中国跨境电商平台的B2C平台的定位分析.docx

中国跨境B2C电商平台的定位分析—— 以阿里速卖通为例 摘要 我国作为制造大国，外贸企业在面对广阔的海外市场的时候，拥有充足的物美价廉的产品可以其提升出口竞争力。然而由于长期以来由政府主导的外贸受到全要素生产率低、结构调整时间长见效慢以及人口结构和劳动力质量水平低的制约，自2008年的全球性经济危机以来处于剧烈下滑到缓慢回升的态势。我们不仅需要面对大宗商品的海外卖家，同时更需要向纵深接触到终端消费者。这需要如“速卖通“这样的跨境B2C电商平台，在本土跨境电商产业带的培育、帮助中小企业搭建接触海外终端、融合了订单处理、本外币交易结算、通关、便捷融资、快速物流的外贸在线交易平台。通过互联网的方式缩短优化外贸产业供应链，进一步降低外贸出口的门槛，帮助中国企业获得更高的利润。 关键词 跨境电商 速卖通 海外仓 一、 目前的外贸形势 商务部2016年2月2日公布的“2015年商务工作年终综述”中表示“2015年，我国进出口39586.44亿美元，同比下降8%，其中出口22765.74亿美元，下降2.8%，进口16820.7亿美元，下降14.1%。在国际国内形势复杂严峻的大背景下，我国出口增速好于全球和主要经济体，外贸结构调整、动力转换加快，国际市场份额增加，外贸的质量效益提高，对国民经济贡献加大。”尽管我国去年外贸进出口出现“双降”，但继续保持第一贸易大国地位，出口国际市场份额稳中有升。我国出口国际市场份额升至13.4%左右，比2014年提高1个百分点，比“十一五”末提高3个百分点，是5年来我国占国际市场份额上升最快的一年。 我国外贸发展趋势向好的基本面没有变，同时也需要注意到当前我国外贸发展面临的形势依然复杂严峻。2008年以来，我们的出口额增速在经历过大幅下挫后就进入了放缓的阶段。这其中既有由于原材料上涨和人力成本上涨所带来的价格优势的下降，同时也有由于传统海外采购商购买力年增长不足10%，而同时转向电子商务平台所带来的网络采购年均30%增长的业务模式的转变。 但跨境电商自2014-2015年以来，业务规模及增长速度却相对于国际贸易下滑而逆势增长。从商务部所发布的数据来看，2014-2015年跨境电商进出口交易额增长30%，同期全国进出口下降7%。预计2016年我国跨境电商进出口额将达6.5万亿元，占我国外贸总额比例将提高至20%。跨境贸易已占我国进出口贸易总额的14%，出口额的23%，进口额的3.9%。跨境电商增长率是一般贸易的16倍，出口的7.3倍，进口的98倍，中国跨境电商零售出口约占全球市场份额的37%。这些数据表明在中国制造产能优势的推动下，全球贸易方式正在发生深刻变化，顺应趋势的企业将有机会向价值链的高端和市场的终端整合，形成新的竞争优势， 表1. 2014-2015跨境电商业务规模及增长（单位：万亿元） 总额 增长率 出口额 增长率 进口额 增长率 进出口 26.43 2.3% 14.39 4.9% 12.04 -0.6% 跨境电商 3.75 39% 3.27 36% 0.48 59% % 14.1% 16倍 23% 7.3倍 4% 98倍 跨境零售 0.45 44% 0.32 30% 0.13 60% % 12% -- 10% -- 27% -- 1. 平台渠道受制于人 跨境电商以出口为主，近两年的出口额是进口额的6.8倍，跨境零售出口额是进口额的2.5倍，这是市场供需关系和政策导向双重作用的结果。目前国际的B2C电商平台，如Wish、Ebay和Amazon由于开展跨境贸易时间较早、业务规则规范、语言和操作习惯更符合西方人习惯，使得它们在B2C领域一直处于先发优势。尽管等中国电商公司的业务有着长足的发展，但其只是在B2B领域和B2C进口环节保持相对优势，而没有成功地进入到跨境B2C领域。 2. 难以接触到国外的终端客户，最终丧失海外市场。 对于零售业来说，与最终端的用户接触，收集用户的反馈，根据客户的需求对自己的产品持续改进，提高性能与用户体验是企业发展的关键。而对中国大多数的出口导向型企业，尤其是中小型企业来说，由于没有属于自己（或自己熟悉）的外贸B2C平台，使得他们在这其中只能充当一个生产商的角色。由于不能触及到自己的终端用户，所面对的只有海外批发商与海外进口商，所以企业长期处于国外贸易公司的信息封锁之中，这样的信息不对称在使得国内企业与国外贸易企业议价环节中丧失定价权和利润空间。由此而造成与海外用户所接触的只会是海外零售商，从而加剧国内企业对用户的把控，最终丧失海外市场。 3. 物流成本上升，后续经营难以为继。 从国家自今年提高行邮税税来看，既是对作为某个特殊时期的临时性产物的行邮税调整，同时也是助于行业回归理性、健康发展，倒逼跨境电商行业内企业“修炼”供应链、物流等“内功”，而非依靠价格差抢占市场。 鼓励更多有实力的企业走出去，而非只是将海外商品引进来，从而使得本就低迷的国内零售市场更加雪上加霜。 提高行邮税从长远来说势在必行，然而政策的推出却忽略了中国90%的出口是来自于10万家优质制造商，其中97%是中小企业，几乎所有的中小企业都通过互联网做国际贸易商机的发掘、交易的实现和交易后物流流程的外包。那么在这样直接的后果，是使得先前依赖不公平税率差额生存的中小型外贸企业的物流成本上升，经营难以为继。 跨境电商的物流不仅是内贸物流的运输、仓储和配送业务，这里还需考虑到海外物流中所包含的海外仓出入库、支干线运输、空/海/陆/铁运输、海关清关等一系列在海外落地的问题，加之使这一系列环节正常运转的仓干配信息系统，以及资金流的支持，从商家的中国工厂或仓库提货到海外仓的入仓，以及组织支干线运输和终端配送到顾客，这其中的复杂程度都远远超过了传统意义上的外贸以及基于海外贸易公司做中介代理的外贸电商。 二、 跨境B2C电子商务的定位 目前我国出口面临的主要挑战是我们的制造业全球价值链分工中丧失话语权，掌握全球市场决定权的高附加值产业链基本掌握在海外公司手里。中国制造要破局首要任务之一就是向价值链高端整合，向全球市场终端发展，从而实现中国制造向全球市场终端和价值链高端整合的“弯道超越”。 速卖通是阿里巴巴为帮助中小企业接触海外终端，拓展利润空间而权利打造的融合订单、支付、物流于一体的外贸在线交易平台。通过互联网的方式缩短优化外贸产业供应链，帮助中国商家获得更高的利润。 速卖通将其自身定义为“外贸在线交易平台”，这与阿里目前现有的贸易产品线相比，如淘宝、天猫、聚划算、、差异之处在于：   对内 对外 批发 零售 团购 速卖通 Y Y 淘宝 Y Y 天猫 Y Y 聚划算 Y Y Y 1688 Y Y A Y Y 图1. 阿里巴巴贸易产品的定位 从图1可以看出，速卖通的目标客户群体并非针对国内市场，而是如那样定位于国外客户。而为了与阿里巴巴细分市场的差异化定位，其所面对的目标客户并非从事批发的大型企业，而是如阿里对国内市场的细分一样，通过淘宝天猫开展B2C业务，使用做B2B业务那样，其定位于国外的个人、中小企业主以及从事分销业务的中小型代理商和分销商。阿里巴巴通过在横向上跨越国内外市场，纵向上涵盖批发和零售业务的方式，从而使其通过专门的产品应对国内外的竞争对手。 三、 打造综合电子交易服务平台 电子商务平台作为信息的集散地，可以将展示、营销、交易等非实体环节顺利实现，然而对于交易实现的最后一公里甚至一百米来说，仍旧需要通过物流配送环节实现。对此国外的电子商务平台已经注意到了这种从信息整合，到跨境电商供应链的整合。他们通过平台上产品品类的标准化、商业数据交换标准化、业务流程标准化、从而制订了适用于各国的交易规则，根据地域提供个性化的各地区顾客的用户体验，甚至通过对供应链上下游企业的整合，使得电子商务传统的交易撮合、订单履行、物流贸易得到了进一步地扩展。并在此基础之上整合快递、航空、海运、陆铁运网络物流服务，上升到以城市为核心覆盖周边地区的仓储物流中心。近年还出现的融合了报关、商检、结汇和退税的深度贸易服务，从而通过多元化的服务使得综合交易服务平台得以实现。 四、 海外仓是跨境B2C电商发展的瓶颈 跨境电商在互联网的驱动下，目标客户已经从传统的大宗商品采购商向纵深细化到以中小企业乃至个人终端市场；销售链条由于信息的透明，从而使得从原产地采购的贸易行为成为主流。这种跨境贸易碎片化和终端化的趋势，加之B2C业务所特有的多批次小批量的采购模式，使得能够将采购地点前移至终端市场，最大程度地接近消费者，在提供贸易、仓储、配送和售后的服务中满足海外终端市场对跨境电商订单快速履行的需求，提升终端市场顾客的综合采购体验。 目前国内跨境电商出口企业海外仓模式主要分为，自建海外仓、第三方海外仓和供应链整合海外仓三种模式。这三种仓在发展过程中逐渐暴露出不同于国内电商仓的特点： l 海外仓前期建设投资较大，投资回收周期较长。海外仓建设主要投资包括场地租金、管理系统、仓库设施和在岸人力资源成本等。由于仓库在电商运营中属于长期摊销的不动产，仅靠租金和配送费收入的，成本回收期对于中小型跨境电商过长； l 海外仓运营管理较为复杂。海外仓的管理不同于传统对外贸易的运营模式，相对国内电子商务仓储物流管理又增加了进口通关、在岸配送、跨境管理、法律与文化差异等问题，这要求海外仓建设运营企业具备资金实力的同时，还必须具备很高的跨境经营、管理体系建设、管理系统研发和文化法律适应能力； l 海外仓功能升级需要大量外部资源支撑。单一仓储与配送能力既不能满足海外仓投资运营企业对投资回报周期的要求，也不能适应跨境电商出口企业对业务升级的需求，要延伸升级海外仓功能还必须引入大量外部资源的支持。