广播节目的网络二次传播和流程再造.pdf

传媒透视91青年记者2023年7月下广播节目的网络二次传播和流程再造摘 要：进入移动互联网时代，微信、微博、短视频平台等社交媒体已成为当下重要的传播媒介。传统广播节目要突破传播渠道壁垒、拓展受众群体，就必须开展优质内容的网络二次传播。本文以北京交通广播 一路畅通 节目为例，通过案例分析总结出传统广播节目进行网络二次传播的有效模式，并探讨了节目制作流程再造的问题。关键词：媒体融合；二次传播；广播节目；一路畅通 仇 檀移动互联网时代广播节目更加依赖网络二次传播网络二次传播是指借助互联网平台将某一内容进行再次传播。结合广播节目的特定情景，二次传播就是节目制作人员或听众把广播节目中的“亮点”“爆点”等内容通过微信、微博、短视频平台等社交媒体进行分享传播的过程，其他网络用户在接收到节目内容信息的同时可以进行再次转发和评论，从而产生信息裂变式传播。1这个过程使信息传播的重心后移，传播链条被无限延长。2随着移动互联网和智能手机的普及，传统媒体的新闻和信息生产方式已经从“一次传播”转向面向社交媒体的“二次传播”，这解决了传统媒体对手机端渗透效果有限的问题。3特别是目前短视频冲击了报纸、广播、电视等人们过去获取信息的主要渠道，人们通过短视频了解时事资讯、休闲娱乐、学习知识，同时也不只是被动接受，还可以转发、分享，成为内容的生产者。在这样的背景之下，广播节目进行二次传播的必要性凸显。网络二次传播可以帮助传统广播节目突破传播渠道的壁垒，触达新的受众群体，提升广播节目的影响力。因此，传统广播应全面整合各类资源，结合网络平台的传播特性，积极融合新旧媒体，以短视频、微信推送或微博图文等方式助力广播节目的二次传播。广播节目的网络二次传播是传统广电行业进行深度媒体融合的一种实践，不是简单地把整期节目或者片段直接搬到网上，而是把广播节目内容中的亮点转化成短视频或者图文等产品在相应的网络平台上进行传播，并逐渐把二次传播内容产品从“副产品”上升到“主产品”的地位。4这就要求节目制作人员从选题策划阶段就对适合二次传播的内容进行预先判断和重点设计，后期再对这些内容针对不同网络平台的特点进行二次加工。二次传播产品要从内容到呈现方式上真正实现“媒体融合”，这就要求对原来的广播节目制作流程进行相应的调整和再造。广播节目进行网络二次传播的探索优质内容是进行网络二次传播的基石。对于传统广播节目来说，并不是每期内容都适合进行网络二次传播。那么，什么样的选题和内容适合二次传播呢？成功的网络二次传播产品应该如何制作呢？本文选取北京交通广播一路畅通 节目中比较成功的案例作为研究对象。一路畅通 是北京交通广播一档播出了 23 年的重点名牌栏目，每天早晚高峰时段进行各 2 小时的节目直播，每期节目围绕一个热点话题与听众互动讨论，兼有嘉宾访谈、记者连线等形式。节目有着广泛的听众基础，收听率、市场占有率多年来在北京广播市场处于领先地位。随着移动互联网时代的到来和媒体融合的需要，一路畅通 利用北京交通广播建立起来的基于微信、微博、抖音、快手等平台的新媒体矩阵，在广播节目的网络二次传播方面进行了一系列探索和尝试。(一)结合网络热点挖掘独家权威内容。目前的网络传播环境下，越来越多重大热点事件会首先在社交媒体中形成一个短时间的传播热点，然后由传统媒体跟进深入报道，传统媒体在“品牌和在地性资源”方面比社交媒体更具有优势。5因此，传统广播节目在选题时也需要有选择性地围绕这些网络热点来“蹭热度”，并且针对网络热点进一步深入报道、发布独家信息。这就需要节目制作人员比如编辑或主持人对节目中的独家内容保持敏感性，在节目开始前与嘉宾的沟通过程中有意识地去挖掘独家内容。例如，北京冬奥会时冰墩墩曾是世界级“网红”，而2022 年年底由于“冰墩墩等冬奥特许商品即将到期停售”再次引发关注。此时 一路畅通 节目邀请到一手打造了“冰墩墩”形象的北京冬奥会形象景观艺术总监林存真教授参与节目，节目编播人员在与林教授的前期沟通中得知她将在节目中发布关于“新款冰墩墩”的消息，于是决定在二次传播中以短视频的形式重点突出这一独家消息。传媒透视青年记者2023年7月下92节目直播后，由新媒体人员制作了短视频 捂紧你的钱包，北京冬奥吉祥物新设计明年春节来袭，并于当天进行了全网推送。短视频上线 3 天全网总播放就超过 200 万次，总点赞 6.7 万次。其中，抖音平台的播放量超过 135 万，评论 4760 多条，转发 1.4 万次，当日就进入同城榜，并在榜上停留超过了 2 天，同城关注度高。此外，这一短视频还被北京发布、北京时间微博等平台进行了转发。此次二次传播的成功，主要是抓住了“冰墩墩”这一网络流量密码，加上林教授发布的关于冰墩墩的新消息接续了此前的网络热度，并形成了新一波的网络热评。(二)与网络大 V 联动。传统广播节目在调动已有内部资源的同时，也可以借助引入外部资源来拓展节目的多平台影响力，和网络大 V 进行联动就是可以尝试的方法之一。2022 年高考第一天，一路畅通 节目邀请人大附中物理老师、抖音科普创作人李永乐老师作为嘉宾关注高考相关热点话题。李老师是一位在抖音拥有超过 1500 万粉丝的网络大 V，他作为物理名师以及“科普自媒体人”，有着较高的平台影响力，粉丝群体以学生和家长为主，这也是北京交通广播的目标受众之一。为适应抖音平台视频传播的特性，双方经前期沟通确定此次联动主要通过视频直播和二次传播短视频的方式来呈现。节目开始前，李老师通过其抖音账号发布了此次节目的预报海报为节目直播预热，直播过程中，他的账号同步播出了由北京交通广播提供的视频直播信号，节目后还发布了二次传播短视频 怎样提升高中物理成绩，李永乐老师这么说。短视频和海报在李老师账号的头条位置停留了两天，形成了持续的后续传播，二次传播短视频在发布第二天点赞量超 1.7 万次，后续又增长到近 2 万次。视频直播过程中，网友在“网上直播间”就节目话题进行热议或提问，视频直播观看量超 250 万人次。无论是在视频直播中还是在二次传播短视频中，都突出了“北京交通广播 一路畅通”的标识，提高了节目在抖音平台的知晓率和关注度。需要注意的是，广播节目在和网络大 V 的合作和联动中，要选择适合自身媒体属性和气质的网络大 V，网络大 V 的粉丝要和节目的目标人群一致或有重合，同时也要注意网络大 V 的声誉和口碑，不能为了追求流量而损伤了自身的美誉度和公信力。(三)整合用户“自生内容”。从社交媒体兴起以来，用户在网络中既是内容的消费者也是生产者，“用户的内容消费和内容生产渐成一体，彼此激发、随时互换”6。一路畅通 作为一档直播互动类广播节目，经过多年的积累已经与听众/用户之间形成了强互动关系，听众在收听节目内容的同时，也通过微信公众号、音频客户端聊天室等途径分享自己的文字、图片、音视频等多种形式的“自生内容”。因此在节目进行二次传播时，来自听众的“自生内容”是一个值得关注和深挖的“宝藏”。比如“用一张图说明你最拼的时刻”或“春天摄影大赛”等图片互动话题可以收到听众分享的大量照片，像“大家一起来唱 K”系列话题会吸引听众发来自己唱歌的音频，“小时候关于冰棍儿的记忆”这类怀旧话题可以收集到很多听众儿时的相关回忆和趣事。如果把这些“自生内容”进行筛选加工成二次传播内容产品，会更加有利于节目用户在社交媒体进行转发和传播，从而起到推广节目和增强用户黏性的双重作用。例如，2022 年 9 月 5 日 一路畅通 早高峰节目的互动话题是“用诗一样的语言形容你的上班路”，这也是北京学校新学期开学后的第一个周一早高峰。直播过程中，听众在主持人的引导下发挥创作才能和奇思妙想，用打油诗、现代诗、古诗等方式描述了自己的上班路，比如“杜家坎堵堵堵，堵到中午吃爆肚”“早晨我把馄饨煮，吃完已经四十五，不知京承这么堵，周一晨会我吃土”等，这些自创诗既描绘了周一早高峰的状态，又以一种有趣的方式消解了人们在早高峰堵车时的烦躁心态。节目结束后，新媒体人员与节目编辑共同筛选出有特色的听众自创诗歌，把每首诗制作成了风格字体统一的图片通过“北京交通广播”的微博账号发布进行二次传播，并冠以#北京堵车诗集#和#北京开学后的首个周一早高峰#话题标签。#北京开学后的首个周一早高峰#这一话题在当天上升到同城热搜的第七名，足见听众“自生内容”和相关新闻热点话题的结合也可以引发较高的关注。这种由听众“自生内容”而产生的二次传播产品投入成本较低，操作起来更加简单，但内容质量参差不齐，不好把控。这类节目如果进行二次传播，需要编辑和主持人等节目制作人员对话题的选择更加精准，话题参与门槛不能过高，并且要引发听众的分享欲，这样才能吸引到更多更优质的听众“自生内容”。适应网络二次传播的广播节目流程再造(一)节目制作环节增加。结合网络二次传播的需要，传统广播节目的制作流程也需要进行重塑和再造。若要进行网络二次传播，在原有的制作环节之外，节目制作流程还需要增加新媒体方案策划、新媒体宣传预热、内容二次加工等三个环节。其中，新媒体传播策划位于节目前期，主要是编辑和新媒体部门对二次传播内容的预设和讨论，还包括节目预告海报的制作；新媒体宣传预热主要是通过微信、微博等多平台进行，用以提高节目热度、扩大影响力；内容二次加工是在节目播传媒透视93青年记者2023年7月下出后，编辑和新媒体制作人员再次确认直播中出现的新亮点，并探讨内容呈现形式，以适应不同平台的分发需求。节目直播的呈现方式也从单一音频发展为音视频同步直播，让听众既可以“听”广播，也可以“看”广播。视频直播更加适合网络平台的传播，同时也为节目的二次传播提供了画面元素，包括嘉宾的形象或具有演示性质的互动环节等。节目的二次传播内容会在网络端持续传播并形成新的热点，因此对于一期节目的传播效果评价也有了更多维度的数据参考，包括视频播放量、评论数、转发量等，通过这些数据可以把握受众对于选题的关注度，从而为之后的选题提供参考，这让节目制作流程形成了一个完整闭环。(二)制作过程涉及多部门协作。随着制作环节的增加，一期节目也会涉及更多人员和部门，这就需要进行多部门之间的协作。在传统广播节目制作过程中，涉及的人员主要包括编辑、主持人、嘉宾，而在网络二次传播节目的制作中，还需要新媒体海报设计、短视频制作、微博/微信推送等专业人员参加。如果是新闻性较强的节目选题，还会涉及采编部门的跑口记者等。在这个过程中，涉及多部门的选题会商机制就发挥了重要的作用，定期或不定期的选题会商，可以高效率地让多个部门了解选题的背景、节目呈现方式、二次传播重点等重要信息，针对节目制作的各环节进行需求的精准对接，同时会商研讨的过程还利于进行头脑风暴，丰富选题的层次和深度。为了提高协同效率、保证节目呈现效果，在多部门协作中还需要一个枢纽和桥梁的角色，从最初确定选题、前期宣传到嘉宾沟通、节目直播，再到后期的二次传播内容加工，贯穿整个节目制作流程，把握节目的内容走向和传播重点，该角色通常由编辑承担，亦可指定节目制作人或节目策划人员来承担。(三)节目制作人员要有二次传播意识。为了保证网络二次传播效果，节目制作人员需要具有二次传播意识，包括选题要符合当下的网络热点，选择的嘉宾要能拉升“网络流量”，和嘉宾沟通时要提前确定可独家发布的内容，根据网络二次传播的需要确定节目直播的方式等。另外，这种二次传播意识还体现为对不同网络平台的了解并选择相应的内容进行二次加工。这些都需要节目制作人员在当下网络环境中不断地学习和自我提高。广播节目进行网络二次传播面临的问题及挑战(一)广播节目在网络二次传播中存在天然缺陷。目前，短视频和图文形式比较适合社交媒体的传播，而传统广播节目以音频为主，存有天然的网络适应性缺陷：缺少丰富的画面元素，二次传播时不便向短视频转化，同时缺乏图文元素，也不便向微信或微博推送。因此，广播节目在二次传播转化时，首先要弥补画面元素的缺失，这要求节目制作人员单独拍摄画面，或者用图片信息来补充以适应短视频平台的传播。其次，要把音频的节目内容转化成文字进行微信、微博推送。(二)节目制作过程中沟通和协作成本增加。传统广播节目要进行网络二次传播，势必要增加节目制作环节和人员。新媒体人员的加入，可能让节目制作流程面临跨部门沟通带来的沟通成本高、沟通断层、衔接不到位等情况。在此前的案例中可以看出，成功的二次传播需要节目制作人员（编辑、主持人）和新媒体人员（视觉设计、短视频制作等）就节目内容进行密切的沟通探讨，这个过程需要不断探索提高内部沟通效率的工作方式。(三)网络播放率向广播节目收听率转化困难。广播节目进行网络二次传播的根本目的是拉动广播节目的收听、打破传播渠道的壁垒、拓展受众群体。但从目前的实践案例来看，虽然二次传播的内容产品在各个新媒体平台产生了比较好的传播效果，但对于广播节目本身的拉动效果并不明显，即较高的网络播放率和点击率并没有转化成广播节目的收听率。这个过程需要网络平台的用户在关注到某个广播节目的二次传播内容之后，专门去找相应的广播节目来收听。首先，需要广播节目有相应的网络播出渠道方便网络用户检索；其次，日常广播节目要有足够的吸引力，从而留存住新用户。结 语面对快速迭代的网络媒体环境，传统广播节目需要集中自身优质资源，突出内容制作方面的优势，对节目制作流程进行重新梳理和改造，并创新人员运作机制，产出更多优质的网络二次传播产品，实现传统广播节目的“破圈”，在众强林立的新媒体环境中打造具有影响力的节目品牌或媒体品牌。参考文献：1 李鹏宇.社交媒体与新闻社交化传播的特点与发展 J.青年记者，2020(08)：97-98.2 李力.新闻如何更好地实现二次传播 J.新闻爱好者，2021(07):43-46.3 黄也平，任航.“二次传播”:主流新闻传播的“历史变局”关于自媒体时代媒介融合问题的思考 J.社会科学战线，2020(04):150-155.4刘敏俊，沈渟.短视频挺进媒体融合主战场的生产机制探究J.中国广播电视学刊，2021(12):51-53.5 喻国明，李彪.互联网平台的特性、本质、价值与“越界”的社会治理 J.全球传媒学刊，2021(04):3-18.6 彭兰.智能时代的新内容革命 J.国际新闻界，2018(06):88-109.（作者为北京广播电视台交通广播中心主任编辑）