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可口可乐：中国世纪之旅 经济观察报 2009/10/26 　　如果问起美国通用汽车公司在中国最大的遗憾是什么，通用的最高领袖墨菲无疑还是会给出同一个答案：进军中国太晚！ 这一点就足以让可口可乐自豪，自1972年中美恢复正常外交关系，可口可乐就把它的临时办事机构设在了王府井街口的北京饭店里。 1978年末，中美双方发布《中美建交联合公报》的第二天，可口可乐就与中国粮油集团签署了一份合同，获准向新中国出售第一瓶可口可乐；而在这份公报发布的 “建立大使级外交关系的”1979年1月1日，可口可乐开始了其中国的“可乐之旅”。 从1979年底第一批3000箱可口可乐由香港发往中国内地算起，可口可乐在华开拓市场已30年有余，几乎与中国改革开放完全同步。那么它今天在华又是怎样铺陈，展开一幅什么样的图景呢？ 6月23日，中粮可口可乐饮料（江西）有限公司在南昌县小蓝经济开发区金沙大道新厂区内开业；6月24日，中粮可口可乐饮料（新疆）有限公司在天山脚下的乌鲁木齐开业；7月，内蒙可口可乐公司也已奠基，可口可乐在华已有了39家灌装厂，在过去的30年中，可口可乐在华投资逾16亿美元，2008年，中国已成为了可口可乐全球第三大市场。而在过去的5年中，可口可乐在华业务已出现连续2位数的复合增长。 可口可乐公司董事长兼首席执行官穆泰康（MuhtarKent）似乎也正在打破“每年三次”来华的惯例，在短短的三个月中，已密集两次来华。在今年5月来华参加上海可口可乐全球研发中心的发布会上，穆泰康发出豪言：在未来三年中，将在中国投资20亿美元，这一数字已超过可口可乐过去30年在中国的投资总和。 无疑，可口可乐希望在中国饮料市场继续领跑。 世纪之旅 1972年，可口可乐就在中国设立了临时办事处，尽管在其后的7年中，它几乎没有在中国卖出一瓶它的产品，可口可乐生产的那种类似咳嗽糖浆味道的饮料似乎离中国消费者还很遥远。 不能确定可口可乐是不是第一个进入中国市场的外资品牌，但它绝对是第一批把眼睛盯向中国这个有着13亿庞大人口的馅饼的跨国巨头之一。 在中国经济走向的每个节点，可口可乐似乎拿捏得恰到好处，1978年，中国的改革之年，这意味着许多商业机会由此来临。 很幸运，时任可口可乐亚太分部的一个名叫亨达的中年人当时主管中国事务，在过去的几年中，他一直恪尽职守，牢牢地钉在中国经济的心脏——北京，接触过他的人都记得他有一头铁灰色的头发。 这一年底的12月17日，中美发布《中美建交联合公报》，第二日，可口可乐就获得了它梦寐以求的合同，获准以补偿贸易的方式及其他支付办法，向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及罐装设备，在中国设立专厂装罐装瓶，并在中国市场销售。合同还约定，在灌装厂建立之前，从1979年起，由中粮公司采用寄售的方式先行销售可口可乐饮料。 时任外贸部长李强还特地在批复中加了一条：仅限于在涉外饭店、旅游商店出售。尽管合作的姿态显得审慎与小心翼翼，但可口可乐总部对此显然非常满意：它们是第一个进入中国市场的外资饮料品牌，不仅如此，他们更明白，水闸一打开，就再也关不上了。 1979年开始，可口可乐开始向中国发货，第一批3000箱瓶装可口可乐由香港五丰行发往中国，在经过了试探性的销售之后，可口可乐公司 “英明”地提出了向中粮公司赠送一条每分钟生产300瓶可口可乐的瓶装线，并达成了一项为期十年，授权中粮公司独家使用可口可乐商标，在中国大陆生产、销售产品的协议。 可口可乐为了中国市场不可谓不煞费苦心，彼时的通用如果能拿出一半的气魄来，恐怕德国大众时至今日还在苦苦追赶的路上。 可口可乐痛下血本不是没有原因，它早在1927年就曾在中国上海设厂，到在中国解放前的1948年，上海市场就曾经成为过可口可乐在美国本土之外第一个销量超过100万箱饮料的市场，可口可乐对它的“咳嗽药水”充满信心。 旅程并非从此顺风顺水，中粮原准备将可口可乐赠送的生产线设在上海老字号工厂正广和汽水厂，但此举遭到了上海方面坚决而强烈的抵制，中粮无奈只好退居北京丰台。 1981年，可口可乐在广州开设了它的第二个装瓶厂，但好景不长，在老对手入华2年之后，百事可乐也来到了中国，时任百事可乐在中国的商务代表骑着自行车跨过罗湖桥来到了深圳，并迅速与深圳订立了合资事宜，百事公司与深圳方面兴建了可乐灌装厂，双方合资比例为60：40。 1982年，可口可乐在中国宏观调控政策之下 “不得向中国民众销售”，可口可乐经历了短暂的波折。 事件起因很简单，可口可乐在华又创造了一个“第一”：每当周末，可口可乐的职员就举着标有可口可乐商标的彩色气球在北京的各大商场推销，五毛钱买一瓶可乐，送一个气球或一双带包装的筷子，一时间人潮涌动。这种方式成为了中国现代市场上第一次卖场促销活动的肇始。 这一活动的确大大带动了可口可乐在华的销售，但也招来了监管：不准卖给中国人一瓶。 但很快政策向暖，可口可乐在中国的一些中心城市日渐风靡，一些人开始收藏可乐的包装，可乐文化正在形成。 1983年，广东三水县酒厂厂长李经纬出差到广州，他喝到了他平生以来第一瓶易拉罐包装的可口可乐，受此启发，他后来创立了“健力宝”，这在相当长的时间里，曾是可口可乐的中国劲敌。 “如果不是后来健力宝出现多种变故，或许在2008年可口可乐收购的将不是汇源果汁，也许是碳酸型的健力宝”，一位浸淫饮料业多年的人士曾这样向本报描述，但已经没有如果，健力宝来去匆匆。 其后敢与“两乐”争锋的仅有果汁型饮料如娃哈哈以及这两年刚刚崛起的王老吉等屈指可数的本土企业。 进入1990年代，可口可乐迎来大发展的好时机，而最近五年则成为了可口可乐中国的巅峰时代。 到1993年，可口可乐在华建立了13家灌装厂，靠拿轻工部批文才能获准建厂的可口可乐已达到签约时规定建厂数上限，但好消息又接踵而来，可口可乐获得了23家厂的权限，很快可口可乐在华工厂达到了23家，时至2000年，可口可乐入华的通道放开，可口可乐在其后的9年中又建了16家厂，从而进入黄金时代，可口可乐中国市场份额从1994年位居可口可乐全球市场的第21位跃至2008年的全球第3位。 可口可乐再次显示了对中国市场的 “情有独钟”，2000年，中国加入WTO与放开设厂限制的信号让他们看到了机会：可口可乐中国区总部由香港迁至上海。 2000年后的可口可乐在华形成了“三驾马车”的方阵：中粮可乐盯牢中国北方市场，太古可乐主攻华东、华南市场，可口可乐（中国）实业有限公司全方位运筹中国市场。 2005年，可口可乐进军果汁市场，其旗下产品美汁源现在已成为了中国最大的低浓度果汁饮品销量第一的品牌。 而2009年的可口可乐中国，已将自身定位于全方位饮料供应商的角色，值得大家注意的是，除了扩张，可口可乐还擅长于兼并，去年收购汇源果汁的失败并无碍它的野心，可口可乐依然在等待机会，大戏才刚刚开始。 专注术 1990年，李小筠刚刚进入可口可乐，担任传讯经理，今天，她已经是可口可乐（中国）饮料有限公司的副总裁兼公共事务及传讯总监。 出生于香港的李小筠正是2000年随迁上海的第一批成员之一，9年的中国本土运作给她最大的感受是，“中国社会正在飞速发展，可口可乐在华的9年运作也是对中国长期承诺的表现。” “专注”，李小筠9月7日在位于上海的总部大楼会见本报记者时强调说，“中国人均饮用可口可乐的数字是每年28瓶，而这一数字在美国是500瓶，而在墨西哥更是高达600瓶，在香港，这一数字也已达到了200瓶的规模”，说此话时，李女士面露喜悦，“你想，中国市场的潜力将会有多大？” 正是专注让这家成立于1892年的公司，在全球拥有71000多名员工，其产品系列畅销200多个国家和地区，拥有近400个饮料品牌。可口可乐公司在全球生产超过2600种产品，同时，可口可乐拥有全球最畅销软饮料品牌前五名中的四个，包括可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达。 同样由于专注，这家全球最大的饮料公司，自1999年起，可口可乐连续9年居美国《商业周刊》全球100最具价值品牌榜榜首，并是前十名中的唯一饮料品牌。2008年度，可口可乐再次被美国《商业周刊》评为2008年度“全球最佳品牌”，并以667亿美元的品牌价值独占鳌头。 “我们定位于全方位饮料产品的供应商”，李小筠说，可口可乐不会做饮料之外的市场。 1997年，百事公司分拆了餐饮连锁（必胜客、肯德基和塔可钟），重新将自身聚焦在饮料业务上。这促成了百事公司在2000年对桂格燕麦公司（QuakerOats）和旗下佳得乐品牌的收购，从而大大增强了百事公司饮料业务的阵容。但这并不能改变在最根本的业务上，百事可乐被可口可乐打败了。 可口可乐曾打出了这样的广告标题：“你身边还没有百事公司的餐厅吗？等四个小时吧。” 接下来的广告中说：“每四个小时，百事公司就在他们的餐饮王国中增加一个餐厅，争夺你的业务，抢走你的顾客。” 与之对应的是，可口可乐自身从未失去它的焦点，它继续在全球卖着自己不同口味的“咳嗽药水”，针对消费者的变化，可口可乐推出了适合不同人群的产品。 随着人们越来越关注肥胖带来的危害，许多青少年开始放弃可口可乐和百事可乐，原因之一是每罐可乐中含有150卡路里的热量。可口可乐适时推出了自己的健怡可口可乐，而它的老对手则推出了百事轻怡可乐。 最近，可口可乐尝试另一个方向的产品线延伸，主要针对年轻消费群。它被命名为零度可乐（CokeZero），已经初获成功。 针对消费者需求，可口可乐总计推出了14种不同的口味。 对消费者的快速响应，一直以来是可口可乐的制胜法宝之一，在中国，它更是将这一点发挥得淋漓尽致。 2005年前后，中国市场对果汁饮料需求陡然升高，而到现在，在饮料总销售中，果汁占30%以上，稳坐头把“交椅”。但与之对应的是碳酸类饮料市场占有率一直下滑。与去年同期相比，这类饮品的销量略有增长，不过，在饮料总销量中的占比从20%下降到10%。 此时的可口可乐，推出了中国研发中心研发的美汁源低浓度果汁饮品，到2009年，它已是果汁饮料中销售冠军。 不仅如此，可口可乐还推出了果味饮料、即饮茶和即饮咖啡，在中国更是推出了原叶、饮用水等多种饮料。 目前，可口可乐已为中国消费者提供从汽水、茶、果汁和纯净水等20多种品牌和50多种包装的产品。而在全球，可口可乐则拥有450种品牌和2000多种包装的产品。 除了品牌与产品创新，可口可乐出色的整合营销策略与良好的布局也成为了其在中国国强劲发展的推手。 可口可乐通过许多独特的市场资源优势，例如奥运会、世界杯、NBA、世博会等加强与消费者之间的沟通，同时还利用娱乐和体育明星资源，强化消费者之间的联系。 据了解，目前可口可乐主要通过三条渠道推广销售，一是超市卖场等渠道，二是学校、网吧、餐饮等，三是传统的食杂店。可口可乐大中华区的总裁戴嘉舜说：“现在有200万个销售网点，希望每年以10%的速度增长，希望能达到250万左右。” 加速度 2009年5月，可口可乐投资9000万美元的全球研发中心和中国总部大楼在上海开始营运，穆泰康在典礼上罕见地放出豪言，“三年之内投入20亿美元。” 这一投资额度超过了可口可乐在过去的30年里对中国的投资总和16亿美元，很显然，穆泰康再次看到了中国的机会。 “前5年是快速的增长，而再往前10年则是开始的增长”，李小筠这样总结可口可乐的发展，而按照穆泰康的计划，未来三年可能将是可口可乐“爆发式的增长”。 但扩张的不仅是可口可乐传统的带气饮料产线。 “你现在看到开的厂都是主要生产含汽饮料，但是我们其实有一个很大的生产基地主要是负责全国的不含汽饮料的生产，而且我们在全国各地都有它的分管生产基地，所以在这方面我们其实有很大的计划”，戴嘉舜说，可口可乐的含汽饮料每年也在以双位数的速度增长。在不含汽饮料的设备投资上将是未来的重点之一，这是20亿美元投资的一部分。 实际上，在不含汽饮料领域，可口可乐已做了多年布局，中粮可口可乐饮料有限公司总裁栾秀菊说：“实际上我们现在不含汽饮料的生产，有一些是不含汽饮料的生产商，像东莞、去年的武汉，还有今年在广东我们都生产不含汽饮料的企业，另外还有一些在碳酸厂里面有一条生产不含汽饮料的生产线，所以这两种模式在生产发展不含汽饮料的生产能力。” 除了加速建厂，可口可乐并未放弃在中国寻找并购的机会，同时，上海全球研发中心的投入运营，将为可口可乐中国提供更为强劲的产品创新计划。 未来的三年，可口可乐公司将继续投入20亿美元，用以开拓新厂，建设分销渠道，以及市场销售和产品研发等。 （本报记者 余德 上海报道） 特邀点评 周健工 福布斯杂志中文总编辑 　　　　　平均每天，全世界各地饮用可口可乐产品的 人次数超过了中国的人口总数——16亿次。于是 股东的价值被创造了——每天5000万美元的现 金。北京奥运会赞助的成功，让可口可乐兴奋不 已，尽管24亿美元收购汇源未能通过中国的反垄 断审查，但仍继续承诺在中国投资20亿美元。可 口可乐1979年重返中国时，对中国的消费者、市 场和企业来说，都有着启蒙的意义。当大批本土饮 料也学会了相同的战略时，可口可乐在中国市场 面临着日益强大的挑战和竞争压力。但是，达到可口可乐的全球化境界，立志走出去的中国公司仍然需要多年的艰苦攀升。 可口可乐大事记 ◆1927年，可口可乐进入中国，在上海建立了第一家装瓶厂。◆1927年，天津厂设立。◆1930年，青岛厂建立。◆1979年，可口可乐成为中国改开发元年第一批重返中国的跨国企业。◆2005年，中国成为可口可乐全球第四大市场。◆2006年，可口可乐公司在中国的产品销量突破10亿箱。◆2007年，可口可乐进入中国八十周年。同年，可口可乐投资8000万美元，在上海新建全球创新及技术中心和一座“绿色”中国总部大楼，该项目于2009年初落成开业。◆2008年，中国成为可口可乐全球第三大市场。◆2009年，可口可乐承诺在未来三年继续投资20亿美元。随着今年江西和新疆厂的开业，可口可乐在中国已有38家装瓶厂。 行业大事记 ●雀巢（中国）有限公司 1908年，雀巢就在上海开设了在中国的第一家贸易办事处。 1982年，雀巢在广州成立第一家办事处。 1987年，第一家合资公司——双城雀巢有限公司在黑龙江成立，并于1990年投产。 1996年，在北京成立雀巢中国的总部。 今天，“雀巢”已成为在大中华地区消费者心中最驰名并且最信任的外国品牌之一。 ●联合利华（中国）有限公司 1923年，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。 1986年，联合利华先后与上海肥皂厂及上海日化开发公司合作，重返中国市场。 从1986年到2008年，联合利华通过不断发展，今天已经成为一家生产近20个品牌的产品，涵盖了人们日常生活的各个方面的大型食品、消费品跨国公司。 ●百事（中国）投资有限公司 1981年，百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐灌装厂，宣告了投资中国历程的开始，成为首批进入中国的美国商业伙伴之一。 1993年，百事的休闲食品，正式进入中国市场。 1995年，百事（中国）投资有限公司成立，并在上海设立了总部。 截至2006年，百事已经在中国拥有了4家食品生产厂和5个农场。如今，百事（中国）公司在中国经营的主要食品包括碳酸饮料、膨化食品、矿泉水（纯净水）以及低浓度果汁等。 ●卡夫食品（中国）有限公司 1984年，卡夫在中国大陆成立了两个合资公司，由此开启在中国大陆的业务。 1988年，纳贝斯克（2000年被卡夫收购）针对北京、天津市场推出了乐之和富丽饼干两款经典产品。如今，乐之和富丽已经在中国有了20余年的发展历程。 从上世纪90年代中后期开始，卡夫不断扩充自己的产品线，整合中国食品领域各类资源。并于2006年，卡夫将其在华所有实体整合到卡夫食品（中国）有限公司。 如今，在大中华区，卡夫旗下拥有众多知名食品品牌，完整的产品组合满足了不同消费者的需求。