案例：美国亚马逊公司供应链图1：美国亚马逊供应链流程：从鼠标到你家亚马逊：发展历程的”杀手锏”从电商生态圈的分析当中，我们可以总结出几个关键词：仓储物流及IT投入、体验、规模、供应链、效率。对应到亚马逊公司，因为扩张有序，供应链管理得当，亚马逊的毛利率从未出现大幅起落，而始终保持在20%-25%。毛利率提升空间有限，要盈利，就必须通过规模化和高效运营，降低物流、IT费用占比。如何实现规模化？无外乎两种方式，一是品类扩张，增加选择性，提高订单量和客单价；二是提升用户体验及推荐功能，增加重复购买率。规模化发展、效率提升，亚马逊运营费用占比下降到较稳定的值，2003年亚马逊全面实现盈利。亚马逊目前经营的商品品类包括图书、电影、音乐、游戏、电子产品、家居、园艺、食品杂货、健康美容、玩具、母婴用品、服装鞋帽、珠宝首饰、运动户外、汽车配件等。除上述实物及虚拟商品外，亚马逊还提供一系列服务，包括AWS、音乐云服务CloudPlayer，云储存服务CloudDrive，运行在安卓系统上的应用商店服务、网游以及在线听书服务。整体来看，亚马逊目前的营收主要来自商品零售，服务方面的收入占比较低，2011年，亚马逊来自服务方面的收入为60.7亿美元，占总营收的比重仅为12.6%。虽然规模不大，但上述服务贡献的利润率要远高于商品零售，未来在亚马逊利润提升方面将起到重要作用。先来看看亚马逊目前的核心业务—在线零售，是如何从一家在线书店发展到品类齐全的综合电商网站。图2：电商良性生态循环圈电商生态循环圈（如图2所示）：基础设施投入（物流、IT）—＞用户体验/系统效率提升—＞订单规模增长—＞采购议价能力/可变成本降低—＞持续“低价”能力—＞新增用户/重复购买—＞规模化运营—＞现金流/融资—＞再投入……，规模化运营和系统效率的提升，是电商网站形成良性生态循环的两个核心环节，也是产生持续现金流的前提。自营式电商偏重于零售业态，基础设施建设相关固定投入巨大，尤其是对仓储物流和IT系统的投入，能有效提升系统效率和用户体验，使订单规模增大，规模化不仅降低了可变成本，又可以使电商在和供应商采购时获得议价能力，优化供应链能力，再将节约下来的成本以低廉的商品价格持续回馈顾客，进而提高网站重复购买率，使网站逐渐具备规模优势，从而有能力产生持续的现金流，进行再投入，进一步提升用户体验，实现规模化高效运营。用贝索斯的话可以概括为“电商是个高固定成本，低可变成本的规模经营模式”。...
