氧化功效在药妆界享有盛名。2005 年，皮尼尔教授又推出了左旋 C 的升级版 C E Ferulic，进一步巩固了 Skin Ceuticals 在药妆界的地位。美国的线下药妆门店分布广泛，消费者已经形成了到药房购买“药妆”的生活习惯。美国的线下药妆门店分布广泛，消费者已经形成了到药房购买“药妆”的生活习惯。CVS、Longs Drugs 和 Walgreens、Rite Aid 是全美四大药品连锁店。各药品店的定位也稍有区别：CVS 提供“一站式”购物服务，SKU 品类齐全；Walgreens 1901 年创办至今已经有百余年历史，主要走低价路线；Longs Drugs 所经营的商品种类十分广泛，也是最大的日用品销售商之一；Rite Aid 以销售药品为主。图表图表15：美国各大药店连锁美国各大药店连锁 资料来源：各品牌官网，华泰证券研究所 日本：有法规制度可循，药妆店为主流销售渠道日本：有法规制度可循，药妆店为主流销售渠道 日本作为全球唯一设立药妆独立品类的国家，对药妆有着更高、更明确的要求：配方必须配方必须完全公开，完全公开，所有有效成分及安全性必须经过医学文献和皮肤科临床测试证明；配方精简，配方精简，不含色素、香料、防腐剂及表面活性剂；有效成分含量高，有效成分含量高，针对性强，较一般护肤品功效2 1 1 9 2 8 6 4/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 1 9 1 6:5 4 行业研究/专题研究|2019 年 06 月 19 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 12 显著。产品成分方面，日本药妆注重天然原材料，坚持“健康无添加”的同时，融合科学技术，专利配方获多项国际大奖。不同于欧美市场以中高端为主，日本药妆高中低档次齐全，以高性价比受到众多消费者青睐。图表图表16：日本药妆市场主要品牌简介日本药妆市场主要品牌简介 药妆品牌药妆品牌 创立时间创立时间 所属集团所属集团 独特成分独特成分 功效功效 产品定位产品定位 雪肌精 1985 高丝 根据汉代中药处方研制 保湿润泽、改善肤色 高端 城野医生 1999 Ci:z Holdings 以先进的医疗技术为基础，含神奇物质 Gel 收敛毛孔、祛痘去闭口 大众 芙丽芳丝 2001 嘉宝娜 包含 6 种天然植物的 萃取精华 适合受环境影响而敏感的肌肤 大众 安耐晒 1992 资生堂 采用多重防晒 技术，含 W 胶原蛋白等配方 防晒 中高端 SANA 豆乳 系列 1986 NOEVIR 株式会社 胶原蛋白、纯天然豆腐萃取物 美白、保湿 大众 资料来源：各品牌官网，华泰证券研究所 和中国的销售渠道分布很不相同，药妆店在日本化妆品渠道中占比第一，而电商渠道因为物流人力成本、消费习惯等因素发展较缓慢。二战后欧美品牌进入日本市场，主要占据高端百货渠道。90 年代，泡沫经济破裂之后，大众化妆品的需求保持稳健，以中低端市场为主的药妆店成为日本化妆品行业的主流渠道。根据日本连锁药妆协会数据，2017 年日本药妆店中约 70%的门店由传统的药店发展而来，30%的门店由超市、百货商店等发展而来。日本药妆店在 2000 年初得到较快的发展，2004 年以后增速开始下滑，在龙头企业的带领下，16-17 年的增速有所回升。药妆店总数从 2000 年的 1.18 万家上升至 2017 年的1.95 万家，平均每年新开店数达 430 家，整体销售额达 4082 亿人民币。图表图表17：2000-2017 年日本药妆店整体销售额变化趋势（亿人民币）年日本药妆店整体销售额变化趋势（亿人民币）资料来源：日本连锁药妆协会全国药店经营实态调查，华泰证券研究所 从药妆连锁 TOP10 企业拥有门店数量及销售额来看，日本药妆店的集中度较高日本药妆店的集中度较高。CR10市场份额从 16 年的 61.4%增长至 17 年的 66.4%。TOP10 企业拥有的门店数占比从 16年的 51.37%增长至 17 年的 52.46%。-5%0%5%10%15%20%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5002000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172 1 1 9 2 8 6 4/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 1 9 1 6:5 4 行业研究/专题研究|2019 年 06 月 19 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 13 图表图表18：2016、2017 年日本药妆连锁年日本药妆连锁 TOP10 企业门店数量及占比企业门店数量及占比 图表图表19：2016、2017 年日本药妆连锁年日本药妆连锁 TOP10 企业销售额占比企业销售额占比 资料来源：日本连锁药妆协会全国药店经营实态调查，华泰证券研究所 资料来源：日本连锁药妆协会全国药店经营实态调查，华泰证券研究所 2 1 1 9 2 8 6 4/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 1 9 1 6:5 4 行业研究/专题研究|2019 年 06 月 19 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 14 国货突围：瞄准细分功能，乘社交营销之风国货突围：瞄准细分功能，乘社交营销之风 在消费者趋于理性，产品的成分、科技受到越来越多的关注的背景下，本土护肤品牌有望通过以下两个方面实现在国际品牌中的突围：1）随着消费者对功能护肤功能需求的细化，国内品牌可专注细分市场，针对国内消费者的肤质和痛点研发产品，抓住自己定位的人群；2）借助国内互联网发展的红利，打造渠道优势。图表图表20：薇诺娜、薇诺娜、HFP、玉泽主要产品情况玉泽主要产品情况 资料来源：各品牌官网，华泰证券研究所 玉泽：家化旗下品牌，玉泽：家化旗下品牌，医研共创打造医学护肤医研共创打造医学护肤 致力皮肤屏障修复，借助医生致力皮肤屏障修复，借助医生传播传播专业专业形象形象 玉泽品牌由上海家化于玉泽品牌由上海家化于 2009 年推出年推出，定位为定位为通过修护皮肤屏障来解决亚健康肌肤问题的通过修护皮肤屏障来解决亚健康肌肤问题的护肤品。护肤品。2003 年上海家化即联合上海交通大学医学院附属瑞金医院建立皮肤屏障修护产品的研发等产学研合作项目。04 年上海家化正式与瑞金医院开展合作，共同研究解决因皮肤屏障受损引起的肌肤问题/病症，开启专业医疗机构和专业化妆品企业合作模式。历时6 年，经过 1386 例临床验证，2009 年玉泽第一代产品“玉泽皮肤屏障修护身体乳”面世，也是国际上第一个经过临床验证