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瑞星——小成本的全球化 经济观察报：2009/5/6 　长时间以来，中国IT企业的全球化道路都伴随着大手笔收购、文化冲突和巨亏这样的宏大叙述，曾经以蛇吞象的惊天收购吃下IBM个人电脑业务而跳出“全球化之舞”的联想，一度成为中国企业全球化的标本。然而，这个标志性的企业在金融危机的冲击下，也爆出单季亏损9700万美元的消息，前任掌门柳传志在退隐多年之后重新出山，并宣布将把重心重新放回中国市场，“因为它是我们全球业务和成长战略的基石”。 　　与硬件厂商的轰轰烈烈的全球化战略相比，IT产业的另一条腿——软件在这方面就显得乏善可陈。操作系统软件仍然是国外巨头的天下，财务软件和杀毒软件的市场经过激烈的竞争，国产软件已取得了不俗的战绩，但是这个过程往往伴随着价格战和口水战。 　　如今，硬件厂商迈出去的那一条腿，在金融危机的压力下眼看就要缩回来，甚至有人士称，联想迟早都要壮士断腕，那么，软件厂商的那一条腿，还能不能迈出去，什么时候迈出去，怎么迈出去呢？ 　　安全软件厂商瑞星的答案出人意料，他们说，要借助金融危机的契机，全面实行国际化的战略。 　 　利润一千万 　　瑞星的国际化战略开始得很早，甚至，中国所有安全软件厂商的国际化战略，都开始得很早，只是成就都不太显著。瑞星国际道路的第一步，是2002年5月16日正式在香港发布“瑞星杀毒软件香港版”。随后，2002年11月5日，瑞星软件登陆日本，很快在日本市场的份额稳居第四位。然而，从这之后，瑞星在日本经历了漫长的摸索和培育过程。 　　这个摸索，包括对日本消费者的购买习惯的研究。他们发现，日本的互联网发展尽管非常之先进，可是日本人的购物习惯仍然是喜欢在实体店中进行，如秋叶原之类的IT产品集中地，仍然是各大软件厂商都不能放过的攻坚地。也包括对广告模式的摸索，瑞星海外市场总监马刚说，做销售就免不了要打广告，可是广告打在哪里最有效呢？瑞星试了很多种方式，最后发现，把广告牌树在红灯区，能够起到最大的效果。还包括对产品做适合日本市场的本土化调整。据说，在日本，瑞星标志性的小狮子并没有出现，而是和日本当地的文化企业合作，购买了许多 “VirusKiller”、“北斗神拳”、“HelloKitty”、“哆啦 A梦”、“Kin-gOEM”等在日本很受欢迎的动漫形象，以迎合日本年轻人的消费心理。 　　最重要的是，瑞星与日本巨头软银公司达成合作，全日本近八千家软件店中，有80%左右和软银公司有着资本联系，因此通过和软银的合作，瑞星获得了强大的渠道优势。产品得以进入秋叶原等重要IT卖场的软件店中设立大量专柜。 　　2008年，瑞星在日本市场的销量首次达到10.9%，在日本市场的20余款杀毒产品中，排名第三，2008年在日本市场的净利润，也达到了1000万人民币。这个数字尽管还是很小，但是瑞星海外市场总监马刚表示，这个数字对于瑞星坚定国际化的信心是至关重要的，它证明，过去7年瑞星在国际化道路上的摸索，国际化的营销策略、质量保证体系和合理的价格，被事实证明是有可行性的。 　　用户一千万 　　除了日本和即将开拓的韩国市场会采取直接寻找代理商合作的方式之外，瑞星在全球其他国家的国际化策略，彻底抛弃了这种方法。马刚表示，“在日本用代理商的方式，是因为它近，文化也比较近，当然我们也很幸运，有软银这样的合作伙伴。我们即将在韩国采用同样的方式，一方面还是因为地理和文化上的相近，另一方面也是因为软银在韩国有非常好的渠道。但是，在其他国家，我们不会采用这种传统渠道，而会采用更加简单、快捷和节约的互联网方式。” 所谓的互联网方式，简单地说就是直接把软件放在国外的下载网站上去让用户下载。用瑞星的话说，“就是通过软件产品形态的互联网化、软件服务的互联网化、软件销售的互联网化，成功绕过国际巨头厂商在各地市场设置的贸易壁垒，直接面向国际用户”。到2008年年底，瑞星的海外用户数量达到1000万，而通过这种方式所花费的广告费，只有28万——马刚说，“在国外打广告太贵了，在纽约买一块路牌广告，需要多少钱？我们在国内市场能够做到第一，可是和赛门铁克这样的公司比起来，我们仍然很小，赛门铁克的全球营业额是我们的几十倍。所以，我们只能采取互联网的方式，把广告打到网站上去，事实证明，也是有效的。” 　　当然，除了广告之外，瑞星赢取国际用户的方式还有两条，第一当然是免费，第二则是通过各种国际软件认证，来加强自身产品的说服力。“海外用户很相信这个，自己说自己的产品有多好，是没有用的。所以这些年我们通过了WindowsVista官方认证，通过了Checkmark双平台的验证，参加国际权威反病毒产品测试机构AV-Test的测评并取得前十名的好成绩，这一切，对于打开国际市场，让一个来自遥远中国的小软件给国外用户留下印象，是很有用的。” 　　1000万的数字，和国内庞大的用户基数相比，仍然微不足道，不过马刚对28万元营销费用所取得的成绩已然满意，他说世界上不会再有哪一个市场的用户会像中国国内市场这样是以亿为单位来计算，整个澳洲的计算机保有量，也不过几百万台。如同在日本市场上取得的1000万人民币的利润一样，对于瑞星国际化战略，这1000万用户的象征性意义更大，它说明，瑞星在过去几年所采用的这种低成本路径是可行的，甚至，是可以持续下去并且扩大的。 　　2009年，瑞星计划将发布卡卡安全助手的英文版。“国外没有这样的产品，他们只有单纯的病毒软件，防流氓软件，像卡卡这样集各种功能于一体的安全软件，是中国安全厂商的发明。”马刚说。此外，瑞星除了从2006年开始中、英、德、日四种语言版本同时发行之外，从2009年开始还将以多语种方式发布杀毒软件，包括法语和拉丁语等十多种语言版本。 　　“走出去的好时机” 　　当然，像瑞星这样的非上市公司，尽管在国内市场能够取得1亿美元的收入，但是其国际化仍然是一件需要谨慎再谨慎的选择。经过长达7年的摸索，2009年瑞星制定了全面国际化的战略，可是海外市场总监马刚的预期仍然非常保守。他说，“总投入不会超过几千万，而对于收入，我们只能说希望国际市场能够尽快成为瑞星一个稳定成长的收入来源。” 　　或许对于他们来说，在海外市场，以免费软件抢夺市场可能相对容易，但在培养了用户群之后，如何顺利转为收费，或者以服务的方式来收钱，也并非易如反掌之事。曾经担任软件巨头微软公司中国区总裁的唐骏就说，“免费容易但是再收费很难，因为国外的免费软件比我们想象中更多。” 　　不过唐骏也认为，当下正是像瑞星这样的国产软件企业走过国门进行国际化尝试的好时机。因为，“第一，杀毒软件的重灾区是中国，病毒源头也有很多在中国，中国是技术的核心源。在这一点上，中国的杀毒软件企业有天然的优势，至少只有他们才能判断很多源代码究竟是中文拼音还是英文。不像在操作系统方面，国产软件很难有机会；第二，在这方面，中国的人才储备充足；第三，在中国市场上竞争已经非常激烈而且充分，中国厂商的经验和实力实际上都已经足够。所以，现在肯定是走出去的好时机。” 　　在经历过去数年将国际化等同于惊天大收购、在习惯于海尔式的“当地设计、当地制造、当地销售”的高举高打的高成本国际化路径之后，金融危机对于我们而言，或许是一个改变思维方式的好时机。国际化不是目的，而是路径，国际化也不是面子工程，它是那些有理想的公司以中国优势加入全球资源配置的一条道路。