艺术乡建赋能乡村旅游高质量发展的机理及路径.pdf

HUNDREDSCHOOLSINARTS33艺术百家2 0 2 3年第3期总第1 9 2 期文章编号：1 0 0 3-9 1 0 4(2 0 2 3)0 3-0 0 33-0 7艺术乡建赋能乡村旅游高质量发展的机理及路径荆翡，李艳伟（1.南京工业大学艺术设计学院，江苏南京2 1 1 8 1 6；2.澳门城市大学，澳门9 9 9 0 7 8）摘要：艺术对乡村旅游赋能，就是将创意设计理念嵌入旅游业发展的不同阶段，优化游客体验，用艺术之力保护乡村风貌、美化乡村风物、存续乡村礼俗、传播乡村风情，进而在村民之间、村民与游客之间建立沟通交流的桥梁。艺术乡建有助于理顺艺术实践与乡村旅游空间共存、艺术成果与乡村旅游产业共创、艺术思维与乡村旅游主体共生三种关系，借艺术之能，依托旅游实践修复乡村社会秩序、维护信仰体系、推动村民审美提升、保持独特的地方感，使乡村旅游品牌由低价值的“使用”功能转向高价值的“符号”情感功能，让乡村旅游产品由“功能制造”阶段升华到“意义制造”阶段，提升乡村旅游服务品质、推动乡村就业由“城市化”到“逆城市化”转变，促进乡村振兴。关键词：艺术乡建；乡村旅游；旅游品牌；赋能中图分类号：G124文献标识码：A一、研究缘起及文献综述国家制定了产业融合、区域协调与城乡融合等一系列推动乡村振兴的发展战略，旨在通过农业促进产业升级，进而推动乡村生态、生活的振兴，解决城乡发展不平衡不充分的问题，寻求城乡间的“共契与共融”。1 3乡村旅游发展承载着村民对生态宜居环境的渴望，背负着游客对乡情野趣的向往，它与民计民生相关，与乡村的历史和未来相连。艺术介人乡村建设（简称艺术乡建）是在乡村振兴的时代背景下，对乡土重建进行的美学和艺术学思考与实践的过程。2 7 2 艺术乡建是以非物质性存在的乡愁审美为基础、以对地方审美的尊重为前提、以艺术思维方法介人乡村改造为手段，让艺术参与乡村建设，赋能乡村旅游，有助于修复乡村礼俗秩序、扩大社会参与、复活乡村活力，借旅游之力推动乡村文化振兴。*基金项目：本论文为2 0 2 1 年度江苏省社会科学基金项目“影像艺术赋能乡村振兴策略研究”（项目编号：2 1 YSD007）阶段性成果；2 0 2 0 年度江苏省文化和旅游科研课题“艺术+数字乡建对乡村旅游的促进作用”（项目编号：2 0 YB11）阶段性成果之一。作者简介：荆翡（1 9 8 2 一），女，汉，山西阳泉人，南京工业大学艺术设计学院数字媒体艺术系副教授，硕士研究生导师。研究方向：艺术创意传播研究。李艳伟（1 9 7 8 一），男，汉，山东济南人，澳门城市大学博士研究生，济南大学土木建筑学院副教授。研究方向：城乡文化遗产保护，城乡更新。34荆翡，等艺术乡建赋能乡村旅游高高质量发展的机理及路径HUNDREDSCHOOLSINARTS艺术乡建作为契合国家乡村振兴战略的有效举措，借助艺术的理念、设计的手段、表现方式，重新构建了乡村构成要素之间的关系，已有学术成果从不同视角阐释了其现状和意义。有学者从艺术人类学的视野、方法与观念分析艺术介人乡村建设的价值，认为其复兴了文化样态、引领了社会革新，介人乡村建设可能且可行，31 1 9 在乡村实践中可与乡村文化产业融合发展，以文化价值重构、空间场景重塑、村落关系再生为支点，推动乡村高质量发展，开辟乡村建设的新路径。4 1 8 3有学者指出本土艺术乡建实践过程中的困境，如多主体利益争端、主导失语、主动和能动性不足、审美同化等突出问题，强调需要依赖艺术挖掘在地性文化、构建乡村艺术场景、融合乡村文旅产业等方式协同共建。5 1 4 6 有学者基于云南、重庆、陕西、贵州等地艺术合作社、艺术村落建设、乡村艺术节等不同形式的具体实践案例，总结提炼艺术乡建的模式，分析其与审美教育、节庆创意、文创设计、生态空间演化、商业转化等形式结合在提升乡村精神水平、增强文化产业价值以及提高社会效益等方面发挥的作用。有学者关注艺术乡建过程中的主客体关系，认为艺术乡建存在多重主体，6 1 4 2 应应从尊重参与者的理性判断、以主体视角观察、发挥客体的能动性等方面实行有效联动、构建乡村生产“百业一百工一百艺”的融合共生关系，提升乡村审美价值，将乡村文化价值进行商品化转化与传播，7 1 4 2 在新时代语境下实现艺术实体空间改造和文化塑造的双重社会价值。综上所述，既有文献对艺术乡建的研究已呈现从现象到本质、从点状到系统的趋势，为深入进行后续研究奠定了基础，但也能看到，已有研究多从理论层面进行分析，案例也多聚焦于模式总结，鲜有对艺术乡建传播方式和经济效应实现路径的思考，而这两方面恰好是实现艺术乡建的重要功能一一文化传承价值及经济转化价值所需要考虑的。方李莉教授曾指出：艺术乡建在中国契合国家大政方针，是公共艺术下沉至乡村、以东方审美意境为根本、对传统文化资源进行再造的重要举措，将艺术作为改造乡村社会的工具。艺术乡建赋能乡村旅游提供了解决上述问题的通路。国务院在出台的关于促进旅游业改革发展的若干意见中明确提出，旅游业要加快转变方式、实现三个转变，核心是赋予旅游更为多样的文化内涵。旅游是在观光游览的表象下，融合康养、运动、娱乐、体验及文化消费的综合服务，艺术借助其设计、美化功能可以提升乡村文化内涵、提高旅游产品品质、丰富旅游项目内容，是实现乡村经济可持续发展的有效手段。艺术乡建的先行者渠岩发起的许村、青田等项目以艺术融人乡村建设的方式带动了当地旅游产业的发展，让我们看到了艺术乡建赋能乡村旅游的可能。优美的乡村民宿建设、个性化的农产品包装设计都证实了当代艺术所具有的文化引领价值和辐射功能，展现了艺术的力量对以乡村旅游为主的文化产业进行有效拉动与延伸的作用。其于此，文章重点思考如何在对乡村文化资源保护和利用并重的前提下，让艺术设计与现代观念、消费和传播方式融合，以解决当下乡村旅游的痛点，实现内涵提升，带动全域旅游发展。艺术介人乡村建设、形成知名旅游品牌，其主要价值在于发挥艺术的创造性功用，使乡村旅游的产品服务由同质化向差异化转变，乡村旅游景点由分散经营向全域旅游转化，使乡村文化资源由粗浅利用向集群利用转化。艺术乡建依托艺术形式的表现，发掘、评估、修复、激活传统文化价值，重新构建乡村社区人与自然、人与祖先之间的联系。9 5 1 艺术观念和行为介人乡村生活、生产、生态系统，在潜移默化中修复社会次序，维护信仰体系，为推动村民审美品位提升、借旅游之力呈现乡村风貌、延续和传承乡村文化提供了可能。二、艺术乡建赋能乡村旅游高质量发展的机理乡村旅游创新的难点在于做好“三个转化”从产品服务同质化到差异化竞争的转化，要凸显乡村文旅的地域特色及地区优势；乡村资源利用由原始、粗浅到集成、创新利用的转化，重在运用设计、营销的理念进行旅游产品的深加工与再创作；单一景点旅游向全域旅游的转化，侧重于厘清村民同旅游发展的关系。这三个方面无一不与艺术有着密切关联一一艺术参与乡村建设，通过其影响力、感染力辐射乡村旅游品牌，不断提升其内涵，进而实现旅游产品由粗放的低级阶段到精良的高级阶段发展，在此过程中可以带动就业，促进乡村旅游高质量发展，为乡村旅游发展和经济繁荣做出贡献。（一）使乡村旅游品牌存在由“使用价值”转向“符号价值”全球化的宏观背景、反贫困的持续努力、各类潜在危机不断涌现让人们借助多样性的文化对美好生HUNDREDSCHOOLSINARTS35艺术百家2 0 2 3年第3期总第1 9 2 期活展开了新想象，也为乡村发展愿景提供了契机。然而，由于对乡村地区的关注不足，我国很多美好乡村的建设缺位。旅游产品的属性包括自然属性和社会属性两方面，自然属性指直接满足消费者生理层级需求的、旅游产品的功能价值，社会属性指消费者从品牌消费中获得的文化功能、心理价值及符号价值。1 0 7 鱼鲍德里亚认为，“物”作为符号，能够表现消费者的个性、特征、地位和修养，并据此构成社会分类原则，这一观点和美国学者凡勃伦提出的“炫耀性消费”不谋而合。借助艺术设计力量优化和强化的乡村旅游品牌能够以系统的符号体系来促使人们认同、记忆和消费，这种符号体系能够激发人们消费的能量，使物质层级消费的“需求”转化为精神层级消费的“欲求”。艺术设计能够强化乡村旅游品牌的符号价值，使旅游产品在“物的价值”之外，借助设计的力量赋予商品意象，使其成为消费者感性选择的对象。在旅游产品同质化的今天，艺术设计赋予品牌的标识性、独特性成为品牌价值的核心内容，它使乡村旅游产品被作为一个代表物进行消费，脱离了物质层面的成本定价，转向更高消费层级的附加价值，使品牌附加值得以提高。乡村旅游品牌建设中的差异化、符号化、特色化都需要依赖艺术设计实现。艺术设计能够服务于乡村旅游标志设计、乡村旅游产品特色设计、乡村旅游纪念品及包装设计、乡村旅游特色建筑设计、乡村景观规划设计等方面，这些设计及应用会将“乡村美好生活”表征的文化因素放大，为乡村文化赋能，使乡村旅游形成知名品牌符号，使品牌附加值得以提升，助力村民增收和资源变现。（二）使乡村旅游产品生成由“功能制造”到“意义制造”乡村旅游的发展离不开文化品牌的打造和影响力的提升，只有以文化为导向，才能对乡村传统文化进行有效保护和利用，形成更为丰富多样的文化产品。被激活的传统文化与现代文化不断碰撞，能给乡村带来新的文化氛围和活力，也能形成更多的文化品牌和IP资源，增强乡村旅游产品的影响力和竞争力。艺术介入乡村，往往是通过服务和设计赋能实现的。服务赋能侧重于运用艺术语言对乡村文化、社会、生态等内容进行提升，偏重于意识形态层面。设计赋能，则聚焦于将乡村旅游产品的设计外化，偏重于物质实体形态层面。【1 1 37乡村景观和建筑形成于农耕时代，是适应传统农业生产、农耕生活的产物，发展到今天，很多部分已经与现代农业生产和生活习惯不相适应。如何在传承乡村文脉的基础上适应现代生活需要、适应现代农业生产体系和文化旅游及其他相关产业发展的需要，呕须以艺术为导向引进行顶层设计。文化导向的弱化和发展理念偏差会导致乡村的建设性破坏和开发性损毁，加剧乡村的空心化和自然消亡。在物质文化极为丰富的当下，生产者和消费者已经从对产品功能和质量的关注转变为对品牌价值的关注上，旅游产品作为附属物的旅游品牌是表征对象，代表了产品的质量及精神附加价值。艺术设计可以通过解构和重构，将乡村旅游开发的元素具象化、生活化、细分化，赋予其实用性、趣味性和互动性。艺术设计的美化可以将乡村特征凝炼为代表性符号，提升乡村旅游产品的辨识度，增强乡村旅游产品的核心竞争力，打造知名乡村旅游文化品牌。乡村通过村庄艺术景观、外在形态建设成为“网红”甚至“长红”打卡景点，品牌被广泛传播，影响力不断扩大，其符号价值被放大，实现乡村旅游产品的溢价销售，以旅游业为引领，带动乡村农业和服务业发展的提质增效。（三）使乡村旅游服务品质由“低质重复”到“高质特色”乡村旅游发展是建立在“美丽乡村”形象提升的系统工程之上，从微观层面的村居形象工程、乡村产品品牌创建，中观层面的村容村貌建设、自然和人文景观的有机融合，到宏观的乡村整体旅游形象推广都与艺术设计有着密切关联。1 2 1 因此，艺术设计能通过旅游品牌建设助力乡村文化的振兴，提升乡民文化自信，唤醒其保护乡村资源的意识、提升社会对乡村保护重要性的认识。设计创意的力量能够成为一种生产力资源，导人乡村特色旅游、创意农业、创意手工业等领域，不断活化乡土文化、丰富乡村产业内涵，提高上述产业的附加值。乡村旅游生命力的呈现，需要与现代艺术设计相融合，与乡村生活对接，与消费需求契合。艺术设计能够将乡村文化有机、合理、巧妙地嵌入现代设计的框架中，积极探索乡村造物文化设计基因，使其与现代文化对接融合，形成满足当今消费者需要的文化产品和服务。将艺术设计融人乡村建设，借助艺术力量将乡村此地、此情、此景、此物与他处区分，在旅游目的地自身优势与游客感知之间架起沟通桥梁，让游客通过优美的景色、优质的产品和服务、特色的文化体会到旅游带来的满足感，进而获得情感认同。设计可以优化乡村风景、风物、风情，使HUNDREDSCHOOLSIN ARTS36荆翡,等艺术乡建赋能乡村旅游高质量发展的机理及路径旅游品牌个性凸显，与游客之间产生更好的互动，使乡村旅游产品跳出同质化、低俗化的藩篱，向兼具传统乡村文化底色的现代高品质旅游文化产品方向发展，促进乡村旅游文化发展内驱力的形成。（四）使乡村旅游就业由“城市化”转变到“逆城市化”艺术赋能乡村旅游，需要人的力量。只有吸引优秀人才加盟乡村旅游事业建设，才能打造优质的乡村旅游品牌、推动乡村旅游产业的兴旺。艺术赋能乡村旅游，根本宗旨在于通过文化资源、创意元素和设计手段的有机融合，使游客感受到具有艺术美感的乡土风情，达成艺术价值、文化价值和商业价值共赢，使从业者和消费者共享在地艺术创造性成果。1 3 4 3艺术乡建过程中的主体，既包括具有艺术技能的专家学者、也包括有意于投资乡村旅游产业的企业家，而最重要的主体是生于斯长于斯的村民。艺术的加持丰富了旅游业态，为村民提供了更多就业机会。乡村特色主题民宿、餐饮、亲子体验游、互动种植采摘、个性电商等在乡村扎根的旅游产品内涵外延不断扩展，借助影响力拓展出的市场空间为乡村人口提供就业方向和机会、带动返乡创业人员增收，让很多原本外出务工的村民归乡居住和工作。在此过程中形成的充足的本地劳动力、日益扩大的旅游市场、日渐完善的软硬件环境都为企业家下乡创业提供了良好条件，促成资本向乡村旅游市场转移。艺术设计能够活化、优化、美化民间美术，使乡村民间艺术家的作品增值，使更多乡村民间美术形态在保持特色的同时增强美感，以更好地适应以文化市场需求、获得更大的价值回报。这样的回报可以转变传统技艺收人低、不稳定的固有印象，让更多因收人不理想而放弃传承传统文化的青年人牢牢扎根乡土、留在家乡，推动乡村艺术的薪火相传。此外，乡村旅游还为艺术家、艺术专业的大学生走近乡村实地写生、设计、就业、创业提供了广阔天地。艺术专业的师生到乡村写生创造了旅游商机，为村民提供了就业创业机会；大学生在乡村“安新家”，充盈了乡村建设的艺术人才资源库；艺术家们在乡村建立工作室，影响力大的工作室甚至能成为乡村旅游的标志性景点，为村民提供就业机会。这些发展变化推动形成了乡村旅游产业、从业人口、艺术人才的“逆城市化”趋势，为乡村文化振兴注入新鲜血液，使乡村建设充满生机活力。三、艺术乡建赋能乡村旅游的实现路径艺术参与乡村建设、赋能乡村旅游，主要借助其设计力量来解决乡村风貌的保护和发展、乡村风物的特色和差异呈现、乡村礼俗的存续和延展、乡村风情的互动和强效传播四方面的问题。乡村旅游多以休闲体验、乡风民俗、民族风情、传统文化为主题，“人在乡间、乡因人异”是其突出特点，因此乡土文化元素的保留是艺术设计应用于乡建实践所需关注的重点。艺术服务乡村生活，可以增强旅游行程舒适感、强化体验真实感、塑造品牌整体感、形成游客认同感，进而吸纳辐射人流商流、助力文化传承、提升乡村旅游品牌形象，为乡村旅游品牌增值。（一）美化乡村风貌，改善人居环境，提升乡村旅游舒适感自然和人文景观构筑了乡村风貌，使其成为乡村区别于城市、吸引城市游客的旅游核心要素，也架构了游客进人乡村后首先面对的直接感知空间。乡村旅游品牌建设与乡村发展之间想要形成良性互动。风貌的美化是必经之路，独具特色的乡村风貌设计能够打破乡村发展千篇一律的同质化怪圈，实现旅游与新农村建设协同发展。艺术设计参与乡村风貌的美化，本质上是推动“村民、新村民、游客”三者关系相融合、构建新型社区关系的行动，借助艺术设计力量从宏观上打造体现乡村特色的街道空间，从中观上开启展示乡村文明的沿街庭院空间，从微观上呈现新农村建设现代化转变的内院空间。艺术设计介人乡村建设要以乡村文化资源为基础，在尊重村民意愿的基础上，在乡村整体空间设计和改造上保持原有建筑风格和文化个性。以美丽乡村建设为平台、以乡村本土文化资源挖掘为基础，将艺术思维融人村寨民居的规划和建设实施过程中，找准艺术设计与当地元素的结合点，以其为起点开展村寨民居、公共生活设施等乡村活动空间的设计实践，采用人类学的田野考察方式，在保持乡村原貌和固有特征基础上进行改造设计。通过架构增设、门窗更换、墙面美化、围挡栅格等方式增强乡村街巷建筑立面的整体性，强化游客对乡村空间的整体观感印象。此外，旅游纪念品店、小超市、饭店、茶室咖啡馆等商业服务功能也可以通过将设计植人街巷及民居前院实现，这对丰富乡村旅游的空间层次、提升乡村街巷的经济活力也有重要的价值。街巷中商业休HUNDREDSCHOOLSINARTS37艺术百家2 0 2 3年第3期总第1 9 2 期闲度高、开放属性强的景观设计可以为游客提供更多可观、可感的空间，增加乡村旅游的活动项目、延长乡村旅游的在地时间。艺术介入乡村建设的原则在于融人乡村特色且满足村民对美好生活的需求。利用当地材料、手工技艺创造兼具实用价值和艺术价值的村寨民居、推进乡村人居环境整治。此外还应依托艺术理念对村寨中承载家庭神圣性的祖屋老宅、传续家族精神的祠堂等建筑进行“修旧胜旧”的设计改造，续接传统心灵与当代生活的关系，以此保持乡村环境和谐及乡村文化完整，使乡村获得新生机。艺术家、设计师与在地力量共同介人，将民居、村民文化活动场所、乡村幼儿园及中小学、市集、民宿进行设计或再设计，让乡村风貌与乡村景观紧密链接，使改造后的乡村成为“村民、新村民、游客”的“情感容器”和“文化体验场所”。现代艺术审美和传统文化积淀、交织、创新并体现在乡村风貌设计中，有助于提升乡村旅游的舒适度，实现乡村旅游品牌“乡愁”与“乡建”共生的和谐局面。（二）亮化乡村风物，优化外观功能，增强乡村旅游真实感延传至今的乡村风物是靠一代又一代的村民选择、阐释、改造、创新之后才被利用、欣赏和创造的。“选择”就是要善于辨析、筛选符合当代社会发展需要的功用和元素；“阐释”意味着要以当下能理解的眼光和视角去表达；“改造”则要求设计师对乡村风物的美化和改良要按照当下的审美和需求进行提炼和完善；“创新”要求发挥传统文化的积极能动性并对其进行功能延展和改造。从此意义上来说，艺术设计是沟通乡村传统文化和现代旅游产业之间的桥梁。风物设计优化除了可为乡村旅游品牌孵化奠定基础外，还能利用设计力量推进乡村风物体验馆、村居动漫墙画、乡村特色美食等“游购娱”文化消费项目的生成，这些融人风物的设计在精准表现村民日常生产状态、美化村民日常生活形态的同时，打造出具有特色的乡村文化产品，推动乡村旅游多元化消费成型。设计借助其造型美感，将游客对乡村风物的体验升级为更贴近其消费喜好和需求的经历，一方面增强游客旅游体验，另一方面还能形成独具特色的非物质文化遗产展示窗口，实现文化的活态保护。艺术发挥设计的消费引领作用，运用设计语言对乡村风物进行生活转化、对乡村文化进行现代化转化，助力品牌个性差异化，提高农具、农产品的艺术内涵与美学品位，实现千村千样的个性塑造。需要注意的是，艺术设计再造要建立在对地域特征关注和地方生活方式价值认同的基础上，避免设计者在对风物的改造上忽视地域特色，致使地域差异被削弱，产生价值认知偏差。（三）活化乡村礼俗，打造特色节庆，营造乡村旅游整体感礼俗是古代礼乐制度在乡村的存续和延展，是村民体会、游客感悟乡村文化的伦常空间。1 4 1 7 2 礼俗中的婚丧嫁娶、游神看戏等活动内合天地自然之道，外应村民心灵祈愿之需，是村落文化的可见载体。礼俗的形式随乡村文明的发展一直在演变，但内涵和实质始终在乡村中不断鲜活演化，在约束政治生活、排列差等秩序、调节乡村关系、凝聚社区价值、联系村民情感等方面，成为与城市文化不同的特异景观，也是乡村旅游的核心资源，应该被当作有助于留住村庄记忆的文化遗产予以保护。乡村礼俗因为自然景观、人文风情的差异而各具特色，礼俗文化开发应用于旅游产业数字技术种类繁多、迭代快速，为乡村旅游品牌个性化打造提供了可能。1 31 8 4艺术乡建借助设计元素和表现手段，通过艺术化再现乡村礼俗场景、复原乡村生活式样，以IP设计、VR、A R、创意短视频、虚拟数字人等方式创新地记录以礼俗为代表的乡村文化知识谱系，让以礼俗为代表的传统文化以当下游客喜欢的方式进行传播。此外，艺术设计对乡村旅游的助力还应当积极拥抱时代，与技术发展紧密融合，引入元宇宙等概念，依托设计力量为乡村礼俗叠加数字代码，发展乡村NFT艺术，让抽象、瞬时性的礼俗转化成具象、可长久保存、具备交易和交换价值的数字资产。此外，对于礼俗的活化，可以考虑借助艺术方法提炼代表性符号和元素，开发元宇宙游戏，对游客开放乡村礼俗的虚拟参观或游戏体验，让游客身临其境地体会和感受虚拟载体中乡村礼俗的趣味和魅力，这些举措能够打破礼俗活动的时间、地域、频率限制，使游客通过沉浸式体验更直观、生动地感受乡村礼俗的魅力。独具特色的礼俗通过艺术家+村民、游客+村民、艺术家+游客共同协作等方式不断丰富和发展、扩大原有因礼俗而生的节庆影响力，以与时代契合的方式推动地方性礼俗的续，激发礼俗活力，优化游客的旅游体验，让他们见景、见物、见文化，形成对乡村特色文化的整体性感知。（四）强化乡村风情，创新传播互动，形成乡村旅（四）强化乡村风情，创新传播互动，形成乡村旅HUNDREDSCHOOLSINARTS38荆翡，等艺术乡建赋能乡村旅游高质量发展的机理及路径游认同感美国学者契克森米哈曾说过：“创造力并不是在人们的脑中发生，而是个人思维与社会文化互动的结果。”1 6 1 7 乡村旅游作为契合时代发展需求的产业经济形式，必然要关注消费者的体验感，消费者体验感正是借助艺术参与产品和服务项目设计来呈现的。风情是一定地域内的居民在长期生产生活过程中，由当地独有的生存经历、文化背景、精神思想所产生的生活习俗和行为价值指向。1 7 1 2 8 好媒介传播的乡村印象，深刻地影响着村民的文化自信和旅游者的消费决策。艺术工作者利用新媒体特性、以受众喜闻乐见的形式传播乡村风情，让他们通过新媒体看到、感知到乡村文化氛围中农耕文化、乡土文化的独特性和别致性，产生旅游消费意愿，发挥利用新媒体为乡村旅游引流的作用。乡村风情的传播建立在文化符号呈现基础上，借助多样化艺术手段对乡村地理地貌、建筑、产业、民居民俗等文化符号重新编码，将独具乡村特色的内容作为影像拍摄主题，以App、网站界面设计、影视作品、短视频、网络游戏、游戏建模等多载体传播方式作为有效介质，构建立体传播矩阵，借由上述方式形成知名作品，借其传播的影响力，让乡村主题的影像内容与更多样的传播平台链接，形成热点旅游线路，将乡村文化优势转化为旅游产品亮点，促进乡村旅游高质量发展。电影芳华的取景地碧色寨、电视剧去有风的地方的取景地沙溪都是借由影视作品影响力使游客对乡村产生认知最终被吸引到当地游览的典型案例。以上述形式进行内容传播可引发关注、带来流量，使受众自觉自愿地进行二次传播，提高乡村旅游的知名度。除了依托传统影视、平面媒介，还应当主动抓住数字信息建设的契机，为乡村旅游推广宣传构建多维度、立体化传播矩阵。数字乡村建设为村民记录乡村影像提供了可能，极大地加快了传播速度、丰富了传播形式。运用艺术设计制作形式更新、质量更高、内容更优、影响力更大的乡村影像示范短视频和静态作品，用影像设计的力量使乡村形象变美、乡村产品变潮、产生更多的网络红人、促进更多意见领袖为乡村旅游发声，提升乡村旅游品牌的号召力、知名度和复游率。乡村旅游品牌建设的一个误区，是忽视了消费者在旅游前决策、旅游中体验及旅游后评价与分享环节的态度和意见，割裂了乡土内生智慧与创意外向视角之间的关联。乡村旅游互动强调的是消费者乡村旅游的体验感反馈，意在“以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心，创造能使消费者参与、值得消费者回忆的活动”【1 8 1 6 9，将体验式旅游的多层次、个性化、定制化等特点导人乡村旅游建设，依托设计优化品牌宣传平台建设，满足游客需求。乡村旅游App和小程序建设有助于实现旅游消费咨询沟通及时化、信息获取成本低廉化、消费购买过程便利化、消费评价互动友好化，使舒适感伴随乡村旅游者整个旅程。艺术引领互动的形式不局限于传统意义上的游客，还可以开阔思路、更新主体，如采“艺术换宿”的方式让具有艺术特长的青年人、学生等群体利用各自的专长换取乡村游免费住宿的机会，让他们走近乡村、了解乡村文化，降低其与乡村旅游对话的成本，将设计新生力量注人乡村旅游中，使年轻力量和创意源源不断地留在乡村、改变乡村，持续进行文化和创意输出。四、结语中国乡村发展，经历了“乡村建设一新农村建设一乡村振兴”三个阶段。“乡村建设”关注“乡村如何实现发展”，“新农村建设”回答“乡村如何更快发展”，“乡村振兴”则偏重于解决“乡村如何更好发展”的问题。1 9 2 32 人从深层意义来看，介入乡村旅游超越了艺术的“表征”意涵，使艺术理念和技能转换成与乡村生活、生产、生态相关的动力与路径，使艺术构建与乡村文化生态、历史文脉、权力网络与信仰体系持续发生关系的语境和意识场。艺术赋能乡村旅游，主要作用在于借艺术之力保护乡村风貌、呈现乡村风物特色、存续乡村礼俗、传播乡村风情，在村民之间、村民与游客之间建立沟通、对话和交流的桥梁，优化游客体验。艺术设计依托创新向乡村市场和村民生活转化、向游客倾向内容和喜好形式靠拢，促进浪漫田园和文艺村落协同建成，让留在乡村创业的村民与游客共享艺术乡建的累累硕果。艺术乡建通过理顺艺术实践与乡村旅游空间共存、艺术成果与乡村旅游产业共创、艺术思维与乡村旅游主体共生三种关系，借艺术之能，依托旅游实践修复乡村社会秩序，维护信仰体系，提升村民审美，保持独特地方感，使乡村旅游品牌由低价值的“使用”功能转向高价值的情态，让乡村HUNDREDSCHOOLSINARTS39艺术百家2 0 2 3年第3期总第1 9 2 期旅游产品由“功能制造”阶段升华到“意义制造”阶段，这对改善和提升乡村旅游服务品质、推动乡村就业由“城市化”到“逆城市化”转变、促进乡村经济振兴具有重要意义。（责任编辑：郭新茹）参考文献：1刘祖云.乡村振兴学术观察M.南京：江苏人民出版社，2019.2张强，张怀超，刘占芳.乡村振兴：从衰落走向复兴的战略选择 J.经济与管理，2 0 1 8，（1).3方李莉,向丽.中国艺术乡建的实践与未来：与方李莉的对话 J.云南师范大学学报（哲学社会科学版），2 0 2 2，(4).4陆梓欣,齐骥.艺术乡建与乡村文化产业高质量发展 J.理论月刊,2 0 2 2,(6).5江凌，艺术介人乡村建设、促进地方创生的理论进路与实践省思 J.湖南师范大学社会科学学报，2 0 2 1，（5.6刘姝曼，乡村振兴战略下艺术乡建的“多重主体性”以“青田范式”为例 J.民族艺术,2 0 2 0，（6)7刘琪，艺术参与乡村建设的审视与思考以乡村文化振兴为视角 J.社会科学家，2 0 2 2，（9）.8方李莉艺术乡建的东方哲学基础 J.艺术市场,2 0 2 1,(11).9邓小南，渠敬东，渠岩等.当代乡村建设中的艺术实践J.学术研究,2 0 1 6,（1 0.10孔明安.从物的消费到符号消费一鱼鲍德里亚的消费文化理论研究 J哲学研究,2 0 0 2，（1 1).11张振鹏.“文化创意+农业”融合发展【M.北京：知识产权出版社,2 0 1 9.12张继晓.美丽乡村精准扶贫M.北京：中国林业出版社，2019.13屈行甫基于艺术乡建的乡村礼俗传承与活化N中国社会科学报，2 0 2 1，（8）。14李皓.我国乡村振兴战略的伦理之维 J.伦理学研究，2018,(4).15姚国章，周军伟等.新时期数字技术赋能民生保障的思考J.创新科技,2 0 2 1,（5).16CSIKSZENTMIHALYI M.Creativity:The Psychology of Dis-covery and Invention M.New York:Harper Perennial,2009.17叶敏忠.乡村振兴战略：历史沿循、总体布局与路径省思J.华南师范大学学报（社会科学版），2 0 1 8，（2）.【1 8 约瑟夫派恩、吉尔莫（美），夏业良、鲁炜等译.体验经济M.北京：机械工业出版社2 0 0 8.19唐任伍.新时代乡村振兴战略的实施路径及策略 J.人民论坛,2 0 1 8，（3）.The Mechanism and Path of Artistic Township Construction Enablingthe High Quality Development of Rural TourismJING Feil,LI Yan-wei2(1.School of Art and Design,Nanjing TECH University,Nanjing,Jiangsu 221816;2.City University of Macau,Macau 999078)Abstract:Art enriches rural tourism by integrating design thinking and practice at different stages of pre-,mid-andpost-tourism to optimize tourists experience,we should protect the rural features,beautify the rural customs,pre-serve the rural customs and spread the rural customs with the power of art,and then build a bridge of communication,dialogue and exchange between the villagers and tourists.The process of art rural construction helps to straighten outthe coexistence of art practice and rural tourism space,the co-creation of art achievements and rural tourism industry,and the symbiosis of art thinking and rural tourism subject,relying on the art and tourism practice,it can repair thesocial order of the village,maintain the belief system,promote the aesthetic improvement of the villagers,and main-tain the unique sense of place,it makes the rural tourism brand change from the low-value Use function to the high-valueSymbol additional function,and makes the rural tourism product sublimate from the Function manufacturestage to theMeaning manufacture stage,it is of great significance to improve the quality of rural tourism service,promotethe transformation of rural employment fromUrbanization toCounter-urbanization,and promote the reviv-al of rural economy and culture.Key Words:Art Rural Construction;Rural Tourism;Tourism Brand;Empowerment