组织市场关系管理案例(3).pdf

组织市场的关系营销主要问题弱势供应商如何构建并发展与关键客户的关系理论背景 良好的合作关系能够减少交易成本、提高生产效率，给供应商和客户带来良好的经济效益（Kalwani&Narayandas，1995）。在动态环境中，供应商越来越需要与关键客户实现动态匹配，以构建并发展双方的合作关系，进而获取资源与能力，应对环境变动所带来的挑战与机遇。理论基础1.关系阶段：Dwyer 等（1987）根据关系生命周期理论，将组织间的买卖关系划分为：知晓、探索、拓展、承诺和解散 5 个阶段。2.匹配理论：匹配（Fit）源自于种群生态学模型和传统权变理论（Van de Ven，1979）。该理论认为组织间的动态匹配有助于企业绩效的提升，匹配可以分为：战略匹配、文化匹配、组织匹配、人员匹配和运营匹配 5 个维度（Douma et al.，2000）。研究问题与思路由于关系的构建与发展是企业间应对环境变化的重要举措，而动态环境可能会造成企业间流程、结构和组织层面的不匹配，进而影响企业间关系。因此，在动态环境中，供应商在动态环境中，供应商需要有能力与客户保持动态匹需要有能力与客户保持动态匹配，并在动态匹配中发展良性配，并在动态匹配中发展良性的合作关系，共同创造价值以的合作关系，共同创造价值以适应环境的变化适应环境的变化本研究的核心是对力神在开发 12 家关键客户历程进行分析，并基于动态匹配视角推导出供应商与关键客户间关系构建与发展的过程模型。案例描述 天津力神创立于 1997 年，是一家拥有自主知识产权核心技术的股份制高科技企业，专注于锂离子蓄电池的技术研发、生产和经营。目前力神的客户既包括苹果、三星、摩托罗拉、LG、惠普、戴尔等国际巨头，也包括联想、华为、中兴等国内的行业领导者。力神的营销网络覆盖了欧洲、北美、亚洲等国家和地区。力神与关键客户建立并发展关系的历程图本研究借鉴 Dwyer 等（1987）的研究将供应商开发关键客户的历程命名为：知晓、探索、拓展、承诺和衰退 5 个阶段，并结合力神开发关键客户的实际情况，研究者与力神高层管理人员共同绘制了力神与关键客户建立并发展关系的历程图（见图2）。由于客户类型的不同，故开发关键客户所经历的阶段和历程有所不同。探索阶段的匹配：运营匹配拓展阶段：组织、人员匹配承诺阶段：战略、文化匹配运营匹配退化使关系进入衰退