行动者网络理论下的区域数字消费价值探析——基于广东省发展模式.pdf

收稿日期：作者简介：秦莹（），女，天津财经大学，讲师，博士。第 期（总第 期）年 月山西广播电视大学学报 行 行 行动 动 动者 者 者网 网 网络 络 络理 理 理论 论 论下 下 下的 的 的区 区 区域 域 域数 数 数字 字 字消 消 消费 费 费价 价 价值 值 值探 探 探析 析 析 基基基于于于广广广东东东省省省发发发展展展模模模式式式秦秦秦莹莹莹（天天天津津津财财财经经经大大大学学学，天天天津津津 ）摘要：广东省数字经济和数字消费规模居全国首位，具备优质营商条件和巨大发展潜力。行动者网络理论作为数字消费市场研究的理论内核，指导多元行动主体采取协同联动等转译手段，与其他行动者建立平等、信任与互惠关系的合作网络组织，充分激发市场活力。广东省积极出台政策制度规制并促进市场行动者的多元协同联结，寻求市场秩序与活力的平衡，充分体现了行动者网络理论的价值理念。结合广东省数字消费市场的现状与特征，行动者需要以“线上线下”和“价值共创”形成导向清晰、决策科学、执行有力的良性互动体系，实现行动者网络实效化的常态机制。关键词：数字消费；数字经济；行动者网络；秩序；活力；规制中图分类号：文献标识码：文章编号：（）党的十八大以来，党中央高度重视发展数字经济，将其上升为国家战略。年 月，国务院办公厅根据“十四五”数字经济发展规划 部署，在全国范围内推进实施数字经济发展战略。随着数字经济战略的纵深推进，广东省率先在坚持数字经济高质量发展、深入推动数字经济与实体经济深度融合方面取得重大成就。据 中国数字经济发展报告（年）显示，年，广东省数字经济增加值规模达 万亿元，连续 年位居全国第一。当前，数字消费在促进我国数字经济发展、持续扩大并激活社会关系等方面具有重要推动作用。我国的数字消费呈现出明显的区域普惠性，东部省份数字消费水平领先 。结合全国数字消费发展趋势和广东省的营商条件及领先优势，在推进广东省数字消费发展的过程中，如何理解行动者网络的价值理念对数字消费市场秩序与活力的影响和作用，如何在复杂的市场环境中确定数字消费发展的常态模式，这些问题有待学理阐释和认知分析。数字技术正在改变消费的内涵。无论是传统消费内容数字化，还是数据产业化发展都依靠数字化的生产方式创造了新消费内容，开始转向多元化、虚拟化和个性化的特征，其内容涵盖线上文博、短视频、在线教育、云旅游、网络直播、文化消费等各个方面 。文章对数字消费的讨论建立在数字经济发展的前提与背景之下，不仅涉及数字产业化形态下第三产业中的现代服务业，还包含诸如数字基础设施的建设、数字金融产品创新等方便与数字技术结合的新型服务内容。一、行动者网络理论是数字消费发展的理论内核数字消费领域是经济行动和社会关系的共同作用场域，具备经济和社会的组织原则、技术特性和话语体系。数字消费行为嵌入市场行动者之间的社会网络结构中，激活和带动了数字交往过程，适应数字媒介生态变化所需要的活力、创新等要素。（一）“嵌入性”概念与行动者网络理论“嵌入性”概念和行动者网络理论对数字消费如何以及在多大程度上激活社会关系具有一定的适用性和解释力。“嵌入性”这一概念是由马克格兰诺维特（，）提出，用来描述经济行动嵌入社会关系中，并被这种关系所塑形 。嵌入程度可以用来描述一种表示行动者之间高质量互动的过程，关涉行动者之间建立充满活力和富有成效的关系的能力。“行动者网络”理论（）是由米歇尔卡龙、布鲁诺拉图尔等所代表的巴黎学派提出，围绕三个核心要素，突出了“行动者”（）要素的能动性，“转译”（）要素的协同性，以及“网络”（）要素的联动性。主张行动者采取利益共享、价值共创、动员和邀请等转译手段，与其他行动者共构网络联系，达成共赢共识 。在具有社会属性的数字消费关系中，建立联系是核心的、显性的，经济利益是根本的、隐性的。行动者网络理论的价值正在于，协同联动社会行动者致力于投入和持续推进数字经济发展战略，使战略定位符合行动者的利益需求，并在新的数字消费语境和应用场景中达成互利共赢。新营商环境下的消费过程正逐渐表现出“去嵌入”和“再嵌入”的特征，即纯粹的经济交换日益从传统的社会关系中抽离出来，又通过具体的社会行为和关系生产出来，并再作用于社会关系之中。一些新兴的数字消费产品，如银行和保险行业的网上银行、在线理财和数字保险产品等，或是网络直播、电商购物、在线文娱等文化消费产品，行动者通过发展和运作线上社会关系作用于经济区域化和全球化。最终这种由社会行为和关系决定的贸易行为将反过来作用于这些社会关系，通过线上“交流”完成交易双方的价值联结，完成传受关系间意义的再生产和再投入，这种新型消费方式正逐渐成为数字经济的新增长点。（二）“组织嵌入”与行动者网络三要素行动者网络理论具备“行动者”“转译”和“异质性网络”三个概念要素。“组织嵌入”激活了行动者要素，同时为转译要素和网络要素提供组织和制度保障，以确保市场秩序的安全、稳定。全球生产网络与地方的社会嵌入涉及生产网络与地方长久形成的组织、制度、文化等社会性相关背景 。组织嵌入涉及一系列人和非人类行动主体的关系结构，包括政府、企业、金融机构、行业协会、消费者等人类行动者，以及制度、政策、观念、技术等非人类行动者之间关系的类型和结构。行动者在市场活力与市场秩序的平衡规制中所产生的共在、平等、信任与互惠的关系，将直接影响这种嵌入的稳定性和持久性。组织的重要性在于，整合并动员行动者、激发和创造行动活力、维持并遵守市场秩序，为项目的可持续发展提供保障。协同发展的区域和周边辐射地区之间存在地域环境上的区隔，不同空间发展主体的认知和理念、发展环境的差异性、发展需求的多样性等，使得多边联系的网络结构更为复杂。由粤港澳大湾区建设领导小组印发的 广东省推进粤港澳大湾区建设三年行动计划（年）提到，加强组织协调，大湾区内地各市实行市委、市政府负责制，落实各类主体责任，并鼓励社会参与，成立大湾区智库机构，建立行政咨询体系，支持粤港澳工商企业界、专业服务界、学术界等与港澳建立联系机制，建立粤港澳大湾区联合海外推介机制。这清晰表明，区域经济组织是协同联动市场主体和社会力量参与、投入和持续推进数字经济发展的重要媒介平台。二、秩序、活力、规制是数字消费发展的价值理念与行动特征“秩序”和“活力”是社会发展的两个维度，由“规制”来保障二者平衡。秩序是从人的本性中产生，如何达到一种利益相互协调的社会秩序，其实质是行动者与社会结构的关系问题。活力，是行动者自发活动的表现，是行动主体实践地改造自然与社会的主体性和自发性的体现，是行动者在自发实现过程中，重新与其他行动者及外部环境连为一体，促使自身能动性和创造性的发挥 。行动者网络理论秉持着“互动秩序”“活力创新”“适度规制”的价值理念，寻求社会秩序与社会活力的平衡，促进行动者参与的有序化 。数字消费过程重新定义了价值本身的生产和可能性，由行动者共筑的新型社会关系集中表现出来。社会关系在数字消费中的交流形式日新月异，消费过程中行动者在重置权力的基本原则方面，正在产生新型的主体性自由。政府规制与管理力量的有限性、与市场决策情境和交易往来所固有的多维性和复杂性之间的矛盾，需要我们为市场主体预留“发展空间”，同时给政府提供“回转余地”。寻求市场互动秩序与激活社会关系的平衡，是构筑行动者网络的实践结构的关键。（一）互动秩序：体现数字消费市场的微观社会性（）特征数字消费关系出现了广度和深度的延展，广度表现为传受者来自全球、分布扩散且去中心化的 年 月秦莹：行动者网络理论下的区域数字消费价值探析“去嵌入”的宏观特征，深度表现为一种社群的、聚焦的、中心化的“嵌入”微观特征。这两种特征在同一社会事实中并存，在同一微观秩序中结构等位（），即互动秩序和宏观社会现象的两种结构具有相同的地位 。数字消费市场是一个借由媒介功能扩展到更大范围的大型互动机制，是一种强调人（或物）与他人（或物）相互建构的互动机制，其本身是相对自主的，虽然并不先在于宏观现象，但却是宏观现象的基础和构成部分，根植于具有全球广度的进程中也成为这一过程的一部分。为了加快推动广州南沙深化粤港澳全面合作，年 月国务院印发了 广州南沙深化面向世界的粤港澳全面合作总体方案，将广州南沙定位于携手港澳的高水平对外开放门户。这种“立足湾区、协同港澳、面向世界”的关联协作模式是在航运、贸易、金融、国际交往等数字消费场域作用下突破国家界限的更大范围的社会形式，只有在微观社会结构的支持下才具有可能性，是区域及国家发展大局融入世界经济格局的必要条件。（二）活力创新：体现数字消费市场的能动创造性特征社会活力关涉行动者之间建立充满活力和富有成效的关系的能力 。释放数字经济市场活力是促进数字消费市场健康发展在新营商环境下的重要维度体现。年 月，广东省工业和信息化厅印发的 广东省数字经济指引 中提到，在工业数字化方面，全省层面聚焦 个战略性产业集群建设，以行业龙头骨干企业、中小型制造企业、产业园和产业集聚区、产业链供应链四类市场主体的数字化转型为切入点。为了进一步激发数字经济的双主体活力，既要充分发挥行业骨干企业在数字经济发展中的主要作用，鼓励平台企业和大型企业开放数字发展资源，降低中小企业的数字转型成本，也要促进中小企业的数字化发展，引导中小企业数字转型。数字消费市场中多元行动主体基于数字化价值链交互协作，在沟通方式方面，平台媒介和在线服务改变了互动关系，消费者经历了从被动参与到主动改善的过程，拥有了创作者的新身份。平台邀请用户参与、投入并深入到内容创作团队中，深刻洞察用户的需求与想法，并由此实现信息生产的闭环。在数字经济背景下的互动传播系统中，平台媒介以一种行动者的姿态开始重塑传统媒体的存在方式，建立更多与消费者直接沟通的渠道 ；在应用场景方面，企业将数字化技术赋能于全产业链，营造全新应用场景。在上游打造“智慧原产地”，在中游建设“智能工厂”，在下游借助大数据分析消费需求。（三）适度规制：体现数字消费市场的述行性（）特征“规制”是保障数字消费市场秩序与市场活力平衡的现实需要和行动关键。数字消费的述行载体（）是“交流”。当行动者开始就交易和消费的内容进行“交流”时，并不仅仅是对现实状况进行描述，而是交流双方从随机、偶然的关系转变为具有责任与义务的关系，然后推动循环的货币流动开始发动、加速并被分流。不仅展示了既存现实，而且创造了新的状态，述行性交流的保障是政策和制度的规制与赋权。首先，相关制度促进了转译要素下的规范运作。“转译”的关键是实现行动过程联动化，能否联动将直接影响着行动者与网络间作用的嵌入程度。制度性交流比一般交流包含更多限制，涉及文件的签署、协议的达成、细节的沟通与确认等环节。如交流的目标与诉求、交流内容的规范性、交流的总体结构和框架、交流人员的专业性与权威性、交流程序的合理性、交流过程的记录与整理等方面。行动者之间依赖联动机制和政策文件规制，采取联合行动，进而推进“集体行动”的实现。广东省明确提出了“强化区域联动发展”的要求，并部署了具体的实施落地方案。年 月，广东省政府批准在广州、深圳、珠海、佛山、东莞、中山、惠州、韶关、汕头、汕尾、阳江、湛江、茂名等 个地市设立广东自贸试验区联动发展区，积极推动联动发展区与广东自贸试验区开展政策联动、产业联动和创新联动。其次，数据信息平台推动了网络要素下的多元协同联结。由资源聚集的结构洞构成的“网络”，反映出行动者的方位、身份、相互关系及嵌入的状态。面对数字消费需求激增，数字消费发展载体少、技术支撑力不强，政企数据共享权责边界模糊，获取数据渠道不畅等问题，广东省数字政府改革建设 年工作要点 提出，要健全公共数据管理和运营体山西广播电视大学学报 年第 期系，完善数据交易流通平台和机制，发布政务版个人和企业数据空间，全面推进数据要素市场化配置改革，并通过“粤省事”“粤商通”平台，为人民群众提供可信授权访问服务。广东省政府积极发挥“数字政府”和“有为政府”的角色，广东省政务数据信息的公开透明为大数据应用于数字消费市场提供了基础，接下来，广东省数字消费市场主体的信息共享工作也将有序推进。三、线上线下与价值共创是数字消费模式新常态数字经济环境中的行动者，若要维持市场秩序与活力的平衡，合理规避市场风险，不仅需要通过“制度规制”为其提供发展环境，还需要以“线上线下”和“价值共创”的常态模式形成导向清晰、决策科学、执行有力的良性互动体系。（一）数字化赋能线上 线下融合（）模式数字消费提供了一种重要方式，使消费者的线上流动成为一种潮流。互联网看似让零售商远离了消费者，但其实却更加深度地联结了行动者之间的互动关系 。品牌商在“线下渠道 移动互联网”的新零售时代中逐渐推动 （）模式落地，融合线上与线下，打造零距离购物流程。这种营销模式是由 （）延伸出的一种新零售营销模式，打造零距离购物流程，便能成为虚实融合的 营销。关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的实施意见 提出，拓展线上 线下消费新场景，丰富无接触式消费体验，培育壮大新型零售，开展便利店品牌化连锁化三年行动。截至 年，广东省 便利店近 家门店及 个配送中心已全部上线多点零售联合云，形成了从上游供应链，到中游加盟商，到下游消费者，再到总部管理的全流程、全要素数字化。“实体门店 即时配送”的新型零售业态，推动了广东省本地超市和便利店销售额的稳步增长。在 策略下，实体店成为品牌概念的体验场域。线上搜集到的客户反应及偏好等数据，都是由实体店完成。新型零售和数字消费正在改变数字经济和实体经济之间价值实现的方式，实体经济越来越依附于平台经济来完成价值转移 。这一举措的实施得益于广东省政府今年以来推出的多项促消费政策，年 月，广东省贯彻落实国务院 扎实稳住经济的一揽子政策措施 实施方案 的出台，对参与线上促销活动的费用予以补贴，对电商平台为中小企业提供流量支持等内容进行了实施部署。线上线下营销转型背后的逻辑符合数字经济时代消费关系构建的深层需求，是将经济行为嵌入新型社会关系的有效途径，即通过洞察消费需求、整合资源、打通渠道，提高销售效率。（二）消费者导向的价值共创（）增值模式价值共创是“转译”要素的最直接体现。随着疫情带来的经济下滑和需求变得更加具有创新性和可行性，市场行动者看到了共创价值的必要性和重要性，价值共创增值模式成为市场行动者制定战略计划的重要考虑。消费的价值共创是消费者以活力充沛（）、全 心 奉 献（）、乐 在 其 中（）的态度，在产品概念、产品功能、品牌形象、消费者体验等创新构面，投入品牌价值之共创。主要体现在消费者自身创造价值、消费者与品牌（企业）互动共创价值、品牌（企业）与品牌（企业）互动共创价值、消费者与消费者互动共创价值四方面。消费者自身创造价值是将消费者的消费和企业的生产看作是两个独立的过程。这种逻辑下的价值创造，看似是独立于企业的消费者个人行为，但这种价值的获取是建立在企业提供的产品或服务基础之上，是消费者与品牌互动创造价值的初期模式；消费者与品牌（企业）互动创造价值是共创价值理论的主要观点，强调企业动员消费者从企业提供的产品或服务中创造属于消费者自己的价值，而不是仅仅为消费者创造价值；市场主体之间互动共创价值，形成多主体助力数字经济发展格局 。例如，基于 个战略性产业集群优势，广东省积极拓展和探索政、产、学、研、企多方行动主体共创价值网络的实践项目；消费者之间的互动是影响消费者服务体验的重要指标，品牌社群成为消费者之间进行交流和价值交换的平台，也是价值共创的典型模式。消费者扮演着价值提供者、资源整合者和价值受益者三重角色，在社群中一对多或多对多的交互组成了价值共创的过程。数字消费的长尾效应逐渐延伸到文化消费领域，人们消费的动力开始逐渐拓展到精神生活 年 月秦莹：行动者网络理论下的区域数字消费价值探析享受。疫情期间，广东省以数字音乐和在线游戏为代表的数字创意产业呈现出逆势增长的态势，为用户多样化、即时化的文化消费需求提供了可能。广州市加快打造数字经济创新引领型城市若干措施 提出，加快数字创意产业关键核心应用技术的研发创新，如虚拟现实 增强现实、全息成像、数字特效、裸眼 、游戏交互引擎等关键核心应用技术，持续带动新型数字技术和数字创意新模式和新业态。四、结语在新营商环境下，消费的基础性作用不断巩固，数字消费的重要性不断增强。广东省依托世界级贸易链接平台，依靠大数据和算法技术精准对接国内外消费市场，创新零售模式；设立自贸试验区联动发展区，积极打造产业集群，发挥区域联动作用和产业协同效能，在降低国际贸易成本、创新全产业链与优化品牌建设等方面发挥了重要作用，是实现中国数字经济发展战略目标的核心力量。参考文献：杨巨，彭浩 中国数字消费的区域普惠性及政治经济学解释 消费经济，（）：韩文龙 数字经济中的消费新内涵与消费力培育 福建师范大学学报（哲学社会科学版），（）：马克格兰诺维特 镶嵌：社会网与经济行动 罗家德，译 北京：社会科学文献出版社，：，：范曼铃，宗会明 基于嵌入理论的中国跨国企业的企业社会责任研究：以华为公司为案例 人文地理，（）：汪建 社会活力：解放与创造 天津社会科学，（）：，（），：，：卡木塞蒂纳，尤尔斯布鲁格 全球微观结构：金融市场中的互动实践 弗兰克道宾主编 经济社会学 冯秋石，王星，译 上海：上海人民出版社，：，：，（）：胡翼青，张一可 如何破局：数字经济时代传媒业的挑战与机遇 南方传媒研究，（）：毛中根，谢迟，叶胥 新时代中国新消费：理论内涵、发展特点与政策取向 经济学家，（）：谢富胜，吴越，王生升 平台经济全球化的政治经济学分析 中国社会科学，（）：，：，（）：（，）：，“”“”，：；本文责编：董娜山西广播电视大学学报 年第 期