Course03：营销理论与策略执行-赵老师.pdf

Marketing Theory and Practices赵占波赵占波 博士/博士后/副教授北京大学2009年秋2009年秋研究兴趣市场调研、服务营销、顾客满意度、广告、市场预测、国际营销等研究成果在核心期刊上发表学术论文20篇出版四本译著市场营销学公司战略创造顾客价值和营销量化指标项目经验为商务部、中国联通、安徽电信、中国移动、北大案例中心、广州本田、山西移动、韩国SK集团（电信）、上海橡国国际、亚洲物流、德国法兰克福、IDC做过大量研究性项目讲课培训在北大软件学院、德国汉诺威大学商学院、新疆石河子大学、中化集团、新华人寿、深圳航空、上海别克等地讲述市场营销、市场调研、营销战略等课程学术会议03.12 在北京参加营销学者论坛并提交论文04.11 在清华大学参加中国营销科学论坛05.06 在复旦大学参加第三届营销学者论坛06.06 在香港大学参加第四届营销学者论坛06.10 在武汉大学参加第三届营销科学论坛并获优秀论文奖第一名07.01 受台湾交通大学之邀再次访问台湾，开展研究合作，并完成相关研究Email:MSN:出版的部分专业书籍举例：宝洁公司的产品举例：宝洁公司的产品举例：宝洁公司的产品举例：宝洁公司的产品产品种类产品种类产品种类产品种类产产产产 品品品品洗发护发用品洗发护发用品洗发护发用品洗发护发用品飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐伊卡璐伊卡璐伊卡璐个人清洁用品个人清洁用品个人清洁用品个人清洁用品舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露护肤用品、化妆品护肤用品、化妆品护肤用品、化妆品护肤用品、化妆品玉兰油护肤系列、玉兰油护肤系列、玉兰油护肤系列、玉兰油护肤系列、SKSKSKSK-II II II II 妇女保健用品妇女保健用品妇女保健用品妇女保健用品护舒宝卫生巾护舒宝卫生巾护舒宝卫生巾护舒宝卫生巾口腔护理用品口腔护理用品口腔护理用品口腔护理用品佳洁士牙膏、佳洁士牙刷佳洁士牙膏、佳洁士牙刷佳洁士牙膏、佳洁士牙刷佳洁士牙膏、佳洁士牙刷织物、家居护理织物、家居护理织物、家居护理织物、家居护理碧浪、汰渍洗衣粉碧浪、汰渍洗衣粉碧浪、汰渍洗衣粉碧浪、汰渍洗衣粉婴儿护理用品婴儿护理用品婴儿护理用品婴儿护理用品帮宝适纸尿片帮宝适纸尿片帮宝适纸尿片帮宝适纸尿片食品、饮料食品、饮料食品、饮料食品、饮料品客薯片品客薯片品客薯片品客薯片纸巾类用品纸巾类用品纸巾类用品纸巾类用品得宝纸巾得宝纸巾得宝纸巾得宝纸巾举例：宝洁公司的洗发水举例：宝洁公司的洗发水举例：宝洁公司的洗发水举例：宝洁公司的洗发水惠普广告语惹恼联想惠普广告语惹恼联想惠普广告语惹恼联想惠普广告语惹恼联想 杨元庆指有违商业道德杨元庆指有违商业道德杨元庆指有违商业道德杨元庆指有违商业道德 20052005-0202-24 10:13:2024 10:13:20法制晚报法制晚报法制晚报法制晚报本报讯(记者 陈金国)在昨天的财报公布会上，联想集团总裁兼首席执行官杨元庆对惠普在台湾推出的广告语“连想，连想都不要想”公开表态，称惠普有违商业道德。当有记者问及联想方面是如何看待这件事情的时候，杨元庆并没有像以前评价竞争对手时的低调：“我看他们不但是在想，而且是绞尽脑汁在想，是想多了”，杨元庆火药味很浓地告诉记者，“这么做是有违商业道德的，表明他们对于联想、对于联想并购IBM害怕了，心虚了。”而当记者问道如何评价惠普最近的整合时，杨元庆则很直白地表示，难道把最差的电脑业务放到最好的业务里就能遮丑了吗，惠普还是把自己的事情管好再说吧。有市场人士分析，此次由广告语引出的争端是联想收购IBM之后，同行业者竞争日趋激烈的一个结果，而一贯说话谨慎的杨元庆此次表态也表明了联想会正面回击竞争对手。有违商业道德的竞争模式：戴尔激怒联想有违商业道德的竞争模式：戴尔激怒联想有违商业道德的竞争模式：戴尔激怒联想有违商业道德的竞争模式：戴尔激怒联想IBMIBMIBMIBM向美政府让步向美政府让步向美政府让步向美政府让步 联想收购后竞争力将受影响联想收购后竞争力将受影响联想收购后竞争力将受影响联想收购后竞争力将受影响 20052005年年年年0202月月月月2525日日日日 09:5709:57賽迪网賽迪网賽迪网賽迪网2月25日消息，为了缓解美国政府对IBM以12.5亿美元将PC部门出售给联想集团的交易感到的安全上的担心，IBM向美国安全管理部门提出了一套异乎寻常的让步建议。据彭博社和法国国际先驱论坛报报道，IBM提出让步建议包括阻止共享办公区内的联想集团的雇员进入IBM的办公楼，把数千名IBM的雇员搬迁到其它地方，并且阻止联想集团了解IBM的美国政府客户的名字。据说IBM在2月23日曾向负责批准这个交易的美国外国投资委员会提出这个建议，旨在防止出现任何间谍活动的可能性。IBM和联想已经表示对这笔交易的完成充满信心。但是，IBM的让步建议可能会使正在进行的收购谈判紧张起来。如果这种破坏性的条件与最终达成的收购协议联系起来，联想集团在竞争异常激烈的PC市场就会处于不利的地位。商务部宣布禁止可口可乐收购汇源商务部宣布禁止可口可乐收购汇源商务部宣布禁止可口可乐收购汇源商务部宣布禁止可口可乐收购汇源2009200920092009年年年年03030303月月月月18181818日日日日 14:1414:1414:1414:14 中国新闻网中国新闻网中国新闻网中国新闻网中新网3月18日电(记者 翁阳)中国商务部18日正式宣布，根据中国反垄断法中新网3月18日电(记者 翁阳)中国商务部18日正式宣布，根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源禁止可口可乐收购汇源。据悉，这是反垄断法自去年八月一日实施以来首个未获通过的案例。商务部认为如果收购将产生如下不利影响：1、集中完成后，可口可乐公司有能力将其在碳酸软饮料市场上的支配地位传导到果汁饮料市场，对现有果汁饮料企业产生排除、限制竞争效果，进而损害饮料消费者的合法权益。2、品牌是影响饮料市场有效竞争的关键因素，集中完成后，可口可乐公司通过控制。据悉，这是反垄断法自去年八月一日实施以来首个未获通过的案例。商务部认为如果收购将产生如下不利影响：1、集中完成后，可口可乐公司有能力将其在碳酸软饮料市场上的支配地位传导到果汁饮料市场，对现有果汁饮料企业产生排除、限制竞争效果，进而损害饮料消费者的合法权益。2、品牌是影响饮料市场有效竞争的关键因素，集中完成后，可口可乐公司通过控制“美汁源美汁源”和和“汇源汇源”两个知名果汁品牌，对果汁市场控制力将明显增强，加之其在碳酸饮料市场已有的支配地位以及相应的传导效应，集中将使潜在竞争对手进入果汁饮料市场的障碍明显提高。3、集中挤压了国内中小型果汁企业生存空间，抑制了国内企业在果汁饮料市场参与竞争和自主创新的能力，给中国果汁饮料市场有效竞争格局造成不良影响，不利于中国果汁行业的持续健康发展。两个知名果汁品牌，对果汁市场控制力将明显增强，加之其在碳酸饮料市场已有的支配地位以及相应的传导效应，集中将使潜在竞争对手进入果汁饮料市场的障碍明显提高。3、集中挤压了国内中小型果汁企业生存空间，抑制了国内企业在果汁饮料市场参与竞争和自主创新的能力，给中国果汁饮料市场有效竞争格局造成不良影响，不利于中国果汁行业的持续健康发展。王老吉决胜网络情感营销王老吉决胜网络情感营销?近日笔者在超市发现临近款台总会堆上几箱王老吉。身边会不时传来姑娘小伙子的声音：“买箱王老吉吧”，“喝王老吉吧，他们地震捐了一亿呢！买！”地震灾害中王老吉慷慨捐助的行为“感动”了大批消费者并快速形成口碑。而消费者感动和支持转化为购买行为且极具“传染性”。?“王老吉，你够狠”，网友称，“生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录”，为了“整治”这个嚣张企业，“买光超市王老吉！上一罐买一罐！”成了在众多网友之间迅速传播的响亮口号。?社会公益产生的口碑效应在网络上迅速蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。不少网友跟帖称：“王老吉，你真棒，我支持你”，“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”，“中国人，只喝王老吉”，类似的言论在网络上迅速传播。东航规定员工将钟表拨快东航规定员工将钟表拨快东航规定员工将钟表拨快东航规定员工将钟表拨快10101010分钟打分钟打分钟打分钟打造优质服务链造优质服务链造优质服务链造优质服务链http:/http:/http:/http:/2009200920092009年年年年04040404月月月月01010101日日日日 15:0215:0215:0215:02新浪财经新浪财经新浪财经新浪财经新浪财经讯 为给乘客提供更优质服务，东航即日起做出工作准备时间比北京时间提前十分钟的规定，即规定全体干部员工把钟表时间拨快十分钟，设置为东航时间（CHINA EASTERN TIME简称CET）。10分钟不过短短一瞬，却能让员工成为更主动的人，提前做好各项服务准备。以地面值机服务为例，岗前检查和准备时间多出10分钟，便可让服务人员有更充裕时间去充分了解更准确、清晰的航班信息，如机型、人数、舱位分布、特殊旅客、餐食等信息，从而更好地做好座位预留、餐食核订、特殊旅客服务、值机用品等各项准备工作，在减少旅客等待时间的同时，还避免了因信息沟通不及时或者信息不完整而可能导致服务断链现象的产生。对于管理者而言，时间管理是决定能否高效工作的关键。提前10分钟做好准备，在一定程度上能够舒缓各级管理人员全天忙碌的工作节奏，提高他们的工作效率，从而能够带动各项工作尤其是服务工作的有序开展。服务是一项系统工程，在整个服务流程中，各个部门的良好衔接将决定整体服务的质量。新浪财经讯 为给乘客提供更优质服务，东航即日起做出工作准备时间比北京时间提前十分钟的规定，即规定全体干部员工把钟表时间拨快十分钟，设置为东航时间（CHINA EASTERN TIME简称CET）。10分钟不过短短一瞬，却能让员工成为更主动的人，提前做好各项服务准备。以地面值机服务为例，岗前检查和准备时间多出10分钟，便可让服务人员有更充裕时间去充分了解更准确、清晰的航班信息，如机型、人数、舱位分布、特殊旅客、餐食等信息，从而更好地做好座位预留、餐食核订、特殊旅客服务、值机用品等各项准备工作，在减少旅客等待时间的同时，还避免了因信息沟通不及时或者信息不完整而可能导致服务断链现象的产生。对于管理者而言，时间管理是决定能否高效工作的关键。提前10分钟做好准备，在一定程度上能够舒缓各级管理人员全天忙碌的工作节奏，提高他们的工作效率，从而能够带动各项工作尤其是服务工作的有序开展。服务是一项系统工程，在整个服务流程中，各个部门的良好衔接将决定整体服务的质量。“CETCET”不仅仅是为了让全体东航人追赶时间的步伐，更是为了提高全员服务意识，让所有员工提前进入工作状态，认真做好各项准备，让生产运行系统、信息系统等保障系统和服务系统能够实现无缝衔接，让服务人员的行为更规范、更准确，让整个服务流程更顺畅、更合理，最终打造精细化、个性化的优质服务品牌。不仅仅是为了让全体东航人追赶时间的步伐，更是为了提高全员服务意识，让所有员工提前进入工作状态，认真做好各项准备，让生产运行系统、信息系统等保障系统和服务系统能够实现无缝衔接，让服务人员的行为更规范、更准确，让整个服务流程更顺畅、更合理，最终打造精细化、个性化的优质服务品牌。NEW CONCEPTDigital Marketing数字营销时代盈利模式数字营销时代盈利模式案例1：绿盛牛肉“漂流瓶”?大唐风云互动游戏?博客：“绿盛缘”案例2：百度知道之唐伯虎篇?病毒营销数字营销数字营销Web2.0Web2.0时代特征时代特征?以用户为主体?去中心化?长尾理论?病毒式营销?是一个过程，不断完善，不断创新数字营销数字营销Web2.0Web2.0营销的营销的“种子种子”例子：商家提出一个思路，然后交给用户去完善，如何保证最终呈现出来的结果，与商业营销初衷一致呢？例子：商家提出一个思路，然后交给用户去完善，如何保证最终呈现出来的结果，与商业营销初衷一致呢？?Iphone（苹果公司推出的移动电话，具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能）的例子说明什么？Iphone（苹果公司推出的移动电话，具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能）的例子说明什么？?病毒营销何时适用？病毒营销何时适用？数字营销数字营销Web2.0Web2.0营销特征营销特征Game or Play？?一个馒头引发的血案?芙蓉姐姐数字营销策略数字营销策略网站选择网站选择数字营销策略数字营销策略网站选择网站选择数字营销策略数字营销策略网站类型选择网站类型选择数字营销模式发展趋势数字营销模式发展趋势突出特点突出特点?注重用户的广告体验?注重为用户带来价值?注重利用新媒体接触用户长尾理论长尾理论?基本原理：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。基本原理：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。?只要消费者能够找到并买得起更符合个人品位的产品，他们势必会抛弃千篇一律的大众化产品。在数字化时代，消费者更容易通过在线销售渠道获得长尾产品（这类缝隙产品无法通过传统的分销渠道为公司带来利润）。只要消费者能够找到并买得起更符合个人品位的产品，他们势必会抛弃千篇一律的大众化产品。在数字化时代，消费者更容易通过在线销售渠道获得长尾产品（这类缝隙产品无法通过传统的分销渠道为公司带来利润）。长尾理论可信吗？长尾理论可信吗？?研究发现，销量确实在向销售曲线的尾部转移，尾部变得更长，更扁平，但没有变肥。研究发现，销量确实在向销售曲线的尾部转移，尾部变得更长，更扁平，但没有变肥。?利润主要来自位于曲线顶部的极少量热门产品，集中程度比以往更甚。利润主要来自位于曲线顶部的极少量热门产品，集中程度比以往更甚。?消费者不时会在线购买那些在实体商店里无法买到的冷门产品，但同时，他们更多的在消费热门产品。消费者不时会在线购买那些在实体商店里无法买到的冷门产品，但同时，他们更多的在消费热门产品。?不存在特别偏好冷门产品的细分市场。不存在特别偏好冷门产品的细分市场。2007200720072007十大恶俗广告前三名十大恶俗广告前三名十大恶俗广告前三名十大恶俗广告前三名脑白金广告欣赏讨论脑白金广告欣赏讨论脑白金广告欣赏讨论脑白金广告欣赏讨论脑白金广告1脑白金广告1脑白金广告2脑白金广告2脑白金广告3脑白金广告3脑白金广告4脑白金广告4脑白金之牛仔裤篇脑白金之牛仔裤篇脑白金之质量篇脑白金之质量篇为何脑白金广告会取得成功为何脑白金广告会取得成功?教学安排教学安排教学安排教学安排教学目的教学目的通过课堂讲授、案例讨论和竞争模拟，以及作业的完成，培养学生综合运用营销学和相关学科的理论与方法，发现、分析和解决问题的能力。教材及参考书教材及参考书教材：科特勒等著，何志毅，赵占波译,市场营销学，08年第1版，中国人民大学出版社参考书：科特勒著，梅汝和等译,营销管理(第十一版)，上海人民出版社各种中英文商业期刊杂志，如中国企业家,财富和哈佛商业评论等。教学计划教学计划教学计划教学计划第一部分 营销理念与营销伦理1.市场营销概述（3课时）2.市场营销的社会责任与道德（2课时）第二部分 营销战略规划与营销竞争战略3.营销战略规划与营销过程（3课时）4.营销竞争策略（3课时）第三部分 分析营销环境5.营销信息系统（2课时）6.营销研究（3课时）7.营销环境分析（3课时）教学计划教学计划教学计划教学计划(续）续）续）续）第四部分 市场细分和定位8.消费市场与消费者购买行为（3课时）9.商务市场与商务购买者行为（1课时）10.市场细分与市场定位（3课时）第五部分 拟订营销组合策略11.产品策略（3课时）12.价格策略（3课时）13.营销渠道的设计与管理（3课时）14.零售与批发（1课时）15.整合营销沟通（3课时）16.广告、销售促进与公共关系（3课时）课程要求课程要求?凡要求学分的学生必须每次签到，缺课两次以上将影响课程成绩。凡要求学分的学生必须每次签到，缺课两次以上将影响课程成绩。?缺课须填写请假条,并在课前提交；如属特殊情况，应在课后两天内提交。缺课须填写请假条,并在课前提交；如属特殊情况，应在课后两天内提交。?不迟到、不早退；迟到5分钟以上，全班鼓掌欢迎。不迟到、不早退；迟到5分钟以上，全班鼓掌欢迎。?上课时将手机等电子设备关闭或置于静音状态。上课时将手机等电子设备关闭或置于静音状态。课程要求（续）课程要求（续）?积极参加课堂讨论，尊重其他同学发言。积极参加课堂讨论，尊重其他同学发言。?按时、按规定格式提交作业。按时、按规定格式提交作业。?课堂讨论案例可以由小组准备。课堂讨论案例可以由小组准备。?书面提交的案例由小组共同完成，但不得与小组外成员讨论。书面提交的案例由小组共同完成，但不得与小组外成员讨论。?期末考题由个人单独完成。期末考题由个人单独完成。案例分析要求案例分析要求小组案例须采用规范格式（见“书面案例分析格式”），由小组成员共同完成，并于规定的时间用电子邮件附件形式发给主讲教师。为公平起见，每延迟提交1小时将扣1分，直至扣完该案例的全部分数为止。课堂案例：课堂案例以小组为单位完成，需采用Power point形式提交。格式可采用“书面案例分析格式”，也可以采用自由格式。提交截止时间为规定的授课日期前一天上午12：00前。主讲教师随机指定两组同学在课堂进行演示。小组案例须采用规范格式（见“书面案例分析格式”），由小组成员共同完成，并于规定的时间用电子邮件附件形式发给主讲教师。为公平起见，每延迟提交1小时将扣1分，直至扣完该案例的全部分数为止。课堂案例：课堂案例以小组为单位完成，需采用Power point形式提交。格式可采用“书面案例分析格式”，也可以采用自由格式。提交截止时间为规定的授课日期前一天上午12：00前。主讲教师随机指定两组同学在课堂进行演示。第一章市场营销概述第一章市场营销概述内容提要内容提要内容提要内容提要营销的核心概念营销的核心概念营销观念的演变营销观念的演变营销管理过程营销管理过程营销的地位与作用营销的地位与作用面向未来的市场营销面向未来的市场营销一、营销的核心概念一、营销的核心概念一、营销的核心概念一、营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品价值、满足和质量市场交换、交易和关系营销的核心概念营销的核心概念营销的核心概念营销的核心概念需要（need）需要（need）是指一种未得到某些满足的感受状态。是指一种未得到某些满足的感受状态。欲望（want）欲望（want）是指想要得到某种具体满足物的愿望，即人类需要受文化和个性影响后所采取的具体形式。是指想要得到某种具体满足物的愿望，即人类需要受文化和个性影响后所采取的具体形式。需求（demand）需求（demand）是有购买力支持的欲望。是有购买力支持的欲望。营销的核心概念（续）营销的核心概念（续）营销的核心概念（续）营销的核心概念（续）产品（product）产品（product）是指提供至市场，能够满足某种需要的东西。它通常包括实物、服务和观念三大组成部分。是指提供至市场，能够满足某种需要的东西。它通常包括实物、服务和观念三大组成部分。交换(exchange)交换(exchange)是指以适当的代价从它人获得所要东西的过程。是指以适当的代价从它人获得所要东西的过程。交易(transaction)交易(transaction)是指双方之间价值的交换，是交换的基本度量单位。是指双方之间价值的交换，是交换的基本度量单位。市场市场市场(market)市场(market)是指某种产品的实际的和潜在的购买者。潜在市场有效市场合格有效市场目标市场渗入市场是指某种产品的实际的和潜在的购买者。潜在市场有效市场合格有效市场目标市场渗入市场 总人口总人口 潜在市场潜在市场 有效市场有效市场 合格有效市场合格有效市场 目标市场目标市场 渗入市场市场的层次划分市场的层次划分市场的层次划分市场的层次划分营销的各种定义.营销的各种定义.“.利用公司的各种资源以期实现利润最大限度地持续增长.利用公司的各种资源以期实现利润最大限度地持续增长”“.需求管理或管制.需求管理或管制”“.创造优于竞争对手的客户价值.创造优于竞争对手的客户价值”“.是一个过程,相对于价格而言以低的成本为足够大的客户群体创造超一流的价值，进而取得足够的回报和发展.是一个过程,相对于价格而言以低的成本为足够大的客户群体创造超一流的价值，进而取得足够的回报和发展”营销营销营销营销营销(marketing)营销(marketing)是现代组织和个人的一项重要的功能活动，是个人和组织创造产品和价值并与它人交换，以满足市场需求和实现其自身目标的过程。营销的起点是市场需求，目的是满足市场需求和实现个人和组织的目标。是现代组织和个人的一项重要的功能活动，是个人和组织创造产品和价值并与它人交换，以满足市场需求和实现其自身目标的过程。营销的起点是市场需求，目的是满足市场需求和实现个人和组织的目标。市场营销的价值创造市场营销的价值创造（哥伦比亚玫瑰）（哥伦比亚玫瑰）154.2美分51.4美分25.7美分23.4美分17.0美分14.6美分哥伦比亚美国迈阿密迈阿密到波波士顿波士顿博古塔阿迈密经纪人士顿公路运输批发商零售商2.46.42.325.7102.8营 销 的 实 务营 销 的 实 务创造客户创造客户留住客户留住客户企业的目的就是要产生和保住客户。为此，应以相对合理的优于他人的价格和条件，来生产和提供人们所需要和珍视的产品与服务，继而供给具有相当数量的且能接受相应价格的顾客。企业的目的就是要产生和保住客户。为此，应以相对合理的优于他人的价格和条件，来生产和提供人们所需要和珍视的产品与服务，继而供给具有相当数量的且能接受相应价格的顾客。-西奥多李维特Theodore Levitt营销断想中的“营销与企业目的”纽约，自由出版社出版，1986年选择客户选择客户发展客户发展客户两 项 重 大 挑 战.两 项 重 大 挑 战.l了解和增加公司产品和服务（对客户）的价值了解和增加公司产品和服务（对客户）的价值 经济价值 功用价值 心理价值l了解客户对公司的价值了解客户对公司的价值 评估客户终身价值 选准适宜的目标客户 重视客户保持与客户满意度营销管理营销管理营销组合决策营销组合决策产品产品价格价格通道通道推广推广利益利益吸纳客户吸纳客户留住客户留住客户价值主张价值主张信息分析信息分析客户客户竞争对手竞争对手公司公司失去顾客的代价失去顾客的代价13%的不满顾客会把抱怨转告给12个以上的人吸引一位新顾客的成本是保持一位老顾客成本的5倍90%的不满意的顾客不再购买你的产品对不满顾客及时补救，他们中82%-95%的人会继续购买你的产品冰山一角来自英国航空公司的调查来自英国航空公司的调查8向顾客部门反映向顾客部门反映24向公司反映但没有到达顾客关系部向公司反映但没有到达顾客关系部68的不满顾客不向公司任何人反映！的不满顾客不向公司任何人反映！案例讨论案例讨论案例讨论案例讨论1为什么联想没有首先推出P4电脑,而是TCL首先推出？2在P4之战中，TCL策略的成功之处和失误之处有哪些？3在P4之战中，联想策略的成功之处和失误之处有哪些？4在这场商战中，INTEL起了什么作用？5在P4之战中，受益者分别有哪些？1为什么联想没有首先推出P4电脑,而是TCL首先推出？2在P4之战中，TCL策略的成功之处和失误之处有哪些？3在P4之战中，联想策略的成功之处和失误之处有哪些？4在这场商战中，INTEL起了什么作用？5在P4之战中，受益者分别有哪些？二、营销观念的演变二、营销观念的演变二、营销观念的演变二、营销观念的演变营销观念经历了以下几个发展阶段：营销观念经历了以下几个发展阶段：生产观念生产观念产品观念产品观念销售观念销售观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念整合营销观念整合营销观念4C营销观念4C营销观念关系营销观念关系营销观念大营销观念大营销观念生产观念生产观念生产观念生产观念生产观念(production concept)生产观念(production concept)是一种最古老的营销观念，它假定消费者会接受任何买得起和买得到的产品，因此管理的任务主要是提高产量和降低成本。这种观点常常忽视了消费者需求的多样性。是一种最古老的营销观念，它假定消费者会接受任何买得起和买得到的产品，因此管理的任务主要是提高产量和降低成本。这种观点常常忽视了消费者需求的多样性。举例：人类失去联想，世界将会怎样联想产品观念产品观念产品观念产品观念产品观念(product concept)产品观念(product concept)认为消费者会选择品质、功能和特色最佳的产品，因此企业必须不断致力于产品的改进。生产观点往往过分依赖产品研制和开发工程师对最佳产品的看法而忽视了用户的意见，最终导致产品不被市场接受。认为消费者会选择品质、功能和特色最佳的产品，因此企业必须不断致力于产品的改进。生产观点往往过分依赖产品研制和开发工程师对最佳产品的看法而忽视了用户的意见，最终导致产品不被市场接受。举例：让我们做得更好（Lets make things better-Philips）酒香不怕巷子深销售观念销售观念销售观念销售观念销售观念(selling concept)销售观念(selling concept)认为，如果听其消费者自然的话，他们不会尽量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。认为，如果听其消费者自然的话，他们不会尽量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。举例：我要金苹果，我要金正VCD！呼机、手机、商务通，一个都不能少！营销观念营销观念营销观念营销观念营销观念(marketing concept)营销观念(marketing concept)是一种较新的营销观念，它认为要实现营销者的目标，关键在于了解市场需求，然后想方设法地以最有效的方式满足市场需求。是一种较新的营销观念，它认为要实现营销者的目标，关键在于了解市场需求，然后想方设法地以最有效的方式满足市场需求。举例：为顾客创造价值-TCL爱你等于爱自己-娃哈哈纯净水营销概念的四个支柱目标市场客户需求整合营销赢利营销概念的四个支柱目标市场客户需求整合营销赢利图图图图1.1.1.1.推销和营销的区别推销和营销的区别推销和营销的区别推销和营销的区别企业现有产品企业现有产品销售促进通过多销而赢利目标市场整合营销通过使顾客满意而赢利顾客需求销售促进通过多销而赢利目标市场整合营销通过使顾客满意而赢利顾客需求起点重点手段目的起点重点手段目的(b)营销观念营销观念(a)推销观念推销观念图图图图2.2.2.2.社会营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念消费者（欲望满足）营销者（利润）社会（人类福利）消费者（欲望满足）营销者（利润）社会（人类福利）社会营销观念社会营销观念整合营销整合营销整合营销整合营销90年代初舒尔茨提出的整合营销强调与消费者的沟通和将广告、公关、促销等各种工具相互配合，整合成一体，以发挥出最佳效果。90年代初舒尔茨提出的整合营销强调与消费者的沟通和将广告、公关、促销等各种工具相互配合，整合成一体，以发挥出最佳效果。营销的基本问题营销的基本问题营销的基本问题营销的基本问题S-T-P Segmentation 市场细分市场细分 Target market 目标市场目标市场 Positioning 定位定位4P与与4C：Product 产品产品 Customer Solution 顾客顾客Price 价格价格 Customer Cost 成本成本Place 营销渠道营销渠道 Convenience 便利便利Promotion 促销促销 Communication 沟通沟通对消费者需求的分析是对消费者需求的分析是STP、4P、4C的基础。的基础。关系营销：从关系营销：从关系营销：从关系营销：从“4P4P4P4P”到到到到“4R4R4R4R”关系营销的重点是建立、维持和促进与目标市场和其它合作伙伴的长期、稳定、互惠的关系，以便建立和维持稳定的营销网络，降低市场风险。关系营销的重点是建立、维持和促进与目标市场和其它合作伙伴的长期、稳定、互惠的关系，以便建立和维持稳定的营销网络，降低市场风险。产品产品（Product）（Product）价格价格（Price）（Price）渠道渠道（Place）（Place）促销促销（Promotion）（Promotion）关联关联（Relatedness）（Relatedness）反应反应（Response）（Response）关系关系（Relationship）（Relationship）回报回报（Return）（Return）大营销：从大营销：从大营销：从大营销：从“4P4P4P4P”到到到到“6P6P6P6P”产品产品（Product）（Product）价格价格（Price）（Price）渠道渠道（Place）（Place）促销促销（Promotion）（Promotion）产品产品（Product）价格价格（Price）渠道渠道（Place）促销促销（Promotion）政治权力政治权力（Political Power）公共关系公共关系（Public Relations）CocaCocaCocaCoca-ColaColaColaCola营销观念的演变营销观念的演变营销观念的演变营销观念的演变3A能买到（Available)能买到（Available)可接受(Acceptable)可接受(Acceptable)能承受(Affordable)能承受(Affordable)3P随处可见(Pervasiveness)随处可见(Pervasiveness)偏爱(Preference)偏爱(Preference)物有所值(Price to Value)物有所值(Price to Value)三、营销管理过程三、营销管理过程三、营销管理过程三、营销管理过程营销管理（marketing management）营销管理（marketing management）是在对市场需求及营销环境进行周密分析的基础上，制订、实施、管理和控制营销方案，以便在互惠的基础上与目标市场建立和维持交换，以满足市场需求并实现组织和个人的目标。是在对市场需求及营销环境进行周密分析的基础上，制订、实施、管理和控制营销方案，以便在互惠的基础上与目标市场建立和维持交换，以满足市场需求并实现组织和个人的目标。图图图图4.4.4.4.现代市场营销系统现代市场营销系统现代市场营销系统现代市场营销系统环境环境供应商供应商企业企业营销中介营销中介用户市场用户市场竞争者竞争者Fig.1.06合作者合作者营销管理的主要环节营销管理的主要环节营销战略与规划营销战略与规划 确立正确的营销理念确立正确的营销理念 进行战略规划与业务组合选择分析营销环境与市场进行战略规划与业务组合选择分析营销环境与市场 建立营销信息系统建立营销信息系统 开展营销研究开展营销研究 分析、监测营销环境分析、监测营销环境营销管理的主要环节（续）营销管理的主要环节（续）研究购买者行为研究购买者行为 市场细分、选择与定位市场细分、选择与定位 分析与预测市场需求拟订营销组合分析与预测市场需求拟订营销组合 产品策略产品策略 定价策略定价策略 营销渠道营销渠道 营销沟通营销沟通营销管理的主要环节（续）营销管理的主要环节（续）管理营销努力管理营销努力 竞争性营销策略竞争性营销策略 营销计划、执行与控制营销计划、执行与控制 处理营销的职业道德问题处理营销的职业道德问题四、营销的地位与作用四、营销的地位与作用四、营销的地位与作用四、营销的地位与作用对于营销的地位与作用，主要有以下几种观点：对于营销的地位与作用，主要有以下几种观点：图图图图6a.6a.6a.6a.对营销的不同看法对营销的不同看法对营销的不同看法对营销的不同看法a.同等重要同等重要财务生产营销人力资源财务生产营销人力资源b.更为重要更为重要财务人力资源营销生产财务人力资源营销生产c.主要职能主要职能营销营销财务财务人力资源人力资源生产生产d.以顾客为核心以顾客为核心顾客顾客人力资源人力资源财务财务生产生产营销营销图图图图6b.6b.6b.6b.对营销的不同看法对营销的不同看法对营销的不同看法对营销的不同看法(续续续续)e.以顾客为核心，营销为纽带以顾客为核心，营销为纽带顾客顾客营销生产营销生产人力资源人力资源财务财务图图图图6c.6c.6c.6c.对营销的不同看法对营销的不同看法对营销的不同看法对营销的不同看法(续续续续)五、面向未来的市场营销五、面向未来的市场营销五、面向未来的市场营销五、面向未来的市场营销企业的营销环境正发生着深刻的变化，这些变化既向企业提出了严峻的挑战，也给企业带来了巨大的机遇。企业的营销活动也必须适应这些变化趋势。企业的营销环境正发生着深刻的变化，这些变化既向企业提出了严峻的挑战，也给企业带来了巨大的机遇。企业的营销活动也必须适应这些变化趋势。日益注重环境：绿色营销日益注重环境：绿色营销互联网的发展与普及：网络营销互联网的发展与普及：网络营销全球经济一体化：全球化营销全球经济一体化：全球化营销消费者注重权益和自我：个性化营销消费者注重权益和自我：个性化营销全球化营销全球化营销全球化营销全球化营销全球化的趋势全球化的趋势消费者需求差异化消费者需求差异化大规模定制大规模定制