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2019年资产评估师考试辅导　　 　资产评估实务二 第二部分　企业价值评估——第二章　企业价值评估信息的收集和分析 　　【本章考情分析】 　　本章考核以客观题为主。分值估计在6分以内，在考试中重点关注企业价值评估信息收集的内容、企业价值评估中的宏观分析、行业分析、企业分析。 　　【本章知识框架】 主要考点 重要性 企业价值评估信息收集内容 ★ 企业价值评估中的宏观分析 ★★ 企业价值评估中的行业分析 ★★ 企业价值评估中的企业分析 ★★ 第一、二节　企业价值评估中的信息与收集 　　【知识点】企业价值评估信息的种类 　　评估结论是评估专业人员根据收集的相关信息，遵循评估准则的原则要求，按照一定的技术路径“推算”出来的专业判断过程。 　　评估信息可以分为两大类：一类是被评估企业内部相关信息；另一类是被评估企业外部的相关信息。 （一）被评估企业内部相关信息 评估对象相关权属资料 相关权益法律文件 公司投资协议、公司章程等 主要权属证明 房屋所有权证、专利权证书、股权出资证明 企业经营管理结构和产权架构资料 设立和权益变更 企业成立和经营的时间、企业性质、主要产权所有者、业务类型、生产经营地点、股东姓名、持股数量和比例、股东简介、特殊权益约定以及股东之间是否存在关联关系等 主要股权投资情况 被投资企业名称、投资日期、投资比例、是否具有控制权、主要经营业务、经营地点、与被评估企业之间是否存在业务关系等 企业经营管理结构和产权架构资料 组织架构 从企业的组织架构，有时还能看出被评估企业管理效率、风险管理架构的合理性等企业管理方面的问题 企业资产、财务和管理资料 资产状况 资产配置、资产规模、资产利用、资产新旧、资产价值 财务状况 研发环节、采购环节、生产环节、销售环节、管理环节、投融资环节、税务环节等财务状况资料 管理状况 研发模式、核心技术人员、采购模式、内控管理、产品市场定位及市场需求等 　　 　　【历年真题·单选题】下列关于企业价值评估需要搜集的资料中，不属于收集证明资料的是（　）。 　　A.债券持有证明 　　B.审计报告 　　C.房屋所有权证 　　D.国有土地使用权证    『正确答案』B 『答案解析』常见的权属证明资料主要有以下几类：一是不动产相关权属证明资料，如国有土地使用证、房屋所有权证、建筑工程施工许可证等；二是车辆等运输设备权属证明，如行驶证；三是采掘业企业特有的权属证明，如采矿许可证、勘查许可证等；四是森林资源资产特有的权属证明，如林权证；五是企业知识产权资产特有的权属证明，如专利权证书、商标注册证、著作权（版权）相关权属证明；六是航空运输企业特有的权属证明，如船舶所有权登记证书、船舶国籍证书、飞机产权登记证、飞机国籍登记证、飞机电台执照等；七是权益形成的权属证明，如股权出资证明或股份持有证明、债权持有证明、有关产权转让合同等。评估专业人员可以根据具体项目所涉及的资产类型，有针对性地选择上述资料。 （一）被评估企业内部相关信息 企业发展规划和经营计划资料 企业的发展规划、年度经营计划和未来收益预测资料是企业价值评估的重要支持资料，特别是在通过收益法评估企业价值的情况下 以往相关评估及交易资料 基本经营状况没有发生较大变化时，以往的评估及交易资料可以作为评估作价的参考依据或可比交易案例 如果发生了较大业务或产权变动，但这些变动可以明确界定时，过往交易的情况对于判断最终评估结论的合理性也具有间接的验证作用 （二）被评估企业外部相关信息 宏观环境因素资料 世界经济发展趋势、经济波动情况、法律法规、财政、金融政策等 区域经济因素资料 人口流动、产业分工、政策推动等因素，出现先导产业、产业积聚、依靠自然资源竞争等现象 所在行业发展因素资料 行业主要政策规定；行业竞争情况；行业发展的有利和不利因素；行业特有的经营模式，行业的周期性、区域性和季节性特征等；企业所在行业与上下游行业之间的关联性，上下游行业发展对本行业发展的有利和不利影响 证券市场资料 证券市场是竞争相对充分、同质化交易最高的交易市场。证券市场资料是企业价值评估，特别是收益法和市场法评估的重要信息来源。如折现率的使用 产权交易市场资料 产权交易市场的有关资料是对证券市场资料的重要补充，能为非证券市场交易、少数股权交易、单项无形资产交易等评估提供必要的信息 可比企业资料 可比企业的财务信息、股票价格或者股权交易价格等资料可以为采用市场法和收益法评估企业价值提供必要的信息。如可比企业贝塔系数 　　【知识点】企业价值评估信息收集的意义 　　（一）信息收集是企业价值评估的基础 　　评估人员对企业价值进行评估的过程其实就是对与企业价值相关的数据资料进行收集、整理、归纳和分析的过程。 　　由于可能存在信息失真、信息扭曲的情况，更要求评估人员采取必要措施和程序判断信息的可靠性和适当性。 　　（二）信息收集是解决信息不对称的要求 　　要求评估人员发现和研究不对称，尽可能收集完整、真实的信息资料。 　　【知识点】企业价值评估信息收集的来源 　　企业价值评估信息收集的来源可以分为公开信息来源和非公开信息来源。 　　（一）公开信息来源 　　包括政府、数据服务机构、专业研究机构、高等院校等在网站、刊物、书籍等出版物中发布的信息。特别是收费的商业数据服务项目，是企业价值评估很好的信息来源，一般可以作为评估依据进行披露。 　　（二）非公开信息来源 　　企业非公开的财务报告、可行性研究报告、商业计划书、工作总结等。这些信息有时带有很强的主观倾向或企业领导的意愿，评估专业人员应进行信息筛选。 　　【知识点】企业价值评估信息收集的原则 　　（一）可靠性原则 　　1.尽可能从具有社会公信力的规范专业机构处获取。 　　2.被评估企业直接提供的资料，评估专业人员仍需核查验证。 　　3.关注引用数据涉及的法律问题（得到许可使用授权、保守相关当事方商业秘密）。 　　（二）相关性原则 　　收集的资料与被评估企业所属行业相关。 　　可比企业的信息资料与被评估企业具有相关性。 　　（三）有效性原则 　　只有在充分接近评估基准日的数据和资料的基础上，才有可能得到客观、准确的评估结论。 　　为了保证有效性，对数据来源中的部分资源还必须定期更新。 　　（四）客观性原则 　　数据资料必须具有客观性，真实、准确反映各类经济活动。 　　经济政策的发布应该准确，政策解读应该权威，公开上市数据应全面详实，非公开交易数据应是第一手资料。 　　（五）经济性原则 　　指获取评估所需要的数据资料所花费的代价或费用尽可能低，符合成本收益原则。 　　【历年真题·多选题】下列原则中，企业价值评估时信息收集的原则有（　）。 　　A.相关性 　　B.经济性 　　C.有效性 　　D.客观性 　　E.公开性    『正确答案』ABCD 『答案解析』评估专业人员在进行信息的收集的原则，应把握可靠性、相关性、有效性、客观性、经济性五个原则。 　　【知识点】企业价值评估信息收集的基本程序 　　（一）明确目标需求，制定信息收集计划（确定内容、选择来源、明确方法） 　　（二）实施信息收集计划 　　1.评估信息申报（以申报为准、盖章确认、履行送达和接受手续） 　　2.现场访谈 　　3.外部调研（建委、国知局等） 　　（三）补充和追踪信息（出现新问题、新情况时） 　　（四）信息整理与分类（是否系统、完整，满足评估需要） 　　 第三节　企业价值评估中的宏观环境分析 　　宏观环境分析是对会影响所有企业的经营管理活动的宏观、区域环境因素进行分析。 　　宏观环境因素主要分析的常见要点： 　　国家、地区有关企业经营的法律法规、经济形势和未来发展趋势、有关财政与货币政策。 　　【提示】老师在讲解这部分的时候会拓展一些教材中没有的知识，来帮助大家理解，这部分内容大家不用掌握。 　　 　　【知识点】政治与法律因素 　　（一）政治体制与稳定性 　　包括政局和政策的稳定性。如果一个国家的政策朝令夕改，缺乏稳定性，那么该国企业就无法正确判断政策的变化方向及对企业经营有利性，企业就不可能形成长远的发展战略。 　　（二）法律法规 　　1.法律法规（公司法、合同法、商标法、税法） 　　2.行使司法职能的机关（财政、税务、工商、海关） 　　（三）政府的经济管理 　　政府经济管理也称为经济干预。 　　1.宏观经济管理 　　宏观管理主要通过财政政策、货币政策、收入—价格政策等实现。 　　①财政政策主要是通过财政收支来实现： 　　预算政策、税收政策、支出政策、国债政策 　　（98年亚洲金融危机、08年世界金融危机） 　　②货币政策：调节货币供应— 利率—总需求 　　③收入—价格政策 　　 　　2.微观经济管理 　　政府直接干预主要作用于国有企业和关乎国计民生的大型、特大型企业。（长虹价格战、滴滴出行） 　　3.行业政策 　　行业结构政策和行业组织政策。具体如扶持优势、夕阳行业转移，做好“减法”。 　　（四）国际环境（跨国企业面临） 　　1.国际政治格局和国际关系（对韩制裁） 　　2.境外法律环境 　　 　　【知识点】经济因素 　　企业的经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平、宏观经济政策、经济运行状况等方面构成。 　　（一）社会经济结构 　　1.产业结构（最重要） 　　是指各产业的构成及各产业之间的联系和比例关系。各产业部门的构成及相互之间的联系、比例关系不尽相同，对经济增长的贡献大小也不同。 分类依据 类别 行业举例 按发展顺序 第一产业 农业、林业 第二产业 制造业、建筑业 第三产业 除第一、第二产业以外，服务业 按资源密集程度 劳动密集型 服装、玩具 资源密集型 运输设备、石油化工 技术密集型 航空、航天 　　2.分配结构 　　分配结构是国民收入实际使用额的具体去向及其相互之间的构成比例。 　　 　　3.交换结构 　　交换结构主要指社会消费构成，包括商品流转结构、价格结构和进出口结构等。 商品流转结构 制造商à批发商à零售商à消费者 商品价格结构 制造成本（料、工、费） 制造商毛利、批发商毛利 零售商毛利 商品进出口结构 初级产品与工业制成品（出口） 生产资料与生活资料（进口） 　　4.消费结构 实物消费结构 消费的实物名称和数量 价值消费结构 货币支出 宏观消费结构 整个社会消费结构 微观消费结构 家庭或个人消费结构 不同社会集团 农民家庭 城市职工家庭 　　5.技术结构 技术结构 尖端技术 先进技术 初级技术 　　（二）经济发展水平 　　促进经济发展的3个转换： 　　（1）三驾马车：消费、投资、出口协动； 　　（2）依靠第一、第二、第三产业协同带动； 　　（3）依靠科技进步（外延向内涵发展）； 　　经济发展的核心是人民生活水平的提高。 　　在相对指标中，是“人均GDP”指标；经济发展速度方面，最常用的指标是“GDP年增长率”。 　　（三）宏观经济政策 　　1.宏观经济政策的目标 　　（1）充分就业。 　　充分就业不等于没有失业，充分就业率等同于自然失业率。（劳动力市场供求平衡） 　　自愿失业：有岗位提供，也不愿意工作。 　　非自愿失业：没有岗位提供，工资待遇低也愿意做都找不到工作。 　　失业的分类 自愿失业 摩擦失业 换住所期间，需要换工作，此时的失业 结构性失业 产业结构调整，重新学习找工作的过程 非自愿失业 需求不足型 需要关注 周期性失业 　 　　（2）价格稳定。 　　价格稳定是指物价总水平的稳定，通常用价格指数来衡量一般价格水平的变化。 　　不要出现太高通货膨胀，货币贬值。通常用居民消费物价指数（CPI）。 　　（3）经济增长。 　　经济增长是指在一个特定时期内经济社会所生产的人均产量和人均收入的持续增长。GDP的总产出，劳动力和资本决定经济增长。 　　充分就业和价格稳定带动经济增长，需要可持续的经济增长。 　　经济增长率g＝（G2018－G2017）/G2017 　　经济增长中付出代价，保持适度。（祁连山生态） 　　（4）国际收支平衡。 　　国际收支平衡具体分为静态平衡与动态平衡、自主平衡与被动平衡。 　　经常项目平衡＋资本项目平衡，不要出现顺差和逆差，从而引起汇率变动。 　　（5）目标间平衡。 　　以上四大目标相互之间既存在互补关系，也存在交替关系。 　　①实现充分就业，就要维护必要的经济增长。 　　②如价格稳定与充分就业之间就存在两难选择。 　　【例·多选题】我国宏观经济政策目标是（　）。 　　A.充分就业 　　B.物价水平稳定 　　C.国际收支平衡 　　D.持续均衡的经济增长    『正确答案』ABCD 『答案解析』宏观政策的目标包括：充分就业、价格稳定、经济增长、国际收支平衡和目标件的平衡。所以选项ABCD都是正确的。（本题只是为了加强大家的记忆，与考试的题型不太一样。实际考试时多选题的选项为5个。） 　　2.宏观经济政策工具 　　（1）需求管理政策。 　　需求管理政策是通过对总需求的调节，实现总需求等于总供给，达到既无失业又无通货膨胀的目标。 　　总需求包括： 　　消费需求、投资需求、政府购买需求、进出口需求。 　　目标：AD＝AS 　　AD＞AS，价格上升-----经济过热 　　AD＜AS，价格下降-----经济萧条 　　↓ 　　需求管理、调整AD，实现AD＝AS均衡 　　（2）供给管理政策。 　　供给管理是通过对总供给的调节，来达到一定的政策目标。 　　企业目标：利润最大化。 　　如果生产成本上升，供给下降。 　　①收入政策。（规定工资增长率、工资物价冻结、税收） 　　②就业政策。改善劳动市场结构以减少失业，一是人力资本投资；二是完善劳动市场；三是协助劳动力流动。 　　③经济增长政策。 　　一是提升劳动力的数量和质量； 　　二是资本积累；（增加储蓄） 　　三是技术进步；（技术创新的核心作用、智能制造） 　　四是计划化和平衡增长。（供给需求平衡、货币发行适度，经济运行平稳） 　　（3）国际经济政策 　　单纯靠国内的财政政策和货币政策已经难以实现一国国内的经济均衡。（国际收支平衡） 　　一国的宏观经济政策目标中有国际经济关系的内容（国际收支平衡），该目标的实现不仅有赖于国内经济政策，也有赖于国际经济政策。 　　（四）经济运行状况 类型 含义 具体指标 先行指标 预测经济运行轨迹 轻工业总产值、出口成交额、狭义货币M1 同步指标 描述经济所处状态 工业总产值、海关进口额、广义货币M2 主要国际经济先行指标 预测 采购经理人指数、远期无交割汇率等 经济景气调查分析指标 统计调查制度，用来判断宏观经济景气和企业生产经营景气的目的 区域经济运行指标 观察区域经济，动态微调 　　【例·单项选择题】下列事项中，企业价值评估时进行宏观分析通常不涉及的是（　）。 　　A.科技发展水平 　　B.国际政治格局和国际关系 　　C.行业生命周期 　　D.社会经济运行状况    『正确答案』C 『答案解析』宏观分析的内容包括社会经济结构、经济发展水平、宏观经济政策、经济运行状况。选项C属于行业分析。 　　【知识点】社会和文化因素 　　（一）人口因素 　　人口因素是指企业所在地居民的人口总数及地理分布、年龄、性别、密度、教育水平等。（中关村现象） 　　（二）生活方式和消费趋势 　　消费者主导的营销时代已经来临 生活方式 网购、互联网＋ 消费者心理 从众、求异、攀比、求实（排队） 消费习俗 节日消费现象 　　（三）文化传统与价值观 　　文化传统：（养生堂） 　　价值观：居者有其屋 　　 　　【知识点】技术因素 　　（一）科技水平（科技推动经济发展） 　　量子卫星，高铁，3D激光打印机，长征七号，长征五号，神舟飞船、天宫二号。 　　国际顶尖科学杂志的文章数量占世界的15.2%。（《Cell》、《Nature》、《Science》） 　　（二）科技力量 　　一个国家或地区的科技研究与开发的实力。 　　 　　（三）科技政策 　　国家科技资助规划：”863计划”、”973计划”、“国家重点研发计划” 　　科技奖励政策：国家最高科学技术奖、国家自然科学奖、国家技术发明奖等 　　财政、税收优惠政策：企业研发费用加计扣除政策、股权激励和技术入股 　　（四）科技体制 　　主要包括科技事业与科技人员的社会地位、科技机构的设置原则与运行方式、科技管理制度、科技发展战略等。 　　【例·单选题】甲公司是我国一家专业生产婴幼儿用品的企业。为了调整我国的人口政策，2015年10月十八届五中全会决定全面放开二胎，并于2016年1月1日起正式实施。二胎政策的放开对于甲公司来说无疑是利好消息，因此甲公司决定加大婴幼儿用品的资金投入，并通过必要的营销措施刺激消费者购买。根据以上信息可以判断，甲公司所面临的外部环境因素是（　）。 　　A.政治与法律因素 　　B.经济因素 　　C.社会和文化因素 　　D.技术因素    『正确答案』A 『答案解析』我国于2016年1月1日起正式实施二胎政策，这属于国家推行的基本政策，属于政治与法律因素。 　　【历年真题·单选题】下列事项中，企业价值评估时进行宏观分析通常不涉及的是（　）。 　　A.企业经营涉及的法律法规 　　B.科技发展水平 　　C.行业景气程度 　　D.社会经济运行状况    『正确答案』C 『答案解析』选项A属于宏观分析中的政治与法律因素，选项B属于宏观分析中的技术因素，选项D属于宏观分析中的经济因素。选项C属于企业价值评估中的行业分析，行业分析是指对行业经济特性、行业市场结构、行业生命周期和行业景气程度等内容的分析和预测。 　　【例·多选题】甲公司为国内上市的电信公司。甲公司正在研究收购某发展中国家的乙移动通信公司。下列各项因素中，属于甲公司在宏观环境分析中应当考虑的有（　）。 　　A.甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略 　　B.乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策 　　C.甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管理乙移动通信公司的业务 　　D.乙移动通信公司所在国的电信行业十年来发展迅速，移动通信业务过去10年增长了300倍 　　E.甲公司资金、人员充足，能够满足业务需求    『正确答案』BD 『答案解析』选项B属于政治与法律因素分析；选项D属于经济环境因素分析。 　　 第四节　企业价值评估中的行业发展状况分析 　　【知识点】行业发展状况分析的意义和要点 　　一、企业价值评估中行业发展状况分析的意义 　　行业发展状况分析是连接宏观环境分析与企业发展状况分析的桥梁，是中观经济分析的主要内容。 　　行业的历史、行业的现状与行业的发展前景必定会影响行业中企业的经营状况，对价值产生影响。 　　二、企业价值评估中行业发展状况分析的常见要点 　　主要包括行业主要政策规定、行业竞争情况、行业发展的有利和不利因素、行业特有的经营模式和特征、企业所在行业与上下游行业的关联性。 　　【知识点】行业经济特性 　　行业，是指从事国民经济中同性质的生产或其他经济社会活动的经营单位和个体等构成的组织结构体系， 如制造业、金融业、房地产业等。 　　通过分析行业的主要经济变量，可以对行业整体情况进行刻画，这就是行业经济特性。 主要经济变量 表现形式 市场规模 主要产品的年需求或销售总量的绝对值 市场增长率 市场增长率＝（当年市场需求量－上年市场需求量）/上年市场需求量×100% 生命周期阶段 分为初创、成长、成熟、衰退四个阶段 竞争范围 分为全球性、全国性、地方性三档 竞争状况 竞争规模、竞争力等 消费者状况 消费习惯、消费数量和消费能力 　　【历年真题·多选题】下列经济变量中，企业价值评估时进行行业分析通常需要调查分析的有（　）。 　　A.市场增长率 　　B.竞争状况 　　C.生命周期阶段 　　D.市场规模 　　E.采购经理人指数    『正确答案』ABCD 『答案解析』行业分析是指对行业经济特性、行业市场结构、行业生命周期和行业景气程度等内容的分析和预测。行业的主要经济变量有：市场规模、市场增长率、生命周期阶段、竞争范围、竞争状况、消费者状况。 　　 　　【知识点】行业市场结构 　　市场结构就是市场竞争或垄断的程度。可以分为四个类型： 　 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断 企业数量 众多 较多 少数几家大企业占行业绝大部分市场份额 独家 产品性质 同质、无差别 同种但不同质 （产品差异性） 有一定差别或完全无差别 没有或缺少替代品 企业控制价格能力 企业不能够影响产品的价格 一定的控制力 较大程度控制力 垄断价格的制定 进入行业难易程度 自由进或退出市场 　比较容易 一些资本密集型、技术密集型行业都属于此种类型，比较困难 进入困难 常见举例 老王卖豆腐 微软、谷歌、苹果 电信、移动、联通、广电四团体 国家电网、铁路 　　【例·单选题】整个行业只有唯一供给者的市场结构指的是（　）。 　　A.完全垄断市场 　　B.完全竞争市场 　　C.寡头垄断市场 　　D.垄断竞争市场    『正确答案』A 『答案解析』完全垄断市场是指整个行业只有唯一供给者的市场结构。 　　【例·多选题】寡头垄断市场的主要特征包括（　）。 　　A.在一个行业中，只有很少几个企业进行生产 　　B.它们所生产的产品有一定的差别或者完全无差别 　　C.它们对价格有较大程度的控制 　　D.企业可以自由进入或退出市场 　　E.进入这一行业比较困难    『正确答案』ABCE 『答案解析』寡头垄断市场上，进入这一行业比较困难。 　　 　　【知识点】行业生命周期 　　（一）行业生命周期的含义 　　无论应用在哪个领域，生命周期的基本涵义都可以通俗地被理解为“从摇篮到坟墓”（Cradle-to-Grave）的整个过程。 生命周期 特点 初创阶段 资本有限，投入不足：新行业公司数量少 收益较低 风险较大：经营风险；市场风险；破产风险 成长阶段 经营状况改观 更多的投入 行业风险大 回报高 经营策略正确，竞争中胜出，走向成熟 成熟阶段 生产技术和工艺逐渐成熟 市场需求比较稳定 利润较高 风险较小 行业增长速度放缓 衰退阶段 新产品和大量替代品出现 原行业需求萎缩，产品的销售量下降 行业转移 　　【例·多选题】处于成熟期的行业，其特点包括（　）。 　　A.生产技术和工艺成熟 　　B.市场需求稳定 　　C.利润较低 　　D.风险较小 　　E.行业增长速度放缓    『正确答案』ABDE 『答案解析』成熟阶段的特点包括生产技术和工艺逐渐成熟、市场需求比较稳定、利润较高、风险较小和行业增长速度放缓。 　　（二）衰退的分类 衰退的分类 依据 类别 含义 性质 自然 行业本身内在的衰退规律引起 偶然 在偶然的外部因素作用下引起 程度 绝对 与自然衰退的概念比较接近 相对 因结构性原因或者无形原因引起 成因 资源型 生产所依赖的资源的枯竭 （大庆油田、铜陵） 效率型 效率低下（钢铁、煤炭） 弹性降低型 需求—收入弹性较低（低档商品需求随收入增长而降低） 聚集过度型 经济过度聚集的弊端（长三角地区的纺织） 　　【例·多选题】企业价值评估中，行业的生命周期包含的阶段有（　）。 　　A.初创阶段 　　B.成长阶段 　　C.成熟阶段 　　D.过度阶段 　　E.衰退阶段    『正确答案』ABCE 『答案解析』行业的生命周期包含四个阶段，即初创阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。 　　【知识点】行业景气分析 　　景气分析作为抽象的经济概念时，是指不同层面的总体经济运行状态。 　　景气指数一般以100为临界值。 　　 　　 　　【知识点】行业发展状况分析的具体方法 　　五力分别是指供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的竞争能力和行业内竞争者现有竞争能力（见下图）。 　　 　　从静态角度看：这五种基本竞争力量的状况及其综合强度决定着行典内的竞争激烈程度，决定着行业内的企业可能获得利润的最终潜力。 　　从动态角度看：这五种竞争力量抗衡的结果共同决定着行业的发展方向，共同决定行业竞争的强度和获利能力。 　　但是，各种力量的作用是不同的，常常是最强的某个力量或某几个力量处于支配地位，起着决定性作用。 　　【案例】沃尔玛简介 　　沃尔玛提出“帮顾客省每一分钱”的宗旨和“天天平价，始终如一”的口号，实现了价格最便宜的承诺。 　　1.行业内现有竞争者 　　1995年，家乐福首先进入上海，一年之后，沃尔玛的第一家店也在深圳落户。 　　现有竞争对手分析 　 家乐福 沃尔玛 时间 1995（早） 1996 城市 上海（市场辐射能力强） 深圳 运营方式 依托供应商物流（降低运营成本） 配送中心先建、后店铺（运营成本高） 　　2.潜在的进入者 　　作为零售业，一个进入门槛相对比较低的行业，如果只是想分得一杯羹，门槛是很低的（小区便利店），如果实现世界范围内的连锁经营，那真是难上加难。 　　沃尔玛采取中央采购制，尽量实行统一进货。 　　一次性签定全年采购合同，产地直供。低成本优势。 　　3.上游供应商 　　沃尔玛作为最大的零售商，其进货量相当巨大，供应商不想失去巨大的市场，和供应商讨价还价的能力大，进货价格达到了最低，成本优势明显。（菜篮子---农超对接） 　　4.下游买方 　　沃尔玛作为最大的零售商，面对的购买对象是普通的终端消费者，其购买量一般较小，讨价还价的能力小，此外超市都是明码标价，沃尔玛的天天平价也对消费者有很大的吸引力。 　　5.替代产品的威胁 　　作为全球最大的零售商，其提供的商品几乎都是日常消耗品，并且其品质优异，种类齐全，加上价格的优势，替代品的威胁很小。 　　【例·单选题】H公司是一家汽车制造公司，公司的零部件主要从供应商A公司处采购。近年来，原材料价格上涨，A公司要求提高零部件的供应价格，由于供应商比较单一，公司不得不同意A公司的涨价要求。A公司的影响力属于波特五力模型中所提及的（　）。 　　A.购买商的议价能力 　　B.替代产品的威胁 　　C.供应商的议价能力 　　D.产业内现有企业的竞争    『正确答案』C 『答案解析』A公司属于H公司的供应商，A公司的涨价要求属于供应商的议价能力。 　　【例·单选题】在中国发达地区，如北京、上海等城市购买者所购买的汽车基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。这说明（　）。 　　A.购买者的讨价还价能力低 　　B.购买者的讨价还价能力高 　　C.产业内现有企业的竞争不激烈 　　D.潜在进入者的威胁大    『正确答案』B 『答案解析』购买者购买的汽车是一种标准化的产品，同时向多个卖主购买产品在经济上完全可行，说明购买商转换其他供应商购买的成本较低，则购买商的讨价还价能力高。 第五节　企业价值评估中的企业发展状况分析 　　【知识点】企业价值评估中企业发展状况分析意义和要点 　　（一）企业价值评估中企业发展状况分析的意义 　　1.评估专业人员应该了解企业现状和历史状况； 　　2.评估专业人员应该了解企业过去的价值评估资料和过去的交易信息，并结合当前评估的有关情况加以考虑和分析； 　　3.评估专业人员应当进行市场调查并注意了解和掌握现时或近期的类似企业产权交易的市场价格、交易条件等信息； 　　（二）企业价值评估中企业发展状况分析的常见要点 　　①主要产品或服务的用途； 　　②经营模式与经营管理状况； 　　③企业在行业中的地位、竞争优势及劣势； 　　④企业发展战略及经营策略； 　　⑤企业的资产和财务状况。 　　 　　【知识点】企业业务分析 　　（一）盈利模式分析 　　1.价值驱动要素 　　五个要素，即利润来源、利润产品、利润活动、利润屏障和利润前瞻。 价值驱动要素 利润来源 规模、利润源的需求和偏好、竞争优势 利润产品 企业可以获取利润的产品或服务 利润活动 企业为提高营利进行的各项投入 利润屏障 保护“奶酪”不为他人所动 利润前瞻 对企业如何营利具有极强的敏感性和预见性 　　2.盈利模式特征 　　（1）独特的价值：新的思想，产品和服务的独特组合。（支付宝） 　　（2）难以模仿。（技术创新、提高门槛、个性化） 　　（3）脚踏实地。（准确理解和定位客户行为） 　　（二）市场需求分析 　　市场需求的构成要素有两个： 　　一是消费者的购买意愿； 　　二是消费者的支付能力。 非价格因素 消费者偏好（同向） 消费者收入（同向） 价格因素 产品价格（反向）★ 最重要的影响因素 替代品的价格（同向） “苹果和梨” 互补品价格（反向） “汽车和汽油” 消费者预期价格（同向） 　　（三）竞争能力分析 类型 特点 成本优势 规模经济、专有技术、优惠的原材料、低成本的劳动力 （沃尔玛） 技术优势 更强的技术实力及研发新产品的能力（华为） 质量优势 质量赢得市场（联通宽带） 　　 　　【知识点】企业战略分析 　　（一）公司层战略分析 　　也称总体战略，是指一家企业从事多种业务或在多个产品市场上，为了获得竞争优势而对业务或产品组合进行选择及管理的行为。 　 表现形式 优点 缺点 稳定型战略 1.追求既定的或与过去相似的经营目标 2.绩效按常规意义上的比例增长 3.坚持前期战略 1.经营风险低； 2.维持资源配置 3.注意潜在危机 4.较好的修整期 1.丧失外部环境快速发展的机会 2.不利于适应外部环境 3.降低企业抗风险的能力（娃哈哈） 　　 　 类型 优点 缺点 发展型战略 横向一体化 提高市场份额，增加财富 导致盲目扩张，降低企业的综合素质，不利于长期发展，影响核心竞争力。（小黄车） 纵向一体化 多样化 　　 　 表现形式 类型 优点 缺点 紧缩型战略 1.规模缩小 2.大量裁员 3.明显的过渡性 1.转向战略 2.放弃战略 3.清算战略 1.节约开支和费用 2.降低损失 3.长远利益最大化（克莱斯勒） 1.扼杀市场 2.减薪裁员，负面影响大。 　　（二）业务层战略分析 类型 优势 风险 成本领先战略（沃尔玛） 价格优势形成竞争地位 技术进步消除成本优势 对对手进入形成障碍 容易被模仿 降低替代品威胁 忽视消费者偏好的变化 　　 类型 方式 优势 风险 差异化战略（海底捞） 实物产品差异化 1.提高顾客品牌忠诚度、降低价格敏感性； 2.提高企业的边际收益； 3.削弱客户讨价还价的能力 1.当价格差别太大时，丧失客户； 2.后期容易被模仿； 3.差异过度，不容易被接受。（异类主题餐厅） 服务差别化 人员差别化 渠道差别化 形象差别化 　　 类型 优势 风险 集中战略（IBM商用电脑） 集中资源 环境适应性差 经营成本低 风险大 生产专业化、规模经济效益 消费者兴趣转移，会陷入困境 　　（三）职能层战略分析 类型 关注 生产或服务战略 有效的生产流程、现代化的设备、生产成本的控制 研发战略 基本型、渗透性、反应型 营销战略 精准营销 人力资源战略 高科技的实施需要高端人才 财务战略 资金筹集、运用 　　【知识点】SWOT分析 　　SWOT分析是国内外评估实务界常用的一种战略分析框架，对企业未来增长情况做出的合理预测。 　　优势（S）、劣势（W）、机会（O）、威胁（T） 　　S—Strengths 　　W—Weakness 　　O—Opportunities 　　T—Threats 　　 　　【知识点】在SWOT分析法下企业未来的战略定位 　　一、企业未来战略定位 　　在SWOT分析的基础上，可以形成公司的特定战略。 　　（1）列出企业的关键内部优势和关键内部弱点； 　　（2）列出企业的重大外部机会和重大外部威胁； 　　（3）将内部优势和外部机会匹配，形成SO战略； 　　（4）将内部弱点和外部机会匹配，形成WO战略； 　　（5）将内部优势和外部威胁匹配，形成ST战略； 　　（6）将内部弱点和外部威胁匹配，形成WT战略； 　　 　　二、SWOT矩阵表 优势S 弱点W 机会0 威胁T 优势S列出优势 弱点W列出弱点 机会0 列出机会 SO战略 发挥优势，利用机会 WO战略 利用机会，克服弱点 威胁T 列出威胁 ST战略 利用优势，回避威胁 WT战略 克服弱点，回避威胁 　　 　　三、结论 　　SWOT分析的目的在于产生可行的备选战略。而不是选择或确定最佳战略。 　　①一方面对企业与竞争对手的优势与劣势进行详细对比；如产品的新颖性、销售渠道的畅通，价格的竞争力等； 　　②另一方面有必要同企业管理层明确未来战略定位，据此对企业风险及收益预测做出合理判断。 　　【案例】克莱斯勒公司 　　背景介绍： 　　美国第三大汽车制造企业，克莱斯勒公司以经营汽车业务为主，主要生产道奇、顺风、克莱斯勒等牌号的汽车。 　　 　　 　　 　　 　　 　　【知识点】波士顿矩阵分析法 　　波士顿矩阵分析法是美国波士顿咨询集团（BCG）提出的一种产品结构分析方法，也是一种用于评估公司投资组合的有效模式。 　　这种方法把企业生产经营的全部产品或业务的组合作为一个整体进行分析，常用来分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题。 　　评估专业人员可以采用波士顿矩阵分析法对被评估企业的业务进行分析，从而了解和认识企业在行业中的地位、业务组合状况及发展前景，从而预测其未来的收益情况。 　　 　　一、波士顿矩阵图 　　 　　 　　二、四种业务类型 　　（1）问题型业务 　　问题业务是指高增长、低市场份额的公司业务。 　　大多数业务都是从问题业务开始，即公司力图进入一个已有市场领先者占据的高速增长的市场。这类业务通常处于最差的现金流状态。 　　①由于公司必须增加工厂、设备和人员，以跟上迅速发展的市场,因此需要大量的投资支持其生产经营活动； 　　②该业务市场份额较低，能够产生的现金较少。 　　（2）明星型业务 　　如果问题业务成功了，它就变成了一项明星业务。明星业务是高速增长市场中的市场领导者。这并不意味着明星业务一定会给公司带来滚滚财源。为了保护或拓展明星业务在增长的市场中占主导地位，公司必须花费大量资金以跟上高速增长的市场，并击退竞争者。 　　明星业务常常是有利可图的，并且是公司未来的现金牛业务。 　　（3）现金牛业务 　　当市场的年增长率下降到一定比率以下，但继续保持较大的市