Session19Session19定价方法与定价分析定价方法与定价分析ⅠⅠ窦文章（WilliamDou）13801227836douwz@ss.pku.edu.cn北京大学第2页定价决策应该是事前进行的系统分析，而不是事后的和随机的。最重要的是，定价应该是基于价值的，而不是基于成本的。基于价值的事前定价的理论框架基于价值的事前定价的理论框架北京大学第3页有关定价的战略•我们先回顾一下本门课程已学习过的一些有关定价的理论或方法:1、需求的价格弹性2、交叉需求弹性-剩余价格弹性3、最优加成与贡献毛利4、不同市场结构类型中的定价行为北京大学第4页需求的价格弹性•实战例子：P&G的一位营销主管管理一种牙膏品牌的营销活动，他知道该品牌遵循一个线性的需求函数。当前价格是3元，他的公司目前销售6.0万件，弹性为-2.5。有一项提议是将价格提升到3.18元，以使不同品牌间的利润标准化。请问，1、在这个价格下，能卖出多少件？2、二个价格下的边际收益会有差距吗，如果有，差距是多少？北京大学第5页交叉价格弹性产品X的需求量变化对产品Y的价格变化的反应程度EX=%Qx/%Py=(Qx/Py)(Py/Qx)一般是竞争对手之间的价格反应，它与需求的价格弹性（自身）构成了剩余价格弹性。北京大学第6页剩余价格弹性•目的在于解释在计划价格改变时的顾客价格弹性和潜在竞争性反应。自身的价格弹性交叉价格弹性剩余价格弹性竞争性反应弹性顾客对竞争对手价格的反应弹性北京大学第7页剩余弹性的实例一个公司决定将某产品的价格降低10%，该产品的需求价格弹性为-2。现在竞争对手反应弹性为1，公司估计消费者的反应弹性0.7，或者可以说，交叉弹性为1*0.7=0.7.请问，剩余价格弹性是多少？销售额增长多少？1）剩余价格弹性=自身需求价格弹性+交叉弹性=-2+0.7=-1.32）销售额增长为13%，而非20%北京大学第8页垄断或垄断竞争条件下的最优定价（最优加成）和贡献毛利率•我们从公式MR=P（1+1/E）=MC可以推导出(P-MC)/P=-1/E最优价格水平的毛利率又被称为勒纳（Lerner）指数P=[E/（1+E）]MC=K*MC例子：某销售体育商品经理知道运动衫的需求量价格弹性为-4，每件运动衫的可变成本是5元，请问其最优定价为多少？北京大学第9页四种市场结构中的定价行为请同学回顾：•自由竞争定价•垄断竞争定价•寡头定价（产量决定下的定价，价格领导）•垄断定价例:假设同质产品的古诺寡头垄断行业中有3家厂商。该产品的市场需求价格弹性为-2，并且每个厂商边际成本为50元，那么利润最大化时的均衡价格是多少？北京大...
