第12组-第4次作业PRD-下厨房.docx

-下厨房 v6.2.4 PRD- 下厨房 PRD 文档 V6.2.4 2017.07.20 第十二组 召唤神龙 第十二组 召唤神龙 编辑履历 文件名称： 下厨房V6.2.4 PRD 文件说明： 此PRD文档详细列举了市场分析、竞品分析、用户分析，总结出了迭代的功能清单及功能详细说明，供各位参与V6.2.4的同事参阅 编辑历史： 编辑时间 版本 作者 编辑内容 标记 2017.06.18 V1.0 十二组 建立文档，编辑框架 正常 2017.06.19 V1.1 十二组 编辑各部分 正常 2017.06.20 V1.2 十二组 整理修改第6部分 正常 - 2 - 目录 目录 1.背景 1 2.市场分析 2 3.竞品分析 3 3.1产品核心功能对比5 3.2用户体验、交互区别5 3.3特色功能7 3.4竞品商业模式分析9 3.5产品策略分析11 4.用户分析 15 5.功能清单 18 6.功能说明 19 7.产品升级及市场营销策略 29 30 1.背景 俗话说的好，民以食为天，人是铁，饭是钢，一顿不吃饿得慌！美食对人们的影响还是非常大的。去大餐厅吃饭虽然美味，但顿顿下馆子--------钱包根本hold不住，因此能为人们做菜提供帮助的APP也开始受到不少人的期待。 近几年（2014~2017）更是菜谱类APP爆发的阶段，各公司获得巨额融资，都在抢占市场、争夺用户、运营促销、产品迭代等各方面都使劲浑身解数。目前，线上菜谱领域的APP还没有形成一枝独秀的局面，而是多方势力并驾齐驱，同类型拥有一定的知名度的竞争者有近十多家。 因此，我们产品部门通过对下厨房及其他美食类app的产品进行对比分析，了解下厨房在此类市场中的优势和劣势，存在的风险以及机会；并根据分析结果明确了下厨房下个版本的发展方向，此PRD文档详细列举了各分析结果，总结出了迭代的功能清单及功能详细说明，供各位参与V6.2.4的同事参阅。 本次迭代涉及2大部分： V 6.2.4 基础部分：产品细节修复 体验加强 V 6.2.4 加强部分：突出视频菜谱 丰富菜谱风格 另外，此文档还列举了部分产品升级及市场营销策略供运营推广同事参考。 新版本迭代功能的开发以此文档最后修订内容为准。 功能来源：行业热门技术，热门功能，热门竞品的分析；用户反馈；产品分析，产品团队总结； 2.市场分析 根据现在的市场现状2017年中国菜谱类APP活跃用户量规模为2274.76万人（数据来自易观千帆），随着各行业APP的发展，菜谱类APP用户规模将保持稳定增长，市场规模正常趋于理性，预计2019年菜谱类APP用户规模将上升至5000万人。 2015.6.13~2017.6.13活跃用户量增长趋势如下图： 中国的菜谱类APP处在发展阶段，多家争抢盈利、用户等资源，这里选择了排名前五的APP来观察市场规模。 3.竞品分析 下图是8款美食APP各方面的数据，其中美食天下在安卓中上线时间最早，下厨房、美食杰、豆果美食分别在美食佳饮类一级域名排行中占据前三位。 根据上图中的数据首先确定了排名第2、3位的豆果美食与美食杰，两款APP体验风格、特色功能等不同，可以作为两类竞品来参考，再者确定的是日日煮，根据上图，日日煮在近期（2016.09.30）获得了3500万A+轮融资，必有它成长的优势，并且日日煮的UI风格、功能上有许多特色，也值得借鉴参考。 竞品 产品简介 Slogan 产品定位 产品线 下厨房 中文互联网上的第一家庭美食入口，一个提供了食材食品、厨房用品购买与菜谱查询、分享的移动应用。截止2016年8月有近60余万条原创菜谱内容， 2000万美食作品上传至下厨房。 iPhone版本的下厨房是唯一入选「App Store 2013年度精选」的美食类应用，并被Apple Store线下体验店选用为演示App。 唯有美食与爱不可辜负 提供了食材食品、厨房用品购买与菜谱查询、菜品教学、分享的移动应用 下厨房 美食杰 美食杰网站成立于2007年10月，自成立以来，美食杰一直本着“一切以用户体验为导向”的经营理念，不断地为中国百姓提供更加完善的健康饮食解决方案而努力。 　　成立至今，网站已收录数十万篇菜谱的制作方法，涉及全国各地菜系、特色小吃及世界各地美食；为了更好的满足用户需求，美食杰于2010年陆续推出移动互联网相关产品、互动中心以及网上商城。 让吃变简单 集菜谱、健康饮食知识、烹饪技巧、各地特色小吃、电子商务为主的专业美食网络信息服务平台 美食杰 美食杰VIP版 食材组菜 健康时钟 美食管家 吃出健康 豆果美食 《豆果美食》是豆果网精心“烹调”的菜谱应用，为您提供数十万道菜谱，最流行的热门推荐、最贴心的时令食材、最懂你的“猜你喜欢”等，更有最活跃的美食交流社区，让您随时随地进入美味生活；一键收藏、一键加入购物单、个人账号数据云端同步让您更便捷的享受美食之旅。最受欢迎的中文美食菜谱应用，最大的美食兴趣社区。 开启美味生活 提供各类菜谱和食材购买的美食发现、分享、学习、交流一体化互动社区平台 写食派 舌尖上的中国2 我爱烘焙 豆果舌尖上的中国 健康早餐 越吃越美 … 日日煮 日日煮是一款教大家如何享受生活，制作精致美食的手机应用。 日日煮DayDayCook2012年12月成立于香港，2015年正式入驻上海，日日煮系列短片在国内全网的点击量已经超过5.5亿（2015年12月），每月活跃用户超过1600万，是目前国内全面的美食生活视频自媒体之一。 日日煮主要频道包括： 日日煮原创食谱内容、全视频主导、日日煮会员功能包括分享食谱，储存最爱食谱内容等，还有其他丰富互动性的功能如制定自选餐单，和按照家里的食材找灵感等。 生活就是要极致 专注于制作3~5分钟的实用短视频、家常食谱、美容小贴士、创意生活小秘诀 日日煮 日日煮表情包 3.1.产品核心功能对比 功能 下厨房 豆果美食 日日煮 美食杰 关注 √ √ √ √ 打招呼 X X X X 私信 X X X √ 留言板 √ √ √ √ 在线状态 X X X X 功能 下厨房 豆果美食 日日煮 美食杰 @厨友 X √ √ X 点赞评论 √ √ √ √ 电商平台 √ √ √ √ 钱包 X √ X X 优惠券 √ √ √ √ 积分 √ √ √ √ 帖子 √ √ X √ 草稿箱 √ √ X √ 社区（圈子） √ √ X √ 视频 √ √ √ √ 分享 √ √ √ √ 信箱 √ X √ X 信息推送 X √ √ √ 付费教学课堂 √ √ √ X 3.2.用户体验、交互区别 美食杰： 两者在整体功能上比较相似，电商、社交、媒体两款产品都有涉足，但是程度各有不同。电商方面两者结构相差不大，在此不做比较。 ①社交上，两者都具有基于LBS的社交功能。下厨房更注重用户间厨艺及厨房知识的交流讨论，比较实用，类似知乎的形式；美食杰则类似于微博，用户在社区中发布话题，晒美食作品，展现个人的饮食状况，营造交友氛围。 ②媒体上，美食杰注重实用性，以传播厨房知识为主；下厨房则豆瓣化，相对文艺和趣味，以文字媒体为主。 ③从菜谱分类和排行榜来看，美食杰更加系统丰富，功能性更强，适用人群更加广泛，但也会造成用户在选择上的困难；而下厨房分类简洁，在体验上以发现美食为主，因此用户定位更加精确。 豆果美食： ①豆果美食首页内容没有下厨房丰富，但是体验却没有下厨房清晰，两部分的四大类模块入口都有菜谱分类项目，其对应子界面，下厨房是方块图文模式，豆果美食是做成菜单栏，右边是某类的标签按钮形式。 ②豆果美食的购好货的顶部和的搜索框和搜索按钮是一样的弹出框，这个有点多余，另外仍然是购物车。中间部分轮播区，下面灰色简框的分类很不错，下面主体部分，有抢购专区以及下面主题商品呈现区的悬浮导航很出彩。另外课堂也是它的一个亮点，需求点明确，就是报名付费直播教学。圈圈类似一个交流社区和发帖社区，有点像新闻栏，内容太多，排版形式也比较多，反倒感觉很混乱。 ③综合来讲各有各的出彩点，下厨房更符合小青年的胃口吧，豆果美食应该算是普适型。而且豆果美食每次关闭APP重新打开有个弹出下拉款主要是广告，首次感觉很炫，但是久了就比较烦,宣传页已经是3s广告，这个下拉框再展示3s左右，就有点久，并不是用户刚需，进入很烦。单两款产品整理来说，还是很不错的。 日日煮： ①日日煮首页右上角有搜索菜谱按钮，但是无添加按钮，跟日日煮的战略方向有关，2015年初公司决定做全视频内容，这极大的提高的了内容质量，同时也摒弃了ugc这种形式。 ②日日煮首页以高质量的banner吸引人，图片风格活泼参杂了二次元元素，下面的每日新菜馆会更新高质量视频，尤其是重点强调“每日”，让用户“每日”有所期待，配合着“签到”功能，相得益彰。并且在首页的视觉设计上，除了彩色的菜品，所有的文字配色全为黑色，清晰自然，舒服低调，不抢风头，更加有效的突出其核心内容的展示，这点要比下厨房优秀一些。 ③日日煮的版面简约但色彩充实饱满，动态温和的功能列表还是令人感觉非常舒服的。 3.3特色功能 ※美食杰特色功能 1淘宝订单 分为APP里面的商城订单。也可以去让你在淘宝买的订单。这个功能挺好的。毕竟大部分人都习惯性在淘宝买。 2菜谱分类 外卖类软件样式的菜谱分类，分类标签丰富 小分类要接近500种。真的只有你想不到的。 3美食DNA 根据你的洗好。你的口味。生成你喜欢的菜谱。推荐里面也会根据这些推送。 4食材 发现的食材都是根据当季的肉菜等给你推荐。而且每个菜都标明了热量作用等。可让减肥的啊。注重健康的啊更好的选择。很贴心啊。 5智能菜单 你选你喜欢的食材 自动给你找可能的菜。这个功能还是挺有意思的。而且从交互和动效上也很棒。 ※豆果美食特色功能 1.课堂 “课堂”报名，直播开课教学，是唯一一个功能性很纯粹的界面，而且价格也不高，而且可以插入广告等，是很不错的功能模块； 2.购好货 “购好货”抢购专区是同类APP中特殊的，比较容易刺激用户的购买欲望； “购好货”下部的商品区的顶头是“综合、销量、价格、新品”导航栏，随着界面上滑，成为整个界面顶部主筛选导航，很不错。 ※日日煮特色功能 1.发现 这款app的独特之处是在“发现”中，整个版面成了活动专区，美食和二次元的组合先刺激视觉细胞，然后再以线上线下结合的活动方式去帮助用户探索美食的真正乐趣。尤其是优质的线下活动足见主人的用心程度。活动以上海为核心，虽然遍及城市不广泛，但是随着用户的逐渐渗透，感觉还有有很大的进步空间。 3.4竞品商业模式分析 竞品 定位 用户数（万） 特色功能 主要盈利模式 付费方式 下厨房 提供了食材食品、厨房用品购买与菜谱查询、分享的移动应用 739.97 线上线下一体化 厨studio； 电商平台； 广告收益； 支付宝、微信支付 美食杰 集菜谱、健康饮食知识、烹饪技巧、各地特色小吃、电子商务为主的专业美食网络信息服务平台 249.21 每日三餐还推送、精品菜单健康新闻、食品安全新闻实时看 电商平台； 品牌合作； 食话收益； 支付宝、微信支付 豆果美食 发现、分享、交流美食的互动平台 357.38 一键收藏、一键加入购物单、个人账号数据云端同步 电商平台； 广告收入； 豆果课堂； 支付宝、微信支付 日日煮 专注于制作3~5分钟的实用短视频、家常食谱、美容小贴士、创意生活小秘诀 3.74 3分钟小视频 视频直播同步够买 品牌广告； 电商平台； 内容付费； 推出自有品牌或联合品牌商品； 实体店； 支付宝、微信支付 ※美食杰： 美食杰的核心商业模式和下厨房基本一样，都是一来通过电商平台吸引第三方商家入驻，收取分成，二来通过和知名品牌商合作（松下厨电、海天酱油等）谋取利益，只是在操作方式上有所区别。下厨房通过定制品牌商专属合作菜谱页来实现合作推广的商业目的，而美食杰主要通过烹饪比赛、菜谱征集等品牌合作活动运营来实现合作推广。 有所区别的是通过增值的会员服务增加营收是美食杰考虑的方向，从支持离线菜谱和屏蔽广告骚扰的VIP版本可见一斑。考虑美食杰的定位，相对专业的烹饪课程是一个很好的发展方向。 ※豆果美食： 豆果美食致力于打造“工具+社区+电商+智能厨电”的商业闭环。豆果美食的产品属性偏向“社区+电商”，利用拥有美食精准用户的优势，引入电商平台，并且与高端平台合作，注重社交。 （1） 垂直菜谱：聚合食谱、图片、视频、微信等众多工具内容，侧重垂直领域的展示与传播； （2） 美食社区：集分享、交流、互动为一体的美食轻社区，让品牌更加贴近用户； （3） 美食电商：关联食谱内容，抓住用户需求，将美食吸引力转化为消费购买； 智能厨电：与硬件厂商设备 API 接口连接，实现软件控制硬件，最大程度还原食物原来的味道。 ※日日煮： PGC美食生活社区+视频食谱内容+场景化电商 （1）品牌广告：2016 年，日日煮 90% 的收入均来自与品牌广告，包括给星巴克、士力架等做的定制化内容。日日煮为广告商定制内容而不是软植入，比如整个视频都以某种产品为主来拍摄。 （2）电商：日日煮同样在淘宝以及公众号上运用有自己的店铺，店铺主要销售厨房神器、杯碗盏碟等厨具用品。日日煮尝试旅游美食、创意食谱、探访美食店、做小零食等衍生节目。所以电商模块在美妆、家居装饰品上都有想象空间。 （3）内容付费：除了每周末的烹饪/烘焙/调酒等线下课之外，日日煮还在去年年底，尝试了线上付费课程。目前，日日煮在荔枝 FM 上还开设有辣椒学院，免费课程与付费课程并行，付费课程大多在 1-9.9 元之间，每个课程平均人气 1000+。对于讲究实用性的美食类视频媒体来说，日日煮在内容付费上的探索，值得借鉴。 （4） 推出自有品牌或者联合品牌。 （5） 实体店：日日煮在香港有线下的实体店，平时用来做拍摄场地，周末会做培训班，但付费培训班仅仅是一种运营手段， 他们更看重可以在店里直接买的到产品、品尝美味这件事，但这也仅在未来规划中。 3.5产品策略分析 ※美食杰： 1.页面重新设计：更简洁的用户体验； 2.支持Apple watch、支持3d touch功能：增加用户多维度体验； 3.电商改版（商城）：满足用户需求，让用户更依赖美食杰； 4.智能组菜、增加上传菜谱、 增加打人攻略等：用户粘性； 后续预测 1. 会增加食谱内商品直接购买，继续优化界面以及交互流程，走B2B2C实现快速送达。 ※豆果美食： 产品节奏：工具——社区——电商 1.大数据计算背景下，增加菜谱推荐和帖子收藏功能，整合食材资源，力求千人千面，做好用的菜谱工具； 2.持续更新菜谱上传、评分功能，打造有温度的美食互动交流社区，增大用户粘性和留存度； 3.上线美食课程，不断优化课程体验，采取课程付费方式，升级增值模式，转型电商平台； 后续预测 1.进一步加强流量变现能力 2.解决生产、采集、流通等供应链环节存在的问题 3.开辟新的营销方式 ※日日煮 产品迭代节奏 原创图文美食-美食直播-社区互动-电商上线-美食大咖（PGC）-付费课 1. 优质自制图文菜谱内容， 根据大数据推算，热词，形成策划决策，结合热播影视剧，紧抓当下热度，每天保证至少一个食谱输出。此外，还在尝试旅游美食、创意食谱、探访美食店、做小零食等衍生节目，不间断优化分类，以及推荐菜、可能喜欢、关键词搜索等功能 2. 直播类内容根据大数据判断， 以3分钟时长为主，以时令定主题，用智能监测软件来蹭热点， 结合热词及影视剧等时下流行事件，制作优质专题内容。触角延伸至旅游、线下美食店、知名品牌定制短片，在主流流媒体平台发布传播，直播可以集成8-10个SKU，功能上实现边看边买。 3．社区交互策划，优化奖励机制的设计（风车，兑换券等）， 可用于商城结算时优惠，增加用户粘性，增加用户交互，丰富社区内容。 4. 商城的构建。优质煮饭神器以及部分食材的供应。忠粉会下单， 实现盈利 5. 尝试内容付费， 由死忠粉实现一定量的转化率，实现盈利 后续预测： （1）视频内容拓展领域进一步在旅行、探食到店、创意菜类延伸，发现更多商业机会。 （2）进一步优化商城的功能，目前商场模块还有较大优化空间 4.用户分析 活跃用户性别比例： 数据来自：易观千帆 活跃用户年龄比例： 数据来自：易观千帆 活跃用户地域比例 数据来自：易观千帆 活跃用户消费能力比例 数据来自：易观千帆 用户设备 活跃用户设备品牌比例： 数据来自：易观千帆 根据上述数据，总结：20~39岁女性、一线城市、中高端消费者、苹果、oppo等设备用户占据整个菜谱类APP的60%左右。 30岁以上的开始稳定居家生活的用户是最核心的使用人群。虽然下厨房是小清新风格，理论是应该拥有更少的中年用户和更多的年轻用户，其实不然，起到关键作用的是生活美学的核心定位而非风格定位。其中30-35的年龄区间段，美食杰的比例稍高于下厨房，可以理解这一部分的群体刚刚进入稳定的家庭生活不久，不少人开始学习做饭，处于寻找并使用菜谱工具来学习烹饪的学习阶段，故这时工具属性更强的美食杰比例稍高。另一方面，35岁之后的年龄区段，下厨房的比例稍高，这是因为这一部分群体一大部分已经完成了基础学习阶段，注意力转向输出、分享、社交，另外逐渐步入相对有闲有钱的人生阶段，开始更多地追求生活方式。 5.功能清单 6.功能说明 6.1底部导航 页面布局说明： 厨Studio、市集、下厨房（发布快捷键）、社区、我 交互说明： 手指点击不同图标，跳转其对应的页面 6.2下厨房（首页）右上角菜篮子 页面布局说明： 首页布局未变，菜篮子图标仍然在右上角 交互说明： 手指点击不同图标，跳转到菜谱清单页面 6.3下厨房（首页）右上角菜篮子——菜谱清单 页面布局说明： 返回键、菜谱为分类的菜谱清单列表、快捷操作键.... 交互说明： 手指点击快捷键，弹出菜篮子查看选择界面 6.4下厨房（首页）右上角菜篮子——菜谱清单查看方式切换界面 页面布局说明： 按食材查看、清空菜篮子、取消 交互说明： 手指点击对应文字，产生相对应跳转或者动作 6.5下厨房（首页）右上角菜篮子——菜谱清单 页面布局说明： 返回键、菜谱为分类的菜篮子食材分类列表、快捷操作键....、编辑按钮 交互说明： 上下滑动，页面内容也上下滑动；电机快捷键...同第4点一样；点击编辑可选择菜篮子内食材与某一个菜谱合并新生成新的菜篮子列表 6.6下厨房（首页）右上角菜篮子——编辑合并菜谱选择 页面布局说明： 菜谱选择、合并按钮、取消按钮 交互说明： 选择菜谱名称，再选择合并或者取消，可可选择菜篮子内食材与某一个菜谱合并新生成新的菜篮子列表 6.7下厨房（首页）上部分——菜谱分类 备注：界面太长只取部分 页面布局说明： 热门分类、八大菜系、当季时蔬、视频菜谱、单身食谱、场景、食材辅料、趣味分类 交互说明： 上下滑动，页面内容也上下滑动。点击图片，进入对应的菜谱界面。 6.8创建菜谱 备注：界面太长只取部分 页面布局说明： 取消按钮、菜谱封边上传区、输入菜谱名称区、用料、做法步骤区（描述、食材选择）、独家菜谱选择、删除菜谱按钮、发布按钮 交互说明： 上下滑动，页面内容也上下滑动。点击不同区域，上传相关视频或者图片，点击不同按钮，选择对应内容或者相应操作。 6.9厨-Studio 页面布局说明： 单独为一模块，内部内容不改变 交互说明： 上下滑动，页面内容也上下滑动。点击图片，进入对应的菜谱课程界面。 6.10社区 页面布局说明： 原信箱部分变更为社区，包含信箱、讨论区、周边三大模块 交互说明： 上下滑动，页面内容也上下滑动。点击图片，进入对应的界；点击查看全部，这跳转对应界面内容。 6.11我的 页面布局说明： 原布局基本不变，才菜谱处增加编辑菜谱 交互说明： 上下滑动，页面内容也上下滑动。点击图片，进入对应的界；点击编辑菜谱，可对菜谱进行修改。 7.产品升级及市场营销策略 根据以上所有分析得出下厨房升级以及市场营销策略： 线上： 1.用户激励机制问题：“作品达人”粉丝较少，而“认证厨师”粉丝过多，造成两级差异化，解决办法： （1）通过信息汇总让每道菜都得到迭代不对地向前推进，出现最佳标准版，还会有因为烹饪器材等因素场景受到限制的定制版，还会出现新鲜版。（对于下厨房而言，不需要像美食杰那样推动菜谱的数量，而应该在质量上下功夫，一是如何推动大众菜：如红烧肉、清蒸鱼…在其产品内在用户的互动过程中进行迭代（譬如用户可以评出红烧肉1.0版菜谱，运营活动再进行支持推动大家在1.0版本上进行试错，通过汇总、讨论机制再将其向2.0版本推进，其中因为用户的创新而带来的改变可以成为衍生版本1.0、1.1等等）； （2）重新设立下厨房“作品达人”机制，一来令其参与大众菜的迭代过程，而来推动那些已经做过很多菜的老铁们去原创一些非大众菜 2.充分发挥忠实用户的作用，发布新版本时可以使用ab测试，新版本或者内测版给老用户测试，提出意见用于转化需求。 3.虽然内容质量较高，但菜谱内容与其他应用比较还不是太丰富，以后会多丰富菜谱内容。 4. 厨-studio的丰富-加入美食大师的短视频教程。新发布的课程在发布一周内所有用户享有1元体验的权利，发布一周后课程涨回原价。 5.做出健康食谱类专栏，入口不要太深，品牌战略升级始终围绕产品本身开展 6. 创建每道菜的比赛机制，参赛选手全部不显示称号，通过官方评审+大众实践评审=最终这道菜的版本，并奖励称号或其他奖励，再最终版本上面如有创新或其他传统做法，则改变衍生版本，类似于赛季制。 线下： 1. 二三线城市是一块大蛋糕，线下做好二三线城市的地推活动。 2.与大型综合电商平台建立长期战略合作关系，资源共享，互利共赢，继续延伸自身优势，在食材食器上多下功夫，争取与更多线下合作，达到所有食材食器都可购买，接着就是在速度上，将用户下单到用户接收商品中间的速度尽量缩短，让用户体验更加完美。 3.可以与现在大型冷链物流、线下商城合作，做仓储系统，用户做菜也可以直接购买。 4.持续探索新的盈利模式，多渠道整合线上线下资源，形成完整产业链。